Кр. Разработка эффективной рекламной кампании в организации
 Скачать 171.44 Kb.
|
1.2 Основные направления распространения рекламыК основным направлениям распространения рекламы относится Печатная реклама. Газеты Журналы Листовки и буклеты. Прямая почтовая реклама Радио – и телевизионная реклама. Реклама на транспорте. Рекламные сувениры. Реклама в витрине магазина. Наружная реклама Реклама в местах продажи Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды: 1. Прессовая – вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные). В каждом издании, или почти в каждом существует начальник рекламного отдела, который вместе с главным редактором издания определяет стоимость рекламы в своем издании, систему скидок и надбавок, обеспечивает отбор и направляет работу рекламных агентов, обеспечивающих сбор рекламы у рекламодателей. Он же руководит процессом изготовления рекламы текстовиками, художниками, редакторами, журналистами. 2. Книжная реклама. За последнее время стало очень престижным помещать послания в модные издания книжных новинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно, учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу можно рассматривать как спонсорство (участие в расходах по созданию и распространению книги). Таким образом, при рекламе в книгах следует обращать внимание на следующие факторы. Соответствие тематики книги Вашей деятельности. Эффективность рекламы на обложке, либо в нужном Вам разделе. Тираж книги и пути реализации. Сроки реализации. 3. Буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, излагать историю фирмы, называть ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. 4. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными и монохромными. С иллюстрациями и только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям. 5. Каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц. 6. Афиши – крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой. 7. Прайс-лист – перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений. 8. Пресс-релиз – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях. Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы: через газету люди отождествляют себя с обществом в целом газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности. авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию. к газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно. благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству. газетная реклама – наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных сообщений. Утренние газеты. Преимущества: А) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам Б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают В) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д. Г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре. Вечерние газеты. Преимущества: А) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером Б) вечерние газеты прочитываются в свободное время, как правило, всеми членами семьи В) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Холодильники, теле-видео аппаратуру, стиральные машины, компьютеры, авто и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете Г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами. Д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Реклама в журналах открывает для рекламодателя уже другие возможности, те, которые предоставляет реклама в газетах. Журнал обращается к определенному типу читателя независимо от его местожительства. Жизнь газетной рекламы быстротечна, как правило, 1-2 дня, а вот рекламное объявление в журнале продолжает жить и действовать неделю, месяц и более. Журналы как средство распространения рекламы могут быть по нескольким признакам. Они могут подразделяться по размерам полосы, по периодичности. Наибольшее количество журналов – ежемесячные, затем еженедельные. Удельный вес остальных незначителен. Очень важен признак редакционной направленности. По этому признаку журналы могут быть подразделены на 2 группы: общего назначения деловые журналы При подготовке листовок, буклетов и каталогов жестких пространственных ограничений нет. Человек приучается лаконично излагать свою мысль, да еще с долей юмора и оригинальности. На первом этапе создания эффективного сообщения является сбор максимально исчерпывающих сведений по необходимой теме, включая: 1. Краткое написание задуманного текста. 2. Перечень выгод для заказчика 3. Фотографии, ксерокопии, иллюстрации, которые полезно использовать. 4. Перечень необходимого иллюстрированного материала. 5. Подборы технических данных (систематизированные таблицы, технологические особенности, технические характеристики) Перед написанием текста для текстовок необходимо определить ее задачу и попытаться смоделировать для себя роль, которую эта текстовка сыграет в процессе сбыта. Если нужно привлечь внимание к фотографии или рисунку, то текстовая часть должна быть минимальной, чтобы читатель сфокусировал свое внимание на иллюстрациях. Спецификации, технические характеристики и др. сведения следует отнести на последние страницы. При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь». Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ [32, 50]: Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля над ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности. Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и оформления. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки. Функции прямой почтовой рекламы и ее использование [32, 54]. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов. Когда желательно использование купонов. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров). Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т.д.). Приведем перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы [27, 47]: Письма, крупноформатные листовки, брошюры, почтовые открытки, каталоги, рекламные бювары, торгово-справочные руководства, торговые, научные и информационные бюллетени, увеличенные репродукции, календари, напоминания, визитные карточки, возвратные карточки и конверты, проспекты, буклеты, отправления-конверты, почтовые карточки, фирменные журналы, прейскуранты, приглашения, программы, плакаты, диаграммы, графики, схемы, купоны, оттиски и перепечатки, печатные сувениры, бланки-заказы. Вкладыши. Этим вездесущим вкладышем можно пользоваться многовариантно, включая в почтовые отправления, помещая в журналы, газеты, просто опуская в почтовые ящики, предлагать в газетных киосках и местах продажи товаров и предоставления услуг. Купон. Известно, что эффект от рекламного обращения посредством купона выше на 22-25%. Купон – важнейшее средство рекламы, привлекающее новых клиентов. Оформление каталога требует высокой квалификации. каталог влиятелен своими иллюстрациями и текстами очень важно определить в каталоге место бланка-заказа и сделать броским обращение наиболее эффективна реклама, помещенная на обложке каталога в каталоге хорошо смотрятся фотографии довольных покупателей и их высказывания по поводу приобретенных товаров. каждая текстовая реклама должна иметь эффективный заголовок фотографии товаров всегда лучше иллюстраций каталог наиболее привлекателен, если в нем описаны условия конкурсов, викторин, пари, тотализатора. Теле и радиореклама – мощные рекламные средства, способные охватить колоссальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими факторами [22, 12]. Первая – это меняющееся по времени суток соотношение радиослушателей и телезрителей. Вторая – это состав аудитории в момент радиопередач. Третья – это оптимальный выбор программы, учитывающий интересы радиослушателей. Состав слушателей радио и телезрителей имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Радиопередачи, как правило, транслируются местными радиостанциями. Такие радиопередачи используются крупными фирмами, осуществляющими сбыт разных товаров на больших территориях. Для розничной торговли такой способ не эффективен. Зато радиопрограммы местных радиостанций могут быть лучше всего использованы для рекламных сообщений, обращенных к слушателям, проживающим в районах розничной торговли. Самым действенным видом радиорекламы является трансляция популярных песен, танцев и мелодий. Прерывая подобные передачи, рекламные объявления в большинстве случаев достигают цели. Очень хорошо воспринимаются рекламные объявления во время передачи новостей или сообщения о прогнозах погоды. Объявления по радио предпочтительнее для рекламы ограниченных партий товаров, проводить подобное рекламирование в периодической печати нецелесообразно. Высокоэффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов. Телевизионная реклама. Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы на рубеже III тысячелетия. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышают эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три основные разновидности[22, 16]: Описательные (информационные) - в них содержится определенная информация. Благополучно – сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных: Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию. Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение. Огромная аудитория. Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки. Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. И главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограммы с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами. Из многих способов определения эффективности телереклам обратим внимание на два наиболее простых метода: Интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3 – 4 часа; Телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка. В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей. Реклама на транспорте классифицируется на три вида [15, 79]: Внутри салонные рекламные планшеты в общественном транспорте; Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств; Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях. Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутри салонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутри салонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. Реклама на транспорте может быть ограниченна рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории: рабочих – мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте Часто попадается на глаза. Привлекать к себе внимание. Быть краткой. Быть без труда читаемой на ходу. Быть понятной. Реклама на транспорте в основном следует рассматривать как часть рекламной компании фирмы. Реклама при помощи сувениров, на которых имеются надписи с именем или реквизитами рекламодателями либо торгового обращения, используется для предметов длительного значения. Рекламные сувениры делятся на три категории: календари, мелкие изделия с надпечаткой и деловые подарки [3, 45]. Преимущества рекламных сувениров следующие: Рекламные сувениры – полезные и выгодные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких либо обязательств со стороны получателя. В обмен на контакт с обращением рекламодателем принимающий получает действительно полезный предмет. Рекламные сувениры принимаются с признательностью, обычно хранят и часто пользуются ими. Они обладают долговременной ценностью и самое главное – обеспечивают повторные рекламные контакты и повторные воздействия без повторных затрат. Рекламные сувениры бьют почти в цель. Рекламодатель способен полностью контролировать рынок, ибо можно создать сувениры для охвата заранее отобранной аудитории в точно выбранное время. Рекламное обращение высказывается непосредственно целевой аудитории. Рекламные сувениры способны добиться предпочтительного положения. Их могут постоянно держать в таких местах, как бумажники, карманы, на стенах контор, в рабочих столах или на них, в доме и даже в спальне, куда обычно не проникает не одно другое средство рекламы. Рекламные сувениры принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности. Рекламные сувениры не только обеспечивает прочтение рекламного обращения при первом же воздействии, но и производят многочисленные повторные впечатления при хранении и использовании подарка, а также при демонстрации его третьим лицам. Рекламные сувениры недороги при создании как для заранее отобранного, так и для массового рынка, и поскольку они не конкурируют с прочими средствами рекламы, их можно использовать в рамках реальных компаний наряду с остальными. Рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия. Визитная карточка магазина – его витрина. Первое впечатление о магазине у покупателя создает витрина – это имеет большой психологический эффект, показывающий влияние на людей и увеличение сбыта товаров. Реклама в витрине имеет три явных преимущества перед иной рекламой Реклама проводится на месте продажи. Прохожие, заинтересовавшись витриной, находится всего в нескольких метрах от прилавков магазинов, где товар реализуется; Витрины хороши еще и тем, что в ней товары могут быть выставлены в натуральном виде, представляя всю гамму художественных расцветок; Витрина иллюстрирует товар, подготовленный в натуральную величину. Большинство магазинов имеют сходные витрины, а товары, выставленные в витринах, одинаковые. В связи с этим большое значение приобретает оформление витрины, ее индивидуальность, отличающие оформление товаров в данной торговой точке от оформления витрин конкурентов. Каждому предприятию необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством увеличения продажи товара. Крупные магазины имеют в штате своих специалистов по рекламе, а мелким желательно обращаться в рекламные агентства. Витрины магазинов обычно подразделяют на «торгующие» и «престижные». Торгующие витрины призывают вас купить товар сейчас же. Престижные – создать о магазине определенное впечатление – в этих витринах помещаются фотографии разных отделов – это могут быть знаки, которыми местные власти отметили магазин. Распределяя витрины между отделами, менеджер учитывает следующее: 1. Привлекательность и наиболее подходящее время представления созданных товаров; 2. Положительные моменты оформления прежних витрин; 3. Необходимость представить на витрины товары, реализацию которых нужно обеспечить в первую очередь; 4. Намеченные рекламные мероприятия; 5. Привлекательность и броскость товара, отобранного для показа в витрине. 6. Рациональность комбинаций и сочетаний товаров из различных отделов при тематической выкладке; 7. Престиж магазина, зависящий от оформления витрин. Положительные моменты переоформления витрин: Потенциальные покупатели знакомятся с ассортиментом товаров, имеющихся в магазине. Усиливается привлекательность витрин. Не успевают испортиться в витрине товары (выгореть, запылиться). К наружной рекламе относятся щиты, рекламные плакаты, электрифицированные табло или газосветные панно. Обычно такие панно устанавливаются в особо людных местах и интенсивном движении транспорта. Изготовление и размещение светового панно целесообразно в том случае, если информация, заключенная в нем, может в течение месяца стать достоянием 300 – 500 тысяч человек [31, 99]. Для наружной рекламы тщательно подбирается место, при этом необходимо учитывать несколько факторов. Расстояние подхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидеть плакат, тем эффективнее реклама. Скорость проезжающего мимо транспорта. В данном случае более высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту. Угол, установка плаката по отношению к направлению уличного движения. Прямая проекция наиболее выгодна. Реклама наиболее выгодна в случае, если расположена одиноко и никакие другие средства не отвлекают потенциального потребителя. Знаки и вывески внутри магазина призывают уже конкретного покупателя – смысл их сводится к тому: «Здесь вы можете купить товар, о котором вы узнали по рекламе». Витрины должны представить покупателю новые и лучшие товары, отличающиеся высоким качеством. Обычно в солидных магазинах витрины оформляются специалистами-художниками и это оформление нужно регулярно менять. Рекламные планшеты - это реклама на плотной картонной основе или красивые репродукции из журналов, увеличенные цветные фотографии. Иногда планшеты призывают покупателя купить товар со скидкой, либо оставить свой адрес и телефон, если не найдут подходящего товара [3, 113]. Стеллажи и емкости для размещения товаров используются в том случае, когда рекламируется весь ассортимент товаров. Работа продавцов будет существенно упрощена, если товар будет доставляться в специально подготовленной таре, которую сразу же можно будет выставить на стеллажи или прилавки. Преимущества и недостатки рекламных средств в сравнении даются в таблице 1 Таблица 1. Преимущества и недостатки рекламных средств
|