Модуль 10. Организация и управление внешнеэкономической деятельностью - Ноздрева Р.Б.. Модуль 10. Организация и управление внешнеэкономической деятельн. Программа для менеджеров Управление развитием организации
 Скачать 5.27 Mb.
|
2.5. Основные причины (мотивы)выхода на внешние рынки или расширения внешнеэкономической деятельностиРассмотрим основные причины выхода на внешние рынки. • Поиск более высокой доходности бизнеса. • Снижение спроса на внутреннем рынке. • Сглаживание резких колебаний спроса. • Продление жизненного цикла* товара (время продажи товара в целом). • Снижение рисков за счет их распыления и географической диверсификации операций. •Получение признания за рубежом и завоевание международного престижа для фирмы и ее товаров. •Требования клиентов. •Улучшение ликвидности активов предприятия за счет использования зарубежных источников получения наличной валюты. •Получение дополнительного коммерческого эффекта за счет использования преимуществ национальных факторов производства и ресурсного потенциала страны. •Желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее и значительнее, чем это может быть сделано на внутреннем рынке. •Выход за рубеж как свидетельство эффективности своей предпринимательской деятельности. •Освоение передового опыта ведения международного бизнеса. Обучение и повышение компетентности персонала фирмы.  *См. также модуль «Управление маркетингом» 2.6. Основные трудности и опасностивыхода на внешние рынки и осуществления внешнеэкономической деятельности•Дополнительные затраты на маркетинговые исследования предпринимательской среды зарубежных стран, географических, демографических, политико-правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных и других особенностей спроса и организации бизнеса. •Усложнение управления и общей работы фирмы. Необходимость иметь или подготовить квалифицированные и, как правило, узкоспециализированные кадры со знанием особенностей рынков соответствующих стран и регионов, владеющих иностранными языками, знакомых со спецификой ведения переговоров, запросами и предпочтениями зарубежных потребителей. •Необходимость модификации и адаптации товаров к требованиям зарубежных рынков. •Высокие риски зарубежной деятельности. • Сложности поиска зарубежных партнеров. •Высокие барьеры и широкий набор защитных мер зарубежных государств, препятствующих проникновению иностранных товаров и услуг. Антидемпинговое законодательство и др. 2.7. Международная сегментацияФирма, решив выйти на внешние рынки, должна прежде всего определить, на какой именно из них ей следует выйти и направить свои основные усилия. В этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие, как демографические, природные и географические, экономические и научно-технические, политико-правовые, социальные, культурные, поведенческие и др. В то же время при выходе на внешние рынки фирме приходится использовать и специфические методы сегментации. Во-первых, самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод определения целевого рынка за рубежом – это выявление стран со спросом на однородные товары. В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пренебрегает возможностями существования однородных потребительских сегментов за пределами этих стран, таким образом искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта.  См.: Слайд № 2.1Во-вторых, конкретный рынок сбыта продукции за рубежом может быть найден за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Это в основном относится к товарам, торговые марки фирм которых широко известны в мире и имеют высокий имидж  См.: Слайд № 2.2 Например, во всех странах имеются группы потребителей с высоким уровнем дохода, которые обладают высокой компетенцией как покупатели и пользователи товаров и услуг и ориентируются в своем покупательском поведении на приобретение товаров престижных фирм, таких, как Mercedes, Nina Richi, Adidas и т.д. Именно этот сегмент можно рассматривать как универсальный для соответствующей продукции во всех странах. Четыре метода международной сегментацииК универсальному сегменту потребителей могут быть отнесены товары топливно-энергетической группы (газ, электроэнергия и т.д.). В этом случае также не требуется специального доведения товара, его модификации, поскольку требования универсального сегмента потребителей на рынке различных стран однотипны. Одинаковой является маркетинговая программа по продвижению товара на рынки каждой отдельной страны, что также экономит расходы. И хотя емкость рынка отдельных сегментов ряда стран может оказаться небольшой, привлекательным выглядит общий ее объем. Такой способ определения рынка для внешнеэкономической деятельности дает важные преимущества в плане стабильности имиджа и экономии на масштабах бизнеса и использования опыта его ведения. Фирма с помощью такого метода международной сегментации к тому же обеспечивает защиту своих рынков в разных странах, не позволяя проникать на них конкурентам. В-третьих, методом выбора целевого рынка для проникновения является поиск различных сегментов в каждой стране, которая могла бы заинтересоваться нашим товаром. Это наиболее затратный метод. Однако он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на мировом рынке по данному товару без его модификации и адаптирования к условиям зарубежного рынка. Дело в том, что один и тот же товар может в разных странах продаваться различным сегментам. Для организации такого сбыта следует знать особенности запросов национальных рынков и использовать различные маркетинговые программы: ценовую политику, типы формирования сбытовой сети, методы политики формирования спроса и стимулирования сбыта. Следовательно, адаптация происходит не за счет модификации самого товара, а с помощью поиска соответствующих сегментов рынка за рубежом и подбора соответствующей ценовой, сбытовой и рекламной работы. Все это значительно удорожает рассмотренный метод поиска зарубежного рынка сбыта.  См.: Слайд № 2.3В-четвертых, методом международной сегментации и поиска зарубежного рынка сбыта является поиск рынков с учетом необходимости модификации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д. Это требует, как правило, еще более значительного повышения затрат, но в то же время существенно расширяет перспективы сбыта. |