Сыс. Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности
 Скачать 377.5 Kb.
|
1.3. Инструменты формирования и развития репутационного капиталаУвеличение объема репутационного капитала выражается в приросте общественного доверия к компании, в укреплении положительного имиджа, в формировании позитивного общественного мнения. Конкурентоспособность фирмы имеет положительную динамику благодаря повышению престижа торговой марки, а так же улучшается рыночное функционирование компании и увеличивается объем продаж. Важным фактором при построении репутационного облика компании играет результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой предприятия. Персонал, является неотъемлемой и очень стратегически важным ресурсом каждой компании. Персонал – объект пристального и постоянного внимания руководителей, как важнейшая составляющая процесса формирования репутационного капитала фирмы. Фундаментом для создания позитивной репутации компании являются человеческие(интеллектуальные) ресурсы. Руководству необходимо при работе с персоналом решать проблему чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма.13 Внедрять в сознание сотрудников философию и перспективу развития своей фирмы. С целью повышения интеллектуальной стоимости предприятия, а, следовательно, и его деловой имидж с репутационным капиталом, необходимо проводить обучение персонала. Развивающие технологии обучения способствуют повышению квалификации кадров, возникновению неординарного мышления у сотрудников, способность самому претворять в жизнь новые нетрадиционные идеи. Благодаря этому формируется внутренняя позитивная репутация, которая напрямую влияет на создание внешней репутации фирмы. Развивающее обучение помогает создавать особый профессиональный интеллект у сотрудников, тем самым превращая их в интеллектуальный капитал фирмы. Таким образом развивающее обучение помогает каждому сотруднику получить новые способности, делая его более мобильным на рынке труда. Компания, в свою очередь, получает уникальный трудовой ресурс. Дополнительным эффектом является развитие репутационного капитала компании, представляющего сегодня неоспоримое конкурентное преимущество. Решение данного вопроса можно найти в обучающих технологиях развития персонала - ОТРП (табл.1). Таблица - 1 ОТРП, способствующие повышению репутационного капитала компании
Составлено по: Харламов И. Управление формированием репутационного капитала //Власть. 2008.№ 11 Рассматривая репутацию как нематериальный актив компании, особое внимание необходимо уделить процессу его формирования. При комплексном и планомерном использовании пяти инструментов формирования репутации данный актив может стать самым ценным и в разы увеличить общую стоимость компании.14 Инструменты формирования репутации представляют собой комплекс тактических мероприятий, объединенных по определенным признакам в целях оказания влияния на общее восприятие компании. На основе анализа специальной литературы были выделены следующие инструменты формирования репутации: медиарилейшнз, комплекс маркетинговых коммуникаций, рекламная, корпоративная коммуникация, корпоративная социальная ответственность (далее – КСО). Медиарилейшнз, как инструмент формирования репутации, представляет собой информирование о деятельности компании путем рассылки пресс-текстов, ответов на запросы СМИ, а также организация мероприятий для журналистов. Отметим, что это тактические мероприятия, которые по отдельности выступают инструментами создания имиджа. Специфическими особенностями медиарилейшнз являются систематичность, планомерность и непрерывность работы со средствами массовой информации. Маркетинговые коммуникации представляют собой широкий спектр составляющих, таких как брендинг, директ-маркетинг, программа стимулирования сбыта, личные продажи и др. Однако отметим, что при формировании репутации с помощью маркетинговых коммуникаций важно учитывать сферу деятельности компании. Рекламная коммуникация подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товаров или услуг, а также ответ на него. Реклама не только знакомит общество с товарами и услугами, но и формирует социальные стереотипы, стандарты и ценности. Другими словами, рекламная коммуникация – это инструмент, который осуществляет социокультурные преобразования. Рекламная коммуникация, как самостоятельный инструмент формирования репутации, повышает осведомленность о торговой марке и информирует о преимуществах продуктов или услуг организации. К корпоративной коммуникации относится множество тактических мероприятий, связанных с формированием и развитием корпоративной культуры и внутренних коммуникаций в целом.15 При работе с этим инструментом необходимо определить организационную структуру компании и тип внутрикорпоративных коммуникаций, на основе чего выстраивать дальнейшую коммуникацию с сотрудниками для формирования репутации компании. Корпоративная культура предприятия — это совокупность убеждений, взглядов, подходов к работе, способов общения, принятых и соблюдаемых большинством сотрудников в ходе профессиональной деятельности в организации. При использовании данного инструмента необходимо выстроить коммуникацию с сотрудниками для формирования репутации компании на основании её организационной структуры и типа внутрикорпоративных коммуникаций. Репутация компании формируется под воздействием системы факторов. На компанию оказывает влияние внутренняя и внешняя среда. Формирование репутационного капитала происходит в результате взаимодействия внутренней и внешней среды предприятия, от эффективности которого зависят размеры репутационного капитала, и его воздействие на конкурентоспособность фирмы. Выделяют инструменты, с помощью которых формируется репутация, (рис 7). Это такие тактические мероприятия, которые направлены на оказания влияния на общее восприятие компании:  Инструменты, с помощью которых формируется репутация           2. комплекс маркетинговых коммуникаций 1. медиарилейшнз 3. корпоративная коммуникация   5. корпоративная социальная ответственность 4. рекламная коммуникация Рисунок 7 Состав инструментов, применяемых при формировании репутации Составлено по: Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. [Электронный ресурс]: URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 10.11.2016). В соответствии с рисунком 7, первый инструмент формирует репутацию путём рассылок пресс-текстов, ответов в СМИ, организации мероприятий для журналистов. Указанные мероприятия по отдельности используются для создания имиджа.16 Выделяют основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис 8).  Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций      реклама стимулирование сбыта личная продажа формирование общественного мнения (паблик рилейшнз) Рисунок 8 Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций Составлено по: Липсица И.В. Маркетинг. Учебник (для бакалавров) \ И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с. В маркетинговые коммуникации также входит брендинг, директ-маркетинг. При использовании данного инструмента необходимо брать во внимание сферу, в которой работает компания. Рекламная коммуникация формирует репутацию путём социокультурных преобразований. Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении.17 Социальная функция рекламы предполагает формирование и закрепление в сознании потребителей определенных потребительских ценностей и норм данного общества. Рекламная коммуникация, как самостоятельный инструмент формирования репутации, повышает осведомленность о торговой марке и информирует о преимуществах продуктов или услуг организации. Корпоративная социальная ответственность понимается в качестве реализации интересов фирмы посредством обеспечения социального развития ее коллектива и активного участия компании в развитии общества. Развитие социальной ответственности является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Социально ответственная компания перед обществом имеет ряд очень существенных преимуществ: Улучшение финансовых показателей; Сокращение операционных расходов; Улучшение имиджа и репутации бренда; Повышение продаж и лояльность потребителей; Снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников. Продуманная социальная политика фирмы, её прозрачность по отношению к охране окружающей среды может положительно влиять на финансовые показатели. Помимо улучшения финансовых показателей, продуманная социальная политика компании помогает снижать операционные расходы. Признание потребителем компанию социально ответственной помогает ей оставаться на рынке конкурентоспособной. Так же уровень продаж и лояльность потребителей растет у социально ответственных корпораций.18 Итак, социальная ответственность носит добровольный характер, основываясь на этическом принципе и внутренних моральных ценностях, и нормах.19 Внутренний вид КСО предполагает проведение деловую практику в отношении собственного персонала, всего, что касается развития человеческих ресурсов на предприятии. Внешний вид КСО предполагает проведение мероприятий спонсорства и благотворительности. Весь комплекс мер по формированию, тактическому и стратегическому управлению репутационным капиталом считаем целесообразным представить в форме репутационной стратегии. В самом общем виде процесс создания и поддержания репутации может быть описан формулой. 20 Репутация компании = Действия + Коммуникации (1) Конечной целью формирования репутационной стратегии является создание конкурентного преимущества предприятия. Обращение компаний к КСО имеет ряд предпосылок: - появление поддержки и привилегий в отношении социально ответственных компаний со стороны государства; - активно развивающееся бизнес-сообщество, принимающее социальную ответственность как культурную составляющую мировых стандартов ведения бизнеса; - необходимость в новых инструментах конкурентоспособности, в налаживании коммуникации со средствами массовой информации для дальнейшего долгосрочного сотрудничества; - запросы общества, требующего от компаний вовлеченности в существующие социальные проблемы; - изменяющаяся экономическая ситуация, в которой компании чувствуют себя более уверенно, заручившись поддержкой общественности. Когда компании начинают осознавать наличие данных предпосылок, топ-менеджеры выбирают корпоративную социальную ответственность как новый инструмент формирования корпоративной репутации. Выводы: репутационный капитал выступает нематериальным активом предприятия и имеет составные элементы: имидж и репутация.21 Состав инструментов, применяемых при формировании репутации различен, но основными инструментами выступают комплекс маркетинговых коммуникаций и корпоративная социальная ответственность бизнеса. Для реализации формирования и управления репутационным капиталом проводится репутационная стратегия. 22 |