ВКР Абрамова. Разработка проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации на примере ооо Аслекс Дистрибьюшн
 Скачать 1.13 Mb.
|
|
Разработка проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «Аслекс Дистрибьюшн») Оглавление Введение……………………………………………………………………………3 Глава 1. Теоретические основы разработки проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации……………………………………….5 1.1 Сущность проекта и управление проектами…………………………..5 1.2 Понятие и виды маркетинговой деятельности организации………….8 1.3 Методы анализа и оценка эффективности маркетинговой деятельности организации ……………………………………………………….11 Глава 2. Анализ предпосылок к разработке проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Аслекс Дистрибьюшн»…………………..20 2.1 Общая организационно-экономическая характеристика деятельности ООО «Аслекс Дистрибьюшн»…………………………………………………….20 2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Аслекс Дистрибьюшн»……………………………………………………………………..25 2.3 Предпосылки к разработке проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Аслекс Дистрибьюшн»…………………………………………………………………….29 Глава 3. Проект по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Аслекс Дистрибьюшн»………………………………………………………….33 3.1 Резюме проекта…………………………………………………………..33 3.2 Содержание проекта……………………………………………………..33 3.3 Оценка экономической эффективности проекта………………………38 Заключение …………………………………………………………………………41 Список использованных источников и литературы……………………………..43 Введение На современном этапе из-за большого количества существующих на рынке конкурентов, маркетинг является одним из ключевых факторов успешной деятельности компаний. Для того, чтобы компаниям сохранить уверенные позиции на рынке, необходимо периодически анализировать сложившуюся ситуацию и прогнозировать ее. Помимо аналитической функции маркетинг имеет продуктово-производственную, сбытовую. Управление, коммуникации и контроля, которые также имеют значение в эффективной деятельности любого предприятия. Все это в значительной степени увеличивает роль управления маркетинговой деятельностью и определяет актуальность темы бакалаврской работы на тему: Разработка проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «Аслекс Дистрибьюшн»). Объект исследования: ООО «Аслекс Дистрибьюшн». Предмет исследования: маркетинговая деятельность компании ООО «Аслекс Дистрибьюшн». Цель исследования: разработка проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «Аслекс Дистрибьюшн»). Задачи исследования: -выявить сущность проекта и управление проектами; -дать понятие и рассмотреть виды маркетинговой деятельности организации; - изучить методы анализа и оценка эффективности маркетинговой деятельности организации; - дать общую организационно-экономическую характеристику деятельности ООО «Аслекс Дистрибьюшн»; -провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Аслекс Дистрибьюшн»; -изучить предпосылки к разработке проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Аслекс Дистрибьюшн»; -разработать проект по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Аслекс Дистрибьюшн». Методической основой написания работы являются труды зарубежных экономистов, а также отечественных специалистов, занимавшихся вопросами маркетинга. При этом в качестве источников информации были использованы данные бухгалтерского баланса и отчета о финансовых результатах, учредительные документы, результаты проведенных маркетинговых исследований. При написании выпускной квалификационной работы использовались следующие методы исследования: балансовый, индексный, монографический, экономико-статический, метод средних и относительных величин, организационно-функциональный анализ. Структура исследования. Состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка использованных источников и схем, графиков, таблиц и рисунков. Глава 1. Теоретические основы разработки проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации 1.1 Сущность проекта и управление проектами еПроект - уфункционирует в уопределенном уокружении, которое включает внешние и внутренние компоненты. Эти укомпоненты уучитывают самые различные офакторы: уполитические, уэкономические, отехнологические, социальные, культурные, нормативные и др. Особенностью проекта является то, очто он овсегда нацелен на конкретный результат, на определенную предметную область, а ктакже на кдостижение копределенных кцелей. Проект еможно еопределить на основании следующих признаков: - наличие четко поставленной ецели; - ограниченность во времени; - ограниченность по ресурсам; - однократность, нецикличность действий; -уникальность задачи. В определении епроекта как епонятия заложен основной принцип зарождения и формирования концепции проекта, описываемый так называемым треугольником еограничений; цена-сроки-качество (рис.1.1)1.  Цена    Качество Сроки Что? Рис.1.1. Треугольник ограничений проекта Треугольник проекта также называют ежелезным треугольником или, менее поэтично, тройным ограничением. Как еего ене назови, еон есводится ек одному: еневозможно изменить бюджет, расписание или область охвата проекта, не повлияв, по екрайней мере ена один еиз других ефакторов. Чтобы приблизить дату окончания (время), вы можете потратить больше ресурсов (деньги) или убрать некоторые возможности (область охвата), чтобы было меньше работы. Чтобы есделать епроект в ерамках ебюджета (затраты), можно не оплачиватье сверхурочные ие закончить епроект епозднее (время) либо сократить возможности продукта (область еохвата). Качество - этое четвертыйе элемент проектного треугольника. Оно находится в центре, и любое изменение сторон влияет на него. Необходимо оотметить, что оуниверсального остандарта окачества не существует. Для окаждого проекта качество определяется в нем самом. Для некоторых компаний важнейшей мерой качества является соблюдение рамок бюджета. В ходе планирования все этапы реализации проекта – ресурсы, работы, действия участников увязываются между собой и распределяются во времени. В планирование входит щиерархическая щструктура работ( рис.1.2).  Рис.1.2. Иерархическая структура работ После построения щИСР щнеобходимо щопределить последовательность операций. Задачи могут быть как последовательно, то есть выполняться друг за другом, так и могут идти параллельно. Сетевая щдиаграмма представлена на рисунке 1.3.  Рис.1.3. Сетевая диаграмма На каждую операцию проекта назначается ресурс (человеческий, материальный и т.д.). Затем щоценивается щдлительность каждой щоперации. И получается щдиаграмма Гантта. Диаграмма Гантта представлена на рисунке 1.4.  Рис.1.4.Диаграмма Гантта Рассмотрим, в чем же преимущества этого инструмента. Во-первых, он помогает вычислить загруженность каждого участника проекта. Во-вторых, на диаграмму можно нанести промежуточные контрольные точки – ключевые моменты до дедлайна. В-третьих, если на каком-то этапе возникнет заминка (например, клиент будет долго согласовывать макеты или затопит серверную), можео тут же переделать график – с учетом всех слабых звеньев. В-четвертых, диаграмма Ганта – кклассный уинструмент едля етех, екто хочет анализировать и строить ретроспективу проекта. Учесть еошибки, не потерять достижения – и применить их в будущем. После планирования еможно еперейти ке исполнению епроекта, но постоянно контролировать есроки, денежные средства и качество выполняемых задач. По завершению проекта обязательно оцениваются три этих фактора, которые и говорят об успешности проекта, а также оценивается эффективность проекта. 1.2 Понятие и виды маркетинговой деятельности организации Чтобы иметь возможность учитывать результаты маркетинговой деятельности, а также затраты на ее осуществление, необходимо сначала разобраться, в чем она заключается, и дать ей определение. Понятия «маркетинг», «комплекс маркетинга», «маркетинговые исследования» уже являются достаточно еизученными, но, на наш взгляд, не корректно отождествлять с ними и понятие «маркетинговой деятельности». Поэтому рассмотрим существующие аконцептуальные аподходы ак аопределению аданного апонятия. Одними аиз апервых аопределение маркетинговой деятельности дали основатели Сбалансированной асистемы показателей (Balanced Scorecard) Д. Нортон и Р. Каплан: «Маркетинговая деятельность аявляется процессом, в котором можно выделить четыре основных этапа: 1) определение преимуществ в плане овладения, развития и развертывания ресурсов и возможностей фирмы; 2) определение позиционных преимуществ, отражающих реализуемую стратегию фирмы в плане предоставляемой клиентами ценности, и расходов, которые несет фирма из-за действий конкурентов; 3) определение ррезультатов рдеятельности на ррынке, ркоторые представляют рсобой реакцию клиентов и конкурентов на реализацию позиционных преимуществ рфирмы; 4) определение ррезультатов рфинансовой деятельности, т. е. ррасходов и доходов фирмы на достигнутом уровне маркетинговой деятельности»2 . Для достижения цели рорганизации, рдеятельность рмаркетинга подразумевает ррешение следующих рзадач: Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов; Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации; Анализ деятельности конкурентов; Создание ассортимента гтоваров и гуслуг организации; Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу; Сервисное гобслуживание; Коммуникации емаркетинга Решая задачи емаркетинга, необходимо еруководствоваться еследующими принципами: Изучение производственных евозможностей кпредприятия; Процесс планирования методов и епрограмм сбыта товара или услуги; Сегментация рынка; Постоянное обновление етоваров и еуслуг, упутей их усбыта, совершенствование кутехнологий; Гибкое реагирование куорганизации на ккпостоянно кменяющийся кспрос. Маркетинговая кконцепция ксостоит из кчетырех основных элементов (концепция 4P): товар, кцена, креклама (продвижение), кместоположение. Маркетинг квыполняет кряд кфункций: кАналитическая; кПроизводственная; кФункция управления и контроля; КФункция продаж (сбытовая); КИнновационная. КАналитическая пфункция пподразумевает писследование пвнешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит потметить, пчто необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке. пПроизводственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-техническихпресурсов, пнеобходимых ппредприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и пконкурентоспособности пготового товара или пуслуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам. Функция пуправления и пконтроля побеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, порганизацию системы коммуникаций, информационное побеспечение и пуправление рисками. Функция продаж пвключает в псебя пценовую и птоварную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса. Инновационная функция в пмаркетинге еисполняет ероль по еразработке и созданию нового товара или услуги. Чтобы решить езадачи и едостигнуть поставленных целей в маркетинговой едеятельности, енеобходимо еприменять еследующие еметоды маркетинга: Изучение еситуации на рынке3: ПОпрос; АНаблюдения; Методы формирования спроса и стимулирования сбыта; НАналитические методы: НАнализ внешней среды организации; НАнализ потребителей; НАнализ существующих товаров; НПланирование ассортимента будущих товаров; НРазработка ценовой политики; НИнформационные методы: НРеклама; НPR; НЛичные продажи; НПропаганда; НКонсультации. Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей. 1.3 Методы анализа и оценка эффективности маркетинговой деятельности организации Анализ системы амаркетинга или маркетинговой деятельности является одним из направлений управленческого анализа наравне с анализом объемов производства и ассортимента, себестоимости и прибыли, производственных ресурсов, организационно-технического уровня производства. Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности имеет особо важное значение на стадии принятия решения о проведении конкретного маркетингового мероприятия. Некоторые ученые полагают, что оценить эффективность маркетинговой деятельности можно по сумме результатов совершенствования производственной и сбытовой деятельности, которые сопровождаются оптимальным использованием возможностей рынка, повышением достоверности используемых прогнозов, идентификацией сегмента рынка для определенной продукции и др. Другие считают, что оценить эффективность маркетинга можно с использованием таких характеристик, как количество покупателей, уровень маркетинговой интеграции, адекватность информации, наличие работающих стратегий4. Однако все сходятся во мнении, что оценить эффект и эффективность маркетинговой деятельности достаточно сложно, а подчас и невозможно. Так, например, самый важный показатель коммерческой деятельности – рост объемов продаж и увеличение прибыли – является не только заслугой эффективного маркетинга: на конечный результат влияют многие факторы, начиная с внутренних (производственные, трудовые, финансовые факторы) и заканчивая внешними, характеризующими рыночные возможности и ограничения.На объемы продаж влияют все компоненты системы маркетинга: эффективное распределение, цена, сохранение или изменение восприятия продукта, количество и частота торговых визитов, торговых сделок, размещение рекламы с определенным планом охвата и частоты показов5. При оценке затрат на маркетинговые усилия также существуют проблемы с дифференциацией расходов, которые предприятие должно осуществить ву любом случае для того, чтобы реализовать товар, и расходов, связанных су усилием реализовать как можно больше товаров, завоевать потребителя, создать благоприятный имидж иу т.д. Не смотря на это, ученым удается создавать математические модели зависимости между затратами на маркетинг и финансовым результатом. Весьма затруднительным выглядит оценка эффективности маркетинговых мероприятий ву силу несоответствия времени проведения маркетингового мероприятия, временем отклика на него и временем фиксации показателей для оценки. Следует заметить, что для оценки эффективности маркетинговой деятельности весьма важно, чтобы цель мероприятия иу всей системы маркетинга на плановый период была четко обозначена, обоснована и количественно выражена. В соответствииу с однойу из часто применяемых технологий обоснования соответствия цели определенным параметрам SMART, цель должна быть измеримой. Причем критерии измерения должны быть неу только по конечному результату, но и по промежуточному. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки6. Например, цель «достигнуть роста объемов продаж конфет в результате проведения разработанного комплекса маркетинговых мероприятий на 5% в течение трех месяцев» сформулирована количественно, поэтому легко проверить уровень ее достижения, а также возможно сопоставить результат с затратами на данные мероприятия, – собственно оценить эффективность. Подытожив, можно назвать несколько причин, в силу которых применение количественных методов при оценке маркетинговой деятельности ограничено: сложность объекта изучения, наличие временного лага; эффект, вызванный взаимодействием взаимозависимых маркетинговых составляющих: цена, ассортимент, качество, объем выпуска и т.д.; трудность в измерении реакции потребителей на определенные стимулы; неустойчивость маркетинговых выводов, обусловленных человеческим поведением, изменениями вкусов, привычек, оценок и др. Поэтому наряду с количественной оценкой некоторых показателей маркетинговой деятельности используют социологические и балльные методы. Социологические методы приходят нау помощь при анализе мнений потребителей путем опросов, анкетирования, бесед. Их часто используют для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций – эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга. Балльные методы оценки эффективности маркетинга, призванные охарактеризовать уровень соблюдения определенного перечня критериев концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. Далее представлена возможная последовательность этапов анализа системы маркетинга предприятия и ееу эффективности, учитывающая качественные и количественные аспекты такой оценки. На первом этапе следует изучить вопрос организации маркетинга на предприятии и задаться вопросами: Кто осуществляет функции маркетинга: подразделение службы маркетинга, коммерческий директор, специалист по маркетингу или функции разобщены между подразделениями предприятия. Существует лиу реальный план маркетинга и зафиксирован ли он документально. В случае положительного ответа, следует обратить внимание на четкость сформулированных целей маркетинга, в том числе по ценовой, сбытовой, коммуникативной и т.д. политике. Планы маркетинга, как правило, включают постатейные бюджеты и подробно описывают действия персонала внутри или вне маркетингового отдела или подразделения, которые рассматриваются как необходимые дляу достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании. Уделяется лиу внимание и выделяются ли средства на изучение рынка и покупательского спроса, выявление изменений условий рынка. В случае положительного ответа, следует рассмотреть динамику средств, направляемых на изучение рынка, рассчитать их удельный вес в составе затрат предприятия, сопоставить их с темпами роста объемов продаж, прибыли. Проводится ли анализ конкурентов с выделением рыночных ниш, сегментов, отслеживаются лиу изменения ву ценовой политике конкурентов. Может ли специалист оценить емкость рынка, долю рынка фирмы. Какова рекламная активность предприятия: частота проведения рекламных кампаний, средства и методы рекламы. Какие ещеу методы стимулирования продаж (корпоративных, оптовыху и розничных покупателей) используются руководством компании. Осуществляется ли маркетинговый контроль: выполнение маркетингового плана, соответствие результатов деятельности целям, расчет затрат на маркетинг, определение эффективности сбыта, рекламы, ценовой и продуктовой политики. По результатам качественной оценкиу указанных аспектов можно составить матрицу «SWOT-анализ маркетинговой деятельности» с выделением сильных и слабых сторон маркетинговой активности предприятия. Эти данные в дальнейшем могут пригодиться приу разработке наиболее благоприятных способов организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики7. На втором этапе целесообразно переходить к количественной оценке наиболее обобщающих показателей продаж и финансовых результатов: Анализ продаж проводят в форме план-фактного анализа и анализа в динамике. Для оценки продаж часто используют относительный показатель выполнения плана (ОПВП): фактический объем реализованной продукции следует разделить на плановый объем реализации продукции (работ, услуг) и при необходимости выразить ву процентах. При этом объем реализации в стоимостном виде является комплексным показателем. Он демонстрирует неу только успешность усилий по реализации товара, ноу иу эффективность ценовой политики, и самое главное – насколько товар соответствует потребностям целевой группы потребителей. Поскольку совокупные данные по упродажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию, следует проводить анализ продаж в уразрезе отдельных объектов анализа. Анализ продаж в элементном разрезе Цель анализа выявить товары с унаибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на которых приходится большая часть увыручки, а также торговых агентов, демонстрирующих самое высокое и самое низкое качество работы. Объектами анализа могут утакже выступать географические области (регионы и сбытовые территории), размер упаковки и сорт, метод сбыта (почта, утелефон, сбытовой канал, уинтернет, прямые продажи), размер заказа и др. Рассчитывают абсолютные и относительные показатели динамики и структуры. Такой анализ и контроль может осуществляться в различные временные промежутки, например, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно. Анализ прибыльности проводят в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и пр., если это позволяют данные учета. Он учитывает не всю выручку от объекта анализа, а с учетом затрат, т.е. показывает динамику и структуру прибыли. Анализ рыночной доли следует проводить в динамике. Традиционно рыночную долю считают как отношение объема реализации продукции, работ, услуг изучаемого предприятия (Vi) к совокупному объему реализуемых на конкретном рынке товаров, работ, услуг (∑V): W=  Долю рыка можно определить для отдельного сегмента, в целом по рынку, в том числе территориальному. При этом следует различать уреальную и потенциальную емкость рынка. Относительный рост уобъемов продаж может быть обусловлен удачно сложившейся ситуацией на рынке или повышением эффективности работы организации, которое проявилось в завоевании потребителя благодаря качеству, уцене, дополнительным услугам и пр. На третьем этапе следует проанализировать бюджет маркетинга или смету затрат на умаркетинговые мероприятия. Поскольку убюджеты состоят из прогнозов доходов и расходов за определенный период времени, они обеспечивают основу для постоянной оценки и сравнения плановых и фактических показателей. Анализ умаркетинговых расходов (затраты на маркетинговые исследования, убрендинг, оплата труда торгового персонала, сбытовые расходы, затраты на рекламу в СМИ, мероприятия по стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связи с общественностью) включает оценку величины и структуры их отклонений от целевых уровней. Если есть данные по отдельным статьям, следует провести постатейный анализ в динамике и план-фактный анализ8. На четвертом этапе анализируется собственно эффективность маркетинговой деятельности и отдельных инструментов умаркетинга (если это возможно). Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на умаркетинг в целом или на отдельный инструмент (мероприятие) с полученными результатами (выручкой, объемом продаж в натуральном выражении, валовой прибылью, прибылью от продаж). Анализ отношения выручки от продаж (В) к затратам на маркетинг (Зм) – затратоотдача (Зотд) – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину: Зотд=  Затратоемкость (Земк) позволяет уоценить удельный вес затрат на маркетинг в расчете на рубль продаж: Земк=  Рентабельность маркетинговых затрат (Рзм) показывает размер прибыли от продаж (Ппр) упредприятия, приходящуюся на рубль затрат на маркетинг: Рзм=  Примером частных показателей эффективности маркетинговых мероприятий могут послужить эффективность рекламы, эффективность расширения каналов сбыта, эффективность ценовой политики. При проведении рекламных кампаний оценивают уэффективность рекламы (Эр), замеряя прирост продаж после ее проведения (ΔVпр), и соотносят с затратами на ее проведение (Зр): Эр=  При расширении каналов сбыта эффективность Эркс определяется: Эркс=  где ΔП – прирост уприбыли за счет привлечения новых каналов сбыта; Зм – затраты на данное маркетинговое мероприятие. Эффективность ценовой политики (Эц) можно оценить, сопоставив прирост продаж в стоимостном выражении (ΔВ) с затратами, связанными с предоставлением скидок (Зск): Зск =  Комплексная оценка маркетинговой деятельности компании подразумевает анализ, как маркетинговой деятельности, так и всех важнейших сторон компании, так или иначе связанных с маркетингом9. Предложенный анализ следует дополнить данными финансового анализа, который позволит судить об устойчивости компании, выявить возможности финансирования маркетинговой удеятельности, определить структуру источников финансирования. Следует уотметить, что в современном мире компьютеризации появилось немало программ, которые позволяют облегчить организацию и контроль, в том числе маркетинговой деятельности. Автоматизированные программы (Sales Expert 2, Success и др.) предоставляют возможность вести банк данных клиентов и поставщиков, уанализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов, а также учитывать затраты на них. Предложенная схема анализа маркетинговой деятельности не исчерпывает всех аспектов и нюансов оценки маркетинговой деятельности, не отражает особенностей отрасли и является обобщенной. Каждая заинтересованная в коммерческом ууспехе компания самостоятельно разрабатывает систему оценки эффективности маркетинговой деятельности для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. Выводы по главе Популяризация маркетинга привела к обособлению в организационной структуре предприятий специалистов по маркетингу и целых маркетинговых служб, деятельность которых должна оцениваться на предмет эффективности, наряду с производственной, финансовой, инвестиционной деятельностью предприятия. Многие современные специалисты выделяют анализ маркетинговой деятельности в качестве элемента управленческого анализа. Это актуализирует необходимость разработки и совершенствования методик оценки эффективности системы маркетинга на предприятии. В данной главе рассматриваются подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности коммерческой организации, основные этапы и некоторые методические аспекты такой оценки с точки зрения количественного и качественного анализа. |