нир. Панькина А.В._МЕНбз-1509Д. Разработка стратегии развития предприятия (на примере ооо варс)
 Скачать 1.32 Mb.
|
|
1.2 Этапы разработки стратегии развития предприятия Стратегическое планирование представляет собой достаточно сложный процесс, направленный на долгосрочное целеполагание и разработку инструментов работы компании на большом временном отрезке, то данный процесс разбивается на ряд основных этапов. Схематически структура стратегического управления изображена на рисунке 1. 17 Анализ среды включает в себя анализ 2 ее элементов: микросреды организации; макросреды организации. Стратегические цели – это основные векторы деятельности фирмы, которые ведут к достижению ее миссии и видения. Цель может быть одна или несколько, они могут быть глобальными или частными. Рисунок 1 − Структура стратегического управления [14, c.76] Главной целью планирования выступает обеспечение баланса между входным и выходным потоками компании. Нарушение баланса ведет к дестабилизации деятельности и требует активных действий компании и дополнительных временных и денежных затрат на восстановление. Так как все три процесса имеют абсолютно различный характер, то один из подразделов планирования выступает разработка стандартов деятельности и оперативных планов функционирования менеджмента по каждому из направлений. Деятельность в рамках макроокружение связана с поведением в рамках жизнь отрасли и рынка в целом. Здесь важным аспектом реагирования является общая оценка конкурентного рынка, поведения смежных отраслей и внутренней динамики отрасли. Сюда же включаются правовые аспекты Анализ среды Миссия Видения Цели Разработка стратегии Реализация стратегии 18 деятельности компании, существующие природные и специфические риски отрасли, социальная составляющая жизни окружения, общая инфраструктура и т.п. Таким образом, на этапе анализа макроокружения идентификации и оценке подлежат факторы, напрямую не связанные с компанией, но оказывающие значимое второстепенное значение на ее деятельность [21, c.65]. В рамках непосредственного окружения анализируется положение компании среди участников прямых отношений: партнеров, конкурентов, агентов, поставщиков, работников, посредников. Сюда же включается элемент медиа обеспечения рынка, который на сегодняшний день является неотъемлемым его механизмом. Внутренняя среда компании представлена возможностями компании, ее сильными и слабыми сторонами, текущими потребностями и моментным финансовым состоянием. Анализ внешней и внутренней среды компании производится с целью четкого понимания собственного положения, перспектив развития и выработки примерных направлений такого развития, исходя из текущих и возможных к применению в будущем преимуществ и инструментов. На данном этапе точность выявления важных аспектов развития компании является первостепенным. Миссия должна формулироваться точно и коротко. При этом, прибыль, как самый очевидный пример, не может, по мнению ряда экспертов, выступать примером миссии компании, так как она является лишь инструментом достижения целей. Если компания хочет достичь определенного уровня прибыли, она должна определенным образом организовать свое производство и продажи, общий облик чего и может выступать миссией. После постановки миссии – глобального понимания сути функционирования компании, в стратегическом планировании менеджмент переходит к постановке целей, которые, в свою очередь, конкретизируют отдельные направления деятельности компании. Постановка целей формирует прочный фундамент дальнейшего развития компании, так как формируются 19 четкие и понятные показатели, границы функционирования и инструменты контроля за выполнением данных целей. Итак, стратегическое планирование представляет собой многоэтапный процесс, предполагающий учет широкого спектра особенностей и условий работы компании. Прохождение этапа анализа внешней и внутренней среды компании выступает один из наиболее важных в структуре стратегического планирования. В данном случае речь идет о стратегическом анализе. Для определения текущего положения предприятия на рынке, оценки внешней среды и прогнозирования стратегического развития организации необходим стратегический анализ. Анализ включает в себя оценку среды действия организации, которая состоит из внешней и внутренней среды. Внешняя среда, в которой действует организация состоит из таких факторов влияния: политика, технологии, социум и экономический климат. Данная среда имеет косвенное влияние на деятельность организации и ставит перед организацией стратегические вопросы. Внутренняя среда представлена возможностями предприятия перед рынком, на анализе которых разрабатываются программы развития и методика поведения организации на рынке, и принимаются решения по разработке и набору стратегических зон хозяйствования. На основе анализа факторов внешней и внутренней среды организации, можно оценить состояние компании, отвечая на вопросы: Какова эффективность действующей стратегии компании? Какие у организации сильные и слабые стороны компании и какие есть возможности и что представляет для нее угрозу? Далее рассмотрим схему проведения стратегического анализа организации, которая представлена на рисунке 2. 20 Рисунок 2 - Система стратегического анализа предприятия Анализ внешней среды фирмы Анализ внутренней среды (конкурентоспособности фирмы) Выявление УГРОЗ и ВОЗМОЖНОСТЕЙ среды Выявление СИЛЬНЫХ и СЛАБЫХ сторон фирмы А нализ макрос ред ы А нализ к онкур ентн ых сил по М. П ортер у SN W -А нализ А нализ пот енц иала ф ирм ы А нализ порт ф еля тов аров Анализ проблем фирмы SWOT-анализ Анализ рынка А нализ пот реб ит ел ей А нализ спроса 21 Проведение анализа макросреды организации производится на основе PEST-анализа. PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании [33, c. 48]. Далее рассмотрим четыре ключевых направления, более всего влияющих на работу предприятия: политические факторы. К данному виду факторов относится политика - правовое окружение, затрагивающее ключевые изменения в правовом регулировании, и политическая ситуация в стране. В рамках анализа рынка или государства, необходимо ответить на вопросы воздействия государства и права на организацию. экономические факторы. Производится анализ факторов экономической ситуации на действующем рынке: динамика развития экономики, изменение курса валюты, цены на фондовой бирже, текущий уровень безработицы; изменение уровня инфляции, динамика изменения уровня дохода населения РФ, тенденции банковской отрасли. социальные факторы. Данная группа факторов состоит из социокультурной обстановки на рынке: демографические изменения, уровень населения, половозрастная структура рынка, смена структуры расовых принадлежностях, уровень образования общества, квалификация кадров, особенности менталитета, культурные особенности, изменение структуры социума, смена предпочтений во вкусах общества, устоявшиеся предубеждения и мифы. технологические факторы. Технологические факторы состоят из четырех параметров: изменения технологий, которые пользуются в рыночной среде. Влияние интернета на развитие рыночной среды и 22 активность развития мобильных технологий. Уровень инновации, которые обеспечивают эффективную конкуренцию в рыночной сфере. В результаты PEST – анализа представляются в форме матрицы, где основная составляющая – факторы, присутствующие в микросреде. Далее по значимости выделяют силу воздействия этих факторов с присвоением баллов, рангов и иных единиц измерения. Заключительным этапом анализа внешней среды организации производиться на основании модели профессора Гарвадской школы бизнеса М. Портером, которая включает в себя пять сил конкуренции. Модель описывает зависимость пяти сил конкуренции - чем сильнее давление сил на предприятие, тем меньше возможности у компаний производить изменение цен и повышение прибыли. Рассмотрим подробнее каждую силу Портера, которые представлены в таблице 5. Таблица 5 - Модель 5 сил конкуренции М.Портера [7, c. 42] Название Описание Конкуренция среди действующих в отрасли фирм Активная борьба компаний на рынке зависит от множества факторов: - Постоянный рост однотипных фирм. - Постоянные изменения уровня спроса на продукцию. - Особенности развития конкретного рынка. - Невысокий барьер для смены потребителем товара компании аналога. - Неудовлетворенность компании своей долей рынка. - Несогласованность в таких показателя как: приоритеты компании, стратегия, ресурсы, компетенции руководителей и контроль со стороны государства. - Крупные компании производят поглощения менее успешных лидеров или производят финансирования для превращения купленной ими фирмы в лидера рынка. -Уровень консолидации на рассматриваемом рынке. Риск входа на рынок потенциальных конкурентов Барьеры входа в отрасль – это особые ограничения, которые устанавливается рынком для организации бизнеса в отрасли и быть конкурентоспособным в ней. Соответственно, появление нового игрока на рынке влечет собой повышение активности остальных компаний. - За счет снижения издержек, к примеру экономия на издержках, производится увеличение объемов производства. - Сложность в доступности к новейшим технологиям и ноу-хау. - Уровень квалификации и опыт персонала. - Лояльность потребителей к конкретному производителю. - Большой объем капиталовложений для входа на рынок. - Открытость и доступность каналов сбыта. - Налоговые ограничения 23 Продолжение таблицы 5 Угроза появления заменяющих продуктов (товаров- субститутов) Факторы влияния на товары-субституты имеют следующие разновидности: - цена товара-заменителя; - готовность потребителя заменить привычный продукт на основе следующих факторов: издержки перехода; привычка, удобство, условия обслуживания, популярность продукта); - качество и характеристики товара/услуги - гарантийное обслуживание. Экономические возможности поставщиков Причины влияния поставщиков на рынок: - монополия нескольких компаний-поставщиков; - малое количество товаров-заменителей; - продукция уникальна или переходные затраты высоки; - модернизация предприятия для производства нового типа продукта высоких затрат. Экономические возможности покупателей Влияние покупателей на отрасль: - возможность приобрести товар у любого производителя — повышение уровня конкуренции; - большое количество покупателей и множество производителей; - покупатели все чаше делают покупку в больших оптовых объемах, что весомо влияет на объемы производства; -имеются альтернативные производители заменяющих товаров; - информированность клиента о товаре; Резюмируя информацию из таблицы 5, можно сказать о том, что анализ данных пяти сил -характеризует реальную картину конкурентной борьбы на анализируемом рынке показывая реальные возможности и угрозы всех действующих факторов. Используя данный вид анализа рынка, можно сформулировать идеальную модель конкурентного рынка: поставщики и покупатели имеют одинаковый уровень влияния на торговых переговорах; товары/услуги, реализующиеся на рынке, имеют малое количество заменителей; высокие барьеры для входа на рынок позволяют удерживать умеренный темп конкуренции. Соответственно, чем стратегическое поведения предприятия на рынке более грамотное, тем эффективнее обеспечена защита от пяти конкурентных 24 сил и действующие законы конкуренции работают на благо компании и формируют дополнительные конкурентные преимущества На основании анализа внешней среды формируется реестр угроз и возможностей, которые необходимы для формирования итогового SWOT- анализа. Далее перейдем к анализу внутренней среды организации. Анализ внутренней среды фирмы или предприятия представляет собой совокупную оценку предприятия или организации, которая в полной мере отражает ее сильные, слабые и нейтральные стороны. SNW – это общепринятая аббревиатура, состоящая из трех слов английского происхождения (S – сильная сторона, N – нейтральная позиция и W – слабая) [14, c. 56]. Данная методика оценки внутренней среды организации позволяет определить конкурентоспособность организации и определить среднее рыночное состояние для определенной ситуации и фиксации нулевой точки конкуренции. Методика позволяет выявить наиболее выгодные стороны организации и совершенствования позиционирования организации на действующем рынке. Далее рассмотрим пять составляющих SNW-анализа: 1. Маркетинг, который состоит из таких показателей как: доля рынка, конкурентоспособность предприятия, ассортимент и качество товара/услуги, конъюнктура рынка, продажа, реклама и позиционирование товара. 2. Анализ финансовой структуры предприятия показывает эффективность стратегического планирования, позволяя акцентировать внимание на слабые внутренние стороны в организации и отображения показателей относительно конкурентов. 3. Анализ управленческих операций и бизнес-процессов. 4. Кадры, которые представлены такими показателями как: уровень квалификации работников, компетентность руководящего состава компании и работников. 25 5. Корпоративная культура – нетрадиционный фактор, который определяет климат внутри организации и уровень интереса руководства к уровню производительности работы сотрудников. Данный подход преследует следующие цели: определение сильных сторон и повышение их качества идентификация слабых сторон и возможная их ликвидация или преобразование в сильные стороны организации. Пример SNW-анализа представлен в таблице 6. Таблица 6 - Пример SNW-анализа Описание фактора Качественная оценка S-сильная сторона N-нейтральная сторона W-слабая сторона Внутренний фактор 1 Внутренний фактор2 Внутренний фактор 3 Внутренний фактор n... Далее для оценки портфеля товаров или услуг компании можно составить матрицу БКГ. Матрица БКГ основана на формировании роста компании за счет получения прибыли на зрелых рынках для инвестирования в развивающиеся и привлекательные новые сегменты рыка. Для построения матрицы необходимо произвести расчет трех показателей: 1) относительная доля рынка товара организации; 2) темп роста рынка; 3) объем продаж, анализируемых товарных групп. Объем продаж имеет вид окружности, диаметр которого показывает объем продаж организации. Чем больше размер, тем выше объем продаж. 26 Далее рассмотрим основные показатели матрицы, которые представлены в таблице 7. Таблица 7 - Основные показатели матрицы [7, c. 100] Квадрат матрицы Описание Знаки вопроса Начальная точка для новых услуг Высокий темп роста продаж Требует высоких инвестиций в поддержку и развитие Низкая норма прибыли в краткосрочном периоде. Звезда Лидер растущего рынка Высокий темп роста продаж Высокий уровень прибыли Дальнейший рост требует значительных инвестиций Собака Низкая норма прибыли или убыточность Ограничение возможности по росту продаж Новая услуга, потерпевшая неудачу, или услуга падающего рынка Дойная корова Лидер сторнирующего рынка Высокий уровень прибыли Дальнейший рост практически невозможен Расходы на удержание позиций ниже, чем получаемая прибыль В результате анализа по методике БКГ, для каждого товара должна быть предложена стратегия развития в соответствии с теми положениями, которые заняли товары и/или услуги. Например, для товаров из группы «собака» необходимо произвести обновление или смену репозиционирования продукта, потому что группа лишает свободных денежных средств организацию и съедает свободные ресурсы. Или полное исключение данной группы товаров из портфеля. Для формирования комплексного результата анализа необходимо произвести SWOT-анализ. Метод является аббревиатурой начальных букв английских слов: strength- сила, opportunity- возможность, weakness-слабость, threat-угроза. Возможности – запас определенных идей и ресурсов для реализаций новых проектов типа: выпуск нового продукта, охват новой потребительской ниши, запуск новых технологий, оптимизация бизнес-процессов и многие другие варианты. Угроза – есть негативный фактор воздействия на 27 деятельность фирмы, которая имеет возможность влиять на основные преимущества. Схема связи и последовательности работ при использовании SWOT – анализа для разработки стратегии фирмы показана на рисунке 3. Рисунок 3 - Этапы составления SWOT-анализа [24, c. 68] Создание данного схематичного влияния положительных и негативных сторон деятельности компаний на возможности, которые предоставляет рынок и негативные факторы внешней среды - сводится к заполнению матрицы, изображенной в таблице 8, так назыыаемой «матрицы SWOT-анализа». Таблица 8 - Стандартная матрица SWOT-анализа Внутренние факторы S Сильные стороны компании W Слабые стороны компании Внешние факторы O Возможности T Угрозы Характеристика факторов внешней среды, влияющих на фирму Ранжирование возможностей и угроз по значимости для фирмы Оформление отчета по работе Характеристика потенциала фирмы и его составляющих Анализ факторов с целью установления возможностей и угроз для фирмы Анализ потенциала фирмы с целью установления сильных и слабых сторон Ранжирование сильных и слабых сторон фирмы Характеристика объекта исследований Составление SWOT-анализа Идентификация стратегий 28 Сильные стороны компании - основные достижения организации, которые дают толчок для возможности развития. Сила достижений представлена в опыте, в возможности доступа к уникальным ресурсам и знаниям, активного применения нового оборудования и передовых технологий, уровня персонала, уровня товаров или услуг и известности торговой марки. Слабые стороны компании — это недостаток в организации предприятия или невозможность улучшить на текущий момент преимущества компании конкурента. К примеру, узкий ассортимент товаров/услуг, низкий уровень лояльности к компании на рынке, нехватка финансирования и низкий уровень инвестиций, низкий уровень сервиса и т.п. Рыночные возможности — это положительное состояние рынка, при котором организация получает возможность максимально выгодно использовать свои преимущества. К примеру, ослабление позиций конкурентов, изменение спроса, запуск новых технологий производства продукции, увеличение покупательской способности населения и т.п. Рыночные угрозы — факторы, которые негативно воздействуют на предприятие. К примеру, новый игрок на рынке, изменение государственных ограничений, изменение структуры спроса потребителей, снижение рождаемости и т.п. В результате всестороннего анализа рынка и организации формируется картина позиционирования компании и эффективности стратегии. В результате представленного анализа было выявлено преимущество оценки стратегии развития организации, используя методику системы сбалансированных показателей. За этапом стратегического анализа следует этап формулирования стратегии, нацеленный на выбор одной из стратегических альтернатив. Главным замечанием на данном этапе работы стратегического планирования является то, что не стоит делать абсолютный акцент на выделенных методах стратегического анализа, не уделяя внимания аспектам фундаментального стратегического мышления. Формальные методы 29 стратегического анализа, предполагающие общий характер поведения организаций, могут давать абстрактные и обобщенные картины развития компании, не учитывающие специфику ее деятельности. Поэтому, включение фундаментального анализа, построенного на опыте и навыках оценки состояния и перспектив компании, является важной составляющей стратегического планирования. Когда миссия, видение и цели организации сформулированы, наступает стадия анализа и выбора оптимальной стратегии. Выполнение стратегии – конкретные направления к достижению поставленных целей. На данном этапе у некоторых фирм возникают трудности с выполнением стратегии, это связано с неправильным анализом, формулировкой целей, видения или резкими изменениями в окружении фирмы. Здесь же застрагивается вопрос ресурсного обеспечения основных направлений стратегического развития компании. Таким образом, компания может следовать общей стратегии роста, сокращения или стабилизации. При этом, каждую из них можно детализировать. Оценка стратегии и контроль над ее реализацией. Завершающий этап стратегического управления, обеспечивающий устойчивую связь между достижением поставленных целей и собственно целями, которые организация поставила себе. Основными задачами любого контроля являются: формулировка того, что и по каким показателям проверять; оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями; выяснение причин отклонений от эталонных показателей осуществление корректировок [20, c.48]. В случае контроля над реализацией стратегий задачами являются: оценка реализации стратегии, выбранной организацией и достижением поставленных целей. 30 Итак, стратегическое планирование – эффективный и сложный инструмент развития компании. Насколько же сложным в реализации является этот инструмент, рассматривается в практической части исследования. Окончательное принятие целей организации происходит интуитивно, что вызвано многофакторностью этого процесса. На основании главной цели формируется бизнес стратегия предприятия. Остальные сформированные ранее цели будет использованы при детализации бизнес стратегии предприятия [23, c.190]. С точки зрения стратегического управления функционально-стоимостной анализ является наиболее значимым финансовым инструментом в области стратегии развития предприятия. Метод функционально-стоимостного анализа выгодно отличается от других видов следующими особенностями: − он прост и понятен всем сотрудникам организации; − распределение расходов происходит исходя из определения использования ресурсов и понимания бизнес-процессов и влияния, которое они оказывают на стоимость, а, не исходя из общей стоимости товаров и услуг; − модель функционально-стоимостного анализа создастся с целью улучшения стоимостных показателей, характеризующих трудоемкость и производительность. Метод функционально-стоимостного анализа позволяет оценить ожидаемую прибыль от продукта. И сразу станут видны убыточные продукты или услуги. Анализ позволит получить достоверную информацию на основе, которой можно пересмотреть и сформировать новые цели и разработать новую стратегию развития компании [17, c.121]. Стратегический бенчмаркинг, проведенный перед стратегическим планированием, может позволить увеличить управленческую эффективность и реализовать те проекты, которые были разработаны на результатах проведения стратегического бенчмаркинга с учетом уже имеющихся перспектив бизнес 31 стратегии предприятия. Разработанные проекты могут быть направлены на модернизацию или покупку нового оборудования, разработку нового продукта, выход на новые рынки сбыта, совершенствование бизнес-процессов и многое другое. Основная цель стратегического бенчмаркинга – поиск возможностей для улучшения модели бизнеса, новых методов управления, которые могли бы способствовать качественному улучшению эффективности деятельности организации. − для проведения стратегического бенчмаркинга необходимы: − анализ стратегического управления организацией конкурентов; − решения конкурентов в области слияний и поглощений; − положения предприятий конкурентов в целом и по отдельным продуктам; − стратегии развития фирм, внедренные конкурентами. В итоге, стратегический бенчмаркинг позволяет компании разработать стратегию развития бизнеса с учетом действий конкурентов. Итак, стратегическое планирование – эффективный и сложный инструмент развития компании. Насколько же сложным в реализации является этот инструмент, рассматривается в практической части исследования. Стратегическое планирование представляет собой достаточно сложный процесс, направленный на долгосрочное целеполагание и разработку инструментов работы компании на большом временном отрезке, то данный процесс разбивается на ряд основных этапов. |