Ответы на вопросы по маркетингу. Маркетинг. Понятие и сферы применения маркетинга Понятие и сферы применения маркетинга Маркетинг
 Скачать 0.5 Mb.
|
Разработка комплекса маркетингаПриняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма может ступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современного маркетинга, его можно определить следующим образом: Комплекс маркетинга – набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.  Рис. 9. Разработка комплекса маркетинга В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Все многообразие этих возможностей можно объединить в 4 основные группы: · товар; · цена; · методы распределения: · методы стимулирования. Товар - это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Существуют льготные, розничные и оптовые цены, цены при продаже товара в кредит, цены со скидкой. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары у конкурентов. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их уделять данному товару больше внимания, заботится о его представлении покупателям, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование. Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижениях своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Фирма несет затраты на рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует пропаганду товара. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. Товарная политика Товарная политикаТоварная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Основными целями товарной политики является: -обеспечение прибыли -увеличение товарооборота -приумножение доли рынка, на котором действует фирма -снижение расходов на производство и маркетинг -повышение имиджа -рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: -его инновации -вариации -дифференциации -элиминации -установления и выбора марки -упаковки -формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия: -Модификация изготовляемых товаров; - Разработка новых видов продукции; -Снятие с производства устаревших товаров; -Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; -Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; -Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; -Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; -Организация сервисного обслуживания; Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня, позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия: 1 этап – аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии; 2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия; 3 этап – формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента; 4 этап – оптимизация товарной политики предприятия. Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка. Определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей. Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов. Классификация товаров |