Рабочая тетрадь теория отраслевых рынков. Рабочая тетрадь Теория отраслевых рынков. Рабочая тетрадь дисциплины теория отраслевых рынков
 Скачать 399.3 Kb.
|
|
ТЕМА 6. СТРАТЕГИИ ФИРМЫ: СЕТЕВЫЕ ЭФФЕКТЫ И ПЛАТФОРМЫ Вопросы: Сущность многопрофильных платформ Типы рыночных структур Количественные и качественные показатели рыночной власти Вопрос 1. Сущность многопрофильных платформ Многосторонние платформы (МП), привлекающие от двух и более взаимозависимых групп пользователей, в последнее десятилетие начали занимать лидирующие позиции во многих отраслях экономики, причем в рамках отдельной многосторонней платформы могут применяться десятки различных бизнес-моделей. В многосторонних платформах, как правило, одна из групп пользователей платит за всех, поскольку получает наибольшую выгоду от доступа к платформе. Остальные же группы зачастую являются поставщиками «контента» и служат для привлечения приоритетной группы пользователей (например, рекламодателей), за что получают небольшие выгоды и, соответственно, не облагаются (или практически не облагаются) платой за доступ к платформе. Подобным образом платежные системы объединяют владельцев банковских карт и магазины, принимающие карты; операционные системы — производителей оборудования, разработчиков программ и пользователей компьютеров; поисковые платформы — рекламодателей и миллионы пользователей поисковых сервисов. Организации, которые посредством платформ различных продуктов, услуг, сетей или их комбинаций выполняют роль посредников и объединяют группы участников на многосторонних рынках, называются многосторонними платформами. Многосторонние платформы, обслуживающие двусторонние и многосторонние рынки, не являются абсолютно новым явлением. Производители топлива и автомобилей, например, давно связывают водителей автомобилей и бензозаправочные станции во вполне полноценную сеть. Однако, главным образом благодаря развитию Интернета и сопутствующих технологий, МП стали распространенным явлением именно в последнее время. Появились принципиально новые многосторонние сетевые платформы (например, поисковая МП Google связывает рекламодателей, разработчиков приложений и пользователей МП). Некоторые традиционные бизнесы также были переконфигурированы как многосторонние платформы (например, розничные рынки электроэнергии эволюционировали в платформы, которые связывают поребителей конкретными производителями, позволяя им выражать свои предпочтения между более дешевым углем и более затратными возобновляемыми источниками энергии). Однако при всех потенциальных выгодах провайдерам МП приходится прилагать массу усилий для создания и поддержания многосторонних платформ. Их неудачи обычно связаны с одной общей ошибкой. Разрабатывая стратегии для МП, менеджеры, как правило, опираются на концепции и парадигмы, которые работают для известных односторонних рынков. В результате многие их решения оказываются в принципе неприменимыми для МП. Научные основы исследований в области многосторонних платформ были заложены еще в начале 2000-х гг. в работах ряда американских и европейских исследователей (Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne, Jean-Charles Rochet, Jean Tirole). Но такие факторы, как существенная сложность описания платформ и поведения многосторонних рынков, новые экономические и социальные закономерности (например, перекрестные сетевые эффекты), позволяют считать, что исследования в этой области лишь только начинаются, особенно в России. Между тем в российской экономике уже успешно используются такие многосторонние сетевые платформы, как «Яндекс», «ВКонтакте», moikrug.ru, mail.ru, ozon.ru и другие, не говоря о международных (Facebook, Google, Apple) и инновационных компаниях последнего поколения (например, TopCoder). На государственном уровне разработка МП электронного правительства и других сервисов стала приоритетным направлением в государственной программе Российской Федерации «Информационное общество (2011–2020 годы)». Появились и первые работы российских авторов в области МП Согласно мнению экспертов из McKinsey, взаимодействия различных групп в рамках МП создают более высокую ценность, чем в рамках традиционных взаимодействий продавца и покупателя [McKinsey, 2010]. Этому способствует сокращение затрат на исследование рынка, на поиск на рынке бизнес-партнеров, поставщиков и покупателей, а также уменьшение трансакционных издержек, которые при участии в многосторонней платформе распределяются между всеми группами пользователей. Помимо этого, принимая участие в МП, пользователи получают такие выгоды, которых невозможно было бы достичь иным путем (например, доступ к информации, возможность завязать деловые отношения с интересующими пользователя людьми, сообществами или компаниями). В конечном счете потребитель приобретает бóльшую ценность с меньшими издержками. По этой причине управленческие вопросы, связанные с МП, многие считают одним из наиболее важных и востребованных новых направлений исследований в экономике и менеджменте. Большинство исследований, посвященных многосторонним рынкам и платформам, в основном направлено на выявление оптимальной ценовой политики, важной для решения главной стратегической задачи организаций, построенных по данной бизнес-модели, - набора критической массы пользователей, необходимых для функционирования платформы. Непосредственное существование таких платформ и процессы возникновения сетевых эффектов в их рамках рассматриваются как нечто само собой разумеющееся. В литературе, посвященной ценообразованию МП, достаточно слабо исследованы критерии выбора стратегий ценообразования, используемых менеджерами компаний для различных сторон пользователей. В первую очередь это связано с тем, что в современной экономической и управленческой литературе представлено весьма ограниченное количество эмпирических исследований ценообразования в многосторонних платформах. Более того, работы, содержащие анализ эмпирических данных по ценообразованию в многосторонних платформах, как правило, основываются на анализе одного или нескольких кейсов конкретных компаний. В большинстве своем они не предлагают ответа на вопрос о том, насколько выводы анализа конкретных случаев могут быть обобщены для анализа проблематики ценообразования в многосторонних платформах в целом. Исследования же ценообразования в многосторонних платформах, использующие эконометрические методы анализа статистически значимых по объему выборок, в литературе на данный момент вообще не представлены. В связи с этим многие аспекты стратегического управления в контексте МП выступают малоисследованными. Действительно, управление МП требует решения специфических проблем стратегического менеджмента, особенно для МП, использующих Интернет и мобильные сети. В ряде отраслей такие фирмы, как Google, Alibaba, Visa, Facebook, eBay, Amazon, Microsoft, «Яндекс», уже контролируют ключевые глобальные и региональные многосторонние рынки. Но при этом всегда существует шанс и для новых компаний. Поэтому сегодня рассматриваются два противоположных подхода для разработки стратегии успеха на многостороннем рынке. В рамках первого подхода решаются вопросы о том, как доминирующие провайдеры МП могут расширить свои позиции и реагировать на угрозы, а в рамках второго — как новые игроки могут найти возможности для успеха среди, казалось бы, всемогущих больших компаний. К настоящему времени сформировался целый массив публикаций по тематикам, смежным с МП (сетевые эффекты, ценообразование на двусторонних рынках и др.). Однако труды, целостно рассматривающие МП, появились лишь относительно недавно. В последние годы был опубликован ряд научных работ, посвященных стратегическим вопросам, связанным с созданием и управлением МП, в которых рассматриваются аспекты ценообразования, конкуренции, государственного регулирования и антитрестовой политики. Авторами было показано, что традиционно исследуемые в рамках изучения односторонних рынков стратегические аспекты управления бизнесом предстают в новых измерениях и характеризуются определенной спецификой, когда рассматриваются на примере МП. Хотя сейчас это направление исследований стремительно формируется, существует ряд открытых вопросов, препятствующих его дальнейшему развитию. К ним можно отнести вопросы описания и измерения дополнительной ценности, создаваемой благодаря такому виду посредничества; измерения сетевых эффектов, возникающих между пользователями платформы; изучения их природы; анализа особенностей ценообразования в МП; роли маркетинга, рекламы и управления качеством в МП, а также проблему анализа инновационности данного типа бизнес-моделей. В настоящей статье, помимо введения в круг исследований по проблематике многосторонних платформ, обобщаются последние результаты исследований МП с целью уточнения определения феномена МП, выработки критериев отнесения организации к данному виду и разработки стратегий управления (менеджмента) МП для достижения успеха на рынке, а также даются комментарии к двум публикуемым на русском языке работам, определившим концептуальные основы и стратегические методы управления МП и рынками. Концепция многосторонней платформы Прежде всего приходится признать отсутствие или, скорее, многообразие различных определений многосторонних платформ и порождаемых ими многосторонних рынков. Многие исследователи часто задаются вопросом о том, не является ли каждый рынок двусторонним. Поэтому сначала остановимся на формулировке основных определений, которые помогут выявить, чем отличаются многосторонние рынки и МП от обычных рынков и организаций. Сравнительно недавно в рамках теории отраслевой организации стали выделять определенный тип рынков, называемых двусторонними рынками. Впоследствии исследователям удалось выявить общие черты в бизнес-моделях организаций, действующих на данных рынках, которым дали название многосторонние платформы. Главное условие существования многосторонних платформ - многосторонние рынки и наличие двух и более различных групп пользователей, которых обслуживает организация. В дальнейшем мы будем использовать термины «многосторонний рынок» и «многосторонняя платформа» как более общие, включающие как частные случаи двусторонние рынки и платформы соответственно. Остановимся с небольшими дополнениями на определении многосторонних рынков. Многосторонний рынок существует, если в любой момент времени имеются следующие факторы: • наличие двух или более различных сторон (групп) участников (пользователей); • ценность, получаемая на одной стороне, растет с увеличением числа участников на другой стороне (на других сторонах); • наличие посредника для обеспечения непосредственного взаимодействия участников различных сторон и обеспечения сетевых эффектов, создаваемых на одной стороне для другой стороны. Отметим, что в односторонних рынках нет устойчивых постоянных групп участников. Напротив, в многосторонних рынках участники являются постоянными членами одной отдельной группы (стороны), которая осуществляет операции с участниками второй группы или нескольких групп. Во время взаимодействия с другими пользователями в рамках платформы эти группы преследуют различные цели, вследствие чего предъявляют разные требования к платформе. К примеру, рассматривая поисковые МП, можно выделить следующие группы пользователей: (1) заинтересованные в получении информации; (2) заинтересованные в размещении информации; (3) заинтересованные в продвижении товара или услуги через сайт поисковой системы. В работе приведено более строгое определение: Многосторонняя платформа - это организация, создающая прибыль, в первую очередь за счет обеспечения прямого взаимодействия двух или нескольких различных типов аффилированных групп участников, по-другому - сторон. Участие пользователя в одной из сторон МП должно сопровождаться определенной степенью его аффилированности с платформой, т. е. решение о принятии участия в платформе должно быть осознанным и сопровождаться пониманием того, с кем пользователь взаимодействует (рис.1). Осознанность решения может выражаться в готовности понести издержки (например регистрация на сайте и т.д.), кроме того, она может выражаться и в готовности заплатить вступительный взнос (покупка видеоприставки или членство на сайте знакомств). Данное требование направлено на исключение ошибочного отнесения к МП поставщиков торговых площадок, оборудования или услуг, не имеющих отношения к бизнес-процессам, протекающим в рамках платформы. В качестве примера можно привести салоны красоты, где, несмотря на относительную свободу парикмахеров в отношении того, как стричь клиента, администрация, а не парикмахеры контролирует коммерческие отношения между салоном и потребителями и несет ответственность за оказанные услуги. Многие организации характеризуются тем, что они предоставляют потребителям возможность напрямую взаимодействовать с другими группами потребителей, однако эта ценность не всегда является основной для потребителя. Например, придя в боулинг-клуб, фитнес-центр или бар, мужчина может познакомиться с женщиной, однако по сравнению с организациями, для которых данная выгода первостепенна (например, сайты знакомств), взаимодействие между группами пользователей (мужчинами и женщинами) имеет опосредованное значение в принятии решения сходить в бар, сыграть в боулинг и т.д. По этому признаку вышеперечисленные организации можно сопоставить по порядковой шкале, начиная с организации, в которой элементы МП не играют никакой роли, и заканчивая «чистой» моделью МП, в которой выгоды от предоставления возможности познакомиться с представителями противоположного пола являются основополагающими (рис.2). Из определения МП следует ряд выводов: • МП отличаются от поставщиков сырья, технологии или компонентов тем, что пользователи платформы (включая конечных потребителей), взаимодействуя друг с другом непосредственно, делают это осознанно и понимают, с кем они взаимодействуют; • МП отличаются от организаций-посредников тем, что они предоставляют группам пользователей возможность напрямую взаимодействовать друг с другом и не осуществляют контроль над основными условиями их совместной деятельности; • чем большую роль для организации играют выгоды от предоставления пользователям возможности взаимодействовать друг с другом, тем ближе ее бизнес-модель к «чистой» модели МП. «Чистых» моделей МП практически нет. Как отмечалось, платформы являются обязательным компонентом МП. Основой платформы МП может выступать продукт, технология или услуга. Особую роль в цифровой или онлайн-экономике играют сетевые платформы. Сеть представляет систему взаимосвязанных узлов. В качестве узлов могут выступать люди (университетская сеть), компании, географические точки (сеть аэропортов, куда осуществляет перелеты авиакомпания), объекты (компьютерные сети, сети мобильных устройств и т.п.). В ряде случаев под узлом сети понимается некоторый пользователь сети (network user). Пользователи сети, как правило, принимают участие в сети для обеспечения взаимодействия друг с другом. Сети могут характеризоваться числом различных групп (сторон) пользователей. Однородные сети образуются одной группой, а двусторонние и многосторонние сети — двумя и большим числом различных групп пользователей. Например, сети, образуемые видеосервисами YouTube, Vimeo и т.п., состоят из трех основных групп пользователей: пользователей видеоконтента, разработчиков (создателей) видеоконтента и рекламодателей. Очевидно, что общедоступной для всех является всемирная сеть Интернет. В качестве компонентов сетевых платформ выступают аппаратное обеспечение, программное обеспечение и сервисы, которые объединяются на основе некоторой архитектуры (сегодня это, как правило, один или несколько центров обработки данных — Data centers). Архитектура сетевых платформ зависит от размера МП. У таких МП, как Google, Alibaba, Amazon, eBay, Yandex и т.п., архитектура платформ строится на основе сетей из дата-центров или центров обработки данных (ЦОД) [Яблонский, 2011]. Точное количество дата-центров крупных МП не афишируется. Например, количество дата-центров Google, по сообщениям в прессе, варьируется от 35 до 40 по всему миру. Основная концентрация дата-центров МП приходится на США, Западную Европу и Восточную Азию. В двусторонних и многосторонних платформах различные провайдеры платформы могут обслуживать разные стороны или группы пользователей. Примером также может служить МП Visa, в которой две стороны обслуживаются разными провайдерами: держатели карт — банкамиэмитентами, а продавцы — банками-эквайерами. Очевидно, что платформы могут различаться также по открытости/закрытости для тех или иных сторон МП (табл.3). Сетевые эффекты Отличительной чертой существующей литературы по МП является концепция сетевых эффектов, в которой потребители выше ценят МП с большим количеством пользователей. В целом ряде работ главным источником ценности платформы обязательно называются определяющие ее сетевые эффекты. Действительно, сетевые эффекты - это основа привлекательности и развития МП. Данное утверждение справедливо, поскольку потребители одной группы (стороны) ценят прямые связи с другими потребителями (прямые сетевые эффекты) или ожидают, что платформы с большим числом пользователей в какой-либо группе МП (например, пользователи поисковой платформы, разработчики ПО и др.) предоставляют большее количество и разнообразие дополнительных продуктов и услуг (перекрестные или косвенные сетевые эффекты). В то же время необходимо отметить, что наличие сетевых эффектов внутри или между группами пользователей не является ни обязательным, ни достаточным условием для отнесения бизнес-модели к МП. Различают четыре основных сетевых эффекта МП: два односторонних (или прямых) и два перекрестных (или косвенных). Каждый из них может быть как положительным, так и отрицательным. Прямым сетевым эффектом является стимулирующее воздействие потребления продукта пользователями платформы на спрос на него со стороны других пользователей со схожими потребностями. Например, чем больше пользователей зарегистрировано в социальной сети, тем больше возможностей для общения она предоставляет и тем большее количество людей будут готовы ею пользоваться. Однако прямые сетевые эффекты также довольно распространены и на односторонних рынках. Продукт характеризуется положительным сетевым эффектом, если полезность, которую пользователь извлекает из его потребления, увеличивается с повышением количества других пользователей, потребляющих этот продукт. Возрастание числа членов одной из сетевых групп совсем не обязательно влечет за собой повышение платы за членство. Более того, в сетевых бизнес-моделях часто одна группа пользователей не платит за членство, поскольку рост величины этой группы способствует росту другой (других) группы. При бесплатном членстве любой заинтересованный пользователь может присоединиться к группе. При положительных сетевых эффектах готовность платить в той или иной группе пользователей платформы возрастает. Готовность платить (willingness to pay) определяется суммой, которую пользователь готов заплатить за продукт или сервис на МП. Соответственно, кривая спроса для продукта указывает объем продаж, который возможен для того или иного значения цены продукта, основанной на соответствующем значении готовности платить для каждого потребителя. Для сетевых потребителей продукта или сервиса аналогично строится сетевая кривая спроса. Отрицательные сетевые эффекты иногда называются сетевыми экстерналиями взаимодействия групп пользователей, или такими сетевыми эффектами, которые приводят к «фиаско рынка. Например, со стремительным увеличением числа пользователей социальной сети будет заметно расти интерес к ней со стороны рекламодателей и вместе с этим вероятно увеличение нагрузки на серверы дата-центра, поддерживающего функционирование сети. Увеличение нагрузки, приводящее к замедлению работы сети и необходимости дополнительных инвестиций в оборудование, в данном случае будет являться отрицательным сетевым эффектом, а возросший интерес рекламодателей — положительным. Поэтому, по мнению ряда авторов, обязательным для многосторонней платформы является присутствие не прямых, а именно перекрестных (или косвенных) сетевых эффектов. Суть их заключается в том, что ценность платформы для пользователей на одной стороне возрастает с ростом числа пользователей на другой стороне, особенно в тех случаях, когда они выступают активными создателями контента или поставщиками услуг. Перекрестным сетевым эффектом является стимулирующее воздействие потребления продукта одной группой пользователей платформы на спрос на продукт со стороны другой группы пользователей с отличными от нее потребностями. Данный тип сетевых эффектов зависит не от того, сколько еще пользователей со схожими мотивацией и целями потребления присутствует на платформе (например, потребители той же услуги), а от того, сколько пользователей с совместимыми интересами находится «по другую сторону» платформы. Например, чем больше участников в социальной сети, тем выше интерес компаний к размещению рекламы на платформе. Перекрестные сетевые эффекты также могут быть положительными и отрицательными. Например, в силу того что большое число рекламодателей не приносит непосредственной выгоды посетителям социальных сетей, а их рекламные сообщения могут раздражать и отвлекать, перекрестный эффект между этими группами является отрицательным. Аналогичный и более сильный отрицательный перекрестный сетевой эффект возникает между зрителями телевизионного канала и рекламодателями, реклама которых перебивает передачу и в большом количестве раздражает и отвлекает зрителей, что может привести к переключению ими канала. В то же время чем больше посетителей заходят на сайт социальной сети, тем больше разработчиков готовы создавать платные приложения для него. Поскольку количество доступных через социальную сеть приложений привлекает новых посетителей, перекрестный эффект в данном случае будет положительным. Также различают третий вид сетевых эффектов в МП — компонентно-обусловленные (component-based network effects). Их существование связано с тем, что готовность платить у участников на одной из сторон МП может существенно повышаться при возникновении дополнительной возможности непосредственных взаимодействий с различными поставщиками продуктов и сервисов МП. Ввиду указанных особенностей сетевых эффектов в качестве итогового результата развития успешных МП обычно предсказывается ситуация «победитель получает все» (winner-take-all). Его достигает захватывающая рынок МП с наибольшим числом пользователей. Для измерения сетевых эффектов с начала 1970-х гг. используется совместный анализ. Этот метод, однако, имеет по меньшей мере два существенных ограничения. Во-первых, исследования на его основе часто весьма дороги, а во-вторых, его использование предполагает, что опрашиваемые потребители хорошо знают свойства продукта или сервиса. Однако когда создается и выводится на рынок новый инновационный продукт (например, Google glasses), у потенциальных потребителей еще не сформированы отношение к нему и понимание его свойств, что существенно ограничивает ценность подобных опросов. Стратегический менеджмент многосторонней платформы При разработке стратегии развития многосторонние платформы оцениваются с точки зрения открытости, расширяемости, силы сетевых эффектов, масштабируемости и модульности. Авторы перечисленных работ также отвечают на следующие важные вопросы управления МП: следует ли совмещать спонсора и провайдера МП; будет ли один спонсор управлять МП или требуется совместное управление МП несколькими спонсорами; когда следует делать МП открытой и что это дает с точки зрения инновационных свойств; должна ли МП быть эксклюзивной или повторять сервисы/продукты/сеть уже существующих МП? Парадигма «победитель получает все» в многосторонних рынках предполагает, что МП должны использовать агрессивные стратегии для мобилизации пользователей и поставщиков приложений. В целом при создании МП рекомендуется: 1) стремительно создавать и резко увеличивать число пользователей платформы (мобилизация пользователей); 2) фиксировать или закреплять пользователей; 3) подрывать способность конкурирующих МП осуществлять такого рода действия. Достижение подобных целей возможно различными путями. При выходе на рынок МП может установить низкую цену участия в одной или нескольких сторонах платформы для дальнейшего роста числа пользователей, а затем использовать достигнутый успех для повышения ценности какой-то другой стороны платформы и рынка, взимая некоторую плату (например, с разработчиков приложений за доступ к одной стороне платформы для достижения потенциальных клиентов на другой). Кроме того, МП может применить стратегию лицензирования как широко используемое средство по привлечению большего числа разработчиков приложений. Возможны также варианты эксклюзивной защиты авторских прав для ограничения поставки аналогичных товаров конкурирующим МП при одновременном повышении конкурентоспособности МП. Различают три основных этапа жизненного цикла МП: 1) предварительный дизайн; 2) сетевая мобилизация; 3) зрелость. На каждом из этих этапов рассматриваются свои стратегические решения и проблемы управления. |