Сыс. Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности
 Скачать 377.5 Kb.
|
2.3. Анализ показателей ведущих международных компаний, развитие их репутационного капиталаДля анализа формирования такого нематериального актива, как репутационный капитал, исследуется большое количество показателей, как количественных, так и качественных. Детальная работа, проделанная аналитиками в изучении подходов и методик, базируется на почти одинаковом наборе параметров. Автором было изучено несколько ведущих глобальных репутационных рейтингов, а именно: Global Most Admired Companies, ежегодно публикуемый журналом Fortune38 World`s Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute для журнала Forbes39 World`s Most Respected Companies, составлявшийся компанией Price WaterhouseCoopers, для публикации в газете Financial Times40 Рейтинг репутации ведущих компаний мира – The World`s Most Reputable Companies Ежегодный отчет консалтинговой компании Deloitte «Global Powers of Luxury Goods»41 GlobalMostAdmiredCompanies (Рейтинг самых выдающихся мировых компаний) - рейтинг составляется ведущими специалистами по управлению корпоративной репутационной системы, аналитиками, а также экспертами. Более чем 3800 специалистов вовлечены в создание данного рейтинга, который ежегодно публикуется в журнале Fortune. Для детального рассмотрения оценки и методов ранжирования используется 9 показателей по каждой компании: Иновативность компании Менеджмент Корпоративные активы Социальная ответственность Качество управления Финансовая отчетность Долгосрочные инвестиции Качество продукции/услуг Конкурентоспособные позиции По среднему показателю всех параметров компания занимает свое место в рейтинге. Тем самым указав заранее все свои преимущества и недостатки перед другими игроками рынка. По данным Global Most Admired Companies рейтинга за 2016 год, первые лидирующие 10 позиций занимают такие компании (табл.3): Таблица - 2 Ведущие мировые торговые компании
Источник: Fortune, The World`s Most Admired Companies [Электронный ресурс]: URL: http://beta.fortune.com/worlds-most-admired-companies/ World’sBestCorporateReputations (Рейтинг лучших в мире компаний по корпоративной репутации) – второй рейтинг, который позволяет руководящим звеньям компании ранжировать достоинства и недостатки своей организацией через единственную линзу. Полученные данные в результате проведения данного исследования, Global Rep Trak 100, дают возможность руководящим звеньям компании получить ясность относительно того, что хотят потребители в обмен на их доверие и поддержку. Возможность оценить репутационный капитал компании через единственную линзу, а также определение репутационных рисков и дальнейшего взаимодействия с потребителями. У руководства компаний появляется также возможность оценки маркетинговых и коммуникационных планов, для последующего их улучшения и возможности возврата инвестиций. По данным второго рейтинга, World’s Best Corporate Reputations, первые 10 звёздных позиций в 2017 году занимают следующие компании(табл.4): Таблица - 3 Десять звёздных позиций по данным рейтинга World’s Best Corporate Reputations
Источник: 2017 Global RepTrak® 100. The most reputable companies in the world/[Электронный ресурс]: URL:https://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/global-reptrak-100 Данные по рейтингу World’sMostRespectedCompanies(Рейтинг самых уважаемых компаний), имеющие публикации в газете Financial Times до 2006 года, обладали уникальным интернациональным ранжированием компаний. Корпоративные руководители в 75 странах имели возможность участия в опросах и оценивании своих конкурентов. Международная консалтинговая компания Reputation Institute, которая специализируется в сфере исследований, аудита и управления репутацией, ежегодно предоставляет Рейтинг репутации ведущих компаний мира – TheWorld’sMostReputableCompanies. В данном рейтинге учувствует 100 наиболее привлекательных глобальных компаний, которые классифицируются по показателю их репутации. Это исследование основывается на комплексной системе анализа и управления репутацией Rep Trak System. Фундамент данного рейтинга занимает немаловажная группа – потребители. Участие принимали более чем 61 000 человек, представляющие 15 крупнейших рынков с охватом более 75% мирового ВВП: Австралия, Бразилия, Великобритания, Германия, Индия, Канада, Китай, Мексика, Россия, США, Франция, Южная Корея и Япония. Данное исследование проводится в период с января по март каждого года. Усреднённая позиция потребителя по отношению к каждой компании из списка выражается в Индексе доверия – Rep Trak Pulse, который ранжируется от 0 до 100 баллов. Первая группа показателей выявляет уровень доверия компании среди потребителей. Индекс учитывает 4 основных индикатора: доверие, уважение, восхищение и доброжелательность. Также рейтинг составляется по 7 критериям корпоративной репутации: место работы, управление, страновую принадлежность, финансовые положения, лидерские качества, продукты и сервисы, инновации. Вторая группа показателей отвечает за уровень доверия компании среди акционеров, конкурентов и всего рынка в целом. Ниже приводятся подробные результаты рейтингов за 2013, 2014 и 2015 года (табл.5): Таблица - 4 Рейтинг репутации ведущих компаний мира – The World’s Most Reputable Companies за 2013 год.
Источник: Рейтинг репутации ведущих компаний мира: Reputation Institute [Электронный ресурс]: URL: http://gtmarket.ru/news/2013/04/10/5815 По итогам рейтинга в 2013 году ведущей компанией стала немецкая автомобилестроительная компания BMW. Компания BMW получает наивысшую оценку во всех категориях измерения репутации. Компания Nestle впервые получает место в лидирующей десятки, в то время, как компания Apple теряет свои позиции и спускается с пятого места на двенадцатую строчку в рейтинге. Всего 16 компаний смогли выделиться более сильной стороной репутации в глобальном масштабе, нежели в своих странах. Рост репутации компании даёт значительную поддержку со стороны потребителей, которая растет на 7%, если компания поднимается хотя бы на 5 строчек вверх в рейтинге. Более чем на 50% руководители компаний уверены в том, что развитие репутационного капитала позволяет компании увеличивать объем продаж и размер рынка. И только 20% руководителей придерживаются современных методов в управление предотвращения репутационных рисков для своих компаний. В 2014 году было также проведено ранжирование(табл.6): Таблица - 5 Рейтинг репутации ведущих компаний мира – The World’s Most Reputable Companies за 2014 год.
Источник: Рейтинг репутации ведущих компаний мира: Reputation Institute [Электронный ресурс]: URL: http://gtmarket.ru/news/2014/04/10/5815 В 2014 году первое место в рейтинге разделили два безусловных лидера: компания Google и медиаконгломерат The Walt Disney Company.нельзя не отметить, что компания Google признана лучшим местом для работы на конкурентной площадке, а также обладает лучшими мировыми руководителями. А компания The Walt Disney Company становится лидеров в социальной деятельности. По мнению экспертов исследования, оба лидера делаю значительные вклады в стратегии своего развития на рынке. А вот в 2014 году компания, занимавшая первое место 2013 году, компания BMW, смещается на 3 место. По данному рейтингу можно отслеживать системную работу в компаниях над развитием их репутациооного капитала, которая в свою очередь позволяет умножать доходы компаниям. Анализ рейтинга репутации ведущих компаний мира по данным за 2015 год(табл.7): Таблица – 6 Рейтинг репутации ведущих компаний мира – The World’s Most Reputable Companies за 2015 год.
Источник: Рейтинг репутации ведущих компаний мира: Reputation Institute [Электронный ресурс]: URL: http://gtmarket.ru/news/2015/04/10/5815 В 2015 году компания BMW Group снова возвращается на первое лидирующее место, не разделяя его с иными конкурентами. Компания Google опускается на второе место. Еще один немецкий автопроизводитель поднимается на третье место в рейтинге – Daimler AG. Компания The Walt Disney Company за год опускается на 5 строчек вниз в рейтинге и не попадает в тройку лидеров в 2015 году. По сравнению с 2013 и 2014 годами, такие компании, как: Canon, Apple, Sony не проявляют резких скачков и изменений в своей репутационной стратегии, попадая в десятку лидеров, но не занимая ведущих позиций в рейтинге. Ежегодные отчеты компании Deloitte трактует о способах привлечения новых потребителей в перспективе, а также ранжирует 100 ведущих международных торговых компаний в секторе товаров класса «люкс». В каждом отчёте имеется обзор тенденций в мировой экономике, методы привлечения потребителей в будущем. Рассматриваются 100 ведущих компаний и десятка лидеров в рейтинге. Производится детальный анализ по географическим характеристикам компании и по группам товаров. Уделяется особое внимание новым и быстро растущим игрокам рынка в списке производителей товаров класса «люкс». Анализируя тенденции мирового рынка, поставщики предметов роскоши могут увидеть, как положительные, так и отрицательные стороны деятельности компании. Настоящее время, «умных» технологий, беспроигрышно завоевывает лидирующие позиции в мировой экономике. Искушенные потребители брендовых товаров и элитных услуг переходят на более «продвинутые» взаимоотношения со своими поставщиками. Производителей элитных товаров и услуг зачастую рецензируют за неполноценное использование цифровых технологий, а именно, за электронную коммерцию, которая помогает бизнесу развиваться. Данная тенденция имеет прозрачное объяснение. Для компаний, первостепенных игроков данного рынка играет большую роль – защита истории компании и имиджа бренда. Данный риск вполне объясним, в общедоступном цифровом пространстве имеется очень большой процент потери уникальности и эксклюзивности бренда. Каждая такая компания старается придерживаться минимальной информационной поддержке в общедоступном пространстве, тем самым обеспечивая себя долгосрочным и устойчивым повышение ценности бренда в будущем. По итогам отчета «Тенденции на рынке швейцарских часов класса «люкс» в 2014 году», подготовленным «Делойтом», руководители высшего звена рассмотрели репутационные риски, связанные с продвижением товара в социальных сетях, самыми высокими рисками в сфере электронного маркетинга и онлайн- продаж42. Однако, большой процент известно мировых компаний используют информационные технологии в качестве расширения своей целевой аудитории и продвижения продукции на новые рынки. Для каждого производителя безусловно важен рост доходности инвестиций и создание ценности в долгосрочной перспективе, внедряя стратегию информационных технологий в трёх областях взаимодействия с потребителем: разработка продукции; системы CRM; Оптимизация пользовательского опыта. Автором было изучено несколько интересных фактов о компаниях, которые последовали данным нововведениям. Например, лаборатория инновационных материалов холдинга Kering и компания Biocouture43 - являются одними из немногих аналогов компаний, которые осуществляют крупные инвестиции в разработку решений в сфере ингредиентов и процессов изготовления тканей. Иными примера, которые подтверждают использование высоких технологий для создания товаров класса «люкс» являются: 3D –принтер «Грейс Чой»44, а также «умные» рубашки от Ralph Lauren45. Исследования, по компании Burberry, подтверждают лидирующие позиции в сфере электронной коммерции, оптимизации пользовательского опыта электронных покупок и процесс осуществления покупок в режиме онлайн46. Сбор информации о тенденциях в поведении потенциального потребителя дает возможность компании использовать уникальные стратегии взаимоотношений с покупателями как в интернете, так и в магазинах. Для расширения своей доли на рынке поставщикам предметов роскоши необходимо помогать своим покупателям в создании более привлекательной среды взаимодействий. Примером такой компании является компания Gucci, которая продемонстрировала колоссальные достижения в создании качественного пользовательского опыта47. Фирма Coach получила высокую оценку за реализацию проектов в области электронных продаж. Компании использующие инновационные технологии для создания качественного потребительского опыта, будут иметь большие преимущества при привлечении клиентов в перспективе. Потребительский опыт будет беспрерывно связан с инновационным применением цифровых платформ, благодаря которым будет расти аудитория пользователей. Некоторым компаниям удается сочетать свои эстетические традиции и инновации, создавая безукоризненный, визуально привлекательный контент. Среди недавних примеров можно отметить короткометражный фильм Chanel категории «За кулисами», снятый Карлом Лагерфельдом48 для показа Métiers d`Art 2014-2015, видео Gucci о создании знаковых изделий, таких как сапоги Lillian и сумка Jackie, фильм «Возрождение розы» компании Zegna, живописно повествующий о стиле, элегантности и утонченности марки, и, наконец, рекламная компания Louis Vuitton «Дух странствий», запущенная в социальных сетях, подтверждающая тесную связь бренда с культурой путешествий49. Некоторые компании запускают игровые приложения, как, например, онлайн – игра The Break от фирмы Hermes50, знакомящая пользователей с эстетикой бренда. В широком понимании роли мирового сектора класса «люкс» - бренды, которые могут оказывать влияние на общество, осуществлять инвестиции в социальные программы и проекты в сфере культуры, которые становятся неотъемлемой частью корпоративной стратегией компаний. Именно производители брендовой продукции имеют как никто иной игрок на рынке возможность в реализации социальных и экологических программ. В основе каждого уникального продукта элитного класса лежит труд мастеров ручной работы, техника которых необходима для создания перспективного и долгосрочного развития бизнеса. Понимание того, что развитие новых талантов необходимо, дает значительный старт компании LVHM для того, чтобы организовать собственный институт профессионального мастерства (Institut des Métiers d`Excellence). Благодаря обучающим программам группа сможет принять в свой штат специалистов нового поколения, передав таким образом ДНК своих стилей молодым мастерам. Также компания организует Конкурс молодых дизайнеров, оказываю материальную помощь победителям в течение 12 месяцев51, и является спонсором международного фестиваля Hyeres, посвященного молодым и талантам в мире моды и фотографии52. Ещё один пример – школа мастерства Brunello Cucinelli (Scuola dei Mestieri). Дисциплины в данной школе соответствуют ключевым направлениям деятельности, и одновременно обеспечивают поддержку сообщества и способствуют сохранению традиций деревни Соломео, где находится её штаб – квартира. Деятельность по популяризации истории и культуры укрепляет базовые концепции брендов класса «люкс», объединяя их с мировым художественным и культурным наследием. Так, компании Fendi, Bulgari, Tod`s выделили совместные средства на восстановление легендарных архитектурных памятников Италии, как римские фонтаны, Испанская лестница и Колизей. Фонд Fondazione Prada, созданный легендарным брендом для поддержки искусства, архитектуры, кинематографа и «проектов в сфере философии», завершил проект по расширению своего выставочного комплекса в Милане. Здания комплекса входят в состав старинного винокуренного завода постройки начала XX века53. Для того чтобы напомнить обществу о своем участии в финансировании исследований космоса, с начала 1960 – х годов, компания OMEGA отметила своё 45 – летие высадки американских астронавтов на луну, выпустив ограниченную серию часов Speedmaster Professional под названием 11 45`th Anniversary. Компания так же объявила об открытии нового отдела в Национальном музее науки и техники Леонардо да Винчи54, посвященном исключительно исследованиям космоса и астрономии. Благотворительность играет немалую роль в поддержании имиджа бренда. Выделяя часть средств, вырученных с определённых групп товаров, на благотворительность, компании привлекают внимание общественности к важным проблемам и в одночасье увеличивают ценность бренда. Для распространения информации о раке молочной железы и привлечения необходимых денежных средств бренды группы Estee Lauder, Bobbi Brown, Aveda, Bumble and Bumble, выпустили определённое количество серий продукций, отмеченных розовой лентой. Часть полученных средств с продаж, перечисляется в Фонд исследований рака молочной железы. А фирма Gucci в день годовщины совей инициативы Chime for Change перечислила 10% от прибыли своего флагманского магазина за часть июня 2014 года в качестве взноса в фонды, занимающиеся проблемами женщин во всем мире55. Швейцарская компания «Swatch» вышла на мировой часовой рынок в 1983 году. До этого люди обычно покупали одни часы и носили их, пока те окончательно не выходили из строя. В редких случаях приобретались вторые – «на выход». Компания Swatch кардинально изменила отношение к часам. Покупатели перестали думать о том, что у них уже находится на руке. Мир узнал новые швейцарские модели – качественные и доступные по цене.Удивительная цена и, как следствие, огромный спрос подтолкнули руководителей компании к созданию весьма оригинальной концепции, не имеющей аналогов в мире – часы Swatch стали выпускать коллекциями. Причем механизмы моделей в одной коллекции отличаются незначительно, а оформление – существенно. Оформляют часы ведущие художники и дизайнеры мира56. За короткий промежуток времени данный производитель занял свою нишу на мировом рынке часов. В начале деятельности компании некоторые критики считали часы Swatch аналогом «часовой Швейцарии». Через некоторое время фирма начала выпускать ограниченными тиражами эксклюзивные коллекции. Как мужчины, так и женщины должны иметь надёжные швейцарские модели, являющиеся показателем отличного качества и устойчивого материального положения. Компания Swatch Group осознаёт необходимость в сохранении окружающей среды и природных ресурсов благодаря выпуску экологически чистых продуктов. В соответствии с основами корпоративной культуры, входящие в состав компании Swatch Group, компания принимает следующие меры по защите окружающей среды: - инвестиции в энергосберегающие системы охлаждения воздуха и воды; - усовершенствование изоляции зданий; - сокращение использования летучих веществ; - извлечение масляных паров через специальную систему фильтрации; - утилизация используемых в часах элементов питания. В 1899 году в мире появился новый шоколадный бренд Lindt&Sprungli. В том же году они приобрели в Килшберге участок земли, что посодействовало расширению фабрики. Офисы компании «Линдт» располагаются в этом здании до сих пор. Объемы производства так росли, что уже в 1915 году продукцию экспортировали в 20 стран. Даже в тяжелые послевоенные годы компания открыла три новые фабрики – в Германии, Франции и Италии. В настоящее время целых восемь предприятий, находящихся в Европе и Америке, принадлежат компании «Линдт». Шоколад этого бренда привлекает людей в самых разных странах57.В ассортимент продукции компании «Lindt» входит не только до боли знакомый черный и молочный шоколад с клубникой, цельным орехом, изюмом, но и шоколад с апельсиновыми цукатами и даже с мятой. Особенно удивляют образцы черного шоколада с экстрактом перца чили, морской солью. Компания Lindt разработала специальную закупочную модель, по которой компания социально ответственна перед обществом. Компания Lindt не готова принимать тот факт, что чрезвычайно важная культура - какао, необходимая для производства шоколада растёт на узкой полосе вдоль Экватора и тяжело доступна к её взращиванию. Компания позаботилась о находке 42 тысяч фермеров из Ганы, которые поставляют шоколад для компании Lindt. Выращивание какао – кропотливый и очень тяжелый труд, поэтому далеко не каждому фермерам удается выжить и остаться конкурентоспособным в поставке какао. Для преодоления этих проблем компания Lindt на протяжение нескольких лет работала с фермерами в лучших районах для выращивания какао. Данная модель заметно улучшает уровень жизни фермеров, поставляющих какао для компании. В результате компания обеспечивает себя запасами какао достойного качества и внушительными объемами. Большая вероятность того, что при росте благополучия общин, сократится риск детского труда и плохих условий труда. С 2008года компания Lindt совместно с компанией «Армаджаро» и советом по какао Ганы создали систему прослеживаемой какао. Эта система позволяет прозрачно заявлять о наилучшем качестве происхождения какао-бобов и непосредственно иметь картину о социальных и экологических условиях ведения сельского хозяйства. Партнер компании Lindt - Source Trust, которому компания выделяет определённую часть средств на осуществление необходимых поучающих программ, об уходе и взращиванию чувствительных деревьев какао, для фермеров58. Швейцарская фармацевтическая компания «Novartis», базирующаяся в Базеле, Швейцария. Она была создана в 1996 году путем слияния «Ciba-Geigy» с «Sandoz». Количество сотрудников 135 696 человек59. В 2003 году Novartis начал активный выпуск дженериков в дочерней компании Sandoz. Бизнес компании разделен на шесть производственных подразделений: препараты, которые могут отпускаться без рецепта; препараты для животных; вакцины; диагностические средства; дженерики; препараты по крупному заказу. Основными препаратами, произведенными Novartis являются клозапин (Clozaril), диклофенак (вольтарен), карбамазепин (Tegretol), валсартан (Diovan) и другие. Компания Novartis уже на протяжение двадцати лет принимает участие в проектах в области корпоративной социальной ответственности, например, «День социального партнёрства», оказывая поддержку организациям. Волонтерский проект подтверждает приверженность компании к поиску новых путей улучшения качества и продолжительности жизни людей. Более чем 30 000 сотрудников ежегодно имеют возможность посвятить свой рабочий день волонтерской деятельности для помощи обществу. Весомость социальных проектов, реализуемых компаниями, работающими в секторе товаров класса «люкс», с целью увеличения прибыльности и стоимости бизнеса, а именно репутационного капитала компании, будет расти. Размещенные в публичном доступе отчёты корпораций о прибыли и убытках для окружающей среды, такие как отчёт группы Kering60, отражают влияние их деятельности на окружающую среду на всех уровнях цепочки поставок и выражают его в финансовых показателях. |