Бизнес-модель и перспективы развития бизнеса. Разработка бизнесмодели и формирование основ стратегического управления инновационной компанией
 Скачать 5.31 Mb.
|
|
Для определения взаимоотношений с клиентами необходимо четко понимать потребности каждого из сегментов компании и соотнося с возможностями компании и характеристиками предлагаемого продукта, устанавливать определенные взаимоотношения с каждым потребительским сегментом. Взаимоотношения могут варьироваться от персональных до автоматизированных, от личных контактов до виртуальных коммуникаций, от четкого плана, принятого обеими сторонами до совместного творческого созидания траектории взаимоотношений компании и клиента. Мотивы, определяющие эти отношения могут быть следующими:
На заре развития мобильной связи взаимоотношения сотовых операторов с клиентами строились на основе агрессивных стратегий привлечения, которые включали везде присутствующую рекламу, пропаганду новых ценностей, войну за территории. С насыщением рынка стратегия изменилась и операторы сосредоточились на удержании клиентов и различных акций с демпинговыми элементами. Блок взаимоотношений с клиентами, разработанный в бизнес-модели компании через свои элементы оказывает значительное влияние на поведение клиента. В основу этих взаимоотношений современные маркетологи закладывают «Ценностный подход» А. Адлера: «Потребность человека является основой для разработки маркетинговых инноваций». Каждый производитель мечтает сделать потребителю такое предложение от которого тот не сможет отказаться. Сегодня для многих маркетологов и менеджеров является аксиомой мысль Питера Друкера: «уникальна только потребность, а не средство ее удовлетворения». Современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. Потребности – специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нужды человека ограничены, потребности же безграничны. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил и социальных институтов (первичные, вторичные). Ценность – это свойство предмета (услуги) удовлетворять определенным потребностям субъекта. Ценности – скорее, идеи, представления о том, что человеку желанно, а система ценностей – это укоренившаяся упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительного стиля поведения или конечных состояний существования в соответствии с относительной важностью. Ценностный подход в маркетинге. Основу заложил социальный психолог А.Адлер на основе утверждения, что люди стремятся к развитию жизненного уникального стиля, способны планировать действия и управлять ими, полностью сознавая их значение для собственной самореализации, сформулировал пять наиболее важных ценностей личности. Сегодня эпиграфом новых книг по технике продаж становится высказывание Пауля Осберга: «Продавать означает устанавливать личные, индивидуальные отношения между покупателем и продавцом для того, чтобы находить решение проблемы клиента и выявлять пользу найденного решения, а также достигать поставленной продавцом коммерческой цели». Покупатели приобретают не товары или услуги, а представления, которые у них возникают от желаемого конечного состояния. В связи с этим выделяют следующие типы основных желаний.
Предполагается, что потребители желают получить положительные эмоциональные ощущения, поэтому необходимо установить желаемую целевым рынком эмоцию и создать психологическую связь между определенным товаром и типом эмоций. (Шоколад – наслаждение, фотоаппараты – радость, автомобили – комфорт, престиж)
Потребители обычно испытывают определенный тип психологического дискомфорта, который связан или с использованием определенного товара, или с отказом от его потребления. Необходимо выбрать конкретный тип психологического дискомфорта, который снимается или облегчается приобретением вашего товара или услуги, и провести связь между снятием психологического напряжения и решением о покупке. (Для молодежи – мобильники, фотоаппараты, буки; посещение платных медицинских центров, отстаивание очередей и заполнение бланков переводов в банках, автомобили).
Потребители считают, что приобретение определенных товаров и услуг обеспечивает им более высокий статус, а отказ от определенных товаров и услуг может понизить их статус. (Автомобили, дорогие кафе, рестораны, дорогие продуктовые магазины, красивая, современная одежда, обувь, украшения).
Таким образом, спрос на конкретный товар находится в прямой зависимости от того, насколько отчетливо менеджеры по продажам видят и реализуют психологическую связь между своим товаром и основными желаниями потребителя. При разработке инноваций коммерческого типа, которые связаны с тактическими средствами воздействия на спрос, необходимо ответить на следующие вопросы:
Можно выделить несколько типов взаимоотношений с потребителем: Персональная поддержка Этот тип отношений основан на личных контактах. Клиент может обращаться напрямую с представителем компании, получая от него помощь в момент ознакомления с товаром, в процессе покупки и после нее. Это может быть реализовано на месте продажи, в форумах, по почте, через колл-центр или справочную. Такого типа взаимоотношений придерживаются крупные компании, работающие на массовом рынке услуг, среди них можно назвать сотовых операторов МТС, Теле 2, БиЛайн и др., организации, предоставляющие услуги связи, например Новотелеком. Особая персональная поддержка В этом случае представитель компании прикреплен к конкретному клиенту, с которым у него складываются свои взаимоотношения. Такие отношения наиболее глубоки и развиваются в течение длительного периода. Например, страховые агенты, туристские фирмы стараются создать именно такой тип взаимоотношений. Самообслуживание и автоматизированное обслуживание При таком типе взаимоотношений компания не поддерживает непосредственных отношений с клиентом, но обеспечивает его всем необходимым, чтобы они могли обслужить себя самостоятельно. Регистрация клиентов на сайте компании открывает доступ к корзине, истории заказов, персональным рекомендациям и др. Автоматизация обслуживания позволяет распознавать отдельных клиентов и предоставлять им информацию, необходимую для отправки заказов. Например крупные Интернет-магазины, такие как ozon, Терминал.ru полностью автоматизировали процесс выбора товара, заказа и другие коммуникации с покупателем. Сообщества Компании все чаще используют технологии виртуального маркетинга для привлечения клиентов, а также содействие установлению более тесных связей между участниками этих сообществ. Многие компании создают и поддерживают он-лайн сообщества, предоставляя пользователям возможность обмениваться знаниями, информацией, интересным контентом. Сообщества помогают компаниям лучше понять своих клиентов, например компания Lipton стремится лучше понять и наладить личные коммуникации с любителями чая. Причем на первом месте в этих коммуникациях выходит не бренд Lipton, а каждая личность любителей чая. Совместное создание Некоторые компании в настоящее время выходят за рамки традиционных отношений продавец-покупатель, и создают ценность совместно с потребителем. Так, ozon.ru просит своих клиентов написать о прочитанных книгах отзыв или просто оценить книгу, таким образом, создавая новую ценность для других покупателей книг. Другие комании привлекают клиентов к созданию дизайна продуктов или даже просто придумывают сам продукт. Компания Lego специально разработала сайт, где любители игрушек и конструкторов Lego могли бы выставлять свои разработки. А такие как YouTube предоставляют пользователю возможность самостоятельно создавать контент. Вопросы, на которые необходимо ответить:
Для компании особенно важно понимать, какую прибыль она получает с каждого потребительского сегмента. Если клиенты – сердце любой бизнес-модели, то потоки доходов – ее артерии. Компания необходимо четко знать ответ на вопрос: за что готовы платить потребители? Правильный ответ на этот вопрос позволит создать один или несколько потоков доходов от каждого потребительского сегмента. Каждый поток поступления доходов имеет свои характеристики: механизм ценообразования, свой размер логистических издержек и расходов на продвижение и рекламу. В бизнес-модели существуют два типа потоков доходов: Доход от разовых сделок; Регулярный доход от периодических платежей, получаемых от клиентов за ценностное предложение или постпродажное обслуживание. Выделяют следующие способы создания доходов: Продажа Самый очевидный поток поступления доходов – это доход от продажи материального продукта. Интернет-магазин ozon продает книги, украшения, одежду, бытовую технику, Toyota – автомобили и послепродажный сервис, компания Apple – iPon, iPad и других цифровых устройств. Плата за использование Этот поток возникает из оплаты пользования определенной услугой или товаром. Чем больше клиент пользуется данной услугой, тем больше оплата. Сотовый оператор может взимать с клиента плату за количество минут разговора. В фитнесс- центре клиент платит за количество времени, проведенного в тренажерном зале или на занятиях. В интернет-кафе идет оплата пользования конкретных услуг, необходимых клиенту. Оплата подписки Это поток дохода от продажи продолжительности доступа к услуге. Те же сотовые операторы могут устанавливать абонентскую месячную плату по особым тарифам, например, тариф «Супер ноль» компании МТС. Фитнес-центр может продавать месячные, полугодовые или годовые абонементы, которые позволяют занимающимся пользоваться услугами центра в течении этого срока. World of Warcraft компьютерная сетевая игра, берет абонентскую плату за участие в игре в течение определенного периода. Аренда, лизинг Такой поток доходов формируется путем передачи клиенту временных прав на пользование определенным активом в течение конкретного периода времени за фиксированную оплату. Арендодатель получает постоянный доход, а арендатор- возможность пользования активом без необходимости платить за него полную стоимость. Турист, взявший автомобиль на прокат платит за время пользования автомобилем Лицензии В этом случае поток дохода создается путем передачи прав на пользование защищенной интеллектуальной собственностью Лицензирование позволяет держателям прав получать доход от собственности, не занимаясь непосредственно производством. Например, изобретатель, получив патент на технологию производства нанокерамики для отделочной керамической плитки с особыми потребительскими качествами, в дальнейшем начинает продвигать на рынок саму технологию, предлагая керамическим заводам и предприятиям строй индустрии приобрести лицензию на производство плитки по уникальной технологии. Проценты от посреднических услуг Поток доходов поступает и от посреднических услуг, которые предоставляются двум или более сторонам в ходе сделки. Например, компания, распространяющая дисконтные карты, получает процент от сделок, заключенных между продавцом карты и клиентом. Например, карты «Золотая середина» предоставляют скидку от 2 до 10 % на покупку разных товаров и услуг, начиная со слесарного инструмента и заканчивая услугами салона красоты. Реклама Этот поток доходов создает оплата рекламы товара, услуги или торговой марки. Традиционно СМИ, организаторы спортивных мероприятий ориентируются на доходы от рекламы. В последнее время и другие отрасли стали больше зависеть от рекламного потока доходов. Более того в настоящее время появляются в ИТ сфере новые продукты, точка монетизации которых смещена в направлении доходов от рекламодателей или спонсоров. Например, для разработчики Электронного дневника школьников основным источником доходов являются финансовые потоки идущие от компаний Lego и Microsoft. Многие разработчики компьютерных игр получают дополнительный доход за размещения в игровом пространстве логотипов и рекламы известных брендов, таких как MacDonalds, Wall-Mart, Coca-Cola. Вопросы, на которые необходимо ответить:
Любая бизнес-модель нуждается в определенных ключевых ресурсах. Эти ресурсы позволяют предприятию создавать и доносить до клиента ценностные предложения, выходить на рынок, поддерживать связи со своими потребительскими сегментами и получать потоки доходов. Разные типы бизнес-моделей требуют разных ресурсов: для одних ключевым ресурсом является команда, для других – наработанные связи на рынке, для третьих особые технологические наработки и оборудование. Так производителю микросхем требуются капиталоемкие производственные мощности, а разработчику экспертных систем важнее специалисты. Ключевые ресурсы могут быть материальными, финансовыми, интеллектуальными или человеческими. Компания может владеть этими ресурсами, брать их в наем или же получать от ключевых партнеров. Рассмотрим каждый из ключевых ресурсов: Материальные ресурсы К этой категории относятся материальные активы, такие как оборудования, здания и сооружения, транспортные средства, точки продаж и коммуникационные каналы. Ретейлеры, такие как Холидей, Пятерочка, ozon и др. очень сильно зависят от материальных ресурсов, которые нередко требуют больших капиталовложений. Первые два владеют крупной сетью магазинов и соответствующей инфраструктурой. Для третьего характерно широкое использование ИТ технологий, развитая сеть хранения и доставки товара, а также отлаженная технология коммуникации с клиентами. Интеллектуальные ресурсы Интеллектуальная собственность, например торговая марка, ноу-хау, патенты и авторские права, партнерские и клиентские базы данных – одни из самых важных составляющих бизнес-модели. Интеллектуальные ресурсы сложно создавать, однако в случае успеха они могут стать источником сверх прибыли компании. Для производителей товаров широкого потребления, таких как Nike, Toyota или Apple торговые марки являются ключевым ресурсом. У компании Coca-cola больше половины стоимости компании составляют ее нематериальные активы. Qualcomm, разработчик и поставщик микропроцессоров для широкополосной мобильной связи, построила свою бизнес-модель вокруг патентов на разработки ее конструкторов, получая немалый доход от продажи лицензий другим компаниям. Персонал Формирование кадрового состава предприятия – важная задача для любой компании, но есть бизнес-модели, требующие особенно внимательного отношения к этому ресурсу, например в консалтинговых фирмах, наукоемких производствах. В частности, для инновационной компании, такой как Сан, подбор персонала играет огромную роль: ее бизнес-модель включает команду серьезных ученых и высококвалифицированных специалистов. Финансы Некоторые бизнес-модели требуют наличия определенных финансовых ресурсов или финансовых гарантий, таких как денежные средства, кредитные линии или фондовый резерв для найма сотрудников на руководящие должности. Использование финансовых ресурсов в качестве экономического рычага, можно продемонстрировать на примере бизнес-модели компании Ericsson, производителя оборудования для мобильной связи. Ericsson может брать займы у банков или на рынке, а затем использовать часть выручки на финансирование разработок по заказам клиентов. Такая позиция служит гарантией, что они не станут заказывать оборудование у клиентов. Вопросы, на которые необходимо ответить:
|
