Кирьянова А.Г._МЕНбз_1204Д. Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на примере ооо билд
 Скачать 2.38 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Тольяттинский государственный университет» «Институт финансов, экономики и управления» (институт) «Управление инновациями и маркетинг» (кафедра) 38.03.02 Менеджмент (код и наименование направления подготовки, специальности) Управление малым бизнесом (наименование профиля, специализации) БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА на тему: Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на примере ООО «БИЛД» Студент(ка) А.Г. Кирьянова (И.О. Фамилия) (личная подпись) Руководитель А.Е. Краснослободцева (И.О. Фамилия) (личная подпись) Допустить к защите Заведующий кафедрой д.т.н., доцент Д.В. Антипов ________________ (ученая степень, звание, И.О. Фамилия) (личная подпись) «_____»______________________2017 г. Тольятти 2017 Аннотация Тема: Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на примере ООО «БИЛД» Объём бакалаврской работы 65 страниц, на которых размещены 17 рисунков, 17 таблиц и 29 формул. При написании бакалаврской работы использовалось 35 источников. Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, повышение, оценка. Объектом исследования при написании работы послужила финансово- хозяйственная деятельность ООО «БИЛД». Предметом исследования работы является оценка конкурентоспособности ООО «БИЛД». В бакалаврскую работу входит введение, три главы, восемь выводов по написанным главам, итоговое заключение. Во введении раскрывается актуальность исследования по выбранному направлению, ставится проблема, цель и задачи исследования, определяются объект, предмет научных поисков, формулируется гипотеза, ставятся цель и задачи, указывается методологическая база исследования, его теоретическая, практическая значимости. В главе первой предложено теоретическое обоснование понятий конкуренция и конкурентоспособность, определены факторы, влияющие на конкурентоспособность, рассмотрены методы анализа конкурентоспособности предприятия. В выводе по ней подводятся итоги по изучению теоретического материала. В главе второй осуществляется практическая работа по анализу конкурентоспособности предприятия. Дана общая характеристика предприятия, проведен анализ основных показателей работы предприятия, дана оценка рыночной конкурентоспособности предприятия. В выводе по ней описываются выявленные проблемы и предложения по их решению. В главе третьей рассмотрены основные направления повышения конкурентоспособности предприятия. Разработаны предложения по повышению конкурентоспособности предприятия и дана оценка эффективности мероприятий В выводе описывается экономическая эффективность от предложенных мероприятий. Заключение посвящено основным выводам и предложениям по повышению конкурентоспособности ООО «БИЛД». Содержание Введение……………………………………………………………………………..8 1 Теоретические основы анализа конкурентоспособности предприятия……...11 1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия………...11 1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия………....18 1.3 Методы анализа конкурентоспособности предприятия………………....24 2 Анализ конкурентоспособности предприятия (на примере ООО «БИЛД»)...29 2.1 Общая характеристика предприятия…………………………….………..29 2.2 Анализ основных показателей работы предприятия…….………………33 2.3 Оценка рыночной конкурентоспособности предприятия….……………39 3 Основные направления повышения конкурентоспособности предприятия…48 3.1 Мотивация сотрудников к обучению…………………………………....48 3.2 Запуск работы интернет-магазина……………………………………….56 3.3 Участие в специализированных выставках……………………………..60 3.4 Оценка эффективности мероприятий……………………………….…..65 Заключение…………………………………………………………………………69 Список использованной литературы……………………………………………...73 Приложения…………………………………………………………………………77 8 Введение Как-то американский маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» произнес замечательную фразу, ставшую афоризмом. Звучит она так - «Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за собой дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают». Эта фраза очень точно отражает сущность конкуренции. Многие экономисты дают свое определение понятию «конкуренция», и таких определений очень много. Если сформулировать понятие «конкуренции» своими словами, то можно сказать, что это борьба за место под солнцем. Это понятие присуще только рыночной экономике, где все основано на частной собственности. Некоторые экономисты полагают, что конкуренция должна быть идеальной, то есть на рынке должно быть неограниченное количество продавцов и товаров, и покупатель выбирает сам, у кого покупать, и что покупать. Но на практике нет идеальной конкуренции. Очень часто в ход идут неценовые, недобросовестные формы конкуренции. Для решения этих проблем, правительство издает специальные законы, создает контролирующие органы. В Российской федерации за соблюдением антимонопольного законодательства отвечает Федеральная антимонопольная служба России (ФАС). В России каждый год открываются новые фирмы, регистрируются индивидуальные предприниматели. Наше государство прилагает немало усилий для развития в стране малого и среднего предпринимательства. Но в то же время, найти свободную нишу для занятия бизнесом становится все сложнее. И здесь на первый план выходит конкурентоспособность фирмы или предпринимателя. Чтобы продолжать борьбу за потребителей, предприятиям необходимо предлагать что-то новое в обслуживании, в товарах, в услугах. Чтобы найти такую «изюминку», необходимо постоянно изучать рынок, собирать информацию, анализировать. На основании полученной информации и ее 9 анализе, можно принимать решения и разрабатывать стратегии по дальнейшему развитию предприятия. Таким образом, актуальность выбранной темы, посвященной проблемам конкурентоспособности, обосновывается необходимостью оперативного и эффективного применения инструментов конкурентоспособности, а также управления ими на современном предприятии. Цель данной работы – провести анализ конкурентоспособности торгового предприятия на рынке и предложить пути ее повышения. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - раскрыть понятия конкуренции и конкурентоспособности предприятия; - рассмотреть факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия; - описать методику оценки конкурентоспособности предприятия; - провести анализ конкурентоспособности предприятия; - дать оценку рыночной конкурентоспособности предприятия; - разработать предложения по повышению конкурентоспособности предприятия; - дать оценку эффективности предложенных мероприятий. Объектом исследования работы является ООО «БИЛД». Это коммерческая организация, основным видом деятельности которой является розничная и оптовая торговля сантехническим оборудованием. Предметом исследования является финансово-хозяйственная деятельность предприятия, его внутренняя и внешняя среда. Научной и методической основой бакалаврской работы, послужили законодательные акты, а также работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам конкуренции и конкурентоспособности. В рамках системного подхода к исследованию были применены методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, моделирования; в практической части использовались расчетно-аналитические методы, методы структурно- динамического анализа. 10 Выдвигаемые в бакалаврской работе выводы, могут использоваться при выработке научно-обоснованных решений относительно развития новых направлений торговли предприятия, мотивации сотрудников, рекламной компании. Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по улучшению конкурентоспособности предприятия, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия. Основные идеи, выводы и рекомендации в бакалаврской работе, формулируются с учетом возможностей их практической реализации на основе анализа. Закономерным результатом такого подхода является возможность практического применения большинства результатов исследования на любом другом предприятии. Бакалаврская работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе «Теоретические основы анализа конкурентоспособности предприятия» основное внимание уделено сущности конкуренции и конкурентоспособности, рассмотрены различные определения конкуренции и конкурентоспособности, их виды и факторы, также в данном разделе работы представлена методика оценки конкурентоспособности предприятия. Во второй главе «Анализ конкурентоспособности предприятия на примере ООО «БИЛД» представлена общая характеристика предприятия, проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности, дана оценка конкурентоспособности, проведенная динамическим методом в сравнении с основными конкурентами. В третьей главе бакалаврской работы разработаны предложения по повышению конкурентоспособности предприятия и дана оценка эффективности предложенных мероприятий. 11 1 Теоретические основы ана лиза конкурентоспособности предприятия 1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия Наиболее целостное теоретическое обоснование конкурентной борьбы и ее движущих силах появились в середине 19 века, но теоретические основы конкуренции были заложены в период докапиталистических формаций. Основная заслуга в этом принадлежит представителям классической политэкономии Д. Рикардо, А. Смиту. В поздние периоды значительное развитие теория конкуренции получила благодаря трудам Дж. Кейнса, В. Леонтьева, А. Маршалла, Й. Шумпетера, М. Портера, П. Сраффы, и др. [ 2 ]. Существует огромное количество трактовок понятия «конкуренция». К примеру, английский экономист Адам Смит предложил под конкуренцией понимать поведенческую категорию, при которой продавцы и покупатели конкурируют на рынке за наиболее выгодные для себя продажи или покупки. Так же Адам Смит считал, что конкуренция - это «невидимая рука» рынка, с помощью которой координируется деятельность участников рынка и основной её целью является извлечение наибольшей прибыли [4]. В своем учебном пособии «Стратегический менеджмент», известный отечественный экономист Р.А. Фатхутдинов, предложил такую формулировку определения конкуренции: «Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях». Конкуренция - это напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции при соблюдении антимонопольного законодательства, Закона «О защите прав потребителей» [5]. Также, содержательную характеристику конкуренции дали известные французские авторы Жан Клод Колли и Ив Бернар. Конкуренцию они рассматривают через идею полного, свободного и достоверного сопоставления 12 всех хозяйствующих субъектов в плане, как предложения, так и спроса на товары и услуги [6]. Австрийский экономист Йозеф Алоиз Шумпетер определил конкуренцию как соперничество между старым и новым. Его интересовал вопрос, каким образом происходит замена старых экономических институтов новыми. По его утверждению, процесс эволюции создает механизмы, которые являются оптимальными. Одним из таких механизмов является «конкуренция нововведений», рассмотренная Шумпетером в одной из главных своих работ – в «Теории экономического развития» [7]. Видный австрийский ученый экономист и социолог, представитель неолиберализма, Фридрих Август фон Хайек считал конкуренцию процессом, посредством которого можно получать и передавать знания. Хайек первым стал рассматривать конкуренцию, как способ открытия новых технологий и продуктов, которые могли бы остаться неизвестными без конкуренции. Конкуренция заставляет предпринимателей для получения высокой доли прибыли искать новые производственные мощности, новые рынки сырья, продукты, новые рынки сбыта, которые впоследствии обеспечивают динамическое развитие экономической системы [8]. В Российской Федерации определение «конкуренции» дается в пункте 7 статьи 4 Федерального Закона «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 03.07.2016). Согласно этого закона, «конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [1]. Конкуренция — это процесс взаимосвязи, взаимодействия, но и борьбы между присутствующими на рынке предпринимателями с целью обеспечить для себя лучшие возможности для сбыта своей продукции и удовлетворения широких потребностей покупателей. 13 Существует множество классификаций конкуренции. Можно разделить их по ряду признаков. - По масштабам развития: индивидуальная (когда один участник рынка стремится подобрать для себя наилучшие условия для купли-продажи товаров и/или услуг); местная (соперничество среди предпринимателей на определенной территории); отраслевая (борьба идет за получение наибольшей прибыли в одной из отраслей рынка); межотраслевая (представители разных отраслей рынка соперничают за привлечение покупателей на свою сторону в целях получения наибольшей прибыли); национальная (соперничество отечественных предпринимателей внутри своей страны); глобальная (соперничество на мировом рынке представителей различных предприятий, объединений и государств). - По характеру развития: свободная (состояние рынка, при котором отдельные покупатели и продавцы не имеют влияния на цены, но участвуют в ее формировании через спрос и предложение); регулируемая (конкуренция регулируется государством, предупреждение монополии); ценовая (появляется при искусственном сбивании цен на определенную продукцию); неценовая (возникает посредством улучшения качества продукции, усовершенствования технологий производства, внедрения инноваций и нанотехнологий, создания брендов, получения патентов, послепродажный сервис). - В зависимости от конкурентного равновесия рынка: 14 совершенная конкуренция - предоставлена возможность свободно торговать факторами производства; присутствует множество независимых производителей и потребителей; субъекты хозяйствования имеют самостоятельность; продукция сопоставима, однородна; доступна информация о рынке; несовершенная конкуренция - рынком владеет одна или несколько крупных фирм: предприятия ограничены в самостоятельности; продукция дифференцирована и осуществляется контроль за всеми сегментами рынка. - В зависимости от соотношения спроса и предложения на товары и/или услуги: чистая конкуренция (присутствуют большое количество продавцов и покупателей, которые не обладают достаточным влиянием на изменение цены; товары взаимозаменяемые, недифференцированные, цена которых определяется соотношением между спросом и предложением); олигополистическая конкуренция (большая взаимосвязь небольшого числа конкурентов; схожесть товаров и ограниченность их количества; монополистическая конкуренция (множество конкурентов с уравновешенной силой; дифференциация товаров). - По отношению к отраслям: внутриотраслевая конкуренция — конкуренты соперничают за наиболее выгодные условия производства, сбыта своей продукции и получение сверхприбылей в пределах одной отрасли; межотраслевая конкуренция — это конкуренция за более выгодное приложение капитала на основе перераспределения прибыли между предпринимателями различных отраслей. - В соответствии с потребностью, заложенной в основе товара: горизонтальная конкуренция — это конкуренция между производителями одного и того же вида товара; вертикальная конкуренция — это конкуренция между производителями разных товаров, способных удовлетворить одну и ту же потребность покупателя [9]. 15 С понятием конкуренции очень тесно связано понятие конкурентоспособности. Конкурентоспособностью в экономической литературе считается способность продукции, товара и услуг соответствовать рыночным требованиям. Товары и услуги, которые обладают качественными параметрами и определенными потребительскими свойствами, в свою очередь, представляют собой концентрированное отражение организационно-управленческих, научно- технических, маркетинговых, производственных, экономических и иных возможностей страны или конкретного производителя. Иерархию отношений понятий конкурентоспособность и конкуренция можно изобразить графически. Тогда конкуренция будет находится на высшем уровне, потом конкурентоспособность, а затем конкурентные стратегии и конкурентные преимущества. Иерархическая связь данных понятий в системе конкурентных отношений показана на рисунке 1.1. Рисунок 1.1 - Иерархия основных понятий в системе конкурентных отношений КОНКУРЕНЦИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ Конкурентное преимущество Конкурентная слабость Конкурентная стратегия 16 Конкурентоспособность можно рассматривать на различных уровнях - макроуровень (страна), мезоуровень (отрасль), микроуровень (конкурентоспособность предприятия) и товарный (конкурентоспособность товара). Уровни конкурентоспособности представим в таблице 1. Таблица 1 - Характеристика уровней конкурентоспособности Уровень Объект или субъект Факторы макроуровень регион, страна - конкурентоспособность промышленности и отраслей народного хозяйства - научно-технический уровень - инвестиционный климат мезоуровень отрасль, объединения предприятий - влияние внешней среды - взаимодействие между элементами системы - внутренняя структура отрасли - конкурентоспособность отдельных элементов микроуровень производственное предприятие, организация, фирма - эффективность производственной деятельности - эффективность организации и сбыта - сравнительная конкурентоспособность продукции - финансовые показатели деятельности товарный уровень товары, работы, услуги - цена - качество товара - соответствие спросу Каждый уровень конкурентоспособности имеет свои отличительные черты и особенности. Они подтверждают целесообразность и правомерность такого деления. И в то же время, все уровни конкурентоспособности обеспечивают и определяют, и дополняют друг друга, они взаимосвязаны [16]. Экономические аспекты конкурентоспособности отражаются в конкурентоспособности отдельного товара и конкурентоспособности фирмы. Конкурентным является товар, который обладает таким комплексом потребительских и стоимостных свойств, который сможет обеспечить ему 17 коммерческий успех и позволит прибыльно продать его в условиях предложения широкого ассортимента аналогов. От возможностей конкретного товаропроизводителя будет зависеть и конкурентоспособность выпускаемого им товара. Именно его потребительские и качественные характеристики, по сравнению с аналогами, будут определять успех на внутреннем и внешнем рынках. Конкурентоспособность зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на стоимость и качество изделия. Конкурентоспособность предприятия определяется с позиций сравнительной выгоды. К примеру, на рынке всегда присутствует стремление индивидуального субъекта рынка приобрести товар или услугу там, где они дешевле, а продать тому, кто предложит более высокую цену. Такое поведение присуще не только отношениям на внутреннем рынке, но и в международной торговле. Если товаропроизводитель или продавец не может продать свою продукцию или услуги по рыночным ценам, это означает, что данная фирма неконкурентоспособна. В случае, когда фирма имеет возможность расширить свое присутствие на внутреннем или внешнем рынке, то у нее имеется потенциальная конкурентоспособность. Если же субъект рынка сможет длительное время выдержать конкуренцию, расширить и развить свое производство, а также увеличить рынки сбыта своего товара, тогда этот субъект является конкурентоспособным. Конкурентоспособность можно повысить не только в результате сокращения издержек производства данного конкретного продукта, а и в результате проведения государством определенной экономической, торговой и аграрной политики [10]. Таким образом, можно констатировать, что любая компания, присутствующая на рынке, встречается с большим числом конкурентов. В таких условиях, для любой компании главным является конкурентоспособность 18 самой компании и конкурентоспособность ее товара. В этом случае становится необходимостью проведение исследований таких важных категорий, как конкуренция и конкурентоспособность. Победа в конкурентной борьбе будет одержана теми предприятиями, которые будут постоянно анализировать конкурентную ситуацию в отрасли и оценивать свою конкурентоспособность. 1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия Факторы конкурентоспособности – это явления и процессы деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, вызывающие изменение абсолютных и относительных величин затрат на производство, что в результате приводит к изменению уровня конкурентоспособности предприятия. Факторы способны менять конкурентность фирмы и в сторону повышения, и в сторону снижения. Они способствуют трансформации возможностей в действительность. Факторы могут определять способы и средства использования резервов конкурентоспособности. Но также необходимо понимать, что присутствие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. В зависимости от того, насколько эффективно используются факторы и будет зависеть получение конкурентного преимущества. По мнению отечественных экономистов (Фатхутдинова Р., Селезнева А., Ермолова М.), к ключевым факторам рыночного успеха относятся: финансовая стабильность предприятия; возможность кредитования; платежеспособность покупателей; наличие высококвалифицированных кадров; обладание передовыми технологиями; наличие собственной базы для научных, исследовательских и опытно-конструкторских разработок и степень расходов на них; обладание сбытовой сетью и средствами стимулирования сбыта; способность к ценовому и продуктовому маневрированию; обеспеченность информацией; действенность рекламы [13]. Для классификации факторов конкурентоспособности предприятия существует множество способов, которые зависят от целей исследования, от 19 экономической ситуации, в которой они будут проводиться, и от поставленных задач, которые необходимо решить. Для того, чтобы лучше понимать факторы конкурентоспособности, необходимо рассмотреть их основные классификации, которые существуют в современной зарубежной и отечественной экономической литературе. В работах М. Портера было представлено наиболее фундаментальное исследование факторов конкурентоспособности. В своих изысканиях, Портер выделил 4 системы факторов конкурентоспособности. Эти системы получили название «конкурентного ромба Портера»: Сюда вошли: состояние спроса, структура и соперничество фирм, состояние факторов производства, стратегия, состояние смежных и вспомогательных отраслей (рисунок 1.2). При чем именно рост производительности труда, Портер считает главным фактором роста конкурентоспособности. И он предлагает рассматривать производительность не экономики в целом, а конкретной отрасли [14]. Рисунок 1.2 - Конкурентный ромб Портера Случай Факторные условия Структура и стратегия фирм, внутриотраслевая конкуренция Смежные и обслуживающие отрасли Условия внутреннего спроса Политика государства 20 Кроме того, М. Портер предложил делить факторы конкурентоспособности на несколько типов. - На основные и развитые: основные факторы – это географическое положение страны, природные ресурсы, условия климата, полуквалифицированная и неквалифицированная рабочая сила; развитые факторы - использование высокотехнологичных производств, высококвалифицированных кадров, обеспечение современной инфраструктурой обмена информацией. Следует заметить, что деление факторов на развитые и основные, более чем условно. Для создания основных факторов требуются совсем небольшие частные или государственные инвестиции. Эти факторы существуют объективно. Как правило, создаваемые ими преимущества нестойки, а прибыль от использования минимальна. По большей части, они имеют значение для тех отраслей, где в основном применяется стандартизованная технология, например, добывающих и перерабатывающих. Развитые факторы имеют гораздо большее значение для обеспечения конкурентоспособности. Они требуют значительных и продолжительных по времени вложений капитала и человеческих ресурсов. Для их создания необходимо использование высококвалифицированных кадров и наукоемких технологий. Следующим принципом деления факторов, является степень их специализации. - Общие и специализированные: к общим факторам относятся: инфраструктура, персонал, имеющий высшее образование. Эти факторы могут использоваться в широком диапазоне отраслей. Они дают возможность получить ограниченные конкурентные преимущества и присутствуют у значительного количества субъектов экономики. для специализированных факторов характерно наличие узкоспециализированного персонала, специфичная инфраструктура, 21 программное обеспечение для отдельных отраслей знаний и другие факторы, которые могут применяться только в одной или ограниченном числе отраслей. Специализированные факторы, в основе которых лежат общие, создают более крепкую долговременную платформу для обеспечения конкурентоспособности фирмы. Для создания таких факторов финансирование является более целенаправленным и часто более рискованным [15]. Проанализировав все классификации, можно всю совокупность факторов конкурентоспособности по отношению к самому предприятию разделить - на внутренние и внешние: внутренние факторы – это объективные критерии, которыми определяются возможности предприятия обеспечить собственную конкурентоспособность. По классификации В.А. Динеса и Н.С. Яшина к внутренним факторам относятся: уровни материально-технического обеспечения, осуществляемых погрузочно-разгрузочных работ и транспортных услуг в соответствии с требованиями, технического обслуживания в пост-производственный период, сервисного, гарантийного и пост гарантийного обслуживания; потенциал финансово-экономический, научно-технический, кадровый, маркетинговых служб, производственно-технологический; эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта, производственного контроля, обследований, испытаний; условия упаковки продукции, ее хранения и транспортировки; выбор оптимальной технологии производства, подготовка и разработка производственных процессов. к внешним факторам относятся: стабильность политической системы страны; качественная инфраструктура региона, в которой находится организация; современная информационная сеть страны; 22 благоприятный климат страны [15]. Последователи теории Портера внесли к его системе дополнения. Они предложили разбить внешние факторы: на уровни воздействия: мега-, макро-, мезо- и микро- уровни; по степени контроля со стороны предприятия и государства: неконтролируемые государством; контролируемые государством и неконтролируемые предприятием; контролируемые предприятием; факторы микроуровня разбить в соответствии с пятью силами конкуренции Майкла Портера, представленной на рисунке 1.3; внутренние факторы предлагается разбить по видам ресурсов на финансовые, трудовые, технологические, технические, организационные. Классификация факторов конкурентоспособности представлена на рисунке 1.4 (Приложение А) [16]. Рисунок 1.3 - Пять сил конкуренции Портера 23 Французские экономисты А. Оливье, А. Дайана и Р. Урсе, считают, что, сталкиваясь с внутренней и международной конкуренцией, предприятию нужно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам: концепции товаров и услуг, на которых основывается деятельность предприятия; качество, соответствующее продукту высокого уровня товаров-лидеров на рынке, выявленных путем опросов и сравнительных тестов; возможная наценка товара; финансы – как собственные, так и заемные; коммерческие методы и средства деятельности торговли; послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру; внешняя торговля предприятия, которая позволяет предприятию иметь позитивные отношения с властями, прессой и общественным мнением; предпродажная подготовка, которая говорит о его способности не только предвидеть потребности будущих покупателей, но и убеждать их в исключительных возможностях организации удовлетворять эти запросы. Таким образом, факторы, имеющие влияние на конкурентоспособность предприятия в целом, подразделяют на внешние и внутренние. Ко внешней среде относятся все условия и факторы, возникшие в окружающей среде и не зависящие от деятельности конкретного предприятия, но влияющие на её функционирование. Внутренняя же среда является результатом принятия управленческих решений и возникает в процессе работы фирмы. Анализ факторов внешней и внутренней среды позволит выявить потенциально сильные и слабые стороны предприятия и вовремя принять необходимые решения. При наличии развитых и специализированных факторов, можно достичь наибольшей степени повышения уровня конкурентоспособности предприятия. 24 1.3 Методы анализа конкурентоспособности предприятия Для анализа конкурентных позиций организации на рынке необходимо выяснить ее сильные и слабые стороны, а также наличие факторов, которые могут в той или иной степени воздействовать на отношение покупателя к фирме и, соответственно, изменения его доли в продажах на определенном товарном рынке. Анализ конкурентоспособности позволяет решить следующие задачи: изучение факторов, воздействующих на ее уровень; оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции; разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции. Для получения качественного анализа и оценки конкурентоспособности продукции, необходимо совмещать применение теоретических и прикладных методов, а также включать в себя решение следующих проблем: изучить запросы и предпочтения потенциальных покупателей продукции; организовать мониторинг рынка с целью получить информацию об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах-конкурентах; разработать единую систему показателей качества продукции; сформировать множество факторов, влияющих на конкурентоспособность и определить их взаимосвязь; сформировать общие подходы к количественной оценке конкурентоспособности продукции, разработать частные методы, алгоритмы и процедуры решения задач; проанализировать динамику конкурентоспособности продукции в целом и факторов, ее определяющих; определить уровень конкурентоспособности продукции, обеспечивающей заданный объем прибыли или необходимую долю рынка [17]. Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности многогранны и сложны. Над этой проблемой работали такие отечественные и зарубежные 25 ученые, как Багиев Г.Л., Глухов А.В., Завьялов П.С., Голубков Е.П., Захаров А.Н., Котлер Ф., Кулибанов В.В., Федорович В.А., Ахматова М.В., Черняк В.З., Чубинский А.Н., Шеметов В.Г. и другие. Они внесли свой вклад в разработку теоретических и методических аспектов оценки конкурентоспособности предприятия. На сегодняшний день, самые известные модели и методы оценки конкурентоспособности предприятия разделить можно на две группы: расчетные и теоретические. К расчетным относятся - оценка на основе расчета доли рынка, метод рейтинговой оценки, метод оценки на основе потребительной стоимости, метод оценки на основе теории эффективной конкуренции. К теоретическим - матрица БКГ, модель «Привлекательность – преимущества в конкуренции», матрица конкуренции по М. Портеру, метод «многоугольник конкурентоспособности предприятия». Авторы Баяскаланов А.Б. и Баяскаланова Т.А., составили сводную таблицу с результатами исследований методов оценки конкурентоспособности предприятий. Данная классификация, представленная в Таблице 2 (Приложение Б), делает систему оценок конкурентоспособности предприятия наглядной [19]. Рассмотрим более подробно теоретические методы анализа и оценки конкурентоспособности. Матрица БКГ (рисунок 1.5) появилась благодаря разработкам экспертов Бостонской консалтинговой группы в конце 1960-х годов, которой руководил Брюс Хендерсон. Благодаря именно этой компании, матрица получила свое название. Эта матрица стала одной из первых инструментов портфельного анализа. Став простым, но эффективным инструментом, матрица БКГ позволяет выявлять не только наиболее перспективные, но и самые слабые продукты или подразделения предприятия [18]. 26 Т ем п рос та н из ки й, % вы сок ий ДИКИЕ КОШКИ (трудные дети, знаки вопросов, проблемы, темные лошадки) ЗВЕЗДЫ ни зк ий ДОХЛЫЕ СОБАКИ (хромые утки, мертвый груз) ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (денежные мешки) низкая высокая Относительная доля рынка, % Рисунок 1.5 - Матрица БКГ Этот инструмент теоретически обоснован. В его основе заложены две концепции: эффект масштаба производства или кривой обучения и жизненный цикл товара. Вертикальная ось на матрице отображает рост спроса, а горизонтальная ось - долю рынка. Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании [19]. Звезды - для них характерно обладание самыми высокими темпами роста на рынке. Они владеют наибольшей долей на рынке. Перспективны, популярны, привлекательны, развиваются быстро, но требуют значительных инвестиций в себя. Со временем, рост «звезд» начнет замедляться и тогда они превратятся в «дойных коров». Дойные коровы (или «денежные мешки»). Для этой категории характерна большая доля рынка, но при низком темпе его роста. Больших инвестиций «дойные коровы» не требуют, при этом принося стабильный и высокий доход. Компания этот доход может направить на финансирования других проектов. Поэтому и возникло такое название, так как эти продукты фактически «доят». 27 Дикие кошки (еще их называют «проблемы», «знаки вопроса», «трудные дети», «темные лошадки»). Здесь все наоборот. Доля рынка относительно маленькая, а темпы роста продаж высокие. Для увеличения их рыночной доли потребуются большие усилия и затраты. Поэтому компании необходимо провести тщательный анализ матрицы БКГ и сделать вывод, способны ли «темные лошадки» стать «звездами», есть-ли смысл в них вкладываться. Так как, картина в их случае очень неясная, а ставки высокие, их и назвали «темными лошадками». Дохлые собаки («мертвый груз», «хромые утки»). Для этой категории все плохо. На рынке у них низкая относительная доля при низких темпах роста рынка. Приносимый ими доход и рентабельность малы. В лучшем случае, они самоокупаются, но не более. Перспектив на будущее нет. Если без них можно обойтись, то от «дохлых собак» необходимо избавляться или хотя-бы прекратить их финансирование [18]. Метод «многоугольник конкурентоспособности предприятия». Для сравнительной оценки данный метод является самым удобным способом. Его плюсы в том, что он прост и понятен. Этот метод дает возможность сравнивать предприятия или товары и/или услуги, представлен на рисунке 1.6. Рисунок 1.6 - Метод «многоугольник конкурентоспособности предприятия» 28 Построение многоугольника конкурентоспособности производится на основании различных параметров, изображенных в виде векторов, которые исходят из одной точки и направленными в разные стороны: цена продукта (услуги); основная идея товаров и/или услуг; уровень квалифицированности персонала на всех этапах; послепродажное сервисное обслуживание; наличие фирменных магазинов, салонов, шоу-румов и т.д.; финансы предприятия, собственные и заемные; наличие опыта предприятия, степень новизны выпускаемого или продаваемого продукта; степень информационного воздействия на потребителя (веб-сайт, реклама). Надо понимать, что оси имеют примерные значения, так как каждое предприятие, и каждый товар и/или услуга обладают персональными особенностями, которые обусловлены различными сферами производства. Но все же и этот простой метод графического многоугольника конкурентоспособности имеет некоторые недостатки. К примеру, этот метод не учитывает недобросовестные методы борьбы за потребителя, также нет возможности предугадать, какая перспектива в будущем у продукта или услуги [20]. Таким образом, можно сделать вывод, что до настоящего времени не разработано универсальной методики для проведения комплексной оценки конкурентоспособности предприятия. Каждая существующая методика имеет свои плюсы и свои недостатки. Для корректной оценки конкурентоспособности и получения объективной информации, нужно использовать несколько методов исследования и проводить анализ через определенные промежутки времени. 29 2 Анализ конкурентоспособности предприятия на примере ООО «БИЛД» 2.1 Общая характеристика предприятия Компания «БИЛД» была основана 27 апреля 1993 г. Матершевым В.В., в форме товарищества с ограниченной ответственностью. В процессе деятельности было реорганизовано в Закрытое акционерное общество. Название компании было выбрано созвучным английскому слову «build» («строение, конструкция, строить, возводить» и т.д.), поскольку изначально основным видом ее деятельности являлась оптовая торговля стройматериалами. К 1997 году торговый профиль компании окончательно сформировался и «БИЛД» стал крупным игроком на региональном рынке оптовой торговли сантехническим оборудованием. В 1998 году «БИЛД» начал развивать свою собственную розничную торговую сеть. Наименование «БИЛД» приобрело известность в городе Ростове-на-Дону, Ростовской области и в соседних регионах. В 2004 году был официально зарегистрирован в Роспатенте товарный знак. Дополненное значком ®, стилизованное изображение птицы и слово «БИЛД», выполненные в «фирменном» салатном цвете, присутствуют на всех вывесках магазинов и производственно-складских баз, на грузовых автомобилях, принадлежащих компании – от крупнотоннажной фуры до небольших доставочных машин формата «Газели». В таком же стиле выполнен сайт организации bild.ru. Общество с ограниченной ответственностью «БИЛД» (ООО «БИЛД»), создано 12.02.2014г. вследствие реорганизации ЗАО «БИЛД». Учредителями являются 5 человек. Основным видом деятельности предприятия является: - торговля оптовая санитарно-техническим оборудованием (ОКВЭД 46.73.3). Дополнительными видами деятельности являются: - производство санитарно-технических работ, монтаж отопительных систем и систем кондиционирования воздуха (ОКВЭД 43.22); 30 - торговля оптовая водопроводным и отопительным оборудованием и санитарно-технической арматурой (ОКВЭД 46.74.2); - торговля розничная санитарно-техническим оборудованием в специализированных магазинах (ОКВЭД 47.52.5); - торговля розничная бытовыми электротоварами в специализированных магазинах (ОКВЭД 47.54); - перевозка грузов неспециализированными автотранспортными средствами (ОКВЭД 49.41.2); - хранение и складирование прочих грузов (ОКВЭД 52.10.4). Основная продукция ООО «БИЛД» - это сантехнические товары, оборудование и аксессуары для ванных комнат, кухонь, водопроводных и канализационных систем, представленных в различных ценовых сегментах — «эконом», «комфорт», а также «премиум» класса. Товарная линейка ООО «БИЛД» предлагает бренды российских и зарубежных производителей. Целью функционирования ООО «БИЛД» является получение прибыли. Основной задачей – обеспечение заданного уровня прибыли и высокой конкурентоспособности. ООО «БИЛД» осуществляет оптовую и розничную торговлю. В розничной сети 6 магазинов в разных районах города. Бесперебойную работу магазинов обеспечивают отделы закупок, маркетинга, сервисный центр, бухгалтерия. Для эффективного управления всеми структурами фирмы, была разработана и внедрена организационная структура, представленная на рисунке В.1 (Приложение В). Конкурентные преимущества ООО «БИЛД» можно разделить на две группы – основные и дополнительные. Основные преимущества: - бесплатная доставка по городу и пригороду; - возможность подъёма, занос в дом. Доставщики осуществляют подъем на этаж и занос товара в дом. Эта услуга платная; 31 - оплата товара при доставке. Являясь клиентом магазина ООО «БИЛД», можно оплатить выбранный товар наличными при доставке товара к покупателю домой; - гарантийное и после гарантийное обслуживание товара. Приобретая сантехнику в магазинах ООО «БИЛД», покупатель получает гарантийное и после гарантийное обслуживание в сервисном центре «БИЛД», который является авторизованным сервисным центром следующих производителей: Roca, Jika, Laufen, Santek, Haier, Ariston (только ВДН), Aquatek, Vidima, Smart, Zenta, Акватон, Ideal Standard, Oras, Santeri, Geberit, Iddis, Milardo, Berholm, Grohe, Ravak, Hansgrohe; - монтаж сантехнического оборудования сервисным центром. Высоко квалифицированные специалисты сервисного центра производят монтаж и установку сантехнического оборудования; - наличие товара на складах. Практически любой товар, выставленный в магазинах ООО «БИЛД», есть в наличии на складе. После оплаты забрать товар можно самим или заказать доставку; - гибкая система скидок на любой товар. Необычная система скидок отличает магазин ООО «БИЛД» от конкурентов. Все зависит от общей суммы покупки: чем больше сумма покупки, тем выше процент скидки. В дальнейшем, покупая товар, можно воспользоваться своей скидкой, предоставив товарно-кассовые чеки, на ранее приобретенный товар; - обмен и возврат товара в течение 90 дней (только для товаров складской программы). Дополнительные преимущества: - наличие бонусной системы для сантехников. Сантехники, работающие с магазином ООО «БИЛД», получают дополнительный заработок; - квалифицированная консультация. В магазине работают квалифицированные специалисты, которые проконсультируют и покупатель может быть уверен, что купит именно то, что нужно; - возможность безналичного расчета; 32 - возможность приобретения товара по каталогу под заказ. Можно приобрести любое понравившееся сантехническое изделие самых известных в мире производителей сантехники, таких как Roca, Laufen, Duravit, Ideal Standard, Jacob Delafon, и Gustavsberg, Keramag и др., под заказ; - сеть магазинов в разных районах города; - возможность комплексной покупки для ванной комнаты. В магазине «БИЛД» можно приобрести всё для ванной комнаты — от инженерного оборудования (трубы, фитинги, насосы, радиаторы) до сан фаянса и гидромассажных ванн. Огромное разнообразие сантехнического оборудования позволит приобрести все, что нужно для ванной комнаты в одном магазине; - возможность дистанционного заказа по телефону с оплатой на месте, в ситуации, когда покупатель в торговом зале не готов приобрести товар; - прямые поставки товаров от ведущих российских мировых производителей сантехнического оборудования. Сантехническое оборудование является широко востребованным, соответственно конкуренция на данном торговом рынке высока. Конкурентов ООО «БИЛД» можно условно разделить на 5 групп: 1. Специализированные магазины |