PR и СМИ-характер взаимодействия. Pr и сми характер взаимодействия
 Скачать 156 Kb.
|
|
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА По дисциплине «Система СМИ» На тему: «PR и СМИ: характер взаимодействия» Выполнил: Мамбетов Селим Сейранович 2014г СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1 Необходимость и сущность PR 5 2 Виды PR 14 3 Взаимодействие PR-служб со СМИ 18 Заключение 27 Список литературы 29 ВведениеСовременный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя, в связи с чем тема является весьма актуальной. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Реклама товаров – это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. 1Необходимость и сущность PRПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, ПИАР (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации. Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Сущность PR определить крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе. Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком: открытость информации; опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей [18, с.7]. Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения. PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1). Таблица 1 - Этапы развития PR
Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов. В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти. Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации. Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности. Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран. В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар. Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса. Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны. Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью: отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.); отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом; отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой; отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти; отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона. Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы. Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа. Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д. Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи. Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов. 2Виды PRДля любого вида организации важно знать, что о ней и ее деятельности думают собственные сотрудники, потенциальные клиенты и покупатели. Тем более каждой организации хотелось бы влиять на ход мыслей этих людей, создавая в их умах образ солидного и внушающего доверия предприятия. Видимо из этих двух предпосылок и родилась такая разновидность менеджмента как PR-технологии. Впрочем, история возникновения науки о PR гораздо древнее, чем кажется. Д. Маркони утверждает, что идею социального регулирования и установления норм социального согласия приписывают даже библии. В любом случае, основная функция PR на протяжении многих веков – это создание доверия. Потребителей к фирме, населения страны к государству, электората к избираемому кандидату. К какому бы виду деятельности человека не применялся PR и как бы он не назывался в данной исторической эпохи, главная его суть всегда остается неизменной - меняется только набор приемов и технологий. Мысль о PR в современном его понимании впервые возникла в Америке в 1802 году у третьего президента США Г. Джефферсона. Но свое практическое применение она получила только через 100 лет в 1908 году, когда было организовано первое специальное бюро PR, возглавляемое независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли. В XX веке на западе окончательно сложился основной инструментарий PR-технологий. Однако следует отметить, что в РФ до сих пор существует ряд проблем, связанных прежде всего с пониманием самой концепции PR. В большинстве российских фирм считают, что PR - это только общественные связи. И согласно этой концепции, в подобных фирмах занимаются тактическим PR, успешность которого измеряют количеством вышедших статей, проведенных пресс-конференций, пришедших на пресс-конференцию журналистов и т.п. PR деятельность воспринимается клиентом как делаемые время от времени и несвязанные между собой акции. Клиент, который не является специалистом в PR, принимает, как правило, два типа предложений имиджмейкеров: те, которые совпадают с его представлениями о PR, или те, которые поражают его широтой размаха. А чаще всего решения в области PR принимаются, исходя только из цены, и не учитывают ничего другого. Приняв решение о проведении PR-компании, организации в первую очередь следует определить приоритеты. Необходимо точно знать, каких целей она хочет достичь, на какую целевую аудиторию ориентируется, какие принципы и технологии ей следует использовать. Для этого первоначально разграничивают две основные области PR: внешний и внутренний. Внутренний пиар, или внутрикорпоративный PR нацелен на создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Самые классические проявления внутренних «связей с общественностью» — общие собрания и собрания по группам, показы фильмов, семинары, производственная пресса и т.д. Целью данных мероприятий является создание условий для работы, в которых доверие и симпатия вытесняют страх, зависть и ненависть. Внешний PR - нацелен на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Самыми известными средствами внешних PR являются экскурсии по предприятию, организация зарубежных поездок, передвижных выставок, конкурсов, показ фильмов, распространение пресс-бюллетеней и престижных изданий, в особенности сводок финансовых показателей с комментариями, которые предназначены в первую очередь для акционеров, в том числе и потенциальных. Ж. Шомели и Д. Уисман в книге «Связи с общественностью» приводят интереснейшие приемы, позволяющие делать оригинальные ходы для достижения целей PR. Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям. В настоящее время выделяют разновидности PR в зависимости от целевых установок, по другому, можно сказать, цветной PR. Руководство должно выбрать для себя, какое из этих направлений более приемлемо для организации в данных условиях: белый, черный, кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый, серый… Все эти виды PR имеют свои целевые установки и соответственно приводят к различным результатам. Белый PR - классическое определение связей с общественностью, нацелен на информационную открытость, предоставление бесспорных информационных поводов и т.п. Черный PR – нацелен на размещение в СМИ для заинтересованных кругов ложной и негативной информации, в т.ч. заказных публикаций. Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений РR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. В.Зимин и И.Боброва в своей книге «Черный PR? Белый GR! Цветной PR. Менеджмент информационной культуры» выделяют также кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый PR. Кровавый PR – PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние. PR цвета хаки – нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением. Желтый PR - ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации Владимир Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание обозначает РR-комикс. По словам Комарова, желтый PR - "не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты". Зеленый PR - массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR. Всем видам PR свойственен следующий алгоритм разработки их программ: В соответствии с целевыми установками прописываются задачи PR. Определяются основные направления PR- деятельности. По каждому направлению разрабатывается перечень программных мероприятий, в котором указываются объемы финансирования каждого мероприятия, источники финансирования и ответственные лица. Разрабатывается концепция реализации каждого отдельного мероприятия программы. Концепция должна включать в себя цели и задачи мероприятия, перечень основных участников, дату его реализации, объем и источники финансирования, а также основные положения. Составляется медиа-план. Целевые установки PR-компании естественно требуют достижения и оценки эффективности PR. Важно, чтобы установленный контакт был успешным. Доверие должно выражается в стремлении предоставлять инвестиции, в желании иметь дело именно с данной организацией (с данным брэндом, человеком и т.п.), в уверенности партнеров и властей, в оценках прессы. Степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с общим PR-планом. 3Взаимодействие PR-служб со СМИДеятельность организаций со средствами массовой информации строится в соответствии со следующими нормативными актами: Конституцией РФ, Законами РФ «О средствах массовой информации», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе». Помимо законов, деятельность СМИ определяется указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями, прочими нормативными актами. В условиях независимой, самостоятельной деятельности «четвертой власти» в России важнейшей задачей организаций становится завоевание ими симпатий СМИ. Основываясь на исследованиях, проведенных в области рекламы и PR и представленных в специализированных экономических изданиях, считаем возможным все многообразие видов, форм и способов взаимодействия организаций со СМИ для определения, оценки и изменения общественного мнения классифицировать следующим образом. Вербальное устное сообщение РR предполагает использование теле-, радиосредств массовой информации, записи информации на различных электронных носителях и систематической трансляции посредством СМИ и локальных коммуникаций в общественных местах. Вербальное письменное сообщение РR публикуется в прессе, на телевидении (бегущей строкой и анимационно, в виде игровых роликов). Визуальные образы используются в коммуникациях РR, передаваемых по телевидению, в том числе в качестве логотипов, размещаемых на экране во время трансляции телевизионных программ, в телевизионных РR, видеорекламе, в печатных средствах РR, таких как рекламно-каталожные издания, праздничные подарочные издания, в компьютеризированных РR. Звуковые сообщения и музыка преимущественно используются в аудио- и радиоинформации, влияющей на общественное мнение, в Internet-РR. Комбинированные сообщения предполагают использование нескольких или всех форм передачи информации СМИ: вербальных письменных и/или устных текстов, информирующих население об общественной деятельности рекламодателя, визуальных образов (статичных - логотипа, герба, фотоснимка, динамичных - руководителей, производственный, управленческий, реализационный и прочие процессы в виде минителе- и видеофильмов, телезаставок, объявлений, телерепортажей, ток-шоу и интервью), звуковых сообщений, представляющих звуковые сигналы, музыку, песни, содержание которых направлено на создание положительного восприятия организации населением через СМИ. Контролируемую PR-информацию оплачивают спонсирующие организации, что подразумевает положительное освещение в СМИ значимых сторон деятельности фирмы. Неконтролируемая информация публикуется за счет СМИ и содержит независимую от влияния упоминаемой организации оценку ее деятельности. Значительную часть информации, предназначенной для широких слоев общественности, может являться контролируемой, так и неконтролируемой в зависимости от актуальности и интереса для населения самой информации, значимости деятельности организации для народного хозяйства и общества, целей, желания и финансовых возможностей участвующих в данных PR-акциях организаций. К контролируемой информации можно отнести ежегодные отчеты (динамика основных показателей работы, бухгалтерский баланс, прочие), фотоматериалы, информацию на аудио-, видео-, CD-, DVD- носителях, сообщения об общественных услугах, бэкгроудеры, пресс-релизы, медиа-кит, именные статьи, заявления, словом, все материалы, которые готовят сами PR-cлужбы для внутрикорпоративного использования и для СМИ, если СМИ, по договоренности с PR-cлужбами, печатают их в том виде, в котором получили от PR-cлужб. Сообщения об общественных услугах разрабатываются как коммерческие рекламные ролики некоммерческими и общественными организациями при участии органов власти для бесплатной трансляции по телевидению, радио, публикации в печатных СМИ (например, реклама общественных услуг для борьбы с употреблением алкоголя, наркотиков). К неконтролируемым формам передачи информации можно отнести материалы о дельности учреждений, в структуру которых входят PR-cлужбы, если эти материалы самостоятельно готовят СМИ, без проверки их, согласования с PR-cлужбами. Пресс-релиз - это короткое сообщение, повествующее о предстоящем событии (мероприятии), главная цель которого - привлечь внимание СМИ новой информацией. Если информация предназначена для направления во все виды СМИ, то пересс-релиз правильнее будет называть медиа-релиз, а если подготовлена для телевидения - видеопресс-релиз. Пресс-релиз, видеопресс-релизы подразумевают сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для населения, например, сообщение о проведении сезонной распродажи и установлении больших скидок в связи с реорганизацией торгового предприятия, информацию об открытии нового магазина, учреждения культуры, образования, здравоохранения, места проведения досуга. Видеопресс-релизы особенно полезны в связи с тем, что позволяет целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа. Пресс-релиз-анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости. Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и т.д. Пресс-релиз-объявление - короткая самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок. Если при составлении пресс-релиза необходимо добавить больше информации, чем ту, которая может уместиться на одном листе, можно дополнить его сопроводительным текстом (не в теле самого пресс-релиза). Принято с пресс-релизом отправлять отдельный блок «Дополнительная информация». Важно помнить, что, готовя пресс-релиз, необходимо детально продумать заголовок (или «шапку»), в котором виден смысл сообщения и который должен привлекать внимание своей необычностью (творческий подход). Далее - подзаголовок, цель которого - прокомментировать заявленную тему. Сверху справа должна быть справочная информация о контактных лицах. Сверху слева - логотип компании. Пресс-релиз пишется по правилам составления любого текста для СМИ (необходимо не забывать разбивать информацию на части). В конце документа должна быть подпись, например: «Департамент связей с общественностью компании N», либо сведения, которые необходимо сообщить журналистам, исходя из содержания пресс-релиза. Бэкграундер (англ. Backgrounder - исходные данные, сведения общего характера) - базовая информация текущего событийного характера, не являющаяся новостью или сенсацией; информация о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг, статистические данные и т. д. Бэкграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостномийном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостийный пресс-релиз и способствующий журналисту в подготовке конкретного материала. Бэкграундер как сообщение текущего характера обычно дополняет пресс-релиз. К числу примеров информации, содержащейся в Бэкграундере, можно отнести сообщения о расширении ассортимента продаваемых торговым предприятием товаров, о значимых для предприятия юбилейных датах, о проведении выставки-продажи товаров в течение определенного периода времени. Медиакит, или пресс-кит, - набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео или аудио, факт- лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т. д.. Медиа-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релизов. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события. Именные статьи по различным проблемам пишутся специалистами, подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы, что значительно повышает ее авторитет в глазах общественности. Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, разъяснить сложившуюся ситуацию. Пресс-кит может состоять из: пресс-релиза; фоновой информации (backgrounder); биографии (чаще биография руководителя компании, представляя которую, облегчается задача для СМИ в поиске информации о конкретном человеке); именная статья - be-liner, текст выступлений или заявлений представителя компании (здесь содержится информация, разъясняющая позицию компании по определенным вопросам, мнимо подписанную одним из главных лиц компании); фото и/или видеоматериалы. Все собранные материалы желательно по возможности собрать в корпоративную папку, которую необходимо отдать представителю СМИ, либо, если материал отправляется по электронной почте, присоединить к электронному письму одним архивом. При необходимости можно продублировать сообщение с приложением каждого документа в отдельности. Фитче представляет собой сенсационный, развлекательный материал, занимательные, интересные для широких масс населения истории с полезной для потребителей деловой информацией. Конечная задача здесь - представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит - попадет ли фитче в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации. Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фитче, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям. Обзорные статьи посвящаются крупным проблемам и направлениям их решения на уровне народного хозяйства, региона, территории, отрасли и пишутся преимущественно независимыми от деятельности предприятия специалистами. Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах. Интервью формируется как беседа в форме опросов и ответов между человеком (группой), владеющим (и) информацией, и журналистом (публикой), желающим (и) получать ответы на задаваемые вопросы. В традиционном понимании данный вид коммуникации представляет собой беседу интервьюера (представителя прессы) с государственными или общественными деятелями по вопросам, представляющим общественный интерес. В PR интервью является одной из популярных форм подачи информации в СМИ. Как правило, СМИ бывает заинтересовано в получении информации из первых рук, исходящей от лиц, компетентных в данной области. Специалисты выделяют несколько видов интервью: интервью-монолог (у известного и значимого лица выясняется его мнение по конкретной проблеме); интервью-диалог (строится в форме вопросов и ответов, характеризует лицо - героя материала); интервью-зарисовка (герой материала характеризуется интервьюером, который не только задает вопросы, но и делает собственные замечания и пояснения); групповое интервью (используется преимущественно на телевидении, предполагает участие в дискуссии нескольких общественных, политических и иных деятелей). Бриф (англ. Brief - сжатый, краткий; резюме) - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. В брифе содержится следующая информация: сведения о фирме-рекламодателе; характеристика продукции фирмы; сведения о конкурентах и их товарах; характеристика целевых групп потребителей; сведения о проводившихся рекламных кампаниях; проблема, которую рекламодатель должен решить с помощью рекламных коммуникаций; ориентировочные сроки и место проведения рекламных кампаний; выделяемые средства. Выделяют следующие виды брифов: Бриф-анкета - запрос одной из сторон более детальной, предварительной информации о сделке. Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании. Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.). Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки. Различают креативные брифы, освещающие: во-первых, состояние рыночной среды и, во-вторых, свойства продвигаемого продукта. В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) - избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы. Брифинг (англ. briefing от brief - сжатый, краткий; резюме) - а)специально подготовленная встреча с журналистами для краткого сообщения о деятельности руководящих органов (парламент, правительство, руководитель организации и др.), а также о текущих событиях, затрагивающих интересы органов власти и населения; б) инструктаж, формулирование задачи для творческой команды по ходу работы над рекламным текстом. Проведение брифинга не превышает 10 - 15 минут. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках. - 10 минут из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум); 10 -20 минут отводится для блицответов на вопросы журналистов. Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов. Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подается минеральная вода, бутерброды и т. д. Более того, его лучше проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров. ЗаключениеПаблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Как составляющая часть управления PR-деятельность, в отличие от рекламы, к которой организация прибегает периодически, осуществляется постоянно. Другими словами, она составляет часть и стратегического, и тактического менеджмента. В стратегическом менеджменте PR-деятельность ориентирована на выработку основ социальных и экономических отношений организации при реализации выработанных стратегий поведения с различными участниками рынка, властей и т.п. Главное направление PR-деятельности в стратегическом менеджменте – это снижение планки рисков, которым неизбежно подвергается организация при реализации даже самой лучшей стратегии. PR-деятельность в этом случае сводится к созданию благоприятного бизнес-климата, который формируется в отношениях между прямыми и косвенными участниками бизнес-процесса. Важнейшей составляющей такого благоприятного бизнес-климата является состояние доверия партнеров по бизнесу, формируемое посредством адекватных PR-деятельности технологий, вплетаемых в построение отношений между участниками бизнеса. В тактическом менеджменте PR-деятельность ориентирована на мобилизацию и эффективное использование ресурсов, которыми располагает организация при осуществлении своей деятельности. В этом случае ресурсы организации прирастают посредством использования технологий PR, основанных на привлечении внимания к обстоятельствам благоприятной направленности, которые сопутствуют, составляют сущность ситуации, в которой осуществляется повседневная, постоянная деятельность организации. PR-деятельность в управлении, ориентированная на внутреннюю среду организации, также ставит своей задачей оптимизацию использования человеческих ресурсов организации. При этом PR влияет на организационное поведение, выстраивая его таким образом, чтобы способствовать получению синергетических эффектов среди совместно работающих групп специалистов. Список литературыPR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика: пер. с англ. - М.: ИНФРА-М: Имидж-Контакт// Качество и результативность в связях с общественностью.- М.,2010. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. –М.: Финансы и статистика, 2013. – 248 с. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. - «Культ-информ- пресс» Москва 2012. – 210с. Зимин В.А.,Боброва И.И.Черный PR? Белый GR! Цветной PR. Менеджмент информационной культуры. – М: Вершина, 2006. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - Москва 2002. – 315с. Маркетинг. Под. ред . Кредисова А.И.- Киев «Украина» 2013. – 240с. Маркони Д. PR: полное руководство. –М: Вершина, 2009. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий // Центр социального программирования. - http://www.prvision.ru/ Самые успешные PR-кампании в мировой практике/ под ред. А.П. Ситникова -М.: ИМИДЖ-Контакт, 2012. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов/ Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина, 2013. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2012. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2013. |