Ответы на вопросы по маркетингу. Маркетинг. Понятие и сферы применения маркетинга Понятие и сферы применения маркетинга Маркетинг
 Скачать 0.5 Mb.
|
Система внешней и внутренней маркетинговой информацииМаркетинговая информация - это исходный элемент маркетинговых исследований и ценный рыночный продукт. Система маркетинговой информации является планом ежедневной работы тур предприятия по обработке и классификации информации, регулярно поступающей из различных источников как внутри, так и вне предприятия. Для любой фирмы чтобы определять свои существенные и перспективные возможности на рынке, а также для того чтобы правильно оценить свою конкурентную способность, необходима информация, с этой целью на фирмах разрабатываются информационная система. Маркетинговая информационная система включает в себя: специалистов, оборудования и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, анализу оценки и своевременное доведение ее до руководства фирмы, поэтому руководство фирмы в первую очередь должно оценить потребность в информации и целесообразность расходов на ее приобретение. Нужная информация может быть получена из внутренних и внешних источников с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Основные методы, используемые в маркетинговом исследовании, наблюдение, интервью, эксперимент. Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Методом наблюдения можно собрать скрытую обычно информацию. Интервью - лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью, как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурированным. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа да или нет, предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения разведки, а интервьюирование для сбора информации, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. К внутренним источникам относится, рабочие материалы, архивы, финансовая отчетность, отчеты о продажах, затратах и движения наличности. Внешнюю информацию принято делить на 3 категории: информация о макросреде, информация о конкурентах, информация о различных инновациях и современных тенденциях. (отраслевая статистика, конкуренты: печатный материал, материалы выставок, конгрессов, совещаний, пресс-конференции, материалы семинаров, библиотеки, телефонные звонки, потребители, их комментарии и обратная связь, печатные публикации. Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениям. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям информации относятся: - потребители (в том числе население); - производители; - дистрибьюторы (торговые посредники). Система маркетинговых исследований Система маркетинговых исследованийВ современных условиях для успешного ведения бизнеса необходимо проводить маркетинговые исследования, главной целью которых получение информации фирма может проводить маркетинговые исследования самостоятельные или заказывать такие исследования, в организациях, которые имеют специализацию-изучение рынка. Основными задачами маркетингового исследования являются: 1.Определение основных характеристик рынка (сегментация). 2 Выявление и анализ своей доли рынка. 3 оценка своего рыночного потенциала. 4 изучение товаров конкурентов. 5 изучение тенденций в бизнесе, разработка стратегий развития фирмы. 6. анализ продаж конкретного продукта. Маркетинговые исследования можно представить в виде целенаправленного процесса. Определение проблемы – постановка цели - разработка плана исследования- реализация плана исследования- анализ и оценка результатов- предоставление(обобщение) результатов. Цели маркетингового исследования могут быть: 1. поисковые (сбор данных) 2, описательные (описание ситуации на рынке) 3. аналитические (экспериментальные) этапы: а) определение проблемы, б) определение потребности в информации (первичная информация, т.е. которая впервые потребовалась, вторичная информация которая уже была собрана, но для других целей) в) выбор метода исследования (наблюдение, эксперимент, интервью) г) обработка информации и определение способов получения информации (по телефону, личные контакты, анкеты, опросники) д) проверка информации и подготовка к компьютерному анализу, с помощью специальных программ, которые составляют таблицы и рассчитывают основные показатели) интерпретация полученных результатов (выводы) е) предоставление информации в виде отчета. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. Типы маркетинговых исследований: В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: 1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций. 2. Описательное исследование -маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. 3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике: - исследование рынка; - исследование сбыта; - экономический анализ; - исследование рекламы; - изучение покупательского - поведения, или мотивационный анализ. Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования: определение проблемы и постановка целей; отбор источников информации; сбор и анализ вторичной информации; определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации; анализ данных, разработка выводов и рекомендаций; представление и практическое использование полученных результатов. Поэтому маркетинговое исследование проводятся одновременно и совместными усилиями (маркетологами и менеджерами, руководителями). |