психология влияния. Р. ЧалдиниПсихология влияния. 5е изд. 2014Технический редактор Л. ЕгороваХудожник С. ЗаматевскаяКорректоры С. Беляева, Н. ВиктороваВерстка Л. ЕгороваР. Чалдини
 Скачать 6.66 Mb.
|
|
Джиу-джитсу Женщина, практикующая джиуджитсу, обычно применяет свою силу против оппонента минимально. Вместо этого она использует силу тяжести, систему рычагов, кинетическую энергию и силу инерции. Если женщина знает, как и где следует применить нужные силы, она легко может победить физически более сильного соперника. То же самое можно сказать и про тех, кто использует орудия автоматического влияния, которые находятся вокруг нас. Эксплуататоры людей могут применять эти орудия, прилагая очень мало собственных усилий. Это дает им важное дополнительное преимущество — способность манипулировать без видимого проявления манипулирования. Даже сами жертвы склонны 25 рассматривать свою уступчивость скорее как предопределенную действием естественных сил, нежели как проявленную благодаря замыслам человека, который получает выгоду от этой уступчивости. Рассмотрим конкретный пример. В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэтому если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем — тяжелый, мы будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия. Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлекательной, чем она есть на самом деле. В психофизических лабораториях иногда проводится следующая демонстрация контраста в восприятии. Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами с водой: одно — с холодной, другое — с водой комнатной температуры и третье — с горячей. После того как студент опустил одну руку в холодную воду, а другую — в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в теплую воду. Взгляд, выражающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как та рука, что была в горячей воде, ощущается как находящаяся теперь в холодной воде. Дело в том, что одна и та же вещь — в данном случае вода комнатной температуры — может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации. Можете быть уверены: этот прекрасный рычаг влияния, обеспечиваемый принципом контраста, не остается невостребованным. Громадное преимущество этого принципа заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что его использование практически не поддается обнаружению (Tormala & Pretty, 2007). Люди, желающие применить на практике принцип контраста, могут сделать это без какоголибо явного структурирования ситуации. Розничные торговцы тканями и 26 одеждой являются хорошим примером. Предположим, человек входит в фешенебельный магазин для мужчин и говорит, что хочет купить костюмтройку и свитер. Если бы вы были продавцом, что бы вы показали покупателю сначала, чтобы заставить его наверняка потратить больше денег? Владельцы магазинов одежды рекомендуют своему персоналу сначала продавать более дорогие предметы. Здравый смысл может подсказывать обратное: если человек только что потратил массу денег, чтобы приобрести костюм, он может отказаться от покупки свитера. Но торговцы одеждой знают лучше. Они ведут себя в соответствии с принципом контраста: сначала продайте костюм, потому что когда дело дойдет до свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчур высокими на фоне цен костюмов. Тот же самый принцип применим к человеку, который хочет купить аксессуары (рубашку, туфли, ремень) к новому костюму. Вопреки здравому смыслу факты подтверждают действенность принципа контраста. Для торговцев гораздо прибыльнее сначала представлять дорогие предметы также и потому, что если этого не делать, принцип контраста активно заработает против них. Если сначала предложить недорогой предмет, а потом дорогой, то Рис. 1.3. Восприятие по контрасту DILBERT: © Scott Adams. Distributed by United Features Symdicate, Inc. второй покажется покупателю еще более дорогим — едва ли это нужно большинству торгующих организаций. И аналогично с ситуацией, когда одно и то же ведро воды кажется холоднее или горячее в зависимости от температуры воды, предложенной ранее, можно «заставить» цену одного и того же товара выглядеть более высокой или более низкой в зависимости от цены ранее представленного. Умелое использование принципа контраста восприятия никоим образом не ограничивается торговлей одеждой. Я столкнулся с методикой, основанной на этом принципе, когда исследовал тактику «внушения уступчивости» компаний по торговле недвижимостью. Чтобы «научить, что к чему», представитель компании сопровождал меня во время демонстрации домов перспективным покупателям. 27 Продавец — мы можем называть его Филом — должен был ознакомить меня с основами бизнеса и помочь в период привыкания. Вскоре я заметил, что когда бы Фил ни приступал к демонстрации потенциальных покупок клиентам, он обычно начинал с пары неподходящих домов. Я спросил его об этом, и он рассмеялся. Эти дома были тем, что он назвал собственностью «для показа». Компания включает одиндва запущенных дома в свои списки, причем явно завышая их цену. Они предназначены не для того, чтобы быть проданными, а лишь для показа — так, чтобы перспективная собственность из каталога компании выигрывала от сравнения. Не все штатные сотрудники пользовались показными домами, но вот Фил ими пользовался. Он говорил, что ему нравится наблюдать, как «загораются глаза» людей, когда он показывает недвижимость, которую действительно хочет им продать, после того, как они увидели запущенные дома, напоминающие груду хлама. Автомобильные дилеры также часто используют принцип контраста. Они дожидаются, пока не будет достигнута договоренность относительно цены на новую машину, и только после этого предлагают на выбор предметы, которые могут быть добавлены. При заключении сделки на пятнадцать тысяч долларов Контраст восприятия и учащаяся колледжа Дорогие мама и папа! С тех пор как я уехала в колледж, я была небрежна в написании писем. Я сожалею о том, что была невнимательна, и о том, что не писала до сих пор. Я сообщу вам сейчас обо всем, что произошло, но перед тем как вы продолжите чтение, пожалуйста, сядьте. Вы не будете читать дальше, пока не сядете, хорошо? Ну, сейчас я чувствую себя вполне хорошо. Последствия перелома черепа и сотрясения мозга, которые я получила, когда выпрыгнула из окна своего общежития в тот момент, когда оно загорелось вскоре после моего приезда сюда, теперь почти не беспокоят. Я провела две недели в больнице и теперь могу видеть почти нормально, и головные боли бывают только раз в день. К счастью, пожар в общежитии и мой прыжок увидел дежурный оператор газовой станции, расположенной рядом с общежитием, и именно он позвонил в пожарный отдел и вызвал скорую помощь. Кроме того, он навещал меня в больнице, и поскольку мне было 28 негде жить после пожара, он был достаточно добр, чтобы предложить мне разделить с ним его комнату. В действительности это полуподвальная комната, но она довольно мила. Он чудесный парень, мы влюбились друг в друга и собираемся пожениться. Мы пока не назначили точную дату, но свадьба будет до того, как моя беременность станет заметной. Да, мама и папа, я беременна. Я знаю, что вы мечтаете стать дедушкой и бабушкой и что вы радушно примете ребенка и окружите его той же любовью, преданностью и нежной заботой, какими окружали меня в детстве. Причина задержки заключения нашего брака состоит в том, что мой друг подхватил незначительную инфекцию, которая мешает нам сдать добрачные анализы крови, а я неосторожно заразилась от него. Яуверена, что вы встретите моего друга с распростертыми объятиями. Он добрый и хотя не очень образованный, но зато трудолюбивый. Теперь, после того как я сообщила вам, что случилось, хочу вам сказать, что пожара в общежитии не было, у меня не было сотрясения мозга и перелома черепа, я не была в больнице, я не беременна, я не помолвлена, я не инфицирована и у меня нет друга. Однако я получаю низкие баллы по американской истории и плохие оценки по химии и хочу, чтобы вы смотрели на эти оценки с мудростью и снисходительностью. Ваша любящая дочь Шэрон Примечание автора: возможно, Шэрон не справляется с химией, но она получает «отлично» по психологии. сотня долларов на какоенибудь излишество вроде радио FM выглядит просто смешной. То же самое будет справедливо для дорогих аксессуаров вроде тонированных стекол, двойных зеркал для бокового обзора или специальной отделки салона машины, которые продавец может предлагать последовательно. Трюк заключается в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат независимо одна от другой. При этом каждая относительно малая цена будет выглядеть выигрышно на фоне уже определенной гораздо большей затраты. Как может подтвердить опытный покупатель машин, окончательная цена во многом зависит от добавления различных кажущихся пустяками предметов. В то 29 время как покупатель стоит с подписанным контрактом в руках, удивляясь тому, что происходит, и не находя никого, кроме себя, кого можно было бы обвинить, автомобильный дилер хитро улыбается подобно мастеру джиуджитсу. Отчет читателя 1.2 (студента бизнес-школы Чикагского университета) Я сидел в ожидании самолета в аэропорту О’Xара. Вдруг на табло появилось объявление, что рейс переносится и что если пассажиры согласятся заказать билеты на более поздний рейс, они получат компенсацию в размере 10 000 долларов! Разумеется, эта невероятная сумма была шуткой. Что же, люди посмеялись. Однако я заметил, что когда была объявлена настоящая сумма компенсации (200 долларов), желающих заказать билеты не нашлось. Администрации аэропорта пришлось поднимать цену дважды — сначала до 300, а потом до 500 долларов, пока не появилось несколько желающих. Тогда я как раз читал вашу книгу и понял, что шутники нарушили принцип контрастного восприятия. Изза того, что сначала они якобы предложили очень большую сумму, 200 долларов компенсации показались пассажирам жалкими грошами. Это была довольно дорогая шутка — она обошлась авиакомпании в лишних 300 долларов на каждого пассажира. Примечание автора: как вы думаете, мог ли в этом случае принцип контрастного восприятия сыграть на руку авиакомпании и принести прибыль, а не ущерб? Наверное, стоило в качестве шутки предложить компенсацию в 5 долларов, после чего настоящая сумма в 200 долларов показалась бы пассажирам чрезвычайно заманчивой. И шутка удалась бы, и деньги бы сохранились. Выводы • Этологи, исследователи, изучающие поведение животных в естественном окружении, обратили внимание, что в поведении представителей многих видов животных часто встречаются жесткие автоматические модели. Называемые жестко фиксированными моделями (паттернами) поведения, эти автоматические последовательности действий заслуживают особого внимания, поскольку они имеют сходство с определенным автоматическим 30 (типа щелк, зажужжало) реагированием людей. Как у людей, так и у животных данные модели поведения, как правило, приводятся в действие какимто одним элементом информации. Эта единственная специфическая черта играет роль спускового крючка, она часто оказывается очень ценной, поскольку позволяет индивиду принимать правильное решение без тщательного и полного анализа всех остальных элементов информации в конкретной ситуации. • Преимущество такого стереотипного реагирования заключается в его эффективности и «экономичности»; автоматически реагируя на несущую основную информацию черту — спусковой крючок, индивид сохраняет свое время, энергию и умственный потенциал. Недостатком такого реагирования является возможность совершения глупых ошибок, которые могут дорого обойтись. Реагируя только на отдельный элемент доступной информации (даже если этот элемент имеет ключевое значение), индивид с большей вероятностью совершит ошибку, особенно если он реагирует автоматически, без размышлений. Вероятность совершения ошибки возрастает еще больше, когда другие индивиды стремятся извлечь для себя выгоду, организуя дело таким образом (посредством манипулирования чертами, играющими роль спусковых механизмов), чтобы можно было вынудить «жертву» совершить желательные для них поступки в неподходящее для этих поступков время. • Механизм уступчивости (побуждение одного человека подчиниться требованию другого) можно понять, если учесть склонность людей к автоматическому, основанному на стереотипах реагированию. Представители большинства социальных групп «создали» набор качеств (или черт), играющих роль спусковых механизмов в процессе проявления уступчивости, т.е. набор специфических элементов информации, которые обычно «сообщают» нам, что согласие с требованием вероятнее всего является правильным и выгодным. Каждый из этих элементов информации может быть использован в качестве рычага влияния, чтобы побудить людей согласиться с требованием. Контрольные вопросы Совершенное владение материалом 31 1. Что представляют собой жестко фиксированные модели поведения животных? Чем они похожи на некоторые типы реагирования людей? Чем они отличаются? 2. Что делает автоматическое реагирование таким привлекательным? Таким опасным? Критическое мышление 1. Предположим, что вы адвокат, представляющий интересы женщины, которая сломала ногу в универмаге и предъявила магазину иск на 10 000 долларов в качестве возмещения за понесенные убытки. Используя знание принципа контрастного восприятия, что бы вы могли сделать, чтобы заставить присяжных посчитать 10 000 долларов разумной и даже слишком скромной суммой? 2. Карточка с просьбой о благотворительности на рис. 1.4 выглядит достаточно обычно за исключением странной последовательности сумм пожертвований, о которых просят. Объясните, почему, согласно принципу контрастного восприятия, расположение наименьшей суммы взноса между двумя более крупными суммами является эффективной тактикой побуждения людей вносить крупные взносы. 3. Каким образом предостережение об опасности реагирования по типу щелк, зажужжалоотражается в следующих цитатах? «Все следует упрощать, насколько это возможно, но не более». (Альберт Эйнштейн) «Величайший урок в жизни заключается в принятии мысли о том, что даже дураки иногда бывают правы». (Уинстон Черчилль) 2 Хотя существует определенное сходство между этим видом автоматического реагирования у людей и животных, существуют также и важные различия. Автоматические реакции у людей имеют скорее приобретенный, чем врожденный характер; поведенческие модели людей отличаются большей гибкостью по сравнению с подобными моделями высокоорганизованных животных; кроме того, у людей роль пускового механизма может играть большее 32 количество факторов. 3 Возможно, обычный ответ детей на вопрос «почему?» — «потому что… просто потому» — можно объяснить тем, что дети очень проницательны и осознают, какую необыкновенную власть имеет над взрослыми слово потому. 4 Классическим примером является феномен торговой марки Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на этот продукт была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не изменился (Aaker, 1991). 5 В оригинале используется слово shortcut, которое означает и «ярлык для запуска программы» (этот смысл данного слова известен пользователям компьютеров), и «кратчайший путь», и «экономный, рациональный путь достижения чеголибо», и «стереотип». Мы предпочли перевести его как «стереотип», огласив в данном примечании весь список значений. — Примеч. пер. 6 Возьмите, например, «усовершенствование», предлагаемое цивилизацией, — купон, дающий право на скидку (Zimmatore, 1983). Наличие купона позволяет покупателям допускать, что они дешевле купят чтолибо при его предъявлении. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по почте купоны, которые — изза типографской ошибки — не предлагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напечатанные купоны, которые предлагали существенную экономию. Дело в том, что мы ожидаем от подобных купонов двойной услуги. Мы не только предполагаем, что они сэкономят нам деньги, но также ожидаем, что они сэкономят нам время и умственную энергию. В современном мире первое преимущество нам необходимо, чтобы справиться с излишней нагрузкой на бумажник; но нам необходимо и второе преимущество, чтобы бороться кое с чем потенциально более важным — с перегрузкой мозга. 7 Заметьте, что даже если мы не всегда применяем комплексный подход к решению важных для нас проблем, мы хотим, чтобы те, кто является для нас авторитетом в той или иной области — врачи, 33 бухгалтеры, юристы, брокеры, — применили бы этот подход за нас (Kahn & Baron, 1995). Когда мы стоим перед необходимостью сделать нелегкий выбор, нам нужен подробный, добросовестный анализ ситуации, и часто мы идем по самому простому пути: перекладываем эту задачу на тех людей, мнению которых мы доверяем. 8 Создается впечатление, что способность самцов реагировать на ложные брачные сигналы распространяется и на людей. Два биолога из Венского университета (Astrid Juette & Karl Grammer) незаметно подвергли нескольких юношей воздействию химического препарата (так называемого копулина), имитирующего вагинальные запахи, и затем предложили им оценить привлекательность ряда женских лиц. Под влиянием препарата молодые люди более высоко оценивали привлекательность практически всех изображенных женщин, как будто индивидуальные различия между ними оказались сглажены («For Women», 1999). Глава 2. Взаимный обмен Старые «Дай» и «Бери» Плати каждый свой долг, как если бы сам Господь выписывал счет. Ральф Уолдо Эмерсон 34 Несколько лет назад один профессор университета провел интересный эксперимент. Он послал открытки к Рождеству множеству совершенно незнакомых ему людей. Хотя профессор и ожидал некоторой ответной реакции, отклик, который он получил, был поразительным — праздничные поздравительные открытки, адресованные ему, полились потоком от людей, которые никогда его не встречали и никогда о нем не слышали. Большинство тех, кто 35 ответил на открытку, даже не пытались выяснить чтолибо относительно личности неизвестного профессора. Они получили его праздничную поздравительную открытку, щелк, зажужжало, — и автоматически послали ему открытку в ответ (Kunz & Woolcott, 1976). Хотя это исследование незначительно по своему масштабу, оно прекрасно показывает действие одного из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на друга — правила взаимного обмена. Это правило гласит, что мы обязаны постараться отплатить какимто образом за то, что предоставил нам другой человек. Если женщина оказывает нам любезность, нам следует ответить ей тем же; если мужчина посылает нам подарок ко дню рождения, мы должны вспомнить о его дне рождения; если супружеская пара приглашает нас к себе на вечеринку, мы должны, в свою очередь, пригласить эту пару к себе. Таким образом, правило взаимного обмена гарантирует нам своего рода награду за любезности, подарки, приглашения… Признательность настолько часто сопутствует нам, что словосочетание «премного обязан» превратилось в синоним слова «спасибо» во многих языках (так, как это произошло с португальским словомobrigado). Обязательство, распространяющееся на будущее, ассоциируется с японским словом, использующимся для выражения благодарности, sumimasen, которое буквально означает «это не будет иметь конца». Чувство признательности распространено чрезвычайно широко, причем, как утверждает социолог Элвин Гоулднер (Gouldner, 1960), практически в любом обществе.9 Развитая «система признательности», обусловленная правилом взаимного обмена, является уникальной особенностью человеческой культуры. Известный археолог Ричард Лики (Leakey & Lewin, 1978) связывает сущность того, что делает нас людьми, с системой взаимообмена: «Мы — люди, потому что наши предки научились делиться своей пищей и умениями посредством почитаемой сети обязательств», — говорит он. Этнографы рассматривают эту «сеть признательности» как уникальный приспособительный механизм человеческих существ, делающий возможными разделение труда, обмен различными видами товаров и услуг (посредством создания условий для подготовки специалистов) и формирование системы взаимозависимостей, которые объединяют индивидов в чрезвычайно 36 эффективно действующие организационные единицы (Ridley, 1997; Tiger & Fox, 1989). Именно ориентация на будущее, свойственная признательности, явилась причиной социального прогресса. Широко распространенное и энергично поддерживаемое чувство признательности сыграло огромную роль в человеческой социальной эволюции, поскольку подразумевается, что один человек может дать нечто (например, еду, энергию, заботу) другому с уверенностью в том, что его силы не будут потрачены впустую. Впервые в эволюционной истории индивид получил возможность отдавать какуюто часть своих ресурсов и при этом не терять отданного. Результатом этого явилось усложнение и усовершенствование системы помощи, дарения подарков, торговых отношений, принесшее обществу огромную выгоду. Неудивительно, что правило взаимного обмена глубоко внедрилось в наше мышление благодаря социализации, которой мы все подвергаемся. Хотя обязательства распространяются на будущее, интервал в их действии не бесконечен. Особенно это касается небольших одолжений; похоже, что желание расплачиваться тает со временем (Burger at al., Flynn, 2002). Я не знаю лучшей иллюстрации того, насколько глубоко могут проникать в будущее обязательства взаимного обмена, чем следующая история о 5000 долларов помощи, которые были посланы в 1985 году из Мексики доведенному до нищеты народу Эфиопии. В 1985 году Эфиопия испытывала величайшие страдания и лишения: экономика страны была разрушена; продуктовые запасы были уничтожены многолетней засухой и гражданской войной; жители страны тысячами погибали от болезней и голода. Поэтому я нисколько не удивился, узнав о сделанном Мексикой пожертвовании 5000 долларов этой крайне нуждающейся стране. Однако запомнилось то чувство изумления, испытанное мной, когда из краткой газетной заметки я узнал, что помощь была отправлена в обратном направлении: местные чиновники Красного Креста решили послать деньги для оказания помощи жертвам землетрясения в Мехико. Если меня начинает интересовать какойто аспект человеческого поведения, я стремлюсь провести достаточно глубокое расследование. В данном случае мне удалось узнать детали 37 этой истории — они красноречиво подтверждают универсальность правила взаимного обмена. Несмотря на сильнейшую нужду, испытываемую народом Эфиопии, деньги были посланы в Мехико, потому что в 1935 году Мексика оказала помощь Эфиопии, когда та была оккупирована итальянскими войсками (Ethiopian Red Cross, 1985). Узнав об этом, я испытал чувство благоговения, но перестал недоумевать. Потребность ответить взаимностью перевесила огромные культурные различия, громадные расстояния, повальный голод и прямое своекорыстие. Через полстолетия, вопреки всем противодействующим силам, признательность восторжествовала. Если обязательства, не теряющие своей силы в течение 50 лет, кажутся объяснимыми некоей уникальной особенностью эфиопской культуры, рассмотрим другой, на первый взгляд загадочный случай: 27 мая 2007 года некий правительственный чиновник из Вашингтона по имени Христиан Кронер с нескрываемой гордостью говорил одному из репортеров о действиях правительства, последовавших за катастрофой, вызванной ураганом Катрина, живописуя, как «насосы, лодки, вертолеты, инженеры и гуманитарная помощь» были оперативно направлены в затопленный Новый Орлеан и другие населенные пункты, находящиеся во власти стихии (Hunter, 2007). Что он говорит?! Наперекор признанию того, что реакция федерального правительства на эту трагедию была скандально запоздалой и чудовищно абсурдной, как он мог сделать подобного рода заявление? В тот момент, когда Кронер делал свои заявления, хваленая правительственная программа «Дорога домой», предназначенная для оказания помощи домовладельцам Луизианы, все еще не срабатывала: 80% людей, просивших о помощи, так и не получили выделенных им средств, а ведь прошло уже полтора года. Неужели господин Кронер еще более бессовестный, чем большинство политиков? Оказывается, нет. На самом деле чувство удовлетворения действиями его правительства было полностью оправданно, ведь Кронер был голландским послом в Соединенных Штатах, и он говорил о замечательной помощи, которая была оказана американскому побережью, подвергнувшемуся ударам Катрины, Нидерландами. Но с разрешением этого вопроса возникает другой, не менее озадачивающий: почему Нидерланды? И другие страны предложили 38 свою помощь, но только Нидерланды отреагировали незамедлительно, взяли на себя постоянные обязательства в отношении данного региона. Более того, Кронер заверил, что его правительство и впредь будет оказывать помощь жертвам наводнения: «Мы готовы сделать все, что в наших силах и что жители Луизианы попросят нас сделать». Господин Кронер объяснил причину такой удивительной готовности помогать: Нидерланды имеют обязательства перед Новым Орлеаном на протяжении более чем 50 лет. Жестокий шторм 31 января 1953 года выбросил неистовые воды Северного моря на четверть миллиона акров Нидерландов, сравняв с землей дамбы, насыпи и тысячи домов, погубив при этом 2000 жителей. Вскоре после этого голландские чиновники попросили помощи и получили ее из Нового Орлеана, что позволило построить новую систему насосов, защищающую с тех пор страну от столь же разрушительных навод- нений. Вызывает сильное удивление, почему уровень поддержки, который получил Новый Орлеан от правительства иностранного государства, он так и не получил от своего собственного правительства? Возможно, американские правительственные чиновники не сочли себя достаточно обязанными этому городу. Если так, то чиновникам впору задуматься над тем, обязаны ли теперь жители Нового Орлеана им — как избиратели, волонтеры, как налогоплательщики и, что вызывает наибольшее сожаление, — законопослушные граждане? Как сказал поэт У.Х. Оден, «я и весь мир знаем, чему учат каждого школьника: тот, кому сделано зло, в ответ совершает зло». Наверное, не следует удивляться, что в 2007 году, несмотря на беспрерывное патрулирование Национальной гвардией, полицией штата и городской полицией, показатель убийств в Новом Орлеане подскочил на 30%, побив все рекорды и сделав Новый Орлеан самым кровавым городом страны. Обобщая, можно сказать: согласно правилу взаимного обмена, независимо от того, сладкими или горькими являются плоды наших действий, мы пожинаем то, что сеем. Как работает это правило Не заблуждайтесь: человеческие общества извлекают значительную выгоду из правила взаимного обмена, и, следовательно, нужно, 39 чтобы члены общества придерживались правила и верили в него. Каждого из нас учили жить в соответствии с правилом взаимного обмена, и каждый из нас знает о социальных санкциях, применяемых ко всякому, кто его нарушает. Ярлыки, которые мы навешиваем на нарушителей, имеют негативный оттенок — лодырь, попрошайка, неблагодарный, необязательный человек, тот, кто способен скрыться, не уплатив долга. Поскольку существует всеобщая неприязнь к тем, кто берет и не делает усилий, чтобы отдать чтото в ответ, зачастую мы идем на все, чтобы избежать ситуации, в которой нас могли бы посчитать неблагодарными. Дело доходит до того, что мы часто оказываемся одержимыми желанием отблагодарить, и в результате нас «используют» индивиды, стремящиеся заработать на нашей признательности. Чтобы понять, как именно могут использовать правило взаимного обмена те, кто признает его в качестве орудия влияния (каковым оно, несомненно, и является), обратимся к эксперименту, проведенному профессором Деннисом Риганом (Regan, 1971) из Корнуэлльского университета. Субъект, который участвовал в исследовании, должен был оценить качество ряда картин. Другой оценивающий — мы можем называть его Джо — только представлялся таким же субъектом, будучи на самом деле ассистентом доктора Ригана. Эксперимент проводился в двух модификациях. В одном случае Джо оказывал маленькую непрошеную любезность истинному испытуемому. Во время короткого перерыва Джо покидал комнату на пару минут и возвращался с двумя бутылками «Кокаколы» — одной для испытуемого и другой для себя, говоря: «Я спросил у доктора, можно ли мне взять для себя “Колу”, и он разрешил, так что я купил еще одну для вас». В другом случае Джо не оказывал испытуемому любезности; он просто возвращался после двухминутного перерыва с пустыми руками. Во всех остальных отношениях Джо вел себя одинаково. 40 |