Семинары РПИ 3 курс. Редакторская подготовка научных изданий Природа и типологические признаки научных изданий
 Скачать 395.28 Kb.
|
|
Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Приемы, используемые при создании слогана: 1) Употребление цитаций или аллюзий ( «цитация» - популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения, «аллюзия» - выражение из экономики, истории и т.д«Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»). «Деформация цитаций» - перефразирование изречения: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»). 2) Использование метафор - создание лаконичного девиза с элементами недосказанности, что интригует и привлекает внимание.Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). 3) Повтор.Различают несколько видов фигур повторов. - Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги». - Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен») - Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам) Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль») 4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном». К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL). 5) «Попытка афоризма».Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»). 6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам. 7) Адаптация слогана с иностранного языка. Распространенная ситуация - в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России. Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «JustDoIt» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «DiamondsAreForever». По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря ЛутцаЛутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 1999. - №4. - С. 11., «Россия - страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов. Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом. Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов. Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу. Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух. Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Для примера приведем такой рекламный текст: Земля Российская - богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров. 6. Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст. Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему: 1. Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных. При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише - так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. 2. Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами. 3. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым. 4. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры - обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. 5. В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. 6. Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным. 7. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей 8. Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь 9. Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления. 10. В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. 7. Художественно-техническое оформление рекламных изданий. Рекламное издание требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным элементам. И здесь большое место занимает изобразительный ряд. Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжного дизайна. Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания. Эстетическая сторона рекламного дизайна выступает при этом не как самоцель, а лишь как условие и средство обеспечения высокого потребительского качества издания. Как средство коммуникации изображение гораздо более многозначно, чем текст. Его содержание менее определенно, расплывчато. Отсутствие четкости в изображении компенсируется богатством информации. В этом состоит его преимущество: изображение способно передавать одновременно множество значений, смыслов или оттенков. Так оно вовлекает адресата обращения в процесс активного восприятия, призывает его к бессознательному интерпретированию полученной информации. Одно из преимуществ изображения, играющее большую роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Получатель рекламы тратит гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его гораздо меньше, чем чтение текста. Кроме того, многозначность информации, которую несет изображение, обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создавать нужное настроение. В отдельных видах рекламных изданий, например в плакате, иллюстрация вообще является главным элементом воздействия на сознание и эмоции потребителя. Умелое применение иллюстраций позволяет охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида, структуры, организации, движения, процесса, размера, количества, расположения. Изобразительный материал, столь доступный для восприятия, эстетически убедительный, способствует лучшему пониманию информации, дополняет, уточняет текст, а в некоторых случаях заменяет его. В работе над иллюстрациями основная задача редактора — оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения. Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения. Такая прямота, откровенность рекламодателя, рекламиста выражают их уверенность в превосходных качествах объекта рекламы. Дополнительная информация с их точки зрения просто является лишней. Поиски в этом направлении привели в свое время к тому, что в западных, особенно американских, газетах появились чистые белые полосы, иногда развороты, с мелкими подписями типа «Фирма… в рекламе не нуждается». Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше — в действии, т.е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования. При этом фокус внимания желательно направить на марку изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях. Одновременно нужно следить за тем, чтобы иллюстрация наглядно раскрыла покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар. Проверочным приемом для редактора может служить следующий: можно ли быстро воспринять графическую часть рекламы и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект? Возможно ли подобное определение без текстовой части? Благодаря всем этим качествам изображение, иллюстративный ряд стали в последние годы основным средством построения образа и, соответственно, наиболее распространенным приемом подачи материала в печатной рекламе. Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламных материалов: тонированные штриховые рисунки, фотографии, рисунки в технике линогравюры (нередко делаются на основе оригинальной фотографии). Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Используются также графики. Рекламные полосы пестрят компьютерной графикой: домиками, машинками, забавными человечками. Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть логотип, товарный или фирменный знакрекламодателя. Иногда в пределах одной рекламы встречаются сразу два фирменных знака, один из которых принадлежит производителю, а второй — распространителю данной продукции. В таких случаях внизу, чаще всего справа, в единый комплекс с адресными данными заверстывают фирменный знак рекламодателя. Обычно этот вариант можно наблюдать, когда фирма-дилер рекламирует товар своих партнеров. Иллюстрации должны легко «читаться», а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них без труда можно было различить любую деталь. В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии, и люди привыкают воспринимать их. Украсить объявление и усилить его «замечаемость» можно не только рисунком или фотографией. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки, отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие. Мощным средством привлечения внимания является также свободное пространство — «воздух». При работе с большими текстами желательно повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый абзац не должен превышать 11 слов. Длинный абзац плохо воспринимается читателем. Все остальные абзацы должны быть как можно короче. Текст полезно разбивать иллюстрацией. Следует не употреблять шрифт меньше 10 кегля и помнить, что светлое начертание шрифта легче читать, чем полужирное. Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя, асимметрия — беспокойства, прямая вертикаль — стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна. Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Заголовок лучше набирать строчными буквами, а не прописными, так как он читается медленнее, буква за буквой. Заголовок лучше не размещать на иллюстрации. В рекламе также интенсивно используются подложка, выворотка, фон. При достаточном объеме текстового материала выворотку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Она является сильнейшим раздражителем для оптической системы человека, так как меняет прямое восприятие на инверсное. Иногда рекламисты злоупотребляют этим приемом. Так, большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публикации. К тому же выворотка в значительной степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний шрифтов. Мелкие кегли, светлое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный вывороткой, нечитабельным. Следует учитывать также возраст читателей. Какой шрифт знаком читателям? Будет ли читаться шрифт быстро? Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете? Наиболее употребимые кегли для набора рекламных текстов — 10 и 12. Правда, до сих пор на страницах газет можно увидеть рекламные обращения, набранные традиционным 6 или 8 кеглем. Шрифт должен гармонировать по весу с тоном иллюстрации, но должен быть контрастным по отношению к фону. Использование цвета в шрифте применяется в основном в двух случаях: если это фирменный цвет, которым обычно выделяют название фирмы (логотип) и слоган, а также для акцентирования внимания на важном для читателя предложении. В рекламном объявлении желательно использовать шрифт одной гарнитуры. Исключение может составлять оригинальный шрифт логотипа или ударной фразы. Нежелательно использовать также больше 2-3 вариантов (по размеру, жирности, начертанию) гарнитуры в одном объявлении. Не следует злоупотреблять шрифтами с повышенной декоративностью — они не могут обеспечить хорошую читаемость. Одним из важнейших качеств изображения является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления. Равновесие — это расположение элементов объявления на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное. Формальное равновесие — абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа. При неформальном равновесии, размещая элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной. Симметрия — наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта. Она помогает создать видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия. Чаще всего симметрию нарушают набранные с выключкой влево или вправо или под углом текст или заголовок, фирменный знак. Принцип построения объявления, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется перемещением. Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. Могут использоваться различные изображения — указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения. Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом — мелкие. Все элементы объявления должны занимать площадь, пропорциональную их значению. Эффективный способ привлечения внимания к одному определенному элементу — использование контрастного цвета, размера или стиля. Например, можно использовать негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объявление в цветной рамке или необычный стиль шрифта. Однако необходимо помнить, что перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, инверсным способом изображения, иллюстрациями усложняет и загромождает композицию, что затрудняет чтение. Специфика дизайна рекламных сообщений прослеживается и в характере подачи заголовка, место которого определяется в первую очередь структурой материала. В роли заголовка может выступать название рекламодателя. В таком случае заголовок будет стоять над текстом. Если заголовок — название объекта рекламы, то перед и над ним может находиться название рекламодателя, его слоган, обращение к потенциальному потребителю. В роли такого заголовка может выступать даже фраза из середины текста, причем поворот заголовка может составить 90°. Определенную динамику придает симметричным композициям и заголовок, поставленный под углом к горизонтали, при этом угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах рекламный текст читается без затруднений и дополнительных усилий со стороны читателей. На структуру и композицию рекламного сообщения может влиять тип издания. Место, объем рекламы должны быть заложены в модульной сетке издания и выдержаны в его стиле. Для специальных и для массовых изданий могут подготавливаться разные рекламные объявления. Одним из перспективных направлений в рекламе можно считать выдержанность рекламных публикаций в стиле издания. Важен выбор расположения рекламы в издании. Так, передняя сторона обложки издания предпочтительнее тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса), далее — внутренняя сторона слева (2-я полоса). На последних сторонах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним. Правые (четные) страницы для расположения рекламных материалов лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это зависит от вида издания. Часто лучшие страницы для рекламы определяются в ходе тестирования. Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с письмами читателей, телевизионными программами, кроссвордами. При создании макета издания редактору необходимо помнить о дальнейшей стадии — его тиражировании (технических условиях производства). Эстетические свойства иллюстраций значительно усиливают эмоциональность воздействия на читателя, поэтому при их подготовке большое значение приобретают рациональное цветовое решение, различные изобразительные приемы. При этом редактор следит за тем, чтобы использование этих элементов было функциональным, направленным на решение задачи пояснить, убедить, подтвердить текстовые аргументы. Также как и в тексте, объект рекламы в иллюстрациях следует показать с позиций потребителя и в доступной его пониманию форме. Физическое действие цвета было многократно подтверждено многочисленными экспериментами физиологов и психологов. Современные исследователи приводят разнообразные таблицы эмоциональных значений различных цветов. Большое значение имеют так называемые внеценовые факторы, т.е. те или иные обстоятельства, которые влияют на поведение потребителя в ситуации выбора, например престиж, авторитет фирмы-производителя товара или фирмы-продавца. Борьба за покупателя, за известность привела к развитию системы мероприятий, получивших название «паблик рилейшнз» (public relations). Эту систему мероприятий называют также престижной рекламой в отличие от деятельности по популяризации отдельных товаров или услуг, которая квалифицируется как товарная реклама. Редактор рекламных изданий также располагает определенными средствами для поддержания образа фирмы, закрепления его в сознании читателей. Это так называемые рекламные константы, среди которых важнейшее место принадлежит фирменной марке или товарному знаку и наименованию фирмы. Задача редактора — обеспечить, чтобы марка и логотип обязательно присутствовали в каждом рекламном издании независимо от его формы, объема, назначения. Фирменный блок помещается, как правило, на самых видных местах. Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «…товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» . Иными словами, товарный знак служит для того, чтобы потребитель среди многих товаров и услуг мог точно определить, кто выпускает понравившийся ему товар или услугу, а производитель или продавец еще раз напомнил, что товар или услуга принадлежит ему. Согласно Закону, «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца». Авторское право возникает с момента создания произведения, а право на товарный знак — только с момента его государственной регистрации в Патентном ведомстве РФ. Работа редактора над подготовкой и выпуском престижных изданий состоит в активном поиске средств и решений, популяризирующих предприятия и организации. Работа редактора над подготовкой электронного издания Приоритетным направлением информатизации образования должен стать переход от обучения техническим и технологическим аспектам работы с компьютерными средствами к обучению корректному содержательному формированию, отбору и уместному использованию образовательных электронных изданий и ресурсов, к системной информатизации образования. Для повышения эффективности образовательного процесса, современный учитель должен не только обладать знаниями в области информационных и коммуникационных технологий, что входит в содержание курсов информатики, изучаемых в педагогических вузах, но и быть специалистом по применению новых технологий, в том числе, применения образовательных электронных изданий и ресурсов в своей профессиональной деятельности в школе. Тенденцией современного этапа информатизации образования являетсявсеобщее стремление к использованию компьютерных средств обучения и средств ИКТ, таких как электронные справочники, энциклопедии, обучающие программы, средства автоматизированного контроля знаний обучаемых, компьютерные учебники и тренажеры в единые программно-методические комплексы, рассматриваемые как образовательные электронные издания и ресурсы (ОЭИ). В данном случае интеграция подразумевает как физическое объединение различных средств ИКТ, имеющих содержательное наполнение, в одно издание, так и подход, согласно которого различные средства информатизации рассматриваются в качестве образовательного электронного издания, а сам этот термин носит собирательный характер. Определение понятия образовательного электронного издания производится, опосредовано через более общее понятие электронного издания. |