Хуй хуй хуй. Психология влияния. Роберт Чалдини
 Скачать 1.54 Mb.
|
|
Контакт и взаимодействие В большинстве случаев нам нравится то, что нам знакомо [70] . Чтобы проверить это, проведите небольшой эксперимент. Возьмите негатив фотографии, на которой запечатлено ваше лицо анфас, и сделайте из него две фотографии – одну, показывающую, как вы выглядите на самом деле, и другую, показывающую «зеркальный» образ (левая и правая стороны вашего лица при этом поменяются местами). Теперь решите, какая «версия» вашего лица нравится вам больше, а затем спросите о том же лучшего друга. Скорее всего вы заметите нечто странное: ваш друг предпочтет «правильную» фотографию, а вы зеркальный образ. Почему? Потому что вы оба будете положительно реагировать на знакомое лицо – ваш друг на то, которое видит он и все остальные, а вы – на то, которое каждый день вы видите в зеркале [71] . Фактор знакомства играет важную роль при решении самых разных вопросов, включая политические. Похоже, избиратели часто отдают предпочтение какому-либо кандидату просто потому, что его имя кажется им знакомым. Во время выборов, проводившихся несколько лет тому назад в Огайо, человек, имевший мало шансов выиграть в борьбе за пост главного прокурора штата, одержал победу лишь потому, что незадолго до выборов сменил фамилию на Браун – члены семейства Браун имели большой авторитет у жителей Огайо [72] Как может случаться подобное? Частично это объясняется тем, что мы часто не осознаем, что на нашу точку зрения на какой-либо предмет или явление влияет то, сколько раз мы с ним сталкивались в прошлом. Например, во время одного эксперимента испытуемым показывали на экране лица нескольких индивидов в таком быстром темпе, что позже они не могли их вспомнить, увидев снова. Однако чем чаще лицо какого-либо человека мелькало на экране, тем чаще испытуемым нравился именно этот человек, когда они вступали в последующее взаимодействие с ним. А поскольку расположение способствует оказанию социального влияния, слова тех, чьи лица появлялись на экране чаще других, казались испытуемым наиболее убедительными [73] Принимая во внимание склонность людей хорошо относиться к тому, с чем они уже сталкивались, некоторые психологи рекомендуют метод «сближения» для улучшения межрасовых отношений. Они считают, что если представители различных рас будут больше общаться на равных, то они естественным образом начнут испытывать симпатию друг к другу. Однако когда ученые внимательно изучили проблему школьной интеграции – область, где лучше всего можно проверить этот метод, – они обнаружили прямо противоположное. Школьная десегрегация скорее обостряет межрасовые противоречия, нежели сглаживает их [74] Давайте остановимся на проблеме школьной десегрегации. Какими бы добрыми намерениями ни руководствовались поборники межрасовой гармонии, достигаемой посредством простого сближения рас, их старания вряд ли принесут плоды, поскольку доказательства, на которых они основываются, весьма сильно дезориентируют. Во-первых, в школьной обстановке дети взаимодействуют с членами других этнических групп менее охотно, чем с членами своей собственной группы. Через несколько лет наблюдается лишь незначительная социальная интеграция. Учащиеся стараются держаться в рамках своей этнической группы и чаще всего не сближаются с членами других групп. Во-вторых, исследования показывают, что даже частое межэтническое общение не способствует возникновению симпатий у разных этносов. На самом деле постоянное общение с кем-то при неблагоприятных обстоятельствах, в случаях, когда имеют место разочарование, конфликт или конкуренция, как правило, ухудшают отношение к нему [75] . А в обычной американской школе атмосфера способствует появлению именно таких неблагоприятных обстоятельств. Ниже приводится замечательный отчет психолога Эллиота Аронсона, консультировавшего департамент образования Остина, штат Техас, по проблемам, существующим в местных школах. Данная им характеристика традиционной образовательной деятельности может быть отнесена практически к любой средней школе в Соединенных Штатах: «В общем, вот как это работает: учитель стоит перед классом и задает вопросы. От шести до десяти детей подпрыгивают на местах и размахивают руками перед лицом учителя, страстно желая выйти к доске и показать, какие они умные и сообразительные. Несколько школьников сидят спокойно, отводя глаза и пытаясь стать невидимыми. Когда учитель вызывает одного ребенка, на лицах нетерпеливых, мечтающих выступить учащихся появляется выражение разочарования и смятения, а на лицах не знающих ответа учащихся можно прочитать облегчение… Здесь очень жестокая конкуренция, потому что дети борются за любовь и одобрение одного из двух или трех наиболее важных в их мире людей. Выстроенный таким образом обучающий процесс гарантирует, что дети не научатся любить и понимать друг друга. Вспомните себя. Если вы знали правильный ответ, а учитель вызывал кого-то другого, вы, вероятно, надеялись, что тот ученик сделает ошибку и у вас появится шанс показать свои знания. Если вас вызывали, и вы отвечали слабо, или если вы даже не поднимали руки, чтобы конкурировать, вы, вероятно, завидовали одноклассникам, знавшим ответ, и возмущались ими. Дети, которые учатся в рамках такой системы не очень хорошо, становятся завистливыми и обидчивыми, осуждают отличников, дразнят их учительскими любимчиками и даже прибегают к насилию. Хорошо успевающие ученики, в свою очередь, часто относятся к неудачникам презрительно, называют их «глупыми» или «тупыми». В условиях такой конкуренции дети просто не могут доброжелательно относиться к своим одноклассникам» [76] Неудивительно, что примитивная школьная десегрегация – с помощью принудительной перевозки детей из одной школы в другую или закрытия школ – скорее усугубляет, нежели уменьшает расовую неприязнь. Поскольку наши дети устанавливают приятные социальные контакты, находят друзей в своих этнических группах и сталкиваются с членами других групп в основном в «конкурентном котле» классной комнаты, нам следует ожидать именно этого. Есть ли у этой проблемы решения? Один из вариантов – прекратить попытки школьной интеграции. Но едва ли это поможет. Даже если проигнорировать возражения, которые неизбежно возникнут у политиков и юристов, и ожесточенные споры, которые наверняка разгорятся в обществе, все равно можно привести ряд веских доводов в защиту школьной интеграции. Например, хотя уровень успеваемости белых учащихся остается прежним, успеваемость учащихся, относящихся к национальным меньшинствам, после десегрегации, скорее всего, улучшится, а не ухудшится. Мы должны осторожно подходить к проблеме школьной интеграции, чтобы не выплеснуть из ванны ребенка только потому, что он сидит в грязной воде. Надо постараться удалить только воду, оставив ребенка сиять после купания. А пока дети мокнут в грязной воде все увеличивающейся расовой враждебности. К счастью, специалисты по школьному образованию дали нам реальную надежду на избавление от этой враждебности, разработав концепцию «обучения через сотрудничество». Поскольку во многих школах расовые предрассудки подпитываются отношениями соперничества между членами различных этнических групп, педагоги предлагают экспериментировать с формами обучения, основанными скорее на сотрудничестве с одноклассниками, нежели на конкуренции. Почему мы заговорили о влиянии школьной десегрегации на межрасовые отношения? Чтобы сделать два главных вывода. Во-первых, хотя знакомство и контакт обычно способствуют появлению чувства симпатии, если контакт связан с неприятными переживаниями, то возникает нечто противоположное. Следовательно, если дети, принадлежащие к различным расовым группам, сталкиваются с постоянной и жесткой конкуренцией, существующей в обычной американской школе, то мы должны увидеть – и мы действительно это видим, – что враждебность между ними усиливается. Во-вторых, данные о том, что ориентированное на команду обучение – это противоядие от враждебности, говорят о достаточно сильном влиянии сотрудничества на процесс установления дружеских отношений. Но прежде чем заявить об этом, нам нужно сначала протестировать это заявление. Всегда ли мастера добиваться согласия используют сотрудничество с людьми, для того чтобы заставить их относиться к ним с симпатией и, следовательно, удовлетворять их просьбы? Обращают ли они внимание людей на отношения сотрудничества в конкретных ситуациях? Стремятся ли они развить эти отношения, если они слабо выражены? И что особенно важно, создают ли эти «мастера» отношения сотрудничества тогда, когда этих отношений нет? Оказывается, сотрудничество выдержало этот тест блестяще. Здесь можно привести множество примеров. Так, продавец новых автомобилей часто принимает сторону покупателя и «дает бой» боссу, чтобы обеспечить заключение выгодной для нас сделки [77] . Но один из самых ярких примеров этого явления можно встретить там, где бывали немногие. Это полицейский участок. Мастера добиваться согласия – полицейские следователи, задача которых заключается в том, чтобы побудить подозреваемых признаться в совершении преступления. МАСТЕРА ДОБИВАТЬСЯ СОГЛАСИЯ ПОСТОЯННО ПОВТОРЯЮТ, ЧТО МЫ С НИМИ РАБОТАЕМ РАДИ ОДНОЙ И ТОЙ ЖЕ ЦЕЛИ, ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ ТЯНУТЬ ЛЯМКУ ВМЕСТЕ РАДИ ВЗАИМНОЙ ВЫГОДЫ, ЧТО ОНИ, ПО СУТИ, НАШИ ТОВАРИЩИ ПО КОМАНДЕ. В последние годы суды ввели множество ограничений, касающихся обращения полицейских с подозреваемыми, особенно когда нужно добиться признания. Многие процедуры, применявшиеся в прошлом с целью заставить преступника признать вину, теперь не используются из опасения, что это приведет к отказу судьи от рассмотрения дела. Однако судьи не находят ничего незаконного в использовании полицией методов, основанных на тонком понимании человеческой психологии. Поэтому следователи по уголовным делам все чаще применяют такие уловки, как, например, метод «Добрый/Злой следователь». Суть метода «Добрый/Злой следователь» такова. Молодого человека, подозреваемого, скажем, в ограблении, но настаивающего на невиновности, приводят в комнату, где его начинают допрашивать два следователя. Один из следователей играет роль Злого либо потому, что эта роль ему подходит, либо просто потому, что сейчас его очередь. Едва подозреваемый успевает переступить порог, Злой следователь начинает ругать «сукиного сына» за ограбление. На протяжении всего допроса он не перестает рычать и ворчать. Он пинает стул, на котором сидит заключенный, чтобы подчеркнуть свои слова. Он смотрит на подозреваемого, как на кучу мусора. Если подозреваемый оспаривает обвинения или отказывается отвечать, Злой следователь начинает злиться. Его ярость усиливается. Он клянется, что сделает все возможное, чтобы подозреваемый получил максимальный срок. Он заявляет, что у него есть друзья в прокуратуре округа, которые, узнав, что подозреваемый не желает сотрудничать с полицией, будут вести процесс особенно жестко. В начале «представления», которое устраивает Злой следователь, его партнер, Добрый следователь, сидит в стороне. Затем Добрый следователь начинает вмешиваться в разговор. Сначала он говорит только со Злым следователем, пытаясь утихомирить его усиливающийся гнев. «Успокойся, Фрэнк, успокойся». Но Злой следователь кричит: «Не успокаивай меня, ты ведь видишь – он лжет мне в лицо! Я ненавижу этих лживых ублюдков!» Чуть позже Добрый следователь выступает в защиту подозреваемого. «Не суди его так строго, Фрэнк, он ведь еще ребенок». Это не такая уж большая поддержка, но по сравнению с тирадами Злого следователя слова Доброго следователя звучат для заключенного как музыка. Однако Злого следователя убедить не так-то просто. «Ребенок? Он не ребенок. Он дерьмо. Он дерьмо, вот что он такое. И я скажу тебе кое-что еще. Этому дебилу больше восемнадцати, так что я могу упрятать его так далеко за решетку, что без карманного фонаря его и не найдешь». Теперь Добрый следователь начинает говорить непосредственно с подозреваемым. Он называет его по имени и обращает внимание на любые положительные детали дела. «Твое счастье, Кенни, что никто не пострадал и у тебя не было оружия. Это будет смягчающим обстоятельством при вынесении приговора». Если подозреваемый настаивает на невиновности, Злой следователь разражается новой тирадой, полной проклятий и угроз. На этот раз Добрый следователь останавливает его: «Хорошо, Фрэнк, – говоря это, Добрый следователь дает Злому следователю деньги, – мне кажется, нам бы всем не помешало немного кофе. Как насчет того, чтобы принести нам три чашечки кофе?» Когда Злой следователь уходит, настает черед Доброго следователя показать свой артистический талант: «Послушай, парень, я не знаю почему, но моему партнеру ты не нравишься, и он постарается упечь тебя за решетку. Он сможет сделать это, потому что уже сейчас у нас достаточно улик против тебя. И он не шутит, когда говорит, что окружная прокуратура обходится жестко с теми парнями, которые не хотят сотрудничать с полицией. Тебе светит пять лет, парень, пять лет! Но я не хочу, чтобы это с тобой случилось. Так что если ты прямо сейчас, до того, как мой напарник вернется, признаешь, что участвовал в ограблении, я лично займусь твоим делом и замолвлю за тебя словечко в окружной прокуратуре. Если мы оба постараемся, мы сможем скосить срок с пяти лет до двух, может быть, даже до одного года. Окажи услугу нам обоим, Кенни. Только скажи мне, как ты это сделал, а затем давай начнем думать над тем, как тебе выпутаться из всего этого». После этих слов следует признание подозреваемого. Методика типа «Добрый/Злой следователь» работает по нескольким причинам: Злой следователь при помощи угроз быстро внушает подозреваемому страх перед долгим тюремным заключением; принцип контрастного восприятия гарантирует, что при сравнении с неистовствующим Злым следователем играющий роль Доброго следователя будет казаться особенно разумным и добрым человеком; и поскольку Добрый следователь неоднократно выступает в защиту подозреваемого и даже тратит личные деньги на чашку кофе для него, правило взаимного обмена оказывает давление, требуя ответной услуги. Одна из основных причин эффективности этой методики заключается в том, что у подозреваемого создается впечатление, что рядом есть человек, который находится на его стороне, кто-то, думающий о его благополучии, кто-то, работающий с ним вместе, для него. В большинстве случаев подобный человек вызвал бы симпатию, а в рассматриваемой чрезвычайной ситуации он представляется подозреваемому просто спасителем. А от спасителя лишь один шаг до заслуживающего доверия духовника (отца-исповедника). Психологическая обработка с использованием условных рефлексов и ассоциаций «Почему они обвиняют меня, док? – в телефонной трубке дрожал голос метеоролога местного телевидения (ему дали мой номер телефона в психологическом отделе университета, куда он обратился за помощью; этот человек никак не мог найти ответ на вопрос, уже давно мучавший его). – Это какое-то безумие, не так ли? Все знают, что я просто даю информацию о погоде, что я не заказываю ее, верно? Почему же тогда на меня обрушивается такой поток критики, когда погода портится? Во время наводнения прошлого года я даже получил письмо с угрозами! Один парень грозился застрелить меня, если дожди не прекратятся. Боже, с тех пор я стал озираться по сторонам. Меня подкалывают даже те, с кем я работаю! Иногда прямо в эфире. Они наверняка знают, что я не отвечаю за погоду, но это, похоже, их не останавливает. Док, вы можете помочь мне понять все это? Эта ситуация меня по-настоящему огорчает». Я пригласил его в свой офис поговорить. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он – жертва извечной реакции типа щелк, жжж, – реакции на вещи, которые люди считают связанными друг с другом. В современной жизни полно проявлений этой реакции. Но мне показалось, что лучше всего расстроенному метеорологу мог бы помочь пример из истории Древнего мира. Я предложил ему вспомнить полную опасностей жизнь царских гонцов древней Персии. Любой гонец, выполнявший роль военного курьера, особенно сильно надеялся на победу персидских воинов на поле битвы. Если в его сумке было донесение о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, предоставляли ему любых женщин на его выбор. Но если гонец приносил весть о поражении, его принимали иначе: без долгих рассуждений его казнили. Я надеялся, что суть истории не ускользнет от метеоролога. Я хотел, чтобы он осознал мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии или во времена Шекспира, точно передавшего ее в одной яркой строчке: «Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает». Люди естественным образом склонны испытывать неприязнь к человеку, сообщающему им неприятную информацию, даже если он не имеет отношения к ней. Одной ассоциации с негативной информацией достаточно, чтобы вызвать у нас антипатию к сообщающему ее [78] . Но я надеялся, что метеоролог сделает еще один важный вывод из приведенных исторических примеров. Он не только не был исключением среди толпы других «сообщающих», но и по сравнению с некоторыми из них, например с персидскими гонцами, был очень даже успешен. В конце нашей встречи я понял, что он осознал смысл рассказанной мною истории, когда, направляясь к выходу, он сказал: «Док, теперь я уже не так сильно тревожусь о своей работе. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году. Слава богу, что я не предсказываю погоду в Буффало». Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я сказал ему, о факторе, влияющем на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит негативный эффект, но связь с солнечной погодой должна делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так и есть. ПРИНЦИП АССОЦИАЦИИ УПРАВЛЯЕТ КАК ПОЗИТИВНЫМИ, ТАК И НЕГАТИВНЫМИ СВЯЗЯМИ. НЕВИННЫЕ АССОЦИАЦИИ С ЧЕМ-ТО ПЛОХИМ ИЛИ ХОРОШИМ ВЛИЯЮТ НА ЧУВСТВА, КОТОРЫЕ ИСПЫТЫВАЮТ ЛЮДИ ПО ОТНОШЕНИЮ К НАМ [79] . Похоже, наш рассказ о том, как влияют негативные ассоциации на отношения к людям, приняли к сведению наши мамы. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время». Наши мамы обучали нас чувству вины через ассоциацию. Они говорили нам о негативной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди действительно считают, что мы похожи на наших друзей [80] Что касается позитивных ассоциаций, то здесь нам дают урок мастера добиваться согласия. Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались над тем, что именно делают все эти красотки-фотомодели, запечатленные на рекламных постерах автомобилей? Рекламодатели надеются, что они «одалживают» свои позитивные черты – красоту и желанность – автомобилям. Рекламодатель уверен, что мы отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, которые просто ассоциируются с ней. И они правы. Во время одного исследования нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины. Автомобиль рекламировала соблазнительная женщина-фотомодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оценивали все параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу, но без красивой модели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что присутствие в рекламе молодой симпатичной женщины повлияло на их оценку автомобиля [81] Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно – и так незаметно, – предприниматели стремятся связать свои продукты с тем, что популярно в обществе сейчас. После первого полета американцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения Олимпиад нам объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши олимпийцы [82] . В 1970-е годы, когда волшебным феноменом культуры стала «естественность», увлечение «естественным» стало повальным. Иногда употребление этого слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», – призывал один популярный рекламный ролик. Связь имен знаменитостей с товарами – еще один способ, с помощью которого рекламодатели используют принцип ассоциации. Профессиональным спортсменам платят большие деньги за то, чтобы они связали свое имя с различными товарами, имеющими отношение к их спортивной деятельности (спортивная обувь, теннисные ракетки, шары для гольфа) или совершенно не имеющими (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно установить связь; она необязательно должна быть логичной, она должна быть всего лишь позитивной. И, разумеется, большие деньги от рекламодателей за рекламу товаров получает и еще одна группа желательных персон – популярные артисты. А недавно и политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей. Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, либо активно участвующих в предвыборной кампании, либо просто «одалживающих» свои имена. В такие игры играют даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведу в качестве примера подслушанный мною комментарий женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства о калифорнийском референдуме о запрете курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против запрета, другие за него. Не знаешь, как голосовать». Пусть политики и относительно недавно стали прибегать к поддержке знаменитостей, однако они уже давно научились извлекать выгоду из принципа ассоциации другими способами. Например, представители Конгресса постоянно объявляют представителям прессы о начале реализации федеральных проектов, которые дадут новые рабочие места или какие-либо преимущества их родным штатам; причем делающий подобное заявление политик может не иметь ничего общего с разработкой данного проекта, а в некоторых случаях он даже выступает против него. Хотя политики уже давно стремятся ассоциировать себя с ценностями материнства, загородной жизнью и с любимым с детства вкусом яблочного пирога, именно в ассоциациях с последним – с едой – они особенно преуспели. Например, в Белом доме традиционно пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время еды. Это может быть ланч на природе, роскошный завтрак или элегантный обед; но если должно быть принято особо важное решение, тут же появляется столовое серебро. Да и во время сбора средств на политические нужды также обычно подается еда. Обратите внимание, что на типичном вечере по сбору средств призывы к пожертвованию денег никогда не звучат до появления на столах еды, только во время приема пищи или после него. Преимуществ соединения трапезы и государственных дел несколько: например, экономится время, а также применяется правило взаимного обмена. Одно, наименее бросающееся в глаза преимущество было выявлено в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном. Используя так называемую ланчевую методику, Разран обнаружил, что во время еды у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В примере, наиболее подходящем для наших целей, Разран показывал испытуемым некоторые политические заявления, которые они уже однажды оценивали. В конце эксперимента, когда были представлены все политические заявления, Разран обнаружил, что только некоторые из них заслужили одобрение – те, которые были представлены во время еды. И эти изменения в симпатиях, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали во время еды. Как Разран пришел к ланчевой методике? Почему он решил, что она сработает? Ответ, возможно, кроется в его разносторонности как ученого. Он не только был уважаемым в ученых кругах независимым исследователем, но также и переводчиком, одним из первых познакомившим англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Эти работы изучали принцип ассоциации, причем на их авторов оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова. Хотя Павлов и был удивительно талантливым ученым – он, например, получил Нобелевскую премию за исследования, касающиеся работы пищеварительной системы, – тем не менее самые важные его экспериментальные демонстрации были очень просты. Он показал, что можно перенаправить типичную реакцию животного на вид и запах пищи (слюноотделение) на нечто, не имеющее ничего общего с едой (например, на колокольчик), просто связав эти две вещи в сознании животного. Если процедура кормления собаки в течение некоторого времени сопровождалась звуком колокольчика, то вскоре собака начинала выделять слюну при одном лишь звуке колокольчика, даже тогда, когда еды не было. От классического наглядного показа Павлова до ланчевой методики Разрана не так уж далеко. Очевидно, нормальную реакцию на еду можно ассоциировать и с другими предметами или явлениями. Догадка Разрана заключалась в том, что помимо слюноотделения существуют и другие нормальные реакции на еду, и одна из них – благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с чем угодно (политические заявления – это лишь один пример). От ланчевой методики не так уж далеко и до осознания мастерами добиваться согласия того, что еду можно заменить всевозможными приятными вещами, которые будут «одалживать» привлекательные черты идеям, товарам и людям, искусственно с ними связанным. Именно поэтому красивые фотомодели появляются в рекламных объявлениях в журналах. И именно поэтому составителям радиопрограмм рекомендуется вставлять проигрыш позывных радиостанции непосредственно перед запуском в эфир какого-нибудь хита. И поэтому женщины, играющие в лото на вечерах Tupperware, должны вместо «Бинго» кричать «Tupperware» перед тем, как они устремятся к центру зала, чтобы получить приз. Для женщин это, возможно, и Tupperware, но для компании это, конечно же, «Бинго». Только то, что мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоциации со стороны мастеров добиваться согласия, еще не означает, что мы не понимаем, как этот принцип работает, или не используем его сами. Мы прекрасно понимаем положение гонца персидского царя или современного синоптика, то есть людей, сообщающих плохие новости. На самом деле мы, по всей видимости, будем стараться избегать таких ситуаций. Исследование, проведенное в университете Джорджии, показало, как мы действуем, когда сталкиваемся с необходимостью сообщить хорошую или плохую новость. Студентам, ждавшим начала эксперимента, поручили сказать товарищу о том, что ему звонили по телефону и сообщили нечто важное. В половине случаев предполагалось, что новость была хорошей, а в другой половине случаев – плохой. Исследователи обнаружили, что студенты передавали информацию по-разному, в зависимости от ее заряда. Когда новость была хорошей, большинство студентов делали на этом акцент: «Тебе только что звонили и сообщили потрясающую новость. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора». Когда же новость была неприятной, студенты старались не афишировать это: «Тебе только что звонили. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора». Очевидно, студенты понимали, что, для того чтобы нравиться, им следует «связывать» себя с хорошими, а не с плохими новостями [83] Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять себя от неприятных событий – даже тогда, когда не имеют к этим событиям никакого отношения. Некоторые странные проявления такого поведения случаются на спортивных аренах. И здесь имеются в виду не поступки спортсменов. В конце концов в пылу игры они могут время от времени позволить себе эксцентричные взрывы. Чаще озадачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональная, не укладывающаяся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие выходки болельщиков в Европе, убийство игроков и судей обезумевшими южноамериканскими футбольными фанатами, подношения роскошных подарков, которые местные фанаты дарят ни в чем не нуждающимся американским профессиональным бейсболистам по особым «дням чествования»? С точки зрения разума подобные действия лишены смысла. Это просто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли. Отношение фанатичных болельщиков к спорту – что угодно, но только не игра. Это серьезное и очень личное отношение. В качестве примера я хочу привести одну из моих любимых историй. Солдат вернулся домой, на Балканы, после Второй мировой войны и вскоре перестал разговаривать. Врачи не могли понять причину внезапного онемения. Он не был ранен, его мозг и голосовые связки не были повреждены. Он мог читать, писать, понимать окружающих и исполнять приказания. Однако он не желал говорить – несмотря на уговоры докторов, друзей и даже членов семьи. Озадаченные и раздраженные врачи перевезли его в другой город и поместили в госпиталь для ветеранов, где он оставался 30 лет. За это время он ни разу не нарушил данного им обета молчания. Его устраивала жизнь в социальной изоляции. Однажды радио в палате отшельника оказалось включенным во время трансляции футбольного матча: команда его родного города играла со своим традиционным соперником. Когда в решающий момент игры судья обвинил в нарушении правил игры члена любимой команды немого ветерана, он вскочил со стула, свирепо посмотрел на радио и произнес первые за более чем три десятилетия слова: «Ты, глупый осел! Ты что, пытаешься сдать им матч?» Произнеся это, он снова уселся на стул и замолчал, теперь уже навсегда. Из этой истории можно извлечь два важных урока. Первый касается силы этого феномена. Ветеран так сильно хотел, чтобы футбольная команда его родного города победила, что это желание заставило его изменить годами не менявшийся образ жизни. Так же спортивные события могут влиять не только на пациентов больниц для ветеранов, но и на укоренившиеся привычки многих болельщиков. Во время зимних Олимпийских игр 1980 года, когда американская хоккейная сборная огорчила советскую сборную, считавшуюся главным фаворитом турнира, непьющему отцу американского вратаря Джима Крэйга предложили выпить. «Я никогда в жизни не пил, – говорил отец Крэйга позднее, – но кто-то сзади вручил мне фляжку с коньяком. Я выпил его. Да, я это сделал». Такое необычное поведение характерно не только для родителей игроков. Вот как, к примеру, пресса описывала сумасшедшее поведение болельщиков после хоккейного матча: «Люди обнимались, пели и кувыркались в снегу». Даже болельщики, которым не удалось приехать в Лейк-Плэсид, тоже бурно радовались победе и выражали восторг эксцентричными выходками. В Ралее, штат Северная Каролина, пришлось приостановить соревнования по плаванию, так как после объявления счета в хоккейном матче американские пловцы вместе с болельщиками начали скандировать «США! США!» и делали это до тех пор, пока не охрипли. В Кэмбридже, штат Массачусетс, тихий супермаркет при сообщении радостной новости наполнился летающими лентами из туалетной бумаги и бумажных полотенец. К шумному веселью покупателей вскоре присоединились и все служащие магазина вместе с управляющим. Без сомнения, это очень мощная и всеохватывающая сила. Но если мы вернемся к рассказу о немом ветеране, мы увидим, что в отношениях между спортом и спортивными фанатами есть и еще нечто очень важное: это глубоко личные отношения. Какой бы фрагмент личности ни сохранился у этого опустошенного немого человека, он был захвачен футбольной игрой. Каким бы ослабевшим ни было его эго после 30 лет молчаливого загнивания в госпитальной палате, оно было увлечено футбольным матчем. Почему? Потому что ветеран был бы унижен поражением команды родного города. Как? Через принцип ассоциации. Простая связь с местом рождения сделала состояние ветерана чрезмерно зависимым от исхода футбольного матча. Вот как описал реакции людей на всякого рода соревнования известный писатель Айзек Азимов: «При прочих равных условиях вы всегда будете болеть за свой собственный пол, свою культуру, свои родные места… вы хотите доказать, что вы лучше других. Любой, за кого вы болеете, представляет вас; и когда побеждает он, побеждаете вы» [84] Рассматриваемый с этой точки зрения фанатизм спортивных болельщиков не кажется таким уж бессмысленным. Игра – это не просто развлечение, которым можно наслаждаться. На карту ставится собственное «я». Вот почему толпы болельщиков так восхищаются и так благодарны членам команды родного города, чаще всего добывающим для них победы. И вот почему те же самые болельщики часто проявляют чрезвычайную жестокость по отношению к игрокам, тренерам и руководителям команды в случае ее поражений. Нетерпимость болельщиков к поражениям любимой команды может повредить карьере даже самых лучших игроков и тренеров. Так, к примеру, Фрэнк Лейден неожиданно ушел с поста тренера баскетбольной команды «Юта джаз» в то время, когда она находилась на первых местах в одном из дивизионов. Относительной успешности, личного обаяния и широко известной благотворительной деятельности Лейдена оказалось недостаточно для того, чтобы защитить его от гнева раздосадованных болельщиков после поражений любимой команды. Приводя в пример серию инцидентов с жестокими фанатами, в том числе и случай, когда даже спустя час после неудачной игры они решили подкараулить его, чтобы осыпать бранью, Лейден объяснил свое решение оставить команду: «Иногда в НБА ты чувствуешь себя собакой. Люди плевали на меня. Один парень подошел ко мне и сказал: «Я юрист. Ударь меня, ударь меня, чтобы я мог предъявить тебе иск». Я думаю, Америка относится к спорту слишком серьезно». ТАКИМ ОБРАЗОМ, ЖЕЛАЯ ПОБЕДЫ СВЯЗАННЫМ С НАМИ КОМАНДАМ, МЫ ХОТИМ ДОКАЗАТЬ СОБСТВЕННОЕ ПРЕВОСХОДСТВО. НО КОМУ МЫ ПЫТАЕМСЯ ЭТО ДОКАЗАТЬ? РАЗУМЕЕТСЯ, САМИМ СЕБЕ, НО ТАКЖЕ И ОСТАЛЬНЫМ. СОГЛАСНО ПРИНЦИПУ АССОЦИАЦИИ, ЕСЛИ МЫ ОКРУЖАЕМ СЕБЯ ОБЛАКОМ УСПЕХА, С КОТОРЫМ МЫ СВЯЗАНЫ ХОТЯ БЫ ПОВЕРХНОСТНО (НАПРИМЕР, МЕСТОМ ЖИТЕЛЬСТВА), НАША ЗНАЧИМОСТЬ В ГЛАЗАХ ОБЩЕСТВА УВЕЛИЧИВАЕТСЯ. Есть ли у спортивных болельщиков основания полагать, что им достанется часть славы победителей, даже если они ни разу за свою жизнь не поймали ни одного мяча, не выиграли ни одного очка, а возможно, и вообще никогда не были ни на одной игре? Я полагаю, что основания для этого есть. Приведенные выше данные говорят в их пользу. Вспомните, что персидские гонцы не были источником приносимых ими новостей; «мой» синоптик не был источником погоды; колокольчик в эксперименте Павлова не был источником пищи. Для получения поразительных результатов достаточно было возникновения ассоциаций. Именно поэтому после победы в соревнованиях команды университета Южной Калифорнии следовало ожидать, что люди, имеющие отношение к Южной Калифорнии, постараются подчеркнуть связь с победителями всеми возможными способами. Проведенный учеными эксперимент показал, что для «обнародования» подобной ассоциации часто используется соответствующая одежда. Исследователи подсчитывали число студентов, надевавших с утра в понедельник спортивные футболки с названием родного университета (были охвачены кампусы семи университетов с наиболее известными футбольными командами: штата Аризона, штата Луизиана, Нотр-Дама, Мичигана, штата Огайо, Питтсбурга и Южной Калифорнии). Оказалось, что гораздо больше студентов надевали в понедельник такие футболки, если футбольная команда их университета выигрывала в предыдущую субботу. Более того, чем более яркой была победа, тем больше появлялось футболок. Одеваться в «форму успеха» студентов побуждала не трудно доставшаяся команде победа в игре, а стремление ощутить вкус превосходства. Стремление погреться в лучах отраженной славы, публично возвещая о своей связи с теми, кто добился успеха, зеркально отражается в попытке уклониться от тени поражения, которое постигло других. В этой связи можно привести один пример. Во время неудачного футбольного сезона 1980 года обладатели сезонных абонементов на матчи команды «Нью- Орлеанс Сейнтс» стали появляться на трибунах стадиона в надетых на голову бумажных пакетах, скрывавших лица. Пока любимая команда терпела одно поражение за другим, все больше и больше болельщиков надевали на голову такие пакеты. И во время телетрансляций можно было видеть трибуны, заполненные людьми с пакетами на голове, из которых виднелся лишь кончик носа. Мне кажется поучительным, что после одной из финальных игр, в которой «Сейнтс» наконец-то выиграли, болельщики сбросили пакеты и вновь появились перед телекамерами с открытыми лицами. Все это говорит о том, что мы сознательно манипулируем видимостью связи с победителями и проигравшими, чтобы хорошо выглядеть в глазах окружающих. Демонстрируя позитивные ассоциации и скрывая негативные, мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали к нам большую симпатию. Мы делаем это разными способами, но один из самых простых и наиболее распространенных заключается в использовании нами определенных местоимений. Обращали ли вы, например, внимание на то, как часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телекамерой, поднимают вверх указательные пальцы и кричат: «Мы – номер один! Мы – номер один!» Не «Они – номер один!» и даже не «Наша команда – номер один!», а именно «мы» – местоимение, подразумевающее самое тесное тождество с победившей командой. Интересно, что ничего подобного не происходит в случае поражения любимой команды. Телезрители никогда не услышат скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!» Поражение любимой команды – это время дистанцироваться от нее. В таких случаях вместо «мы» почти всегда предпочитают употреблять оскорбительное местоимение «они». Чтобы проверить истинность этого предположения, я провел небольшой эксперимент, в ходе которого студентам университета штата Аризона звонили и просили их описать результат футбольной игры, в которой несколькими неделями ранее участвовала университетская команда. Одних студентов спрашивали о результате игры, в которой их команда потерпела поражение; других же спрашивали о результате другой игры – той, в которой их команда победила. Мы с моим ассистентом Аврилом Торном просто выслушивали ответы и подсчитывали количество студентов, использовавших местоимение «мы» в описаниях. Когда результаты были сведены в таблицу, стало очевидно, что студенты старались связать себя с успехом. Они применяли местоимение «мы», чтобы описать победу университетской команды: «Мы разбили Хьюстон со счетом семнадцать – четырнадцать» или «Мы выиграли». Однако в случае поражения университетской команды местоимение «мы» практически не применялось. Вместо этого студенты использовали слова, которые позволяли им дистанцироваться от побежденной команды: «Они проиграли Миссури со счетом тридцать – двадцать» или «Я не знаю счета, но штат Аризона потерпел поражение». А в ответе одного студента даже объединились желания связать себя с победителями и дистанцироваться от побежденных. Сухо назвав счет в проигранном его командой матче: «Штат Аризона проиграл со счетом тридцать – двадцать», – он обиженно выпалил: «Они загубили наш шанс выиграть национальный чемпионат!» [85] Если верно то, что, желая хорошо выглядеть, мы пытаемся греться в лучах отраженной славы тех, с кем мы связаны хотя бы чем-то, то напрашивается провокационный вывод: мы применяем такой подход тогда, когда чувствуем, что выглядим не лучшим образом. Когда нашему социальному имиджу наносится урон, мы испытываем повышенное желание восстановить его и трубим о своих связях с теми, кто преуспел. В то же самое время мы стремимся во что бы то ни стало скрыть связи с людьми, потерпевшими неудачу. Это положение подтверждается результатами исследования, проведенного в университете штата Аризона. До того как студентов начали спрашивать о результатах игры, в которой участвовала их университетская команда, им был предложен тест, позволяющий оценить общий уровень их эрудиции. Тест был составлен так, что одни студенты с треском проваливались, а другие справлялись довольно хорошо. Таким образом, когда студентов попросили сообщить о результатах футбольного матча, половина из них уже ощутила удар по своему имиджу, провалив тест. Позже эти студенты особенно старались манипулировать своей связью с футбольной командой, чтобы спасти престиж. Если студентов просили описать проигранный матч их университетской команды, лишь 17% из них использовали в этом описании местоимение «мы». Однако если они сообщали о победе команды, то это местоимение употребляли уже 41% из них. Однако при опросе студентов, хорошо справившихся с тестом, были получены совсем другие результаты. При описании победы или поражения своей команды местоимение «мы» они использовали одинаково часто (25 и 24% соответственно). Эти студенты подняли престиж при помощи собственных достижений, поэтому у них не было необходимости делать это, обращаясь к достижениям других. Результаты этого эксперимента говорят о том, что мы стремимся погреться в лучах отраженной славы вовсе не тогда, когда ощущаем признание наших достижений другими людьми. Мы греемся в лучах отраженной славы других тогда, когда наш престиж (как социальный, так и личный) невысок и когда нужно поднять его. Мне кажется неслучайным то, что шумиха, вызванная победой американской хоккейной команды на Олимпиаде 1980 года, возникла на фоне снижения престижа самой Америки. Американское правительство не смогло помешать Ирану захватить в заложники американских граждан, не смогло оно предотвратить и вторжение советских войск в Афганистан. Это было время, когда мы как нация нуждались в этой хоккейной победе, и нам было необходимо продемонстрировать или даже искусственно создать связь с ней. Не следует удивляться, что за пределами хоккейной арены после победы американской сборной над советской командой некоторые платили спекулянтам по сотне долларов за пару корешков от билетов на этот матч. Хотя желание наслаждаться отраженной славой в определенной степени присуще всем, вероятно, есть что-то особенное в людях, которые дожидались на морозе возможности заплатить сотню долларов за обрывок билета на игру, которой не видели. По-видимому, эти люди хотели «доказать» друзьям, что они были свидетелями исторической спортивной победы. Что же это за люди? Если только я не ошибаюсь, они не просто ревностные поклонники спорта; это индивиды, имеющие скрытый изъян личности – заниженную самооценку. Низкое мнение о себе, спрятанное глубоко внутри, заставляет их самоутверждаться не при помощи собственных достижений, а демонстрируя связи с теми, кто многого достиг. В нашей культуре процветают несколько «разновидностей» таких людей. Классический пример – человек, постоянно намекающий на связи во влиятельных кругах. С ним во многом схожа девушка-фанатка какого-нибудь рок-музыканта, оказывающая ему сексуальные услуги в обмен на право сообщить подружкам, что она какое-то время была «с ним». Какую бы форму ни принимало их поведение, оно имеет одну общую черту – достаточно трагичное убеждение в том, что самоутвердиться можно только вне собственного «я». Некоторые из этих людей работают с принципом ассоциации немного иначе. Вместо того чтобы пытаться преувеличить свои видимые связи с успешными людьми, они стараются преувеличить успехи тех людей, с которыми они в действительности связаны. Яркий пример – пресловутая «сценическая мамаша», одержимая желанием сделать из своего ребенка звезду. Подобным образом ведут себя, конечно же, не только женщины. В 1991 году акушер из Давенпорта, штат Айова, отказался обслуживать жен трех представителей школьной администрации только потому, что их мужья якобы не давали его сыну поиграть вволю во время школьных баскетбольных матчей. К этому моменту одна из женщин была на восьмом месяце беременности. Жены врачей часто говорят о необходимости обретения личного престижа путем ассоциации с профессиональным статусом их мужей. Джон Пекканен, написавший книгу «Лучшие врачи США», сообщает, что с приводимым в книге списком этих самых лучших врачей больше всего были несогласны не сами врачи, которых не оказалось в списках, а их жены. Особенно характерен случай, показывающий степень влияния принципа ассоциации на мышление этих женщин. Одна из них прислала Пекканену письмо, доказывающее, что ее муж должен находиться в списке лучших врачей. Доказательством была фотография, на которой ее муж был запечатлен рядом с бизнес-магнатом Мервом Гриффином. КАК СКАЗАТЬ «НЕТ» __________________________________ Поскольку симпатию можно вызвать многими способами, набор средств защиты от мастеров добиваться согласия, использующих правило благорасположения в своих целях, должен быть достаточно простым. Было бы бессмысленно разрабатывать множество специальных тактик для противостояния каждому из многочисленных способов влияния на благорасположение человека. Существует слишком много вариантов для эффективной блокировки каждого конкретного способа при такой индивидуальной стратегии. Кроме того, некоторые факторы, способствующие возникновению симпатии – физическая привлекательность, знакомство, ассоциация, – действуют, как это было показано, на уровне подсознания, что не позволяет нам своевременно защититься от них. Вместо этого нам нужно разработать общий подход, который можно было бы применять для нейтрализации нежелательного влияния любого из факторов, способствующих возникновению симпатии. Секрет такого подхода в его своевременном использовании. Не следует пытаться выявить факторы благорасположения и воспрепятствовать их действию, прежде чем они начнут оказывать на нас влияние. Будет лучше, если мы позволим этим факторам сработать. Мы должны обратить свое внимание не на те вещи, которые могут вызывать неадекватное чувство симпатии к мастеру добиваться согласия, а на то, что это чувство вообще у нас вызвали. ВРЕМЯ ЗАНИМАТЬ ОБОРОНИТЕЛЬНУЮ ПОЗИЦИЮ НАСТУПАЕТ ТОГДА, КОГДА МЫ НАЧИНАЕМ ЧУВСТВОВАТЬ, ЧТО КТО-ЛИБО НРАВИТСЯ НАМ БОЛЬШЕ, ЧЕМ СЛЕДОВАЛО БЫ ПРИ ТАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ. Концентрируя внимание на следствии, а не на причине, мы можем избежать утомительных и практически бесплодных попыток выявить и отразить множество способов влияния мастеров добиваться согласия на наше благорасположение. В своем общении с такими «мастерами» нужно обратить внимание только на одну вещь: на появление ощущения, что мы вдруг полюбили их быстрее или глубже, чем ожидалось. Это ощущение предупреждает нас, что, вероятно, по отношению к нам применена какая-то специальная тактика и что теперь можно предпринимать необходимые контрмеры. Обратите внимание, что предлагаемая мною стратегия имеет много общего со столь любимым у мастеров добиваться согласия стилем джиу-джитсу. МЫ НЕ ПЫТАЕМСЯ ОГРАНИЧИВАТЬ ВЛИЯНИЕ ФАКТОРОВ, СПОСОБСТВУЮЩИХ ПОЯВЛЕНИЮ СИМПАТИИ. КАК РАЗ НАОБОРОТ. МЫ ПОЗВОЛЯЕМ ЭТИМ ФАКТОРАМ ПРОЯВЛЯТЬСЯ ВО ВСЮ СИЛУ, А ПОТОМ ИСПОЛЬЗУЕМ ЭТУ СИЛУ ПРОТИВ НИХ. ЧЕМ БОЛЬШЕ ЭТА СИЛА, ТЕМ ОНА ЗАМЕТНЕЕ И, СЛЕДОВАТЕЛЬНО, ТЕМ ЛЕГЧЕ НАМ БУДЕТ С НЕЙ СПРАВИТЬСЯ. Предположим, что вы торгуетесь с Деловым Дэном, кандидатом на ныне не занятое Джо Джирардом звание «лучшего продавца машин». Немного поболтав и поторговавшись с вами, Дэн предлагает вам заключить сделку; он хочет, чтобы вы приняли решение купить автомобиль. Однако прежде чем принимать подобное решение, задайте себе ключевой вопрос: «За те двадцать пять минут, что я знаю этого парня, не проникся ли я к нему большей симпатией, чем следовало?» Если вы ответите «да», то можно задуматься над тем, а не вел ли себя Дэн в эти минуты так, чтобы повлиять на вашу симпатию к нему. Вы можете вспомнить, что он угостил вас (кофе и пончиками), похвалил ваш вкус, проявленный при выборе модели и цветовой комбинации, рассмешил вас и принял вашу сторону в споре с главным менеджером, чтобы помочь вам сэкономить деньги. Хотя такой анализ событий может быть весьма полезен, это не необходимое условие защиты вас от правила благорасположения. Как только мы обнаружим, что испытываем к Дэну большую симпатию, чем следовало бы ожидать, нам не обязательно пытаться понять, почему это произошло. Простого признания ничем не оправданного расположения к кому-либо должно быть достаточно для того, чтобы заставить нас насторожиться и начать противодействовать оказываемому давлению. Одна из возможных реакций – обратить процесс вспять и резко невзлюбить Дэна. Но это может оказаться нечестным по отношению к нему и идти вразрез с нашими интересами. В конце концов некоторые люди естественным образом вызывают у окружающих симпатию, и Дэн может быть одним из таких людей. Было бы неверно автоматически отворачиваться от тех мастеров добиваться согласия, которые кажутся особенно симпатичными. Кроме того, для своего же блага нам не следует лишать себя возможности вести дела с приятными людьми, особенно если они могут предложить нам наиболее выгодные условия сделки. Я бы порекомендовал поступить по-другому. Если на вышеупомянутый вопрос мы ответим: «Да, почему-то этот парень уж слишком мне нравится», это будет сигналом к тому, что пришло время быстро переходить к контрманевру. Мысленно отделите Дэна от «Шевроле» или «Тойоты», которые он пытается вам продать. Подумайте, что если вы все-таки решите купить машину, предлагаемую Дэном, то вы будете выводить с дилерской стоянки автомобиль, а не Дэна. К покупке не имеет никакого отношения то, что вы находите Дэна приятным, потому что он красив, весел, проявляет интерес к вашему любимому хобби или имеет родственников в тех местах, где вы выросли. Правильная реакция – это способность сознательным усилием воли сконцентрировать внимание исключительно на условиях сделки и достоинствах автомобиля, предлагаемого Дэном. Принимая решения, основанные на уступке, мы всегда должны стараться отделять свое отношение к просящему и к его просьбе. Но вступив пусть даже в краткий личный или социальный контакт с просящим, мы легко можем забыть об этом различии. КОГДА ПРОСЯЩИЙ НАМ БЕЗРАЗЛИЧЕН, НАША ЗАБЫВЧИВОСТЬ НЕ ЗАВЕДЕТ НАС СЛИШКОМ ДАЛЕКО В ОПАСНОМ НАПРАВЛЕНИИ. СЕРЬЕЗНУЮ ОШИБКУ МОЖНО СОВЕРШИТЬ ИМЕННО ТОГДА, КОГДА НАМ НРАВИТСЯ ЧЕЛОВЕК, ОБРАЩАЮЩИЙСЯ К НАМ С КАКОЙ-ЛИБО ПРОСЬБОЙ. ВОТ ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНО ПРОЯВЛЯТЬ НАСТОРОЖЕННОСТЬ ПО ПОВОДУ ЧУВСТВА ЧРЕЗМЕРНОЙ СИМПАТИИ К МАСТЕРАМ ДОБИВАТЬСЯ СОГЛАСИЯ. Ощутив это чувство, вспомните о необходимости отделять продавца от достоинств товара и принимать решение, основанное на соображениях, имеющих отношение только к последнему. Если бы все мы следовали такой рекомендации, я уверен, мы были бы гораздо чаще довольны результатами наших взаимодействий с такими «мастерами» – хотя я подозреваю, что Деловой Дэн вряд ли был бы доволен. ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ ____________________________________ (жителя Чикаго) «Хотя я никогда не был на вечерах, организуемых фирмой Tupperware, я испытал на себе тот же вид дружеского давления, когда мне позвонила представительница компании, обеспечивающей междугородную телефонную связь. Она сказала мне, что один из моих приятелей внес мое имя в список под названием «Друзья MCI и Семейный круг звонящих по телефону». Этот мой друг – Брэд, парень, с которым я вместе вырос. В прошлом году он нашел работу в Нью-Джерси и переехал туда. Брэд до сих пор довольно регулярно мне звонит, чтобы узнать новости о парнях, вместе с которыми мы в свое время проводили время. Представительница компании сказала, что мой друг может сэкономить 20% стоимости телефонных звонков людям из его списка при условии, что они станут абонентами телефонной компании MCI. Затем представительница компании спросила меня, не хочу ли я подключиться к MCI, чтобы получить такие же преимущества и, кроме того, дать возможность Брэду сэкономить деньги, когда он будет мне звонить. Мне были совсем не интересны льготы, предоставляемые MCI своим клиентам, я был вполне доволен компанией, услугами которой пользовался. Но я попался на желании помочь Брэду сэкономить деньги, затрачиваемые им на телефонные разговоры со мной. Для меня сказать, что я не хочу быть в его «Круге звонящих» и не желаю помочь ему сэкономить деньги, значило бы оскорбить нашу дружбу. Поэтому, чтобы не обидеть Брэда, я согласился подключить мой телефон к MCI. Раньше я удивлялся, почему женщины идут на вечера Tupperware, организуемые их подругами, и покупают там ненужные товары. Теперь я уже этому не удивляюсь». Это не единственный читатель, рассказывающий о силе давления, заключенной в идее о «Круге звонящих», придуманной компанией MCI. Когда журнал «Потребительский вестник» стал изучать тактику, используемую этой компанией, и задал вопрос о ее эффективности одному из продавцов MCI, тот коротко ответил: «Эта тактика срабатывает в девяти случаях из десяти». |