Ответы на вопросы по маркетингу. Маркетинг. Понятие и сферы применения маркетинга Понятие и сферы применения маркетинга Маркетинг
 Скачать 0.5 Mb.
|
Этапы проведения маркетингового исследованияМаркетинговое исследование проходит в определенной последовательности, позволяющей получить наиболее точные и достоверные результаты. Прежде всего, необходимо определить проблему, которую решит исследование, затем выбрать подход к ее решению, сформулировать план исследований, провести ряд полевых работ, систематизировать и проанализировать полученные данные, а затем подготовить отчет по результатам всего исследования. Определение проблемы Этапы проведения маркетингового исследования начинаются с определения проблемы. Маркетолог должен понимать, какую цель он преследует в своем исследовании. Это поможет очертить круг информации, которая понадобится для решения, и подобрать методы, которые будут наиболее эффективны для получения этой информации. При определении проблемы маркетолог должен работать совместно с другими сотрудниками, прежде всего, топ-менеджерами. Также необходимы экспертные интервью, анализ вторичной информации. Нередко на этом этап е проводится предварительное исследование с использованием фокус-групп. Когда проблема определена, можно переходить на следующий этап маркетингового исследования. Разработка подходов к решению проблемы В рамках разработки подходов к решению проблемы требуется сформулировать теоретические рамки исследования, выбрать аналитические модели, определить поисковые вопросы, гипотезы, выявить влияющие на проведение исследования факторы. На этом этапе проводятся такие действия, как обсуждение исследования с руководством компании, экспертные мнения, изучение и моделирование ситуаций, анализ вторичной информации, первые качественные исследования. Разработка плана исследования После этого необходимо разработать подробный план исследования. Этот план служит основой для всех последующих операций и способствует максимальной продуктивности исследования. План необходим, чтобы проверит гипотезы, найти ответы на поисковые вопросы и решить, какая информация понадобится для анализа и выводов в рамках маркетингового исследования. В рамках планирования маркетингового исследования проводятся поисковые методики, точно определяются переменные, а также измерительные шкалы. В процессе формирования плана решают, каким образом будут получены данные для исследования, составляют опросники и анкеты, формулируют планы выборочных наблюдений. В общих чертах план маркетингового исследования содержит следующие этапы: - Определение необходимых данных. - Анализ информации из вторичных источников - Исследования качественного характера. - Количественные исследования – опросы, наблюдения, эксперименты. - Применение методов шкалирования. - Разработка анкет. - Принятие решения о размерах выборки и проведение выборочных исследований. - Анализ всех полученных данных. - Сбор информации, или полевые работы - Сбор информации проводится сотрудниками, специализирующимися на полевых работах. Информация может быть собрана как из офиса путем интервьюирования по телефону, путем личных встреч в местах покупок или на дому, по почте – традиционно или при помощи панельных исследований, а также при помощи электронных средств. Последний способ получает все большее распространение благодаря скорости и удобству проведения. На этом этапе важно провести обучение всех принимающих участие в сборе информации сотрудников, контролировать их деятельность, особенно при полевых работах. Таким образом можно свести ошибки при сборе данных к минимуму. 4. Подготовка данных и их анализ После того как вся необходимая информация собрана, необходимо отредактировать ее, расшифровать и проверить собранные данные. Каждая из заполненных анкет или форм наблюдения подвергается проверке, а при необходимости – корректировке. Каждый ответ получает определенный код в виде букв или цифр. Это необходимо для автоматизации вычислений. Результаты набиваются на магнитной ленте или, гораздо чаще, вводятся в специальные компьютерные программы. Такие программы позволяют быстро получить определенные обобщенные данные, на основании которых будут сделаны выводы. Анализ данных позволяет проверить выдвинутые ранее гипотезы и принять определенные решения относительно управления компанией. Подготовка отчета и его презентация После того как все исследования проведены и на их основе сделаны определенные выводы, подготавливается письменный отчет. В нем должны быть подробно отражены ход исследования и его результаты. Также отчет обязательно содержит вопросы, которые решали исследование, использованные методы и план проведения исследования. В заключении приводятся результаты исследования и сделанные выводы. Выводы важно представить в таком виде, который будет удобен для восприятия и принятие решений по управлению. Для этого часто готовится специальная презентация, которая представляется руководству компании с устным сопровождением, а также табличными данными, диаграммами и другими графическими способами передачи информации. Презентация должна быть доходчива и наглядна. Схема маркетингового исследования В целом, основные этапы маркетингового исследования можно охарактеризовать следующей схемой: Выявляется проблема, формулируется цель исследования. Отбираются источники для получения информации, первичные и вторичные, указывается ареал сбора данных, способы и субъекты. Проводится сбор данных из ранее запланированных источников, проводятся эксперименты, наблюдение и пр. Собранная информация подвергается анализу, выявляются средние значения, частотность, коэффициенты корреляции. Полученные результаты представляются в виде таблиц, обзоров, прогнозов и т.д. Правильно проведенное маркетинговое исследование позволяет сделать правильные выводы и достоверные прогнозы, которые значительно улучшат положение компании и помогут укрепить ее позиции на рынке. Способы организации маркетинговых исследований |