Ответы на вопросы по маркетингу. Маркетинг. Понятие и сферы применения маркетинга Понятие и сферы применения маркетинга Маркетинг
 Скачать 0.5 Mb.
|
Критерии сегментирования корпоративных потребителейВыделенный размер корпоративных покупателей на рынке. Соотношение 20:80 Парето означает, что 20 % покупателей обеспечат предприятию 80 % прибыли. При такой ситуации на рынке необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества. Соотношение 80:20 Парето означает, что 80 % покупателей обеспечат предприятию 20 % прибыли. Данная ситуация говорит, что наблюдается высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Это означает, что крупные покупатели не могут быть сегментированы, с ними должен быть проработан индивидуальный маркетинг. Прогнозируемый потенциал роста компании покупателей и/или их целевых рынков. Сегментация происходит на основе деления потребителей по категориям A, B, C, D (критерием деления может быть ЖЦТ, потребности целевой аудитории, инновационные технологии и предлагаемый товар). Сегментация крупных промышленных рынков с использованием государственной/ международной стандартной классификации отраслей производства. SIC (Standard Industry Classification), ОКП (Общероссийский классификатор предприятий). Основные примеры сегментации по коду: услуги по осуществляемой поставке; разработка производимого товара; темы выпускаемых рекламных сообщений и каналы их распространения; подготовка новых торговых кадров; организация и обеспечение работы торговых агентов. Сегментация по способу совершения закупок. Централизованные и децентрализованные закупки. По выделяемой искомой выгоде покупку (не обращая внимание на характеристику товара), например, при выборе сотового оператора: быстрота соединения; цена/качество; простота тарифа; имидж; личный кабинет. По чувствительности к способам сбыта товара. По чувствительности к использованию торговых СМИ. По описанию процедур и алгоритмов закупки. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки). Закупка через агентов-закупок, закупочные центры, дилерская сеть. Чувствительность к принятой цене. Закрытые торговые площадки; соотношение цена/качество; значимость расходов; экономические обстоятельства покупки; простота покупки товара-заменителя. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке. Потребители осведомлены, но серьезно не рассматривали товар; осведомлены, но им недоступны каналы продажи товара и информации; не осведомлены о предлагаемом товаре / марке; осведомлены, но не любят рисковать; осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве товара; осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке товара; пробовали, но недовольны покупкой; пробовали, но им невыгодно покупать товар; осведомлены, но отказались из-за очень высокой цены товара; ранее использовали товар, но больше им не нужен. По размеру бизнеса Малый, средний, крупный. Позиционирование товара на рынке Позиционирование товара на рынкеПозиционирование - маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования - деятельность, направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов. Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов. Таким образом правильно позиционированный продукт (марка) подразумевает: наличие особенности продукта (выраженные в выгоде, которую получают клиенты); удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка; отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты Позиционирование - маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач: Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров; Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих; Донесение до покупателя, формировании в сознании потребителей образа компании и (или) продукта, отличного от конкурентов. Позиционирование всегда предполагает опору на уже существующие знания о конкурентах, рынке. Таким образом приступить к разработке позиции, можно только после получения представления о структуре целевого рынка, определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. После этого, необходимо получить исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним. Позиционировать продукт можно с пониманием: что важно для представителей целевого сегмента и целевой аудитории в процессе потребления, способах покупки, восприятии продукта, в аналогичных товарах этой товарной группы, существующих на рынке; каковы ошибки позиционирования конкурентов; какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке; какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя; какие из них трудны для копирования, воспроизведения конкурентами; каковы способы безошибочного и легкого донесения потребителю конкурентных преимуществ в форме рекламного сообщения; Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение. Стратегии позиционирования: специализация, экспертность; особые выгоды товара, предложений и услуг, сопровождающих товар; стиль жизни или вид деятельности; новаторство, инновационность; экологичность, безопасность; дешевизна и доступность; постоянство наличия, ассортимент, доступность. Разработка комплекса маркетинга |