Сыс. Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности

• Название: Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности
• Дата: 21.11.2022
• Размер: 377.5 Kb.
• Имя файла: VKR_Solovyova_A_V_.docx
• Тип: Документы; #804120
• страница: 2 из 13

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА КАК ФАКТОРА ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ

1.1 Понятия имиджа, репутационного капитала, конкурентоспособности и их взаимосвязь

«Репутация компании - это гарантия, за которую люди платят деньги»¹. Одной из главных проблем изучения репутационного капитала является отсутствие однозначности в терминологии. Зачастую такие понятия, как «репутация» и «имидж» приравнивают. Анализ теоретиков, практиков и экспертов показал, что многообразие трактовок репутационного капитала можно свести к всеобъемлющему определению как репутации, так и имиджа и чётко разделить данные два понятия. Имидж – это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации о компании. А репутация – это коллективное мнение о компании, формирующиеся в долгосрочной перспективе в сознании целевых групп на основе экспертной оценке экономического, социального и экологического аспектов её деятельности. Репутационный капитал в свою очередь – уже денежная стоимость репутации как нематериального актива компании. Необходимо заметить, что имидж – это лишь образ компании, а репутация - то, что скрывается под этим образом и как он формируется.

Имидж создается под влиянием одного или нескольких определенных инструментов. Формирование репутации предполагает ряд стратегических шагов, рассчитанных на длительную перспективу. На основе рефлексии влияния всех ранее проведенных имиджевых мероприятий, а также качества продукции и других факторов складывается объективная оценка работы компании. Это и есть процесс формирования репутации. Исходя из вышесказанного, следует, что под репутацией понимается эффект, создаваемый работой компании в целом и ее имиджевыми мероприятиями в частности.²

Как отмечалось ранее, репутация нередко тождественна с имиджем предприятия. Это связано с недостаточностью выделения различий между рассматриваемыми понятиями в профессиональной литературе и её наличием с таковым сравнением.
Различия, характеризующие понятия «имидж» и «репутация», говорят о необходимости их разделения (рис 1).


Имидж

- формируется за более короткий срок и независимо от взаимодействия с целевой аудиторией компании,

- имидж не является гарантом качества продукции,

- имидж может возникнуть спонтанно,

- сформировать имидж компании можно одним мероприятием и др.

- моделирование стереотипов

Имидж до репутации

Репутация

- складывается в течение продолжительного периода при взаимодействии целевой аудитории с компанией,

- подразумевает достаточно высокий уровень качества продукции,

- создается из опыта общения предприятия и общественности,

- формирование репутации - долгосрочная стратегия, её результат стабилен и др.

- моделирование рациональных схем

Репутация после имиджа





Рисунок 1 Различия, характеризующие понятия «имидж» и «репутация»
Составлено по: Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 10.11.2016).
Из рисунка 1, можно сделать вывод о том, что понятия «имидж» и «репутация» не тождественны, но взаимосвязаны между собой. Репутация компании, безусловно, связана с имиджем, но рассматривать эти понятия как синонимичные нельзя, ведь они имеют существенные различия. Имидж может быть сформирован одним мероприятием, однако полученный от него результат будет недолговременным. Формирование положительной репутации, носит долгосрочный характер и его результат, как правило, стабилен. Имидж является эмоциональной категорией, основанной на впечатлениях и опосредованном взаимодействии с компанией, не отображает ее важные экономические и социальные характеристики, особенности поведения на рынке, что ведет к сокрытию реальных принципов и методов ведения бизнеса. Для того, чтобы представление о компании и её образе было более целостным, необходимо иметь платформу – позитивный имидж, а после уже создавать репутацию компании.

При этом репутация складывается при проведении стратегического управления и на предприятии. Так, имидж не раскрывает принципы и методы ведения бизнеса. Имидж может быть получен путём проведения мероприятия и его эффект не длителен. Имидж относится к эмоциональной категории, берущей своё основание на впечатлениях о компании. Из сравнительного анализа понятий имиджа и репутации следует вывод о том, что их отождествление не является верным, при выстраивании коммуникаций с целевыми аудиториями и приобретением доверия. Первоначально складывается имидж, репутация же формируется в рамках стратегического управления организацией³.

Необходимо так же иметь представление о «репутационных ресурсах». Под «репутационными ресурсам» предлагается понимать совокупность поведенческих черт компании на рынке. Репутационные ресурсы – это расшифровка содержания понятия «репутация». Репутационные ресурсы носят пассивный характер, в связи с тем, что изначально они потенциально заложены на предприятии, но из-за недостаточно развитого менеджмента компании, они могут быть неизвестны рынку, а, следовательно, не донесены до целевых групп потребителей.

Под репутационным капиталом понимается неосязаемый актив, имеющий стоимостное выражение. Его формирует и проводит управление собственно само предприятие. Составляющими репутационного капитала выступают репутация предприятия и его имидж. Собственная репутация превращается в капитал благодаря инвестициям в имидж, корпоративную культуру и повышению социальной ответственности. Имидж компании является формой проявления репутационного капитала, который зачастую отождествляется с репутацией.⁴

Репутационный капитал взаимосвязан с общественным мнением. Так, имидж выступает в качестве эмоционального восприятие репутационного капитала. А общественное мнение формируется на основании восприятия репутационного капитала предприятия на более высоких уровнях.

Следовательно, такие взаимосвязанные составляющие как собственный репутационный капитал, имидж и общественное мнение необходимо формировать предприятию, и управлять методами стратегического планирования репутационного капитала. Поскольку они выступают основой конкурентоспособности и конкурентоустойчивости предприятия. Необходимо отметить понятие конкурентоспособности предприятия, под которым понимается его способность эффективно использовать собственные ресурсы для производства и реализации товаров и услуг, которые по различным характеристикам отвечают запросам потребителей более полно, чем аналогичная продукция предприятий-конкурентов. С другой стороны, под конкурентоспособностью предприятия понимается относительная характеристика, выражающая отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по эффективности производственной деятельности. Это также возможности фирмы к адаптации и восприятию условий рыночной конкуренции. Так, положительная репутация показывает себя как важная составляющая конкурентоспособности предприятия. Предприятия стремятся целенаправленно формировать репутацию и управлять ею. Так, можно говорить о том, что репутационный капитал на сегодняшний день является важнейшим фактором конкурентоспособности и финансовой устойчивости компании.

Негативная репутация отрицательно сказывается на конкурентоспособности и экономики предприятия. Снижается психологический климат в компании, а также психологическое состояние сотрудников, что влечет за собой негативное отношение и недоверии со стороны потребителя. А также немало важную роль играет недооценка инвесторами компании. Для дальнейшего раскрытия темы работы необходимо провести изучение функций и элементов репутационного капитала.

Необходимо отметить, что понятие «деловая репутация» лежит в основе понятия «репутационный капитал». Толкование указанного термина остаётся дискуссионным.⁵ Под репутацией понимается сформировавшееся общее мнение группы лиц о достоинствах или недостатках предприятия, общественная оценка, формирующаяся в течение времени. Деловая репутация выступает составляющей частью нематериальных активов предприятия.⁶

В научной литературе понятию «деловая репутация» выделяют близкие синонимы по отношению к предприятию «имидж» или «гудвилл», в том числе в российской практике. Под последним понимается отношение к компании, репутация, известность предприятия и его марок, эффективный менеджмент, то есть конкурентные преимущества компании, отличающие её от конкурентов. Стоит заметить, что указанные понятия только близки по содержанию к репутации компании, но отличны от неё.

Можно сделать вывод о том, что деловая репутация является составной частью нематериальных активов компании, которая отличается неспособностью использования в сделках купли – продажи активов. При этом репутация приносит дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.⁷ Деловая репутация формируется поведением фирмы в течение времени и увеличивает её прибыль.

Сущность деловой репутации заключается в благоприятном отношении целевых аудиторий к компании. Что способствует приобретению продуктов фирмы психологических ценностей. А также направляет потребителя на выбор товаров именно той компании, которая зарекомендовала себя на рынке. Внутри предприятия также повышается удовлетворённость сотрудников, проводится набор высококвалифицированных кадров, поскольку репутация служит их привлечением. Хорошая репутация важна и в случаях кризиса, поскольку снижает падение продаж. Под репутацией необходимо понимать сумму нематериальных активов, внешних – имидж и внутренних характеристик организации, несущих стратегический характер, способный увеличивать акционерную стоимость фирмы и являющихся частью её рыночной стоимости.