Программа Культура России
 Скачать 4.43 Mb.
|
§ 6.2. Элементы композиции, основные композиционные принципы и приемыВ композиции текста принято различать несколько частей, каждая из которых имеет свое назначение. Еще античные риторы выделяли вступление, основную часть и заключение. Вступление вводило в курс дела, ставило проблему, в основной части проблема разрабатывалась, и заключение подводило итог сказанному. В самом общем виде те же части выделяются и сейчас. Но по роли и коммуникативным требованиям принято противопоставлять рамочные элементы композиции и основную часть. Рамочные элементы – это и элементы самого текста, и газетной или журнальной полосы в целом*. К рамочным элементам (кроме некоторых жанров рекламы) относятся заголовки, подзаголовки, вступления, заключения, врезы – выделенные графически абзацы, резюмирующие тему. В рекламе текстовые рамочные элементы имеют свои наименования. Это слоган – основная ударная фраза текста, содержащая рекламное предложение, и эхофраза – также ударная фраза текста, поддерживающая, комментирующая слоган. Своеобразие рекламы в том, что она может состоять только из этих элементов и последовательность их может варьировать. Например, перед Новым годом в метро был размещен плакат, текст которого состоял из двух фраз: Хороша работа без седьмого пота. «Rexona» никогда не подведет (реклама дезодоранта). В нем первое высказывание – это эхо-фраза, а второе – слоган. * См.: Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970. С. 255–265; Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1975. С. 403. К рамочным элементам полосы издания относятся рубрики, которые называют тему серии материалов, публикуемых продолжительное время, и выделители, называющие тему одного или нескольких материалов, а не постоянной серии, и занимающие место рубрики. Основные функции рамочных элементов композиции:
Рамочные элементы, кроме заключения, всегда графически выделены, и к ним предъявляются несколько иные требования, чем к основной части. Например, стилистически любой рамочный элемент должен быть особенно выразительным и информативным. Назначение основной части – передать информацию по теме в оптимальной языковой форме. Принято выделять два основных композиционных принципа, в соответствии с которыми организуется содержание основной части: сюжетный и логический. Сюжетный принцип композиции предполагает построение текста в соответствии с законами сюжета и фабулы художественного или публицистического произведения и используется прежде всего в литературе и художественно-публицистических и сатирических жанрах СМИ: очерках, зарисовках, фельетонах. Наиболее простая композиция, соответствующая сюжетному принципу, состоит из хронологической последовательности фактов, представляющих то или иное событие в развитии. На такой основе создаются репортажи как целостные произведения. Кроме того, хронология – это принцип систематизации смысловых компонентов повествования как способа изложения (см. § 7.2, 7.3). Логический принцип* композиции предполагает следование общим закономерностям правильного, логичного мышления, отражающимся в плане текста. Строится план по правилам деления понятий (см. § 4.3) и в соответствии с основными топосами – типичными мыслительными схемами, применяемыми при раскрытии содержательно родственных тем. В риторике описано примерно два десятка топосов, среди них такие, как «род – вид», «определение», «свойства предмета, его качества, признаки», «причина – следствие», «обстоятельства», «примеры и свидетельства», «сопоставление». План и соответствующий топос предполагают анализ явления от целого к части, от более важных признаков к менее важным, от настоящего состояния к перспективам будущего, от причин к следствиям и другие последовательности, соответствующие закономерностям мышления и реальному положению вещей. В теории композиции построение текста в соответствии с ними получило название нулевого уровня композиции**. Подавляющее большинство текстов средств массовой информации, рекламы и паблик рилейшнз создаются на основании таких схем. Поскольку эти тексты не являются художественными, в их построении «главенствующим принципом выступает логическая организация текста»***. * См.: Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. С. 54. ** См.: Одинцов В.В. Стилистика текста. М., 1980. С. 139. *** Гальперин И.Р. Указ. соч. С. 54. Понятие композиционных приемов в разных источниках трактуется по-разному: либо как основа композиции, т.е. в нашей концепции как синоним композиционного принципа, либо как мотивированные темой и авторской задачей отступления от основного композиционного принципа. Именно в таком понимании мы будем его употреблять. Известно очень много композиционных приемов, трансформирующих изложение, соответствующее нулевому уровню композиции, в частности вставные новеллы, авторские отступления – размышления над темой, эффект обманутого ожидания, отступления от хронологической последовательности. С их помощью можно заинтриговать аудиторию, дать попутные комментарии, добиться эффекта ускорения или замедления изложения и многое другое. В информационных и аналитических текстах массовой информации и паблик рилейшнз композиционные приемы – явление не столь частое. Как особый элемент композиции, обеспечивающий внутренние связи подтем и закономерный переход от одной к другой, следует выделить слова и фразы-скрепы. Простейшие слова-скрепы – во-первых, во-вторых, кроме того и т.п. § 6.3. Работа редактора с композицией текстаАнализ и оценка композиции происходят на этапе углубленного чтения. Задача редактора – проверить соответствие избранного композиционного принципа теме, последовательность, полноту изложения, целостность и связность текста, соответствие выбранной композиции содержанию и замыслу, оправданность композиционных приемов. Правка композиции, структуры текста – один из первых этапов правки-обработки. Не выправив ее, нецелесообразно исправлять другие недочеты, скажем стилистические, с чего часто начинают неопытные редакторы. Это все равно что начать отделку здания, не убедившись в прочности его стен и крыши. Проделанная работа окажется попросту бесполезной, если в дальнейшем будут обнаружены конструктивные недостатки рукописи. Работа с основной частью текста*. Главные редакторские требования к содержанию – полнота и последовательность изложения, четкая взаимосвязанность частей, их соразмерность, обоснованность композиционного членения текста. Текст, разбитый на части механически, без учета смысла, или хаотичное, плохо организованное изложение только затрудняют понимание. * Подробнее см.: Накорякова К.М. Редактирование материалов массовой информации. М., 1994. С. 64–173; Мильчин А.Э. Методика редактирования текста. М., 1980. С. 120–132; Фелпер М.Д. Структура произведения. М., 1981. Проанализировать эти качества помогает составление плана текста. Если текст мал по объему, достаточно плана в устной форме, но все равно он служит опорой и автору при написании, и редактору при анализе и правке текста. Работа над содержанием и формой без плана подобна плаванию корабля без руля и ветрил. Говоря о смысловых и, соответственно, композиционных элементах, которые могут стать основой плана, обычно имеют в виду более или менее развернутые фрагменты, освещающие какой-либо один аспект темы, начиная с части, главы, параграфа и заканчивая одним или несколькими сверхфразовыми единствами. Но в краткой информации за такой фрагмент можно принять одно предложение или даже его часть. Критерий выделения – смысловое единство фрагмента. Каждый такой фрагмент, за исключением отдельного предложения, также имеет внутреннюю структуру, соответствующую закономерностям избранного способа изложения (см, гл. 7). Существует несколько разновидностей планов. Первая (характерна для издательств) – это план-проспект. Он составляется перед написанием работы, его цель – в общей форме показать структуру и содержание будущей рукописи. При работе с текстами массовой информации и паблик рилейшнз планы-проспекты не составляют, но, когда обсуждается тема, объем и форма будущего текста, редактор и автор делают нечто подобное, только устно. Вторая разновидность – план рукописи. Он составляется редактором на этапе углубленного чтения и обнажает смысловую основу, делает очевидными недостатки содержания и построения текста. Именно его составление позволяет выявить такие типичные недостатки текста, как:
На основе плана рукописи редактор составляет план редакторских изменений, в котором отмечает недостатки текста. В дальнейшем на его основе проводится правка-обработка. Рассмотрим план рукописи о Ботовской пещере в Иркутской области (слева) и план редакторских изменений (справа):
План текста показывает, во-первых, непоследовательность изложения: описание пещеры дважды прерывается изложением общих сведений о ней; во-вторых, повторы: два раза упоминается о создании карты пещеры, в-третьих, заявленные и неразвитые подтемы (юго-западная часть пещеры – см. п. 6 плана). Все эти недостатки могут быть устранены во время работы над планом и затем над текстом. Сравните оригинальный текст (слева) и текст, выправленный на основе плана редакторских изменений (справа). Кроме композиционной осуществлена и стилистическая правка. В левой части текста в скобки взяты сокращенные фрагменты, курсивом выделены исправленные. В правой части звездочками отмечены места сокращений, курсивом – исправления.
Работа с рамочными элементами текста. Рамочные элементы композиции, предназначенные не только для информирования о содержании текста, но и привлечения к нему внимания, выделения его среди других, оцениваются по несколько иным критериям, чем основная часть. Одному из рамочных элементов – заголовку – посвящено много исследований. Наиболее полное – книга Э.А. Лазаревой «Заголовок в газете»*. В рекламе роль, аналогичную заголовку, выполняет слоган. Придумывание заголовков и слоганов – труднейшая творческая задача**. Остановимся на наиболее общих проблемах их анализа и оценки, а также поговорим о редактировании рамочных элементов. * Лазарева Э.А. Заголовок в газете. Свердловск, 1989. ** См.: Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. Работая с заголовками, подзаголовками и слоганами, редактор оценивает их соответствие логическим и стилистическим требованиям. Основное логическое требование – соответствие закону тождества. И заголовки, и подзаголовки, и слоганы должны, хотя бы в обобщенном виде, называть тему текста и иметь определенный логический объем, совпадающий с темой текста. К нарушениям этого правила относятся:
Составители рекламных текстов, предлагая заголовки и слоганы, нередко следуют особым рекламным стратегиям, которые позволяют вызвать интерес и положительное отношение потребителя к товару. К числу таких стратегий и относится постановка в заголовке проблемы или фиксация внимания на путях ее разрешения. Видимо, эти цели преследовали авторы некоторых упомянутых выше примеров. Но и в таком случае в основе рекламной стратегии лежит соблюдение закона тождества: потребитель должен прежде всего правильно понять рекламиста. Слоган «Без скальпеля» мог бы быть эффективен в качестве элемента рекламной стратегии «постановка проблемы – ее разрешение», если бы речь шла о новации в медицине, позволяющей обойтись без неизбежной в прошлом операции. Но предлагать лечить храп «без скальпеля» для большинства потребителей все равно, что предлагать таким же образом лечить головную боль или насморк. Стилистическое оформление заголовков, подзаголовков, слоганов продиктовано их особым назначением – привлекать и удерживать внимание, четко обозначать рамки текста (для слоганов это еще и обязательное ненавязчивое побуждение купить предлагаемый товар). Основные требования, которым они должны отвечать, – краткость, точность, четкость, простота, по возможности оригинальность и обязательно уход от штампов. Опытные журналисты и редакторы рекомендуют составлять заголовки из ключевых, самых важных для темы слов, но при этом избегать неоправданного, не прокомментированного контекстом употребления узкоспециальных, новых понятий, варваризмов, малоизвестных имен собственных, т.е. необщеупотребительной лексики. С этой точки зрения не годятся заголовки типа Агреман за агреманом (агреман – особый вид дипломатического соглашения), Драфтуют все (драфт – сезонное заключение контрактов со спортсменами) и им подобные. Те же требования предъявляются и к рекламным слоганам. Каждое слово в них должно быть точно подобрано и соответствовать языковому значению, цели автора, особенностям восприятия аудитории. «Reebok»! Будь всегда в форме – предлагает реклама спортивной одежды, и она будет понята. Но, желая крикнуть громче конкурентов, рекламисты нередко забывают о таком простом требовании, и в слогане – основной фразе любой рекламы – значение ключевого слова оказывается размытым. «Pumpers» – революция в подгузниках; Майонез «Ряба» – вкусная сказка; Старый друг лучше новых... (о майонезе); Доверьте свои волосы эксперту (о краске для волос). И заголовок, и слоган должны быть выражены в синтаксически простой, лаконичной, легко запоминающейся форме. Поэтому так популярны различные неполные и односоставные предложения: – Куда летишь? – В «Арбат-престиж»!; Товар – сейчас, деньги – потом; Героиновую зависимость лечат везде, а вылечивают в Бишкеке. Ни заголовок, ни слоган нельзя засорять лишними словами и знаками препинания. Как понимать заголовок «Жизнь – значит не только быть живым...» (лишние знаки препинания, включая кавычки, выделены согласно оригиналу). Очень популярно в заголовках обыгрывать цитаты. Об этом речь уже шла в § 5.13. Желательно, чтобы заголовок, слоган верстался в одну строку. Но если это невозможно, то разбиение на строки должно соответствовать смыслу. Не обязательный, но часто используемый элемент заголовочного комплекса – подзаголовок. Он может сопутствовать основному названию или служить для выделения отдельных частей текста. Если заголовок называет тему в общем виде, то подзаголовок в краткой емкой форме уточняет, комментирует его, сообщает новость: Лосьон через Интернет – заголовок, В три раза дороже. Зато наверняка – подзаголовок; По лицу и честь – заголовок, За что художника Шилова депутаты не признали почетным москвичом? – подзаголовок. Редактор должен проследить, чтобы заголовок и подзаголовок составляли единое смысловое целое и чтобы подзаголовок распространял, уточнял основную мысль. В остальном к нему предъявляются те же требования, что и к заголовку. Так, вряд ли текст о предстоящей переписи населения с явно неудачным заголовком Нас всех поставят на счетчик стоит сопровождать подзаголовком Можно объявить себя султаном или Наполеоном, но общую картину это не изменит. Такой подзаголовок ничего не говорит о теме текста, впрочем, так же как и заголовок. Неудачен и вариант: Прораб в дефиците – заголовок и Спрос на строителей и инженеров вырос вдвое – подзаголовок. Во-первых, потому, что речь в тексте идет о дефиците не прорабов, а инженеров-строителей разных специальностей, во-вторых, заголовок по объему оказывается уже подзаголовка, а должно быть наоборот, в-третьих, в подзаголовке нарушены правила деления понятий («строители» и «инженеры» – не взаимоисключающие понятия). Поиски лаконичного точного заглавия любого типа – задача из наиболее трудных. Не зря автор одного из пособий на эту тему так и назвал свою книгу – «Муки заголовка»*. * Блисковский З.Д. Муки заголовка. М., 1972. Следующий не обязательный, но часто встречаемый рамочный элемент – врез: выделенный графически фрагмент текста. Обычно врез располагают после заголовка. Он может сообщать основную новость, резюмировать содержание в целом, оценивать его с какой-либо точки зрения, сообщать интересные факты, драматичные подробности. В рекламе и текстах паблик рилейшнз как врез нередко оформляется информационный повод – проблема, которую предлагается решить обозначенным в тексте способом: Я получил в наследство квартиру, хочу ее продать. Подскажите, как это сделать без риска. Далее информация о рекламируемом агентстве. Или: Год был тяжелым, накопилась усталость, апатия, мучают головные боли, бессонница. Неужели это старость? Неужели это необратимо? Нет, чаще всего такое состояние связано не с биологическим возрастом, а с проблемами нормальной работы головного мозга и сосудистой системы. Что же делать? Далее информация о новом лекарственном средстве и фирме-дистрибьютере. Задача редактора – оценить, правильно ли отобраны факты для вреза – они должны раскрывать тему или подводить к ней, привлекать и удерживать внимание. Так, вряд ли уместен такой вариант: Муж храпит ночью, как паровоз. Можно ли ему помочь без операции ?; или: Подскажите, как надежнее расстаться с недвижимостью за деньги? А сам врез должен быть динамичным и не затянутым. Обычно, если перечисленные элементы заголовочного комплекса не соответствуют требованиям, их нужно переделывать, поэтому мы не даем вариантов правки. Вступление также относится к рамочным элементам композиции. Это обязательная часть любого текста. Требования к нему – четкая формулировка темы, яркость, запоминаемость, привлечение внимания, формирование отношения к поставленной проблеме. Наиболее распространенные недостатки: затянутость и несоответствие теме или жанру. Часто в погоне за яркостью авторы сообщают о наиболее впечатляющих подробностях темы, которые могут быть второстепенными или не характеризующими содержание текста в целом. Прочитаем следующее вступление: Каждую осень нам кажется, что лета в этом году и не было. Зато осень, не та, которая золотая, а слякотная, тянется и тянется! Ветер, холод, серое небо. Шум дождя, конечно, успокаивает, но это прелестно, если вы лежите на диване под теплым одеялом, а надо вставать, натягивать на себя сто одежек, упаковываться в плащ, вооружаться зонтом и выходить на улицу. От одной этой мысли портится настроение. Это осень. Читатель вправе предположить, что далее речь пойдет о долгосрочном прогнозе погоды, о новых коллекциях демисезонной одежды или о чем-либо еще, связанном с осенью. А на самом деле это пространное вступление предваряет текст о метеочувствительных людях, которым досаждают капризы погоды в любое время года. Такое вступление, несмотря на привлекательность, нуждается в замене. И последний обязательный рамочный элемент композиции – концовка (за исключением краткой информации, которая в соответствии с требованиями жанра может иметь открытый конец). Ее назначение – подвести итог, последней ударной фразой выразить отношение к теме, убедить читателя в своей правоте. Подробно типы вступлений и концовок и ситуации их употребления изложены в работах по риторике*. Мы сознательно ограничиваемся лишь самыми общими сведениями, поскольку цель данной книги – познакомить с основами работы с текстом. * См.: Клюев Е.В. Риторика (Инвенция. Диспозиция. Элокуция). М., 1999. С 137-147. § 6.4. Жанр как композиционная форма. Работа редактора с текстами разных жанровОбязательный признак любого текста массовой коммуникации – его принадлежность к одному из жанров* – выработанных коммуникацией типичных последовательностей смысловых элементов (композиционных схем), расположенных в соответствии с определенным композиционным принципом, сюжетным или логическим, и предполагающих определенный объем текста. Каждая такая последовательность отражает масштаб, глубину, степень детализации, ракурс освещения темы, целеустановку автора и то, как он проявляет себя в тексте. Различные жанры могут включать специфические, свойственные только им элементы композиции. Всему перечисленному подчинены соответствующие языковые средства. Выбирается жанр с учетом целей автора и особенностей фактического материала еще до написания текста. * См.: Феллер М.Д. Эффективность сообщения и литературный аспект редактирования. Львов, 1978. С. 81; Виноградов В.В. Проблемы русской стилистики. М., 1980. С. 47. Проиллюстрируем сказанное, сопоставив информацию и репортаж на одну и ту же тему. НОВЫЙ МЕТОД ЛЕЧЕНИЯ СЛОЖНЫХ ПЕРЕЛОМОВВ России разработана и успешно применяется новая методика лечения сложных переломов, полностью устраняющая опасность неправильного сращивания кости. Теперь нет необходимости в сложной операции, как раньше. Хирург с помощью специального устройства из нескольких тонких спиц, алюминиевых пластин и винтов, которое под местным обезболиванием крепится особым образом на пострадавшей конечности, осуществляет подгонку обломков кости. Уже через три дня пациент может на костылях отправляться домой. НА ОПЕРАЦИЮ БЕЗ СКАЛЬПЕЛЯВ России разработан новый метод лечения сложных переломов, полностью исключающий возможность неправильного срастания кости. Мне довелось присутствовать в клинике ЦИТО, когда профессор И.В. Кирсанов демонстрировал свой новый метод. У больного перелом кости голени, да еще со значительным смещением. Но профессор обходится без скальпеля. Ведь это не та операция, что необходима при лечении подобных травм традиционным методом. Кирсанов берет бинт и делает из него повязку, Но не сплошную, как обычно, а всего два нешироких кольца, оставляя зону перелома между ними открытой. Затем под местным обезболиванием прокалывает спицей мягкие ткани. Стоп. Спица уперлась в кость вблизи от места перелома. Теперь он осторожно углубляет ее на несколько миллиметров. То же самое делается и с противоположной стороны поврежденной ноги. Потом спицы закрепляются на алюминиевых пластинах, а пластины на гипсовых кольцах повязки параллельно друг другу. Получается нечто вроде растягивающего устройства, с помощью которого можно совместить обломки костей. Теперь рентген: точно совмещает концы кости, изменяя давление спиц на них. Вот и вся операция. Через два дня пациент на костылях может отправляться домой. Разница между текстами не столько содержательная, сколько композиционная. По-разному в соответствии с традициями оформлены рамочные элементы: информации дан допустимый, хотя и нежелательный для этого жанра, чисто информативный заголовок, репортажу предпослан экспрессивный, привлекающий внимание и, кроме того, врез, в котором сообщается основная новость. Различаются вступления: в информации оно отвечает на вопросы, где, что и зачем сделано, в репортаже сообщает о том, где и что происходит. Основные части также не похожи: в информации дается самое общее представление о сути нововведения, в репортаже последовательно излагается все, что видит автор. Одинаковы только заключения, видимо, потому, что оба текста писал один человек. Во время подготовки текста к публикации редактор анализирует и его жанровые особенности, при этом работает в первую очередь с фактической основой, композицией и специфическими для данного жанра средствами языка. Обсуждая основные проблемы совершенствования жанровой формы произведения, мы оставляем за скобками неспецифические для данной темы аспекты (например, оценку логических свойств материала, проверку фактического материала и анализ способов его отражения, соблюдение общих композиционных правил и т.д.) как само собой разумеющиеся. Покажем специфику работы редактора с жанровой формой текста на примере трех своеобразных жанров: краткого рекламного объявления, развитого рекламного обращения и устного выступления в системе связей с общественностью. Редактирование рекламного объявления и развитого рекламного обращения. Самый распространенный жанр рекламы – краткое рекламное объявление, которое включает два элемента: название рекламируемого предмета и указание координат рекламодателя*. * См.: Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995; Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова.М., 1997. По стилю среди кратких рекламных объявлений выделяются информационные – те, которые прямо называют предмет рекламы и координаты рекламодателя. Таким образом рекламируются очень популярные товары и услуги, востребованность которых не зависит от формы рекламы. Например: «Стальные двери». Далее дается телефон и адрес изготовителя. Редактируя такое объявление, нужно проследить за тем, чтобы четко был обозначен предмет рекламы. Излишний лаконизм и неясность формулировки, что бывает часто в подобных текстах, только повредят делу – создадут- помехи в общении рекламодателя и клиента. Например: «Тараканы. Мыши»; «Прыщи. Угри. Проблемы с кожей», далее в обоих текстах телефоны рекламодателей. И больше никакой информации. Что предлагается, скажем, в последнем объявлении: купить очередной лосьон или сходить в салон красоты? Кроме того, в тексте нарушены правила деления понятий (см. § 4.3): прыщи и угри – это и есть проблемы с кожей. Но такой недостаток может быть в любом тексте, а не только в объявлении, поэтому его нельзя отнести к специфике работы редактора с конкретным жанром. Выправить его можно, если объявление, по крайней мере, расширить – дать более подробные реквизиты, которые косвенно укажут на то, что конкретно предлагается. И тогда объявление будет таким: Прыщи, угри, другие проблемы с кожей? Салон красоты «Валерия» с 10 до 19 ежедневно Малая Дмитровка, д. 4 202-02-01; 202-02-03 А если рекламодатель согласен, объявление лучше не только расширить, но и изменить тональность – сделать эмоциональным, вызывающим доверие клиента, например так: Вас замучили прыщи, угри? У вас другие проблемы с кожей? Мы поможем Вам! Салон красоты «Валерия» ждет Вас ежедневно с 10 до 19 Малая Дмитровка, д. 4 202-02-01; 202-02-03 Если рекламируется несколько товаров или услуг, они могут быть оформлены логически и пространственно с помощью перечня*, например: * См.: Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник. М., 1998; Справочная книга редактора и корректора. М., 1985. С. 29–35; Памятная книга редактора. М., 1988. С. 24-27. ♦ Низковольтное оборудование ♦ Провода, кабели ♦ Садовый инвентарь Магазин «Джентльмены у дачи» работает с 10 до 19 ежедневно, без перерыва на обед Алтуфьевское ш., д. 10 (вход со двора) При применении такого приема редактор должен следить, чтобы, во-первых, все рубрики были оформлены грамматически единообразно. Сравните два варианта.
Во-вторых, в перечне необходимо соблюдать логические правила деления понятий и это должно быть отражено графически. Неверен, например, такой перечень:
поскольку тачки и тележки – это и есть садовый инвентарь. Выправить это объявление можно двумя способами: либо сократить последнюю рубрику, либо более мелким кеглем расшифровать, какие именно низковольтное оборудование, провода, кабели и садовый инвентарь предлагаются. Важно проследить за четкой пространственной организацией текста. И тогда объявление примет следующий вид:
Перечисление более мелким шрифтом конкретных приборов
Перечисление более мелким шрифтом конкретных марок
Перечисление более мелким шрифтом конкретных орудий и приспособлений, в том числе тачек и тележек
В магазине «Джентльмены у дачи» с 10 до 19 ежедневно без перерыва на обед Алтуфьевское ш., д. 10 (вход со двора) Нередко краткое рекламное объявление содержит элементы экспрессии в рекламном предложении. По наблюдениям рекламистов, оно действеннее чисто информационного, поскольку не только сообщает о предмете рекламы, но и привлекает внимание, формирует положительное отношение со стороны потенциального потребителя. Составляя такие рекламные тексты, редактор должен следить и за их понятийной четкостью, как в случае информационного объявления. Например, что предлагает такая реклама: «Геморрой? Без проблем!»? Решить проблемы с неприятной болезнью, о которой к тому же люди стесняются говорить, или, наоборот, без проблем организовать болезнь? И хотя в целом понятно, что хотели сказать авторы, высказывание оказалось двусмысленным и поэтому малоэффективным. Вариант правки (подсказан смыслом всего текста): Геморрой? Вылечим без операции! Кроме того, редактор должен оценить психологический потенциал рекламы: насколько она способна вызвать расположение читателя, не порождает ли нежелательных ассоциаций, сводящих на нет эффект обращения. Причем просто вызвать любопытство мало – нужна такая речевая формула, которая породит желание купить товар или воспользоваться услугой. С этой точки зрения не выдерживают критики слоганы: Господа! Иметь своего психиатра престижно; Иммодиум: жизнь – это не только поиски туалета, поскольку в них не учтены нюансы отношения нашего общества к психиатрии и к некоторым расстройствам пищеварения. Один из них выправить просто – заменить старое, дискредитировавшее себя слово «психиатр» на новое модное «психоаналитик» (Дамы и господа! Иметь своего психоаналитика престижно – почувствуйте разницу, как говорит все та же реклама), второй же требует замены. При наличии в рекламном объявлении информации, поданной и экспрессивно, и стилистически нейтрально, редактор должен проследить, чтобы экспрессивная и нейтральная части объявления хорошо стыковались и образовывали по смыслу единое целое. Почему у австралийских мишек коала не бывает насморка? Потому что они живут в эвкалиптовых лесах. Санорин с экстрактом эвкалипта быстро избавит Вас от простуды. Спрашивайте в аптеках города. Нередко перед редактором встает вопрос, какой из элементов: название фирмы-рекламодателя или название рекламируемого товара – поставить первым. Это зависит от того, что и как рекламируется, и намерений рекламодателя. Если он хочет не только рекламировать товар, но и создать себе имидж, то первым целесообразно дать название фирмы и ее логотип. Структура объявления будет такой: название фирмы-рекламодателя, рекламируемый предмет, реквизиты фирмы-рекламодателя. Например: ГОМЕЛЬСТЕКЛО открытое акционерное общество
246901, Гомель, ул. Гомельская, 25 тел. (375-232) 972-253 тел./факс (375-232) 972-256 Редактируя рекламные объявления, редактор сталкивается и с проблемой оценки их нетрадиционного пунктуационного оформления. Однотипные сведения часто подаются без знаков препинания, например: в один или два столбика указываются телефоны, отсутствуют запятые между компонентами в перечне. Это допустимо, если не мешает пониманию текста. В рекламе с элементами экспрессии, в слоганах и эхо-фразах знаки препинания могут отсутствовать, но только в случае, если высказывание в соответствии со смыслом частей разбивается на строки и это подчеркивается графическим оформлением: ПОЧТА ХХТ ВЕКА ЭТО
сделай свою жизнь проще КУПИ КАРТУ VessoLink! Дополнительная информация по тел. 232-33-99 В приведенном примере дважды пропущено тире: в слогане перед словом «это» и в эхо-фразе в конце первой строки. Такой вариант возможен, поскольку отсутствие знаков компенсируется четкой графической организацией. Часто в эмоционально окрашенных объявлениях употребляются так называемые интонационные знаки препинания (тире, двоеточие, многоточие, восклицательные, вопросительные знаки), предназначенные для того, чтобы сосредоточить внимание на определенных фрагментах содержания, эмоционально его окрасить. Как относиться к такой пунктуации? Не злоупотреблять ею и ориентироваться прежде всего на правила. Отступления допустимы в ключевых для смысла и композиций текста фрагментах. Добавь уверенности к удовольствию! Вы уже решили как"! защитить себя от нежелательной беременности Вы знаете что? есть другой надежный способ Вы догадываетесь почему? он признан самым удобным и современным о себе важно знать все! В приведенном примере отсутствуют запятые перед придаточными частями сложноподчиненных предложений и нетрадиционна постановка вопросительных знаков в середине предложения, но вкупе с графическим оформлением они дают эффект «текста в тексте» и увеличивают информативность и выразительность объявления. В развитом рекламном обращении помимо названия рекламируемого предмета и реквизитов фирмы-рекламодателя появляется детализирующая информация о предмете рекламы. Подается она чаще всего стилистически нейтрально. Редактор должен проследить за тем, чтобы информация была достаточной, чтобы язык ее был понятен предполагаемому потребителю. Скажем, вряд ли, рекламируя в массовом издании леденцы «Strepsils», которые облегчают боль в горле, следует сообщать, что высокая эффективность «Стрепсилз Плюс» обусловлена комбинацией двух антибактериальных компонентов (амилметакрезола, дихлорбензи-лалкоголя), воздействующих на широкий спектр бактерий, и анасте-тика лидокаина, быстро облегчающего боль. Отрывок этот, по-видимому, целиком взят из медицинской аннотации к этим леденцам, где он уместен. Но массовому читателю обилие непонятной специальной лексики (см. § 7.12–7.14) только мешает понять, что конфеты облегчают боль. Часто рекламируемый предмет или название фирмы-рекламодателя повторяется в рекламе неоднократно, чтобы потребитель запомнил его. Желательно графически эти повторения оформлять одинаково. Во всем остальном работа с развернутым рекламным обращением та же, что и с кратким рекламным объявлением. Более того, приведенные рекомендации окажутся полезными и в работе с некоторыми другими жанрами рекламы. Подготовка устного выступления*. Устное выступление – принципиально иная сфера общения, которая требует учета того, что выступление не прочитывается аудиторией, а произносится перед ней. Перед выступающим стоит задача не только донести до слушателей содержание речи, но и управлять их вниманием, вызвать симпатию и расположение, заставить себе поверить. * Подробнее см.: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999. С. 246–258; Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. Ростов н/Д., 1998. С. 240-396. Всякое устное выступление тщательно готовится и обязательно записывается хотя бы в виде развернутых тезисов. Но зачитывать его не следует – его надо произносить. Аудитория, даже если не видит выступающего, очень чутко улавливает момент перехода от говорения к чтению, и это подрывает ее доверие к содержанию речи. Огромный опыт устных выступлений накоплен классической риторикой, судебным красноречием и политической риторикой наших дней. Рекомендации этих дисциплин по поводу подготовки и произнесения устного текста можно условно разделить на три группы: рекомендации, которые касаются содержания и построения текста независимо от формы речи (устной или письменной); рекомендации, которые касаются особенностей устного текста; рекомендации, которые касаются психологических нюансов общения с аудиторией в ходе выступления. К первой группе относятся указания на необходимость говорить о том, что интересно прежде всего аудитории, не уклоняться от темы, развивать ее последовательно, логично, говорить понятным аудитории, ясным языком, быть убедительным, при расстановке смысловых акцентов в выступлении учитывать особенности конкретной ситуации. Рекомендации, связанные с устным характером выступления, касаются нескольких аспектов. Их соблюдение помогает контролировать внимание и восприятие выступления аудиторией. Желательно не затягивать его больше чем на 20 минут, поскольку дальше внимание слушателей ослабляется (по наблюдениям, 6 страниц текста, набранного 14-м кеглем через полтора интервала, звучат 10 минут). Поскольку во время устного выступления аудитория не может возвратиться к его ключевым, наиболее существенным положениям, следует предусмотреть по ходу произнесения текста их повторение. Кроме того, по ходу устного выступления неизбежно естественное притупление внимания слушателей, даже если тема его актуальна и излагается последовательно и полно. В наиболее важных фрагментах текста необходимо предусмотреть специальные ораторские приемы активизации внимания, например применить вопросно-ответную форму изложения, подобрать яркие сравнения и аналогии. Текст следует писать короткими предложениями, избегая развернутых синтаксических конструкций, поскольку они сложны для восприятия даже в письменной речи. Не следует злоупотреблять цветистыми эпитетами. Чтобы придать устному выступлению динамизм, нужно ориентироваться На глаголы и существительные. В отличие от письменного варианта выступления, в устном желательно употреблять меньше местоимений и не бояться стилистически неоправданных-в письменной речи повторов имен существительных. Устное выступление – выступление персонифицированное, за ним всегда чувствуется личность говорящего. При его подготовке одна из самых сложных задач – добиться естественности, гармонии человека и текста. Текст в максимальной степени должен отражать положительные черты индивидуального стиля говорящего. Желательно, чтобы спичрайтер начинал работу с подробного интервью, в ходе которого как можно более подробно записал индивидуальные характерные обороты речи, слова будущего оратора, чтобы потом их к месту использовать*. Представляя предварительный вариант текста выступающему, надо оставить большие поля, чтобы тот мог внести замечания и дополнения. Таким образом текст доводится до окончательной редакции. * Отзвук слова: из опыта ра,боты спичрайтеров первого Президента России '/ АЛ. Ильин, В.Ф. Кадацкий, В.Ф. Никифоров, Л.Г. Пихоя. М., 1999. Очень помогает сосредоточить внимание аудитории к месту сказанная шутка. Запомнив ее, слушатели запомнят и то, что с ней связано. Но она обязательно должна отражать характер говорящего. Спичрайтеры признаются, что большинство остроумных экспромтов, когда-либо произнесенных политиками, были подготовлены заранее. Устное выступление дает возможность непосредственного контакта говорящего со слушателями. Это требует некоторых специальных навыков. Выступление необходимо отрепетировать, добиваясь четкости выговаривания букв и слогов, достаточной громкости голоса. Репетиция помогает преодолеть робость перед аудиторией, боязнь выходить на публику. Переходя от одного аспекта темы к другому, необходимо выдержать интонационную паузу, которая сориентирует слушателей и сконцентрирует их внимание. При возникновении шума в зале не следует пытаться перекричать слушателей – надо, наоборот, перейти почти на шепот. Чтобы избежать заминок при произнесении текста, все имена собственные и должности расшифровываются, числительные даются только прописью. Ключевые, наиболее важные фрагменты содержания, имена, факты, цифры, формулировки выделяются шрифтом. Это помогает говорящему во время выступления ориентироваться в содержании. Кроме того, при подготовке устного текста нужно предусмотреть и возможную реакцию слушателей, в частности самые вероятные острые вопросы. Список наиболее вероятных вопросов и предварительных ответов также готовится заранее. |