Сыс. Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности

• Название: Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности
• Дата: 21.11.2022
• Размер: 377.5 Kb.
• Имя файла: VKR_Solovyova_A_V_.docx
• Тип: Документы; #804120
• страница: 3 из 13

1.2 Функции и элементы репутационного капитала

Структура репутационного капитала достаточно сложна. Так, репутация выступает в качестве части социального капитала⁸. Указанный капитал рассматривается на нескольких уровнях (рис 2).

Уровни репутационного капитала


Макроуровень

Мезоуровень

Микроуровень





Репутация территории: международное влияние и т.д.

Репутация компании: узнаваемость брендов; лояльность агентов и т.д.

Персональная репутация

Рисунок 2 Уровни репутационного капитала
Составлено по: Колесникова Ю.С. Структура нематериального капитала / Ю.С. Колесникова // Экономические науки, Экономическая теория – 2014. №12(121). – С. 17. [Электронный ресурс]: URL: http:// http://kpfu.ru/staff_files/F2083294088/struktura.nematerialnogo.kapitala.pdf (Дата обращения: 10.11.2016).
На микроуровне персональная репутация несет в себе основу репутационного капитала, ведь именно внутренняя репутация компании, которая складывается во взаимоотношениях социальных ячеек внутри предприятия закладывает фундаментальную основу для репутационного капитала. На мезоуровне данный капитал имеет влияние уже на успех самой компании. Компания позиционирует себя на рынке учитывая все свои достоинства и выделяя себе позицию, отличную от конкурентов. Касаемо макроуровня можно уже говорить, что он формируется среди стейкходеров для решения задач организации и лиц, для удовлетворения потребностей которых функционирует организация.

Исходя из взаимосвязи выше раскрытых понятий, выделяют несколько уровней (рис 3).⁹


Микроуровень: Общественное мнение


Миниуровень: Имидж





Наноуровень: Репутационный капитал компании

Рисунок 3 Структурная модель репутационного капитала

Источник: Иваницкий В.П. Репутационный капитал как элемент стратегического планирования предприятий индустрии моды / В.П. Иваницкий, М.С. Щеглов // Вестник южно-уральского государственного университета. Серия: экономика и менеджмент, ЮУрГУ, № 2. - 2012. № 2. – С. 11-17.
Необходимо остановится на элементах, составляющих репутационный капитал. Отмечается, что репутация фирмы имеет три измерения — функциональное (объективное), социальное (нормативное, этическое) и эмоциональное (личностное, эстетическое).¹⁰  Также, выделяют составляющие элементы репутационного капитала (рис 4).


Состав репутационного капитала




3.деловая репутация

4. Социальная ответственность бизнеса

2. имидж

1. совокупность базисных символов компании


Рисунок 4 Состав элементов репутационного капитала
Составлено по: Изнова, Т. С. Аналитическое обеспечение управления репутационными рисками публичных компаний / Т. С Изнова. URL: http://www.fa.ru/dep/ods/autorefs/Dissertations/Изнова%20Т.С.%20(19.01.2015)%206091786d89b40365b44c92450af0a9d6.pdf (Дата обращения: 12.11.2016).
В соответствии с рисунком 4, первый элемент состоит из базовых характеристик и отличительных черт компании, лежащих в основе деловой репутации. Имидж составляют специфические символы, ассоциаций и представления заинтересованных сторон о компании. Следующий элемент — это оценочные суждения о результатах деятельности компании, которые находятся под влиянием внешней среды. Деловая репутация напрямую связанна с брендом.

В данную группу элементов также включают корпоративную социальную ответственность. Концептуализация корпоративной социальной ответственности среди бизнес-сообществ началась с середины 1950-х гг., а к концу 1990-х гг. стала глобальной концепцией. Изучением КСО занимались западные ученые Г. Боуэн, Т. Левитт, А. Кэролл, М. Фридман и др., большой вклад внесли российские эксперты Ю. Е. Благов, А. Е. Костин, С. П. Перегудов. Корпоративная социальная ответственность – концепция, в соответствии с которой организация учитывает интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на фирмы и прочие заинтересованные стороны общественной сферы¹¹. Корпоративная социальная ответственность также увеличивает репутационный капитал.

Под социальной ответственностью бизнеса понимается и благотворительность, и меценатство, и корпоративная социальная ответственность, и социально-маркетинговые программы, и спонсорство, и филантропия, и инвестиции.

Социальная ответственности бизнеса выполняет следующие функции, она направлена на:

- создание условий с целью стабильного роста денежных потоков,

- сохранение прав на качественные трудовые ресурсы,

- сокращения издержек и повышения качества продукции с целью повышения эффективности производства.

Выделяют следующие характеристики, характеризующие деловую репутацию:¹²

- финансовые, необходимы для инвесторов,

- рыночные, необходимы для клиентов и партнёров,

- корпоративные, необходимы для персонала,

- социальные, важны для общественности.

Выделяют внешние и внутренние элементы деловой репутации (рис 5).


Элементы деловой репутации




Отношения с персоналом,

 личностные и деловые качества руководителя

2. Внутренние

Уровень квалификации и отношение сотрудников организации

1. Внешние





Миссия 

Имидж



Стратегия

Коммерческий опыт


Качество продукции

Деловые связи


Репутация продукции 


Социальная ответственность


Информационная среда: доступность информации о компании, её открытость и известность




Динамика финансовых показателей 


Рисунок 5 Элементы деловой репутации
Составлено по: Хван, О.В. Методика оценки деловой репутации как нематериального актива юридических лиц и индивидуальных предпринимателей / О.В. Хван. // [Электронный ресурс]: URL:http://www.journalnio.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1175&Itemid= (Дата обращения: 15.11.2016).
В соответствии с рисунком 5, первая группа элементов при проведении их анализа позволяет выявить уровень деловой репутации организации со стороны – контрагентами, потребителями, а также любыми другими лицами. Составляющие элементы первой группы могут формировать деловую репутацию как в совокупности, так и по отдельности.

В соответствии с рисунком 5, вторая группа элементов определяется и контролируется самой организацией и является фактором, от которого зависит формирование её деловой репутации. Образ компании среди остальных предприятий формируется на основании факторов качества продукции, финансовые показатели, удовлетворённость персонала, участие в жизни общества и других.


Основные функции, которые возлагаются на репутационный капитал (рис 6).


Состав функций репутационного капитала




Достижение социального согласия на макро- и микроуровнях как основы стабильной и успешной деятельности фирмы, характеризующееся сокращением трансакционных издержек (снижение процентной ставки на заемные средства и т.п.)

Постоянный рост капитализации активов компании (увеличение темпов капитализации), характеризующийся ростом курсовой стоимости ее акций, накоплением собственных внутренних источников инвестирования и т. п.

Увеличение собственной прибыли, характеризующееся уровнем рентабельности, ростом объема продаж, увеличением заработной платы работников, а также их квалификации, ростом дивидендов и т. д.


Рисунок 6 Состав функций репутационного капитала
Составлено по: Карпова, К. В. Репутационный капитал как основа конкурентных преимуществ / К. В. Карпова, П. Н. Александренко. [Электронный ресурс]: URL: http://dropdoc.ru/doc/553712/udk-005.95-reputacionnyj-kapital-kak-osnova (Дата обращения: 17.11.2016).
В соответствии с рисунком 6, первая функция направлена на эффективную реализацию внешнего образа конкурентоспособной фирмы. Вторая функция указывает на необходимость укрепления такого стратегического ресурса компании, как внешний деловой имидж, повышающий ее конкурентные преимущества. В соответствии с рисунком 6, третья функция направлена на реализацию положительного внешнего имиджа компании.

Для дальнейшего раскрытия темы необходимо провести изучение инструментов, формирующих репутационный капитал.