Сыс. Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности

• Название: Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности
• Дата: 21.11.2022
• Размер: 377.5 Kb.
• Имя файла: VKR_Solovyova_A_V_.docx
• Тип: Документы; #804120
• страница: 6 из 13

2.2. Повышение конкурентоспособности международной торговой компании за счет развития репутационного капитала

В современной мировой предпринимательской системе хозяйствования основу конкурирующих факторов включает в себя уже не столько товары и услуги, а внутриорганизационные отношения, качество обслуживания и репутация. Это и есть важнейшие имеджеобразующие факторы, а репутационный капитал – ключевой компонент рыночной стоимости организации, который ценится не меньше материальных активов.²⁷²⁸ В развитых странах мира репутационный капитал ставится наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. При этом необходимо заметить тот факт, что большое количество руководителей недооценивают значимость интеллектуального капитала компании как одного из главных конкурентных преимуществ, способных существенно повысить деловую репутацию и репутационный капитал. В среднем он имеет вес от 10 до 25% от всей капитализации компании. Падение индекса репутации компании хотя бы на 1% ведет к потерям в цене акций от 3% до 5%. В связи с этим коммуникационная деятельность по выстраиванию репутации в западных компаниях выводится на первый план, превознося по значимости само производство. Те компании, которые стремятся к завоеванию новых рынков и рассчитывают на долгосрочную и успешную работу в бизнес – обществе, ставят перед собой важнейшую задачу – управление репутацией.²⁹

Залог успеха репутационной политики компании заключается в имидже актуальных условий её жизнедеятельности. Готовность руководства компании к потенциальным требованиям, которые может предложить завтрашний день. Высокая репутация подразумевает в себе известность на рынке, но одной известности недостаточно компании для стратегической устойчивости.

Для формирования репутационного капитала необходимо: систематическая работа, комплексный подход, достаточная интенсивность воздействия и наличие информационной модели. Четкое осознание на какие аудитории необходимо воздействовать³⁰.

У каждой компании, ведущей коммерческую деятельность, есть такой ценный инструмент, как репутация. Как в мире простых человеческих отношений, в сфере бизнеса эта категория носит двойную природу: с одной стороны, она может стать отличной возможностью наладить какие-то новые взаимоотношения, привлечь новых контрагентов, извлечь определенную выгоду; с другой же - при плохой репутации, - компания может попросту не иметь возможности начать деловое сотрудничество с кем-либо. Ввиду того что репутация – явление не постоянное, и в ходе деятельности любого субъекта хозяйственной деятельности она может изменяться как в лучшую, так и в худшую сторону, компания должна постоянно заботиться о ней. Репутационный капитал – источник формирования дополнительных конкурентных преимуществ для компании.³¹

С одной стороны, пристальное внимание к мерам по постоянному ее улучшению, по развитию положительного отношения других компаний и общественности к этому субъекту хозяйственной деятельности благоприятно влияет на развитие репутационного капитала компании. С другой же, это может быть управление рисками, существующими для каждой конкретной компании³². Если одна бизнес-структура желает начать взаимоотношения с другой, в первую очередь на что она будет ориентироваться, так это на имидж компании (то есть на то, как ее видят другие участники рынка, в частности, те, кто уже имеет опыт сотрудничества с ней). Ну и, разумеется, в зависимости от того, какой репутацией обладает компания, ее бизнес будет развиваться или, напротив, приходить в упадок. Именно это и является столь важным в случае, если идет речь об отношении к субъекту хозяйственной деятельности.

В условиях глобализации конкурентные позиции компании в мировой предпринимательской системе хозяйствования базируются на основных компонентах микро- и макроуровня: потенциал компании, конкурентные условия отрасли, национальные факторы. Руководство компании должно произвести управленческое обследование организации во внутренних силах, чтобы воспользоваться внешними возможностями. Какие слабые стороны имеются у компании, которые в дальнейшем могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

У каждой компании имеется своя модель адаптивности к факторам внешней среды. В данных обстоятельствах особенности формирования репутационного капитала как инструмента адаптации компании является актуальной проблемой современного бизнеса. Возможность фирм быстро адаптироваться в рыночной среде является залогом выживания и главным критерием конкурентоспособности компании.

К основным способам оценки конкурентоспособности организации относятся анализ SWOT - оценка сильных (Strong) и слабых (Weak) сторон, её возможностей (Opportunity) и угроз (Threat), с которыми может столкнуться предприятие. А также сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) предприятия и его основных конкурентов, и общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании – бенчмаркинг. Критерием адаптивности организации к внешней среде является конкурентоспособность.

В современных условиях хозяйствования конкуренция все более перемещается с уровня товаров и их характеристик на уровень имиджа фирм. Чем интенсивнее они переходят от использования сравнительных преимуществ к использованию конкурентных преимуществ, тем выше эффект от делового имиджа компании и ранг их конкурентоспособности.

Угрозы, которые представляют собой вероятность нанести ущерб имиджу компании, отношению к ней других субъектов деятельности, называются, соответственно, «риски репутационные». Если правильно подойти к их определению и своевременно выявить, где они могут таиться и какую конкретно угрозу представляют компании, можно предотвратить массу негативных последствий для бизнеса в целом. Это задача риск-менеджеров, работающих в данной сфере бизнеса. Они занимаются управлением рисков, сохраняя имидж компании от каких-либо угроз. В свою очередь, правильный подход в данном вопросе позволяет вести бизнес, развивать его и всячески улучшать компании свои финансовые показатели. Компания может получить негативное отношение со стороны тех, с кем она поддерживает деловые связи, а также со стороны общества - людей, которые являются прямыми потребителями ее продукции или услуг. Только для того, чтобы понимать более конкретно, в чем могут проявляться риски репутационные, можно условно поделить их на три категории³³.

1. Корпоративные риски. Наиболее распространенной группой угроз, целью которых является репутация компании, являются корпоративные риски. Данный вид рисков относится к деятельности конкретного субъекта предпринимательства и при этом может проявляться в совершенно разных моментах в ее работе. Сфера производства, продаж, управления компанией и многие другие, все они могут быть подвержены к корпоративным репутационным рискам. По этой причине, каждый риск-менеджер должен отслеживать каждую категорию и защищать. Например, защита репутации конкретной компании будет выражаться в том, что последняя ведет экологически чистое производство, ведет социально значимую деятельность, инициирует различные мероприятия, связанные с благотворительностью и так далее. То есть имидж такой компании строится на том, что она оказывает положительное влияние на те или иные сферы жизни, правильно организуя свои внутренние процессы³⁴.

2. Глобальные риски. Другая категория факторов, которые образуют репутационные риски компании, носит более глобальный характер. В частности, это те факторы, которые представляют угрозу целой сфере производства. Например, они имеют место в том случае, когда общественность предосудительно относится, например, к целому ряду предприятий по той причине, что они, напротив, негативно влияют на какие-то сферы жизни человечества. Только для того, чтобы имели место именно «риски», необходимо, чтобы факторы, негативно влияющие на имидж целой индустрии, выявились внезапно. Это означало бы, что такие риски репутационные оправдались и предприятия, которые не позаботились о них, понесли серьезный ущерб.

3. Локальные риски. Наконец, третий вид факторов, которые могут негативно сказываться на оценке компании другими субъектами хозяйственной деятельности или потребителями услуг и товаров, - это риски, которые относятся к какой-то части компании. Ярчайшим примером такого явления могут стать, например, качества топ-менеджеров компании или ее руководства, которые были замечены в каких-то отрицательных (с точки зрения общественности) историях. Или же такие риски могут проявиться в том случае, если руководители предприятия начали осуществлять неправильные (и, может быть, даже предосудительные) с точки зрения других людей массовые увольнения сотрудников, урезания зарплаты и прочее³⁵.

Именно поэтому каждый руководитель старается работать над тем, чтобы создать благоприятное для себя (и, следовательно, для компании) отношение к сотрудникам, вводя различные поощрения, повышения оплаты труда и делая прочие подобные шаги. Мало того, что это все мотивирует работников, такие действия также упреждают и риски репутационные, которые могли бы нанести вред бизнесу.

Репутация компании в понимании других бизнес-структур и в глазах клиента – это далеко не одно и то же. Ведь она отображает эту компанию с разных точек зрения. Как меняется репутация компании в случае, если посмотреть на нее «глазами бизнеса» и «глазами клиента», понять очень просто. В первом случае ключевой является честность компании, ее отношение к партнерам, распределение ролей в бизнесе, выполнение своих обязательств, его своевременность. Что касается того, как выглядит субъект хозяйственной деятельности в глазах клиента, - лучше всего об этом говорит успешность компании в той сфере, в которой она работает. Так, если это крупное предприятие или известный бренд, очевидно, что его услуги/продукция востребованы и пользуются большим спросом на рынке. Если у субъекта запятнанная репутация, соответственно, со сбытом продукции у него могут возникнуть проблемы. В таком случае, имеет место недоработка со стороны риск-менеджеров специалистов, трудящихся над пиаром компании³⁶.

Специфика деятельности компании или предприятия имеет важную роль при формировании репутационного капитала. Очевидно, что существует большая разница между тем, как влияет запятнанная репутация какого-нибудь промышленного гиганта на его работу и, скажем, имидж местного продуктового магазина. В первом случае, предприятию вряд ли что-нибудь угрожает, поскольку оно занимается выпуском товара одного назначения. Подобных примеров достаточно много: крупные заводы и фабрики часто имеют не слишком завидный имидж в глазах общественности. Говоря о деловой репутации юридического лица, предоставляющего прямые услуги. Здесь роль мнения других людей существенно возрастает, и последнее начинает еще сильнее влиять на весь бизнес. Если в местной газете напишут, что в небольшом магазине продаются несвежие молочные продукты, продавать их здесь будет в разы сложнее³⁷.