Модуль 10. Организация и управление внешнеэкономической деятельностью - Ноздрева Р.Б.. Модуль 10. Организация и управление внешнеэкономической деятельн. Программа для менеджеров Управление развитием организации
 Скачать 5.27 Mb.
|
2.8. Выбор целевого рынкадля внешнеэкономической деятельностиВыбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы, а также необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров. Пять вариантов выбора целевого рынка При выборе целевого зарубежного рынка предпочтение отдается: • наиболее крупному с возможностями глубокого сегментирования; • с четко очерченными границами, количественно измеримому; • обладающему наибольшим потенциальным спросом; • наиболее доступному, с открытой информацией, как правило, схожему с ранее освоенными рынками; • чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию. Стратегии выбора целевого рынка для внешнеэкономической деятельности могут включать разные варианты. Например, российская фирма А, производящая фотоаппараты типа «Смена», анализирует возможные варианты матричного выбора зарубежного сбыта с построением соответствующей матрицы. Вариант 1: узкая специализация или концентрация на единственном сегменте– продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода на душу населения в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки. Вариант 2: ориентация на покупательскую потребность – продавать свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем дохода) в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки. Вариант 3: ориентация на группу стран или потребителей – продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на всех фотографов – любителей, профессионалов, любителей неавтоматизированной фотосъемки. Вариант_4:_выборочная_специализация'>Вариант 4: выборочная специализация – продавать свои фотоаппараты: в страны со средним уровнем дохода в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки; в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-профессионалов; в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-любителей. Вариант 5: полный охват рынка – продавать свои фотоаппараты во все страны в расчете на всех фотографов – любителей, профессионалов, любителей неавтоматизированной фотосъемки. Матричная система выбора целевого рынка для внешнеэкономическойдеятельности Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 Вариант 4 Вариант 5
а, б, в - группы стран (или потребителей) а - страны со средним уровнем дохода на душу населения; б - страны с низким уровнем дохода на душу населения; в - страны с высоким уровнем дохода на душу населения. 1, 2, 3 - характер покупательской потребности 1 – фотографы-любители; 2 – фотографы – любители неавтоматизированной съемки; 3 – фотографы-профессионалы. Стратегии поиска зарубежного рынка сбытаРассмотрим основные стратегии поиска зарубежного рынка сбыта. Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья» При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, затем следующий и т.д. до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта – «плодоносный» целевой рынок. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность получения результатов.  См.: Слайд № 2.4Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы» Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем начинает уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного оптимума – наиболее эффективного целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок .  См.: Слайд № 2.5 |