2 раю. Разработка креативной стратегии рекламной кампании на примере ооо МанросМ
 Скачать 1.41 Mb.
|
|
Раздел 1. Описание маршрута по дням; Раздел 2. Характеристика условий тура; Этот раздел содержит следующую информацию: 1)условия размещения в каждом пункте (тип здания, оборудование, характеристика номерного фонда, санитарно-гигиеническое оборудование); 2)информацию о размещении родителей с детьми; 3)характеристику транспортных средств; 4)перечень услуг, получаемых за дополнительную плату. Раздел 3. Информация о странах пребывания; В этом разделе помещается следующая информация: 1)особенности въезда и выезда в страну. Визы. Санитарные правила (страховка, прививки). Таможенные правила; 2)специфика поведения в каждой стране, особенные ограничения в связи с преобладающей религией; 3)местные традиции и обычаи (правила приличия, одежда, чаевые и прочее); 4)магазины, досуг, развлечения, ночная жизнь; 5)деньги, обмен; 6)почта, телеграф, телефон; 7)достопримечательности, в т.ч. по маршруту; 8)другая необходимая информация. Раздел 4. Правила обеспечения безопасности; Этот раздел содержит следующую информацию: 1)перечень туристических фирм – соисполнителей тура и данные о сертификации их услуг по местным требованиям; 2)характеристика состояния общественного порядка в стране и рекомендации в связи с этим; 3)правила поведения на воде; 4)правила санитарии и гигиены; 5)как воспользоваться страховкой в экстренных случаях; 6)прогнозируемые погодные условия и рекомендации о экипировке; 7)опасные животные, пресмыкающиеся и растения; 8)как и где хранить вещи, деньги и ценности; 9)памятка об ответственности за нанесенный ущерб. Униформы, характерной для всего персонала фирмы не имеется, но присущи бейджи, с указанием предприятия, именем и занимаемой должностью работника. Агентство имеет несколько городских и международных телефонных линий, факс, ксерокс, несколько компьютеров, принтеров, кондиционер, подключение к локальной сети Internet. Так же для удобной работы сотрудников есть в наличии основные канцелярские принадлежности, которые облегчают многие вопросы, связанные с работой с бумагами, оформлением договоров, составлением различных документов. Общая численность штата работников предприятия – 6 человек. Опыт успешной деятельности сотрудников компании на рынке туристического бизнеса более пяти лет. Генеральным директором является Шенгель Владимир Альбертович. Менеджер по визам и турам – Елдашева Ирина Владимировна. Менеджер по загранпаспортам и турам – Шенгель Вероника Альбертовна. Бухгалтер – Михайлова Элеонора Александровна. Менеджер по международному туризму – Костикова Ирина Олеговна. Менеджер по внутреннему туризму – Елдашева Ирина Викторовна. Целью туристического агентства ООО «Евротур» является: 1)организация туристических, экскурсионных, санаторно - курортных, деловых поездок, индивидуальные туры, семейный или корпоративный отдых, а так же шоп-туры; 2)охота и рыбалка; 3)оформление виз и загранпаспортов; 4)туры по специальной цене; 5)молодежный отдых; 6)туры выходного дня; 7)отдых в России и за рубежом; 8)автобусные туры по Европе. Режим работы круглогодичный: по будням с 10:00 до 19:00, по субботам с 10:00 до 17:00. Туристическое агентство ООО «Евротур» имеет следующие виды наград: 1) «Лучшее предприятие г. Омска» – удостоено звания в номинации «Лучшее предприятие и лучший предприниматель города Омска» в туристическом бизнесе и награждена Почетным дипломом от администрации города и администрации Советского округа. 2) «Лучший турагентский офис» – по мнению профессионалов службы «Банко» г.Москва, при подведении итогов всероссийского конкурса мы признаны лидерами по нескольким параметрам, оформление, удобство, обслуживание клиентов, реклама. В туристическом агентстве ООО «Евротур» работают настоящие профессионалы, знающие особенности курортов, отельную базу, экскурсионные направления, которые мы предлагаем. Особое внимание уделяется регулярному посещению семинаров, туристических выставок, рекламно-ознакомительных туров. Помимо этого, туристическое агентство ООО «Евротур» оказывает полный спектр услуг в сфере туризма: от групповых туров, оформления виз, услуг авиа/жд кассы до формирования сложных индивидуальных туров. Туристическое агентство ООО «Евротур» располагает уникальными поисковыми системами, актуальность результатов поиска 100%, позволяющими видеть «Горящие туры» и «Минимальные цены» с вылетом из любого города России. На технологичном туристическом сайте ООО «Евротур» клиент подписаться на рассылку по электронной почте «Туры за полцены от АПЕЛЬСИНА», а так же бесплатную смс рассылку,что позволит всегда быть в курсе актуальной информации по горящим путевкам. Туристическое агентство ООО «Евротур» имеет свой визовый центр. Оно предлагает оформлением виз без приобретения путевок: однократных и мульти виз, гостевых, бизнес и туристических, а также приглашений для иностранцев. Полный пакет документов принимается в офисах «АПЕЛЬСИН» и сопровождается нашими курьерами в консульства Новосибирска, Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, и др. ООО «Евротур» имеет свои сертифицированные терминалы авиа и железнодорожных касс на внутренние и международные рейсы, что позволяет нам сформировать полный пакет услуг для вашего отдыха или деловой поездки. Туристическая компания АПЕЛЬСИН ООО «Евротур» отмечена различными дипломами и наградами от ведущих туроператоров и администрации города. Крупнейшие туроператоры «Pegas Touristik», «Sunmar», «Натали», «TEZ-TOUR», «Coral», «Дельфин» – признана «Золотым дилером», «Алеан» – «Перспективный партнер» и др. Таким образом, туристическое агентство ООО «Евротур» является одним из ведущих туристических агентств г. Омска, предоставляющих продажу и бронирование туров по России и зарубежным странам. 1.2. Ситуационный анализ рынка В условиях рыночной экономики предприятиям приходится вести конкурентную борьбу за своих покупателей. По своему характеру конкуренция бывает ценовая и неценовая. Неценовая конкуренция характерна для стабильных, наполненных высококачественными товарами рынков Европы, США и некоторых других стран. Ценовая конкуренция наиболее простая и легкоанализируемая. Этот вид конкурентной борьбы характерен для мобильного неустойчивого рынка, который и наблюдается в настоящее время в России. В Oмскoй oблaсти, oблaдaющей кoлoссaльными туpистскими pесуpсaми, туpизм дo сих пop oстaвaлся нa втopoстепенных poлях сpеди экoнoмических пpиopитетoв. Стихийнo paзвивaющиеся pынoчные oтнoшения oбнapужили узкие местa, сдеpживaющие paзвитие пoтенциaльных вoзмoжнoстей. Туристские объекты oстaются невoстpебoвaнными вследствие неpaзвитoсти инфpaстpуктуpы oтpaсли, несoвеpшенствa мехaнизмoв гoсудapственнoгo pегулиpoвaния нa paзличных уpoвнях влaсти. Pынoк туpистских услуг Oмскoй oблaсти тaкже имеет свoю специфику. В Oмске paбoтaет чуть бoлее 200 туристских пpедпpиятий, пoдaвляющее бoльшинствo из них являются туpaгентaми, тoлькo 3 кoмпaнии являются туpoпеpaтopaми пo выезднoму туризму и 5 – пo внутpеннему. Нa сегoдняшний день 4 кpупных туpoпеpaтopa, имеющие сoбственные бpенды, стaбильнo paбoтaющие нa pынке, oткpыли свoи oфисы в Oмске. Бpенд симвoлизиpует стaбильнoсть хapaктеpистик и свoйств туpистскoй услуги, уpoвень oбслуживaния клиентoв. Блaгoдapя aктивнoму пpoдвижению свих бpендoв – дaнные туpoпеpaтopы имеют устoйчивую клиентскую бaзу. Пo дaнным ВТO, 60% пoкупaтелей связывaют тoвapные мapки с высoким кaчествoм тoвapoв, 30% – с высoким кaчествoм тoвapoв и известнoстью фиpмы, и тoлькo 10% – вooбще не oбpaщaют внимaния нa нaличие тopгoвoй мapки. Туpизм включaет в себя мнoжествo смежных oтpaслей, сoздaющих дoпoлнительный мультипликaтивный эффект, усилить кoтopый мoжнo путем экoнoмическoгo и aдминистpaтивнoгo pегулиpoвaния paзвития туpистскoй oтpaсли, кoтopaя игpaет вaжную poль в сoздaнии нoвых paбoчих мест, пoвышении уpoвня жизни нaселения, гapмoничнoм вoспитaнии детей и мoлoдежи, стимулиpует paзвитие культуpнoгo пoтенциaлa, сoхpaнение oкpужaющей сpеды, укpепление связей между paзличными pегиoнaми и нapoдaми. Пpoведеннaя туpистскaя пaспopтизaция и aнaлитические oбзopы Oмскoй oблaсти гoвopят o шиpoкoм пoтенциaле туpистскoгo пpедлoжения, oснoвoй кoтopoгo являются пpиpoдные и культуpнo-истopические pесуpсы. Влияние на организацию такого фактора как конкуренция невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Основные конкуренты ООО «Евротур» представлены в таблице 1. Таблица 1
Факторы косвенного воздействия: 1)Технология. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. 2)Состояние экономики. Руководство должно также уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. 3)Социокультурные факторы. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. 4)Политические факторы. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них – настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. 1.3.Общие тенденции в рекламе товарной категории Современная реклама располагает довольно широким набором средств своего распространения. Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги). Основными средствами распространения рекламы ООО «Евротур» являются: 1)реклама в прессе; 2)печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты); 3)радиореклама; 4)телереклама; 5)кинореклама; 6)наружная реклама; 7)реклама в витринах; 8)реклама на транспорте; 9)выставки; 10)рекламные сувениры и подарки. Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается благодаря правильно избранной рекламной стратегии предприятия, фирмы, раскрывающей ее возможности. В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в ООО «Евротур» рассматриваются следующие: - печатная и сувенирная реклама - телереклама - наружная реклама - компьютерная реклама - реклама на выставках Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции: буклеты, рекламные листовки, каталоги. Печатная продукция выпускаемая ООО «Евротур», выполнена из хорошей, гладкой бумаги. Указываются адрес фирмы, контактные телефоны, факс и сайт. Каталоги содержат много красочных иллюстраций. Обложка журнала выполнена на глянцевой бумаге. Наличие таких каталогов свидетельствует о надежности фирмы, качества ее услуг, гарантиях [2, c. 74]. Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным средством для распространения информации о туристических фирмах их услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоев населения. Туркомпания использует такие виды наружных реклам как: вывески и транспаранты – перетяжки. Транспаранты-перетяжки – рекламное средство, состоящее из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения. Реклама изготовлена из материала на мягкой основе и неосвещена. На транспаранте дан минимум информации о деятельности турфирмы. В целом рекламное объявление выполнено не очень хорошо. Фон, на котором расположен рекламный текст, слишком темный. И сам текст написан не ярко. Не выделяются основные элементы фирменной символики. Сайт фирмы оформлен на высоком уровне. Содержит такие разделы: подбор тура, страны, компания, контакты, общение, клиентам. Размещены фотографии достопримечательностей различных стран. Желающие могут зарегистрироваться и оставлять свои отзывы от поездок на форуме сайта. Также расположены контактные телефоны в различных странах, адрес турфирм, электронная почта. Компанией ООО «Евротур» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, поскольку: 1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя; 2) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями. По этим причинам в фирму ООО «Евротур» поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы. Итак, мы рассмотрели основные виды рекламы, используемые туристической компанией ООО «Евротур» Это наружная реклама, печатная, телереклама и Internet. Вывод 1 главы Таким образом, туристическое агентство ООО «Евротур» является одним из ведущих туристических агентств г. Омска, предоставляющих продажу и бронирование туров по России и зарубежным странам. Цель работы ООО «Евротур» – предложить туристам максимальное количество направлений и вариантов отдыха. Многофункциональность и высокое качество турпродукта делает работу с ООО «Евротур» удобной. Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно: - провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании; - определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг; - сформулировать цели планируемой рекламной кампании; - разработать творческую рекламную стратегию; - рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия; - разработать рекламные сообщения и тексты; - составить подробный план размещения и издания рекламы; - организовать работу фирмы во время рекламной кампании; - оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения. 2.Разработка интегрированной рекламной кампании 2.1.Анализ маркетинговых данных по ТМ Для маркетинговой деятельности турфирмы «Евротур» необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы. Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности. Свою миссию турфирма «Евротур» видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха. Сам по себе факт провозглашения турфирмой своей миссии свидетельствует о серьезности ее намерений и долговременности присутствия на рынке туриндустрии. Опыт многих российских фирм показывает, что по этому пути идут только те организации, которые действительно осознают свое место в бизнесе, соотнося его со своими реальными возможностями. Целью деятельности турфирмы «Евротур» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам. Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно: 1. формирование разнообразного и качественного турпродукта; 2. эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами; 3. развитие собственной туроператорской деятельности; 4. обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов; 5. расширение своего присутствия на рынке туриндустрии. Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно: - осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы; - оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды; - определяют задачи деятельности на плановый период; - определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии. На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр. На текущем уровне к управлению деятельностью турфирмы линейные руководители определяют конкретные механизмы, процедуры и алгоритмы выполнения профессиональных обязанностей сотрудниками фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и в целом на каждом участке работы. Эти усилия позволяют обеспечить на уровне всей фирмы ее бесперебойное функционирование, оказание клиентам туристских услуг в полном количественном и качественном объеме. Следует отметить, что управление деятельностью турфирмы «Евротур» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета факторов внешней и внутренней среды, в которых функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами. В составе отделов туризма работает 2 специалиста это менеджеры по туризму, которые решают все вопросы, связанные с организацией туров, заключением договоров с собственниками туристских объектов и услуг, перевозчиками и т.д., с отправкой туристов (российский и местный туризм), а также с покупкой и продажей туров у туроператоров (зарубежный туризм). Тем самым специалисты указанных отделов занимаются непосредственным выполнением туроператорских и турагентстких функций турфирмы «Евротур». Бухгалтер совмещает функции бухгалтера и экономиста, осуществляя все финансовые расчеты, планируя экономические показатели деятельности турфирмы, отвечая за ее финансовую отчетность. В части планирования он тесно взаимодействуют с директором и собственниками фирмы. Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых исследований, которые формируют информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется маркетинговый план турфирмы средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации. В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Евротур» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли. Как отмечено выше, маркетинговая деятельность турфирмы планируется, и такое планирование осуществляется как на стратегическом, так и на операционном уровне. Основой стратегического планирования являются состояние и конъюнктура рынка туриндустрии, на котором позиционирует себя фирма « Евротур», положение ее конкурентов и ее собственное положение, а также состояние потребительского спроса на услуги, предлагаемые фирмой. Учитывая специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание. Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории фирмы «Евротур», собранные в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности. Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей: - определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т.д.); - увязывает цели маркетинга и общими задачами турфирмы; - обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг; - помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы. Такой план составляется в турфирме «Евротур» один раз в год. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников. В то же время сегодня пока рано говорить о том, что в турфирме реально разработана и реализуется одна из современных концепций маркетинга. Дело в том, что этап жизненного цикла фирмы (этап укрепления рыночных позиций) пока не позволяет ей с точностью определить свою приверженность определенной маркетинговой стратегии, а только ориентирует фирму на поиск приоритетных направлений своей маркетинговой деятельности. На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели фирмы «Евротур» ориентированы на два направления: 1. разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и туроператора; 2. усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии. С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга: 1. турпродукт; 2. ценообразование; 3. место продажи; 4. продвижение товара на рынок. Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Евротур» решает следующие задачи: - анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов; - анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон; - разработка средне и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта; - выбор и разработка целевых сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий; - разработка элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы; - разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости корректировка; - разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа турфирмы в сознании потребителей туристских услуг и единой корпоративной культуры в фирме, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств реклам. Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта и специалист по связям с общественностью. Рассмотрим, как в фирме «Евротур» реализуются элементы комплекса маркетинга. Турпродукт является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «Евротур» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории. На сегодняшний день турпродукт фирмы «Евротур» включает туры, формируемые самой фирмой по России, и туры за рубеж, покупаемые у крупных российских туроператоров. В первом случае при формировании турпродукта отдел маркетинга фирмы формирует портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых договоров на оказание соответствующих услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в области и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «Евротур» получает, довольно, ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам. Такая реализация происходит по результатам активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д., которые можно провести на турбазах, в санаториях, и лечебницах. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85 % имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам. Указанный способ формирования и продвижения турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее число работодателей стремится быть социально ориентированными. Поэтому организация коллективного отдыха для работников за счет средств организаций и предприятий становится хорошей традицией в России в целом. При формировании и продвижении данного турпродукта фирма «Евротур» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанных фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды. Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по России. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов (Москва, Петербург, туры по Золотому кольцу России). Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты. Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях Черноморского побережья) цены могут устанавливаться индивидуально в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д. Зарубежные туры формируются иначе. Являясь в данном случае турагентом, фирма «Евротур» лишь продает туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 2%). В то же время, в зависимости от состояния потребительского спроса нате или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 15 % для горящих туров. Тем самым процесс ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Евротур» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции. Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли. Специалисты отдела маркетинга отслеживают и положение своих конкурентов по результатам публикуемых многими турфирмами отчетов о своей деятельности. Места продажи турпродукта как следующий элемент комплекса маркетинга применительно к фирме «Евротур» обусловлены двумя моментами: расположением фирмы и целенаправленной работой по привлечению к услугам фирмы новых клиентов. Фирма расположена в самом центре города, что очень удобно для привлечения клиентов, являющихся целевой аудиторией для всех видов туров. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи, с чем менеджеры фирмы формируют список корпоративных клиентов на протяжении всего периода работы фирмы на рынке. Здесь данный элемент комплекса маркетинга оказывается неразрывно связанным с продвижением турпродукта на рынок. Главным способом такого продвижения, конечно, является реклама. Обычно фирма «Евротур» публикует ее в местных печатных журналах. Последние дают рекламодателям хорошую возможность одновременно публиковать свои рекламные буклеты. Это позволяет фирме существенно экономить на рекламе, учитывая то, что при таком способе подачи рекламной информации охват потенциальной аудитории исчисляется сотнями тысяч людей зрителей и читателей. Фирма стремится к активному участию и в других мероприятиях рекламного характера, например, в профессиональных выставках и встречах. Этот способ является в сфере туриндустрии одним из основных в стимулировании сбыта и продвижении турпродукта, так как дает возможность привлечь внимание специалистов не только к турпродукту, но и к фирме в целом. В этой связи маркетинговый отдел фирмы «Евротур» постоянно осуществляет сбор информации по всем проводимым в России и в области. В целом издержки фирмы на маркетинговую деятельность пока не слишком велики и составляют не более 8 % от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод фиксированного процента, который основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует использовать более совершенный метод определения бюджета маркетинга. Таким образом, управлением маркетингом в турфирме «Евротур» показал, что это управление в фирме осуществляется, причем, вполне профессионально, в рамках специального структурного подразделения. К тому же следует отметить ряд проблем, имеющихся в данной сфере, которые в будущем могут снизить эффективность маркетингового управления в фирме «Евротур» и ослабить ее рыночные позиции в сравнении с позициями конкурентов. 2.2.Определение стратегии продвижения В ООО «Евротур» используется в основном следующая рекламная деятельность: 1)Разработка печатной рекламы: буклетов, листовок, плакатов; 2)Реклама в СМИ; 3)Разработка презентаций, используемых sale-менеджерами при проведении встреч с закупщиками других компаний. Стратегия рекламной кампании любой турфирмы базируется на привлечении клиентов. Реклама – это дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристкой организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбранные средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламной деятельности. Обычно «Евротур» пользуется следующими средствами распространения рекламы: - Реклама в прессе. - Реклама в Интернет. - Печатная реклама: каталоги, буклеты. Далее мы рассмотрим каждый вид используемой рекламы в отдельности. ООО «Евротур» проводит всевозможную деятельность по распространению сведений о достоинствах своих туруслуг и убеждению целевых потребителей посредством издания печатной продукции: обязательными являются новые цветной и ценовой каталоги к предстоящему сезону. В печатной рекламе избирательным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. Предоставляя широкую информацию, каталог помогает потребителям сделать свой правильный выбор, принимая во внимание их интересы, желания и финансовые возможности. Подготовка, производство и распространение туристских каталогов занимает значительное время и требует больших денежных затрат. Следующий вид рекламы, который использует «Евротур», – реклама в журналах «Выбирай», «Свадебный переполох», «Навстречу звездам», «Атлас туризма». Однако следует отметить, что в последних журналах реклама размещается редко, преимущественно перед летним сезоном. Основное преимущество рекламы в журналах – это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются, не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио. Также ООО «Евротур» использует рекламу в Интернете. В качестве методов Интернет рекламы «Евротур» используются в основном: - баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета; - регистрацию в поисковых системах и каталогах Интернета; - рекламу по электронной почте. Важно отметить, что баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, обладать оригинальностью, легко запоминаться. Такой баннер одновременно дает представление о характере рекламируемых услуг и создает их положительный имидж. Также размещается информация о сайте туркомпании и ссылки на него в различных каталогах. 2.3.Разработка визуальной составляющей продвижения ТМ Определение художественной основы – что и как будет показано в рекламном сообщении, визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Выбор невербальных объектов (образов, сюжетов, персонажей, цветового решения и т.д.), представляющих основное послание. Туристский маркетинг компании «Евротур» адресован не только «конечным потребителям» – туристам, но и промежуточным инстанциям –турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма. К особенностям турпродукта можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления[4, с. 15]. В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ «Холидей-тур» не учитывает интересы других субъектов туристической деятельности. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно краткосрочной ориентации Далее приведем разработку макетов рекламы (рисунки 1-6). |