Бизнес-модель и перспективы развития бизнеса. Разработка бизнесмодели и формирование основ стратегического управления инновационной компанией
 Скачать 5.31 Mb.
|
|
Клиенты – сердце любой бизнес-модели. Без заинтересованных, платежеспособных клиентов не может существовать ни одна организация. Для более эффективного функционирования необходимо провести сегментацию, которая позволяет определить приоритетных клиентов, выделить те сегменты, от которых целесообразно отказаться. Так же сегментация помогает определить сегменты, которые являются интересными для компании в перспективе. Бизнес-модель может охватывать одну или несколько клиентских групп – потребительских сегментов. Необходимо сделать выбор, решая, какие сегменты обслуживать, а от каких отказаться. Когда решение принято, можно создавать бизнес-модель, опираясь на четкое понимание специфических нужд клиентов выбранных сегментов. Сегментация может быть основана на:
В разных бизнес-моделях сегментирование и выделение потребительских сегментов может происходить по следующим параметрам:
Бизнес-модель ориентирована на ситуацию, когда не проводится различий между потребительскими сегментами. На рынок выводится товар для широкого потребления. Основные элементы бизнес-модели, ценностные предложения, потоки поступления доходов, каналы сбыта, структура взаимоотношений с клиентами ориентированы на большую группу потребителей, объединенных сходными потребностями и предпочтениями по удовлетворению нужд клиентов.
Бизнес-модель нишевых рынков ориентирована на особые потребительские сегменты. Подобные бизнес-модели можно встретить в сфере поставок ресурсов, комплектующих, аутсорсингового производства. Так многие производители автомобильных деталей и комплектующих находятся в жесткой зависимости от заказов, которые делают у них производители автомобилей. Успешность работы фирм, оказывающих аутсорсинговые транспортные услуги находятся в прямой зависимости от активности клиентов покупателей компании заказчика.
Некоторые бизнес-модели выделяют такие сегменты, которые незначительно отличаются по потребностям и запросам. Так, отделы розничного обслуживания в фармацевтических компаниях могут выделить группу клиентов, ежемесячные покупки которых превышают 1 500 руб., а из них – группу наиболее состоятельных клиентов, у которых ежемесячные покупки в аптеках превышает 10 000 руб. Потребности, проблемы и предпочтения клиентов в этих сегментах имеют некоторые отличия, что важно для других структурных блоков бизнес-модели данной организации. Аналогично действует компания по производству чипов и комплектующих к микроконтроллерам. Она обслуживает два потребительских сегмента, ценностные предложения которых существенно отличаются.
Организация с многопрофильной бизнес-моделью обслуживает разные потребительские сегменты с различными потребностями и запросами. Так, в 2006г. решила диверсифицировать розницу, предложив услуги «по обработке данных в облаке» - место для хранения данных в интернете с подключением и выполнением ряда операций по запросу. В результате компания стала работать с абсолютно новым для нее потребительским сегментом – веб компаниями, которым было необходимо иное ценностное предложение. Стратегическое обоснование диверсификации можно найти в мощной ИТ-инфраструктуре Amazon.com, которая позволяет одновременно обеспечивать и розничную торговлю, и новую «облачную» службу.
Некоторые организации обслуживают два или больше взаимосвязанных сегмента. Например, банкам, выпускающим карточки для зарплатных проектов необходимы организации, которые готовы к запуску зарплатных проектов через банк, а также база банкоматов, где можно получить деньги, и торгово-сервисных предприятий, принимающих к оплате эти карты. Точно так же организации, предлагающие бесплатную прессу, нуждаются в большем количестве читателей для привлечения рекламодателей. И эта организация заинтересована в рекламодателях для того чтобы зарабатывать средства для создания и распространения своего продукта. Такие платформы создают ценность, способствуя взаимодействию между группами. Ценность многосторонней платформы возрастает до тех пор, пока она привлекает все большее количество клиентов, т.е. появляется сетевой эффект. Примерами таких компаний могут стать Visa, Google, eBay, Microsoft Windous, ДубльГис, РАТ, игровые приставки и игры и др. Ценность платформы для одной группы пользователей в значительной степени зависит от количества пользователей с «другой стороны» платформы. Игровые приставки будут привлекать пользователей только в том случае, если на данной платформе доступны игры. А разработчики будут создавать игры и новые игровые приложения для новой приставки только в том случае, если ею пользуется большое количество людей. Вопросы, на которые необходимо ответить:
Ценностные предложения – причина, почему клиенты предпочитают одни компании другим. Это может быть наиболее полное решение проблем клиентов или максимальное удовлетворение их потребностей. Ценностное предложение представляет собой определенную совокупность товаров и /или услуг, которые отвечают запросам и потребительским предпочтениям определенного сегмента. Таким образом, ценностное предложение – это совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю. Одни ценностные предложения могут быть инновационными, т.е. новым способом, более эффективно удовлетворять нужды и потребности наших клиентов. Другие, схожие с тем, что уже есть на рынке, но с некоторыми отличиями, которые позволяют позиционировать эту новинку как маркетинговую инновацию. Ценностное предложение создает преимущества для определенного сегмента за счет определенного сочетания его характеристик и элементов. Преимущества такого ценностного предложения могут быть количественными: цена, скорость обслуживания, вес упаковки и др. Так же это ценностное предложение может отличаться качественно: дизайном, положительными отзывами клиентов, частотой повторных покупок. Рассмотрим ряд параметров, из которых складывается ценность товара для потребителя:
Некоторые производители создают новый товар, ориентируясь на не существующие потребности. А затем, при помощи рекламы, формируют у потребителя потребность в приобретении этого нового товара. Подобные ценностные предложения часто связаны с техническими и технологическими достижениями. Именно такой принцип был положен в основу формирования нового товара – сотового телефона, который положил начало созданию новой отрасли и нового рынка – мобильной связи.
Цена является очень интересным параметром, который сильно зависит от характеристик отдельного сегмента по уровню дохода. Отдельные группы клиентов будут очень чувствительны к колебаниям цен, в то время как, в других группах достигнув определенного уровня, цена уже не играет определенной роли, а на первый план выходят другие характеристики товара, такие как качество, статус, удобство приобретения. Предложение тех же преимуществ по более низкой цене подходит для чувствительных к ценам клиентов, т.е. для первой группы о которой было сказано выше. В качестве примера можно привести авиаперевозчиков, которые работают с расчетом высокого спроса на более дешевые услуги. В последнее время в разных отраслях все больше появляется бесплатных предложений – бесплатные газеты и журналы, Интернет, Skype, услуги мобильной связи.
Исторически сложилось, что повышение эффективности или производительности используется для создания новых или улучшения существующих товаров, т.е. для формирования ценностного предложения. Например, ИТ отрасль постоянно занимается обновлением, так обновление моделей материнской платы происходит в среднем два раза в год, а новые варианты жесткого диска появляются около четырех раз в год. Но рост производительности имеет свои пределы. В настоящее время самые современные компьютеры с огромным объемом памяти и лучшей графикой уже не дают пропорционального увеличения спроса.
Товары и услуги произведенные с учетом индивидуальных запросов клиентов или узких сегментов, имеет более высокую ценность сравнительно с товаром массового производства. В последние годы, с расширением возможности использования маркетинговых виртуальных коммуникаций, спрос на изготовление товаров по индивидуальным заказам и с участием самого клиента постоянно растет. Такой подход позволяет оперативно учитывать индивидуальные пожелания клиентов и в то же время контролировать издержки за счет роста производства. 5. Частота повторных покупок Это именно тот показатель, за увеличение которого постоянно борется каждый производитель. Всем известна прописная истина маркетинга: «Привлечение нового клиента стоит на много дороже, чем удержание старого». И именно поэтому для компании составляют очень большую ценность клиенты, которые пришли за второй, третьей … n-ой покупкой. Ценностное предложение должно быть таким, чтобы клиент захотел снова вернуться в данную организацию и в дальнейшем вновь и вновь возвращаться и делать покупки именно здесь.
Ценность можно получить за счет помощи клиенту в выполнении работы, чем очень хорошо пользуются компании, предпочитающие аутсорсинговые виды бизнеса. Если организация превосходно выполняет какой-то элемент, механизм, комплектующую, то она избавляет от «головной боли» по производству и тестированию качества своего клиента, который использует этот элемент в своем изделии.
Дизайн является очень важным элементом на современном рынке с крайне разборчивым и избалованным потребителем. Часто, продукт может отличаться только за счет дизайна и именно этот параметр может быть определяющим на высококонкурентных рынках. В индустрии моды, автомобилестроении, строительстве, ремонте, производстве бытовой техники дизайн может стать наиболее важным элементом ценностного предложения.
С позиции потребителя ценность может заключаться просто в демонстрации определенного бренда. Именно поэтому, некоторые покупатели не мыслят себя на автомобиле дешевле 2-3 млн. руб. А скейтбордисты, например, предпочитают одежду и экипировку никому не известных «андерграундных брендов», чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе, показать что они «в теме». 9. Доступность Создание дополнительной ценности достигается за счет того, что мы приближаем наш товар к потребителю, который раньше не имел к нему доступа, делаем его более доступными. Это достигается инновационными бизнес-моделями, новыми технологиями или их сочетанием. Например, компания «Едамания» делает доступным для пользователей ресторанную еду не смотря на загруженность залов и пробки на городских улицах. Еще один пример создания преимущества с помощью повышения доступности – открытые паевые фонды, которые открывают для людей со средним и небольшим достатком доступ к рынку инвестиций.
Удобство использования товара тоже может стать ценностью. Создав iPod и iTunes, компания Apple предложила клиентам более удобный поиск, приобретение, загрузку и прослушивание музыки. Благодаря этому шагу компания смогла сформировать уникальную ключевую компетенцию и сейчас доминирует на рынке. Вопросы, на которые необходимо ответить:
Система взаимодействия компании с потребителем включает каналы связи, распространения и продаж. Эти каналы являются точками контакта потребителей с продавцом. Функции, которые выполняют каналы сбыта:
Найти каналы сбыта, отвечающие ожиданиям потребителей очень важно для продвижения ценностного предложения на рынке. Каналы сбыта включают пять этапов продвижения товаров к потребителю, таблица 1. Каждый канал может включать все этапы или часть из них Можно выделить прямые и непрямые каналы сбыта, а также собственные, партнерские и с использованием аутсорсинговых логистических и маркетинговых компаний. Таблица 1 Этапы продвижения товаров к потребителю
Собственные каналы могут быть прямыми (прямые продажи, продажи через сайт или интернет-магазин) и непрямыми (через магазины, дистрибьюторские сети, посредников). Партнерские каналы включают широкий спектр вариантов: оптовая торговля, розничные сети или партнерские сайты. Эти каналы приносят меньшую прибыль, но позволяют добиться большего охвата и дают преимущество за счет сильных сторон партнера и синергии. Собственные каналы обеспечивают большую прибыль, однако их содержание обходится дороже. Важно поддерживать оптимальный баланс между различными каналами сбыта и найти их такое сочетание, которое обеспечит самые лучшие отзывы потребителя и максимальный доход. Вопросы, на которые необходимо ответить:
| |||||||||||||||||||||
