Продажа как система. Пять этапов продажи в индустрии моды и красоты
 Скачать 82.98 Kb.
|
|
Глава 2. Анализ использования пяти этапов продажи в магазине «Остин» 2.1 Краткая характеристика магазина «Остин» В настоящее время ООО «Остин» – это успешная компания с 495 магазинами Спортмастер, с 720 магазинами O’STIN и с 156 магазинами FUNDAY в 230 городах России, Белорусии, Украины, Казахстана и Китая. Основной вид деятельности компании ООО «Остин» – торговля розничной мужской, женской и детской одеждой в специализированных магазинах – Спортмастер, O’STIN и FUNDAY. Миссия компании: дать людям возможность выразить собственный стиль через удобную, современную, функциональную и качественную одежду [12]. Целью деятельности общества является получение максимальной прибыли и удовлетворение общественных потребностей. Головной офис компании находится в городе Москва (ул. Профсоюзная, д.61А), где работает весь административный персонал. Фабрика, на которой шьется одежда компании «Остин», находится в Китае. Там работают несколько специалистов компании, которые отвечают за непрерывное производство и докладывают всю информацию руководству головного офиса в Москве. Непосредственно пошивом одежды занимается наемное местное население. Для того, чтобы качество изделий отвечало высоким требованиям, специалисты компании регулярно едут в командировку на фабрику и контролируют процесс производства [12]. «Спортмастер», помимо собственных брендов – одежда Outventure и марка велосипедов Stern, закупает иностранную брендовую одежду, 42 обувь и инвентарь, такие как: Nike, Columbia, Adidas, Puma, Fila и др. В компании ООО «Остин» линейно-функциональная структура управления. В неё входят различные отделы (департаменты), такие как департамент одежды, департамент маркетинга, департамент технологий, отдел визуального мерчандайзинга и многие другие. Все отделы выполняют специфические функциональные задачи и разрабатывают рекомендации по работе розничной сети [12]. 2.2 Оценка применения пяти этапов продаж магазином «Остин» В данном параграфе рассмотрим соблюдается ли и в какой мере магазином «Остин» правила пяти продаж. Для анализа был взят магазин «Остин», расположенный в ТЦ «Золотая Миля» г. Нижний Новгород. Итак, ассортимент магазина одежды «Остин» меняется с изменением моды и сезонностью – так и происходит его управление. Пополняется ассортимент поставками 2 раза в неделю – в понедельник и в четверг. Контроль запасов товара осуществляется на складском помещении, который находится на территории магазина. В магазинах регулярно проводится процедура перемещения товара со склада в торговый зал для обеспечения пополнения проданных позиций и представления товара. Согласно правилам 5 продаж в магазинах одежды, работник не только консультирует по ассортименту, но и является лицом всего бренда и ответственным за все происходящее в зале. Поэтому большую роль на данном этапе играет внешний вид продавца-консультанта. Одежда, прическа и макияж – это те элементы внешнего вида работника, поэтому должна иметь схожие детали. Так, в магазине «Остин» введен обязательный дресс-код. Он включает в себя обязательное ношение футболок-поло серого цвета с логотипом магазина. Нужно отметить, что в компании существует определенное количество технологических процедур работы с товаром, логично взаимосвязанных между собой – начиная с прихода товара и заканчивая продажей в торговом зале. Их конечной целью является продажа товара покупателю (в надлежащем качестве и максимальном ассортименте) и, как итог, выполнение плана магазином. Все вышеуказанные процедуры, производимые с материальными ценностями, в компании ООО «Остин» учитываются в специальной программе, которая называется КИС. Программа КИС (корпоративная информационная система) – компьютерная программа, в которой работает персонал магазина. Она создана для того, чтобы мы могли учесть каждую проведенную операцию с товаром (остатки, возврат, приход, продажа товара и т.д.). Программа позволяет видеть ассортимент, размерный ряд, остатки на складах магазина и сети в целом, цены товаров, скидки и др. Весь товар, который хранится в магазине, учитывается на аналитических складах. Это электронные склады, созданные в программе КИС и предназначенные для учета товара и иных материальных ценностей [3]. Также, в магазине одежды «Остин» обязательным условием работы является соблюдение продавцом-консультантом стандартом Фирменного Обслуживания Клиентов. СФОК – это элемент корпоративной культуры, представляющий собой правила обслуживания клиентов, нормы поведения и внешнего вида сотрудников магазина. СФОК – неотъемлемый аспект эффективной работы магазина, это фундамент, на основе которого строится качественное обслуживание клиентов. Благодаря СФОК магазин создает единый стиль обслуживания покупателей, что повышает узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Сочетанием стандартов обслуживания клиентов, ценностей и реноме бренда, «Остин» создает себе уникальное преимущество, которое будет трудно воспроизвести любой другой компанией. Для того чтобы реализовать все эти цели в компании был создан документ СФОК, регламентирующий действия сотрудников магазина при обслуживании клиентов [3]. В СФОК прописаны следующие стандарты обслуживания клиентов: стандарт обслуживания клиентов на входной зоне; стандарт обслуживания клиентов в зоне торгового зала; стандарт обслуживания клиентов в зоне примерочных; стандарт обслуживания клиентов в кассовой зоне. Торговый персонал магазина одежды «Остин», обладает достаточной информацией о предоставляемом продукте, бонусной системе компании, действующих акциях, что при контакте с покупателем может его проинформировать [3]. Послепродажное обслуживание покупателей осуществляется путем возврата или обмена товара. Право покупателя на обмен/возврат товара предусмотрено законом РФ «О защите прав потребителей» (ЗоЗПП) [2]. Далее необходимо отметить, что для пунктов «ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА» и «РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ» большим преимуществом является наличие в магазинах бонусных программ и скидок. В связи с этим рассмотрим наличие данных опций в рассматриваемом магазине. Ценовая стратегия компании «Остин», это: 1) «Неокругленные цены» – установление цены ниже круглых сумм, которые создают у покупателя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению порога восприятия цены; 2) Стратегия стимулирующего ценообразования – основываются на применении различного рода скидок. В магазине «Остин» действует клубная программа лояльности, при котором покупатели копят бонусы и могут расплатиться ими 30% от покупки. Таким образом, покупка в магазине одежды «Остин» будет очень выгодной для покупателя. Если покупатели магазина «Остин» не знают, что подарить своим знакомым и близким на праздник или на день рождение, то организацией предлагается приобрести подарочный сертификат. С помощью их и распространяется информация о магазине «Остин». Есть подарочные сертификаты на сумму «500», «1000» и «2000» рублей. Упаковываются они в красивую открытку. Далее обратимся к мерчандайзингу магазина «Остин». Так Мерчандайзинг в данном магазине одежды подразумевает: 1) Своевременную презентацию товара и его подсортировку; 2) Эффективное использование вместимости торгового оборудования; 3) Соблюдение стандартов и рекомендаций; 4) Работу с основными зонами продаж; 5) Презентацию сезонного и востребованного ассортимента; 7) Своевременное и полноценное оформление коммерческих акций и специальных предложений. Существуют так же определенные правила мерчандайзинга в магазине одежды «Остин»: 1) Презентация товара соответствует логике покупателя и его потребностям; 2) Ценник на товаре отражает актуальную цену и размер скидки; 3) Удобная и простая навигация, «прозрачность» зала, наличие POS материалов; 4) Оформление витрин отражает актуальные тренды и сезонность ассортимента, имеет взаимосвязь со входной зоной и торговым залом; 5) Корректное освещение ассортимента [3]. Таким образом, конечная цель мерчандайзинга в сети магазинов «Остин» – cоздать правильную атмосферу для покупки, правильное ценовое восприятие, что позволит тем самым увеличить средний чек, повысить конверсию и трафик. 2.3 Проблемы этапов продаж в магазине «Остин» При проведении анализа 5 этапов продаж и основных инструментов мерчандайзинга, используемые в магазине одежды «Остин», был выявлен ряд недостатков, которые снижают объем продаж магазина и способствуют появлению потенциально несовершенных покупок. Рассмотрим их более подробно. Уровень обслуживания в магазине – средний. Обслуживанию клиентов в торговом зале и прикассовой зоне уделяется мало внимания. Это связана в первую очередь с отсутствием специалиста по оформлению витрин и мерчандайзера торгового зала. Управляющий и продавцы-консультанты должны обеспечивать бесперебойную работу магазина. Продавцы-кассиры должны заниматься непосредственно продажей товаров, кладовщик –своевременной выкладке товара. Но все они так же занимаются оформлением витрин и переоформлением зала – что не позволяет вовремя выполнять остальные регламентные работы, обслуживать покупателей и контролировать работу магазина. При том, что новая презентация товара выходит раз в 2 недели – это очень часто, что добавляет нагрузку на день. Тем самым, приходится вызывать дополнительный персонал, которые почти не отдыхали. Также в связи с большой загруженностью продавцов консультантов невозможно в полной мере использовать технику пяти продаж, часть покупателей уходит, так и не получив консультантов. Это в свою очередь довольно портит имидж всей компании. Из проблемы «уставшего» персонала вытекает следующая проблема, связанная с текучкой кадров. Текучесть кадров — это увольнение сотрудников по собственной инициативе или по решению работодателя за определенный период. Неконтролируемая текучка в короткий срок становится опасной — может лишить бизнес персонала, а простой принести убыток. Так, в исследуемом магазине 2019 году текучесть в отрасли продаж достигла 75%: массовые специалисты, так называемые «синие воротнички», часто меняют работу в поисках лучших условий. В 2020 году в период пандемии этот показатель увеличился на 3%, так как многие специалисты освоили удаленную работу. В связи с постоянной сменой кадров, невозможно сохранить и передать накопленный опыт. Также отметим, что основу продавцов-консультантов составляют молодые люди в возрасте 20-25 лет, это как правило либо студенты, либо выпускники Вузов без какого-либо опыта работы. Таким образом, данные проблемы являются главными препятствием для увеличения объемов продаж. Глава 3. Разработка направлений по совершенствованию использования этапов продаж в магазине «Остин» 3.1 Рекомендации по совершенствованию применения этапов продаж в магазине Итак, в связи с возникшими проблемами в области продаж магазина «Остин», необходимо принять ряд мер. Ввести на постоянной основе должность мерчандайзера. Появление мерчандайзера позволит разграничить сферу обязанностей и ответственности сотрудников магазина. Каждый будет заниматься своим делом. Организовать обучение сотрудников внутри фирмы, а также за ее пределами. Обучение обычного продавца до уровня консультанта-профессионала занимает достаточно длительное время. Однако интенсивный тренинг может в достаточно сжатые сроки дать большой багаж знаний, который сотрудники смогут постепенно внедрять в свою деятельность и осваивать на протяжении нескольких недель или даже месяцев. В целом провести качественное обучение продавцов обычно гораздо выгоднее, чем потратить те же деньги на то, чтобы приманить покупателей скидками и спецпредложениями. Установить нематериальную мотивацию персонала. Нематериальная мотивация строится на осознании сотрудниками социальной ценности своей профессии. Задача нематериальной мотивации – показать, что продавец это тоже профессия, где есть место профессиональному росту, карьере и трудовым подвигам. Что хорошего работника в рознице уважают и ценят как личность. Нужно создать микроиерархию в магазине. Например ввести больше должностных градаций - продавец, ведущий продавец, старший продавец и так далее. Когда ступени карьерного роста обозначены, сотрудник знает, зачем ему расти профессионально. Ведь у старшего по должности больше шансов получить вожделенную директорскую (или администраторскую) должность. Кроме того, в розничных сетях текучесть персонала довольно высока, а, значит, постоянно обучают новичков. Можно повысить одного из продавцов, назначив его инструктором. Пусть он занимается повседневными обязанностями, а когда требуется – адаптирует новых сотрудников. Инструктор – почетная должность. Таким образом, предложенные мероприятия повысят уровень обслуживания покупателей и приведут к увеличению объема продаж. 3.2 Оценка предложенных мероприятий Для того чтобы оценить эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию отдела продаж магазина одежды «Остин» необходимо сформировать смету затрат для реализации предложенных мероприятий. Таблица 1 Смета затрат для реализации предложенных мероприятий
Введение должности менчейдазера. К функциям данного специалиста будет относится следующее: Общение с командой менеджеров и отдела продаж для определения целей оформления: потребностей компании, предпочтений руководства и назначения пространства; Генерация дизайн-идей для декорирования магазина и проработка поэтажных планов; Создание визуальных образов будущего внешнего вида торгового пространства в специальных программах или от руки; Принятие решений о том, как творчески и эффективно использовать витрины и освещение; Создание специальных витрин для продвижения особых товаров и предложений; Подбор музыкального сопровождения и ароматов для торгового зала; Поиск подходящих материалов для оформления пространства, ведение переговоров с поставщиками и подрядчиками, занимающимися изготовлением реквизита; Участие в монтаже декораций, витрин, экранов и рекламных материалов; Обучение торгового персонала, которые обязаны знать все тонкости запланированного оформления витрин, полок и манекенов; Участие в демонтаже старых конструкций; Старшие визуальные мерчендайзеры отвечают за планирование внешнего вида и зонирования магазина на год вперед; Закупка торгового оборудования, вывесок, полок и реквизита; Бюджетирование, т.е. планирование всех расходов и соблюдение бюджета; Адаптация основного оформления под рекламные акции и время года. Фактическую работу визуального мерчендайзера можно разделить на две части: концептуализация и сборка. Первая – выполняется в рабочее время в офисе или дома. Однако монтажная часть осуществляется непосредственно на месте – в торговом пространстве. Практически всегда это делается вне рабочего времени, чтобы покупатели не мешали и не прерывали рабочий процесс. Более того, сборка витрин и полок в присутствии клиентов просто недопустима. 2.Введение должности продавца-инструктора. Продавец-инструктор будет содействовать решению таких задач, как: консультирование новичка; введение его в корпоративную культуру фирмы; наблюдение над тем, как он решает поставленные задачи; составление плана профессиональной адаптации; организация обучающих мероприятий; поиск «слабых мест», рекомендации по их устранению; демонстрация положительного примера для подражания. 3.Онлайн-симулятор Simulator.skillslab.center, обучающий решению конфликтов и переговоров [11]. Симулятор жизненных ситуаций — это онлайн-тренажер, сочетание теории и практики для работы над коммуникационными навыками современного специалиста. В нем собраны и сформулированы стратегии, приемы и инструменты, которые работают для следующих целей: вести переговоры с клиентами, поставщиками, собственными сотрудниками и членами семьи; выстраивать экологичные отношения с коллегами и близкими; решать конфликты и защищать свои границы, в том числе и от манипуляций; развивать эмоциональный интеллект, работая с эмоциями в коммуникациях. 4.Практический курс: техники успешных продаж для эффективных менеджеров по продажам [14]. Данная программа направлена на умение использовать различные техники продаж, дополнительных инструментов для привлечения клиентов и повышения их уровня лояльности к компании. Таким образом, можно сделать вывод предложенные мероприятия и произведенные расчеты будут эффективны, следовательно, они могут быть внедрены в каждый магазин «Остин». | ||||||||||||||||||||||||||||||