Сыс. Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности
 Скачать 377.5 Kb.
|
3.3. Оценка экономической эффективности реализации программы лояльности - «Путешествие для партнеров»Программы лояльности – движение для компании, которая стремиться к увеличению своей прибыли. По исследованиям Rosetta Consulting, участники лояльных программ совершают покупки всё чаще и чаще и готовы тратить уже больше в 2-3 раза средств, для достижения определенных бонусов, призов и т.д. Всемирно известные компании, такие как, например, Amazon и eBay, инвестируют миллиарды долларов в свои программы лояльности. Программа лояльности это один из инструментов построения взаимоотношений с потребителями, а вот насколько правильно и уместно руководство компании их использует и преподносит – проблема. При грамотной реализации таких программ, прирост к выручке компании будет неотъемлемой частью, носящей поощрительный характер и отдачу. Для оценки экономической эффективности одной из привлекательных программ лояльности, которую запускает компания Deesse AG необходимо проанализировать финансовые показатели за последние года, а именно, период до запуска данной программы и после. При финансовом приросте выручки или, наоборот, снижении показателей, компания подтверждает необходимость внедрения данной программы в комплекс мероприятий, которых она осуществляет. Все анализируемые данные представлены в таблице в Приложении 2. Автор проанализировал финансовые показатели выручки компании в период с 2012 по 2016 года. С 2012 по 2014 год выручка росла, при этом каждый год она показывала увеличение более чем на 100%. В 2015 году очевиден явный отток средств, что объясняется существованием компании в условиях кризиса (рис.14):  Рисунок 14 Ежегодная выручка компании Источник: интервью с зам. Генерального директора ООО «ДС Косметика» Куликова Олеся Александровна Количество дистрибьютеров с 2012 года по 2013 год увеличилось на 220 человек, а в 2014 году количество уменьшилось на 32 человека. Количество дистрибьютеров довольно таки стабильно. Небольшие изменения по базам имеются, но никак не влияют на деятельность компании. База партнеров – ценный актив для компании, о котором компания заботиться как в благоприятные времена деятельности компании, так и в стихийные (рис.15):  Рисунок 15 Количество дистрибьютеров Источник: интервью с зам. Генерального директора ООО «ДС Косметика» Куликова Олеся Александровна По показателям выручки и количества дистрибьютеров, стоит заметить, что выручка с 2012 по 2013 год выросла за счёт того, что в компании увеличивалось количество дистрибьютеров, а в последующие года количество дистрибьютеров было стабильным и не имело влияния на финансовые показатели выручки. Но при этом, в 2013 году, средняя выручка на одного дистрибьютера была увеличена примерно на 10 000 рублей только(рис.16):  Рисунок 16 Средняя выручка на дистрибьютера Источник: Разработано автором В 2013 году была введена программа лояльности «Путешествие для партнеров», которая предполагала тот факт, что при достижение партнером определённого уровня продаж, компания дарила своему партнёру поездку. После запуска данной программы, в 2014 году произошел очевидный рост выручки, при незначительном уменьшение количества дистрибьютеров. Выручка показывает положительную динамику не за счёт увеличения количества партнеров, а за счёт увеличения объёма продаж каждого дистрибьютера, который стремился выполнить все условия для участия в данной программе. Но в 2015 году произошёл кризис, в следствие чего, дистрибьютеры сократили свои объёмы продаж и это отразилось на выручке в 2015 году. Падение средней выручки на дистрибьютера вернулось к показателям 2013 года и это связано не с эффективностью данной программы лояльности, а с проблемой российской конъюнктурой рынка и кризиса. Уже в 2016 году компания занимает снова прежние позиции по выручке. И стоит отметить, что, не смотря на все проблемы в 2015 году, компания так же выполняла свои обязанности перед партнёрами, которым всё-таки удавалось в условиях кризиса выполнять установленные объёмы продаж (рис.17).  Рисунок 17 Затраты компании, связанные с программой «Путешествие для партнеров» Источник: интервью с зам. Генерального директора ООО «ДС Косметика» Куликова Олеся Александровна Компания ежегодно выполняет все обязанности перед своими партнерами, подтверждая свою репутацию как в благоприятных условиях, так и в условиях кризиса. Минимальные затраты, связанные с данной программой для компании на одного партнера - 1500у.е. Ежегодно компания отправляет от 2 человек в среднем. В благоприятный период для компании, в 2014 году, 6 дистрибьютеров получили возможность участия в данной программе. Инвестируя средства в программу «Путешествие для партнеров», компании необходимо иметь представление о примерных финансовых показателях, в которых она заинтересована. На основе полученных данных о ежегодных показателях выручки и затратах на программу лояльности для партнеров в период с 2012 по 2016 год, была построена линейно-регрессионная модель, которая демонстрирует взаимосвязь между эти двумя показателями(рис.18).  Рисунок 18 Зависимость выручки от затрат на программу Источник: Разработано автором Проанализировав график, можно сделать выводы о том, что взаимосвязь рассматриваемых двух показателей крайне высока, о чем свидетельствует Р2 равный 99%. Полученное уравнение можно интерпретировать следующим образом: при увеличении затрат на 1 рубль, компания увеличивает свою выручку на 151,23 рублей. Данная модель позволяет увидеть прямую зависимость – чем больше затраты, тем больше выручка. При увеличении объемов продаж у дистрибьютеров, у компании растёт выручка, следовательно, тем больше дистрибьютеров могут претендовать на программу лояльности. Если количество партнеров, которые претендуют на участие в программе увеличивается, то и инвестиции компании в данную программу растут. Компания имеет возможность прогнозировать и варьировать финансовые показатели своей выручки. Если компания считает нужным увеличить свою выручку в следующем году по отношению к предыдущему году на, например, 15 млн. руб., то необходимо так же увеличить свои инвестиции исходя из полученного автором уравнения. Так же автором была проанализирована чистая прибыль предприятия. Согласно данным, полученным от представителя анализируемой компании, чистая прибыль в среднем составляет 30% от выручки, исходя из чего и был построен график, представленные ниже (рис.19):  Рисунок 19 чистая прибыль компании Источник: интервью с зам. Генерального директора ООО «ДС Косметика» Куликова Олеся Александровна В рамках данного исследования решил проанализировать сколько рублей чистой прибыли и выручки приходится на один вложенный рубль в программу лояльности, для этого были введены показатели, которые автор определил, как показатели эффективности затрат относительно выручки и чистой прибыли. Результаты представлены ниже (рис.20).  Рисунок 20 Эффективность программы Источник: Разработано автором На данном рисунке видно, что при вложенном 1 рубле, в 2014 году, компанией в программу, компания получает 47,65 рублей чистой прибыли. Относительно показателя выручки автор делает вывод о том, что показатель эффективности показывает положительную динамику и рост. В рамках оценки эффективности существует показатель маркетинговый ROI, который вычисляется по следующей формуле(3):  В рамках данного исследования автор считает, что доходом от вложений будет являться ежегодный абсолютный прирост выручки, так как работа компании простроена таким образом, что всю выручку генерируют дистрибьюторы, исходя из чего можно сделать вывод, что изменение выручки, а именно ее ежегодный прирост – это результат мотивационных программы, одна из которых рассматривается в данном исследовании (рис.21).  Рисунок 21 Эффективность программы Источник: Разработано автором Полученные данные можно прокомментировать следующим образом: Отдача на вложенные средства в программу в период с 2012 по 2014 г.г. варьировались от 95 до 174 рублей, при этом демонстрируя ежегодное падение. Значительное ухудшение показателя в 2015 год связано с резким падением выручки, при этом компания была обязана продолжить свои обязательства по программе. |