Рабочая тетрадь теория отраслевых рынков. Рабочая тетрадь Теория отраслевых рынков. Рабочая тетрадь дисциплины теория отраслевых рынков
 Скачать 399.3 Kb.
|
Вопрос 6. Трансфертные цены. Модели трансфертного ценообразованияСовременная крупная компания (фирма), как правило, имеет в своей структуре ряд в определенной степени независимых (самостоятельных) отделений, подразделений, филиалов (дивизионов). Они могут обладать самостоятельностью в установлении объема производства и цены. Один из способов их сотрудничества – производство одним отделением товаров или услуг для использования другим. Возникает вопрос: по каким ценам, которые в данном случае для компании являются внутренними или трансфертными, одно отделение должно продавать продукцию другому? При установлении трансфертных цен должны быть решены 3 наиболее часто встречающиеся и иногда противоречащие друг другу задачи. 1. Совпадение (конгруэнтность) цели (соразмерность, соответствие, совпадение): обеспечение гарантий того, что цели руководителей отделений совпадут с целями руководителей фирм. 2. Стимулы: обеспечение руководителей подразделений стимулами к осуществлению целей фирмы, а не своих собственных. 3. Самостоятельность: обеспечение руководящего процесса без подрыва авторитета руководителей отделений и ограничения свободного принятия независимых решений. Рассмотрим трансфертное ценообразование для случаев, когда: 1) отсутствует внешний рынок для промежуточного продукта: 2) имеется внешний рынок для промежуточного продукта. Случай 1. Отсутствует внешний рынок для промежуточного продукта. Тогда единственным потребителем продукта А является отделение В. С другой стороны, отделение В имеет в качестве единственного источника своего продукта отделение А. Поэтому производство отделения А точно равно спросу отделения В. Случай 2. Имеется внешний рынок для промежуточного продукта. Если есть внешний рынок для реализации продукции, то отделение А может производить больше или меньше продукта, чем требуется отделению В. Если А производит больше, то излишек может быть продан на внешнем рынке. Если же А производит меньше, чем нужно В, то В может удовлетворить остальные свои потребности на внешнем рынке. В любом случае отд. А может свободно обеспечивать максимизацию собственных прибылей. Если между отделениями, филиалами ТНК или МНК операции совершаются за границей, то они должны выполнять законы той страны, в которой совершают покупку-продажу. Это не только создает определенные проблемы, но и создает следующие возможности для увеличения прибылей фирмы, путем манипулирования трансфертными ценами. 1. Экономия на налогах. Если в данной стране высоки налоги на прибыль, то часть прибыли включается в цену и по более высокой трансфертной цене продукт продается в страну с низкими налогами. 2. Сниженные пошлины. Если продукция продается в страну с высокими импортными пошлинами (тариф - % от стоимости подлежащего обложению пошлиной товара), то заниженные трансфертные цены позволяют уменьшить сумму выплачиваемых пошлин. 3. Финансирование новых филиалов. Низкие трансфертные цены для нового филиала могут помочь показать высокие прибыли и тем самым получить местный кредит. 4. Контроль за государственными и трудовыми соглашениями. В ситуациях, когда высокие прибыли могут стимулировать потребителей или местные правительства требовать снижения цен или повышения з/платы, выплата более высоких трансфертных цен может привести к снижению видимых прибылей. Несмотря на эти возможности, большинство фирм США считает, что они управляют филиалами на расстоянии «вытянутой руки», т.е. филиалы рассматриваются ими как независимые компании. Исключение – филиалы в развивающихся странах (Индия, Пакистан), где налоги на распределенную прибыль составляют 70% и более. Некоторые ограничения сыграли свою роль в отношении операций на расстоянии «вытянутой руки» в том числе концепция центра прибыли и усиление роли налоговых и таможенных рычагов. Общее правило, разработанное Минфином США называется формулой вытянутой руки. Ее принцип состоит в том, что 2 стороны сделки должны договариваться так, как если бы они были независимыми единицами. Но даже в США разрешено снижать ТЦ с тем, чтобы выдержать конкуренцию или проникнуть на новые рынки. Примеры решения типовых задач Задание 1. Сто фирм в условиях совершенной конкуренции имеют следующую зависимость общих издержек от объёма выпуска:
а) Определите рыночную цену. б) Является ли производство прибыльным? Какую экономическую прибыль (убыток) получает одна фирма? Решение: а) В условиях совершенной конкуренции ни одна фирма не может повлиять на цену. Цена складываются под влиянием отраслевого спроса и отраслевого предложения. Найдём рыночное равновесие, при котором Qd = Qотр. Рассчитаем объём выпуска всей отрасли, Qотр. = N * Qi, а также предельные издержки фирмы. Для расчёта предельных издержек фирмы воспользуемся формулой: МС = ΔTC / ΔQ, где ΔTC - прирост общих издержек, ΔQ - прирост объёма выпуска. Предельные затраты девятисотой единицы будут равны: МС(900) = (45500 - 40000) / (900 - 800) = 55 и т. д. Сведём исходные данные и результаты вычислений в одну таблицу.
Целью всех фирм является максимизация прибыли. Условие максимизации прибыли: MR = MC. В условиях совершенной конкуренции Р = MR. Следовательно, условие максимизации прибыли для совершенного конкурента: P = MC. Из таблицы видно, что равновесие на рынке, при котором Qd = Qотр наступает при цене равной P = MC = 61 р. При чём при такой цене каждая фирма произведёт 1000 единиц продукции. б) Оптимальный объём выпуска, при котором прибыль будет максимальна равен 1000 единиц. Найдём прибыль при Q = 1000 по формуле: П(1000) = TR - TC = PQ - TC = 61*1000 - 51 600 = 9 400 Задание 2. В отрасли совершенной конкуренции установилась цена Р = 30. В эту отрасль входит фирма с общими издержками ТС = 1/2 * Q2 + 10 * Q + 100. Найти её объём производства в краткосрочном периоде. Решение: Фирма выберет такой объём производства, при котором прибыль будет максимальна. Условие максимизации прибыли: МС = MR. На рынке совершенной конкуренции предельный доход равен цене: MR = P. Отсюда следует, что цена равна предельным издержкам: P = MC. Найдём предельные издержки. Предельные издержки в непрерывном случае (т.е. когда общие издержки заданы функцией) равны производной от функции общих издержек:  Функция предельных издержек будет иметь вид: МС = Q + 10 P = MC 30 = Q + 10 Q = 20 - оптимальный объём производства фирмы. Задание3. Функция издержек фирмы ТС = Q2 - Q + 3, где Q - объём производства. Рыночная цена на продукцию фирмы составляет 7 и не зависит от объёма продаж этой фирмы. Найти объём выпуска продукции, максимизирующий прибыль фирмы. Решение: По условию рыночная цена не зависит от объёма продаж этой фирмы, это говорит о том, что фирма функционирует в условиях совершенной конкуренции. Максимум прибыли фирмы действующей в условиях совершенной конкуренции определяется тождеством: Р = МС. Найдём предельные издержки фирмы по формуле: МС =(TC)'= 2Q - 1 Найдём объём выпуска продукции, максимизирующий прибыль фирмы. Цена по условию равна Р = 7. Р = МС 7 = 2Q - 1 Q = 4 Примерный перечень типовых задач: Задание 1.Определите, выгодно ли туристской фирме приобретать определенный пакет услуг у туроператора, если цена закупки тура составляет (4600+10*3) руб., в том числе НДС. Размер агентского вознаграждения (торговая надбавка) определена в размере 20%. Конкуренты предлагают аналогичные услуги по цене 5500 руб. Графически изобразите структуру цены продажи туристской услуги для покупателя. Задание 2. Функция общих затрат монополиста имеет следующий вид: ТС = 60 + 0,25Q2. Монополист торгует на двух рынках, функции спроса на которых: Р1 = 60 – Q1; Р2 = 50 – Q2. Определить объем продаж на каждом сегменте рынка. Задание 3. Функция спроса на товар QD= 8 - 2Р. Функция предложения Qs = -4 + 2Р Определите: 1. Равновесные цену и объем продаж. 2. Правительство ввело фиксированную цену на товар на уровне 10 тыс.руб. за ед. Определите объем дефицита или избытка на рынке, количество проданных товаров. Задание 4. Отпускная цена единицы подакцизного товара у производителя – 3600 р. Полная себестоимость единицы изделия – 1400 р. Акциз – 40 %. Рассчитать прибыль и рентабельность товара. Задание 5. По какой максимально высокой отпускной цене розничный посредник может позволить себе купить товар у производителя, если он собирается реализовать его потребителю по цене – 45 000 р. с учетом торговой надбавки 25 %, уплачен нДС по сырью – 5200 р. Определить НДС к уплате. Задание 6. Розничная цена, по которой товар может быть успешно реализован потребителю, составляет 48 000 р. Известно, что себестоимость изделия – 22 000 р., рентабельность – 6 %. Ставка налога на продажу – 10 %. Определить максимальный % торговой наценки, на которую может рассчитывать розничный посредник в результате совершения сделки. Задание 7. Определить розничную цену товара, если известно, что себестоимость единицы продукции – 5 000 р., плановая рентабельность – 20 %, акциз – 50 %, оптовая надбавка – 10%, торговая надбавка – 15%. Задание 8. Определить розничную цену социально значимого товара, если известно, что себестоимость единицы продукции – 5 000 р., плановая рентабельность – 20 %, акциз – 50 %, оптовая надбавка – 10%, предельная торговая надбавка – 24%. ТЕМА 4 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА, СТРУКТУРА РЫНКА И КОНКУРЕНЦИЯ Вопросы: Дифференциация продукта и реклама Взаимосвязь структуры рынка и расходов на рекламу Дифференциация продукта и реклама Вопрос 1. Дифференциация продукта и реклама Фирмы, действующие на конкурирующих рынках (рынки монополистической конкуренции и олигополии), в целях упрочения своего положения стремятся наделять свою продукцию новыми разнообразными качествами. Такая продуктовая политика обеспечивает дифференциацию продукции фирмы по отношению к продукции ее конкурентов может быть хорошей основой стратегии конкуренции. Наделение товара отличительными чертами, повышение качества и технических характеристик, создание новых типоразмеров, оказание услуг, повышение долговечности, улучшение условий продажи, особого дизайна воспринимается потребителями как положительная реакция со стороны фирм на их требования. Успешная дифференциация продукции стимулирует технический инновационный процесс и расширяет границы потребительского выбора. Благодаря этому фирма может в стремлении завоевать покупателей воздержаться от конкуренции по цене. Можно выделить четыре главных вида дифференциации продукта: удобство месторасположения источника продажи товаров и услуг; физические характеристики и различия в качестве продукта; качественное обслуживание и дополнительные условия продажи; повышение имиджа товаров достигаемое благодаря привлекательной упаковке, информирующей и убеждающей торговой марке, рекламе. Таким образом, дифференциация продукции в моделях конкурентных рынков является весьма многомерным понятием: продукт, продаваемый фирмами на рынке, может быть дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру. Вместе с тем дифференциацию продукции разделяют на действительную и искусственную: действительная дифференциация предполагает различие товара по физическим и функциональным характеристикам, искусственная же дифференциация связана с различиями имиджа, торговой марки, что обеспечивается рекламированием. Если фирмы руководствуются целью максимизации прибыли, то можно ожидать, что их усилия будут сосредоточены на определении наиболее прибыльных качеств продукции. При этом фирмы сталкиваются с серьезной проблемой дефицита информации о будущем рынке и поведении потребителей. Между тем направление дифференциации продукции, максимизирующее прибыль, зависит от оценки прибыльности вариантов дифференциации продукции на основе доступной рыночной информации (цен и качества товаров конкурентов). Научные исследования и разработки по модификации продукции с целью обеспечения ее свойствами, создающими потенциально большую возможность прибыльности, проводятся постоянно. В результате фирмы в отрасли, чтобы быть конкурентными, должны заботится не только о повышении характеристик своей продукции, но и определять момент для дальнейшей дифференциации продукции, в надежде как можно раньше получить прибыльные, хотя и временные конкурентные преимущества. Временный характер конкурентных преимуществ объясняется тем, что появление качественно новой продукции заставляет другие фирмы либо имитировать ее, либо предлагать продукцию с более высокими потребительскими свойствами. Конкуренция фирм отрасли на основе дифференциации продукции приводит к разным результатам в зависимости от условий для конкуренции по широкому спектру товаров, от исторически сложившихся отношений производитель-потребитель и других факторов. Так, одни фирмы, будучи ориентированными на потребителей, стремящихся покупать высококачественные товары, устанавливают цены на свою продукцию, обладающую дополнительными или особыми качествами, выше средних. Другие фирмы сочтут более прибыльными те свойства продукции, на которые обращают внимание покупатели, стремящиеся купить товар дешевле, т.е. они будут производить более дешевую по сравнению с конкурентами продукцию. Третьи фирмы предпочтут промежуточное положение. Исходя из разнообразных вкусов и предпочтений потребителей, ряд фирм будут проводить стратегию дифференциации с учетом стиля, дополнительных услуг, широкого выбора моделей, более легких условий кредита, удобного географического расположения и т.д. Наличие разнообразных стратегий объясняется разнообразием рынков, различающихся спросом покупателей, предпочтениями потребителей. Однако для фирм одной отрасли целесообразно проводить стратегию специализации, ориентируясь на удовлетворение особых потребностей особых групп покупателей, а не на рынок в целом. Учитывая предпочтения ограниченной группы покупателей, фирма может обеспечить себе преимущества перед конкурентами, обслуживая ограниченный рыночный сегмент. Укреплению положения фирмы на рынке способствует и реклама. Рекламные кампании хорошо дополняют стратегии ценообразования и дифференциации продукции. Если рекламная кампания хорошо продумана, то можно не только привлечь дополнительных покупателей и увеличить объем продаж и выручку, но и убедить потребителей, что за товар фирмы стоит платить дорого. Конкуренция в сфере рекламы является одним из основных видов неценовой конкуренции. Реклама осуществляется различными способами, и прежде всего с использованием средств массовой информации (газет, телевидения, прямых почтовых посланий, радио и журналов) Следует отметить два противоположных взгляда на рекламу. Согласно одному из них, реклама есть средство передачи информации потребителям, помогающей им сделать рациональный выбор. Реклама информирует потребителей о существовании товара, качественных характеристиках, о цене, о том, где можно приобрести данный товар. Она позволяет сократить расходы потребителей на поиск товара и сделать выбор среди изобилия торговых марок. Таким образом, реклама, восполняя недостаток информации о некоторых товарах, поощряет конкуренцию. Аналогично, она облегчает доступ на рынок новых фирм, способных осуществить «кражу дела» у фирм, давно функционирующих на рынке (между прочим, данный эффект объясняет, почему фирмы стремятся внедрять слишком много разнообразных товаров). Реклама поощряет производство высококачественных товаров, и фирмы, действительно производящие такую продукцию, посредством рекламы могут добиваться конкурентного преимущества. Сторонники другого взгляда считают, что реклама предназначена для того, чтобы уговорить, ввести в заблуждение и подорвать модель рационального потребителя, причем, последнее, ей удается лучше, чем какому-либо иному способу. Она создает видимость дифференциации, а в результате снижается товарная конкуренция и увеличивается количество барьеров на вхождение новых фирм в отрасль. Часто реклама ориентирована на изображение и несет минимальное количество информации, которое включает к тому же сам факт существования такого продукта. Здесь характерными товарами являются сигареты, пиво, мыло и средства очистки, предметы туалета (и другие, которые имеют высокие ценовые премии, но не отличаются от конкурентов), а средством рекламы – телевидение. Если производители продукции конкурируют посредством рекламы продукции и увеличения торговых марок в большей степени, чем посредством снижения цен и улучшения качества, то такая конкуренция представляется расточительной с общественной точки зрения. Каждая из точек зрения не лишена аргументации. Превалирование одной над другой зависит от товара, природы потребительского спроса и способа рекламы. Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах лишь конкретной марки товара. Выводы относительно взаимосвязей рекламы, уровня цен и качества потребляемых товаров очень сильно зависят от принимаемых предпосылок. Реклама, ориентированная на потребителей, может способствовать снижению цен посредством более интенсивной ценовой конкуренции между производителями, предоставляя им возможности увеличить предложения и получить экономию от масштабов производства при снижении издержек. Однако установление явной причинно-следственной связи между некоторым снижением цен крупными фирмами отрасли, снижением издержек и рекламой требует обоснования. Реклама оказывает заметное воздействие на цены потребительских товаров, изменяя взаимоотношения между производителями и розничными торговцами. Когда продукт привлекает потребителей благодаря рекламе, торговцы вынуждены закупать товар, чтобы не потерять своих потребителей. Если речь идет о рынках монополистической конкуренции, то розничные торговцы сталкиваются с конкурентами, продающими хорошо известные марки товаров. Поскольку на такие товары спрос относительно эластичен, то конкуренты на данном рынке, максимизируя прибыль, вероятнее всего будут добавлять небольшие торговые наценки. Вместе с тем малая торговая наценка может быть следствием высоких оптовых цен на товары, привлекательные для потребителей. Если же на рынке встречаются хорошо зарекомендовавшие себя продукты, но уже вступившие в фазу зрелости жизненного цикла, с интенсивно рекламируемыми товарами, сопоставимые с первыми по качеству, то сильная конкуренция между продавцами может привести к более низким потребительским ценам. Трудно утверждать, что существует однозначная корреляция между интенсивностью и расходами на рекламу, с одной стороны, и ценой и качеством товара – с другой. Проблема в том, что качество – явление многоуровневое, и продукт, превосходящий другие товары того же класса по одному из свойств, обычно бывает худшего качества по другому. Возможно, сам по себе факт предпочитаемой торговой марки потребителями обеспечивает высокую цену и стимулирует рекламу данного товара. Нельзя считать абсолютным довод, что наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности лучшими. Интенсивная и информативная реклама дифференцирует имидж товаров и помогает потребителям выбрать продукт высокого качества и надежности, а также стимулирует производителей поддерживать соответствующие стандарты качества. Большинство производителей предпринимает целый арсенал средств и методов по контролю качества, поддержанию его на уровне, соответствующем их репутации. Общепризнанным фактом является признание того, что наличие торговых марок способствует сокращению затрат времени потребителей, связанного с поиском и оценкой качества приобретаемых товаров. Независимо от того, предоставляет реклама информацию о ценах и других объективных свойствах продукта или нет, она сообщает о наличии новых товаров и тем самым о процессе насыщения рынка новыми товарами. Если прибыли от нововведений повышаются, это создает серьезные стимулы к своевременным инвестициям в НИОКР. Полагая, что гипотеза о взаимосвязи рекламы с инвестициями в НИОКР верна, отметим существование важной проблемы, суть которой состоит в следующем: каково непосредственное влияние рекламы в условиях воздействия на НИОКР множества других переменных и какова должна быть интенсивность самой рекламы. Крупная фирма всегда заинтересована в создании имиджа производителя супертовара, который обеспечивает дифференциацию цен относительно существующих остальных товаров, менее известных марок. Именно крупные фирмы могут рассчитывать на статус пионерной фирмы, так как обладают необходимыми ресурсами, обусловливающими естественные преимущества дифференциации продукта, что позволяет им назначать высокие цены и удерживать значительную долю рынка длительное время, т.е. обладать монопольной властью. Реклама может усиливать монопольную власть, создавая и поддерживая предпочтения потребителей в отношении конкретной марки товара и уменьшая тем самым на него эластичность спроса. |