Хуй хуй хуй. Психология влияния. Роберт Чалдини
 Скачать 1.54 Mb.
|
|
КАК ТОЛЬКО ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА О СЕБЕ СТАНЕТ ТАКИМ, КАК ВАМ НУЖНО, ОН НАЧНЕТ АВТОМАТИЧЕСКИ ПОДЧИНЯТЬСЯ ВСЕМ ВАШИМ ТРЕБОВАНИЯМ, СООТВЕТСТВУЮЩИМ ЕГО МНЕНИЮ О СЕБЕ. Магическое действие «китайской тактики» Наши представления об истинных чувствах и убеждениях людей чаще основываются не на их словах, а на поступках. Пытаясь определить, что собой представляет человек, мы пристально смотрим на его действия. Китайцы обнаружили, что каждый тем же доказательством – своим поведением, – показывает себе, что он собой представляет. Поведение рассказывает человеку о нем самом; это основной источник информации о его убеждениях, жизненных ценностях и позициях. Прекрасно понимая этот главный принцип самовосприятия, китайцы организовали жизнь в лагерях для военнопленных так, чтобы заключенные последовательно действовали желательным для хозяев лагеря образом. Вскоре, как и предвидели китайцы, эти действия начали заставлять заключенных менять представления о себе, исходя из совершенных ими поступков. Китайцы постоянно навязывали пленным письменную форму отчетов. Заключенным нужно было не только спокойно слушать или даже соглашаться устно с китайской линией; их всегда подталкивали к тому, чтобы они все записывали. Китайцы так стремились заполучить письменные заявления, что если пленный не выражал готовности добровольно писать отчет, его уговаривали скопировать текст. Американский психолог Эдгар Шейн так описывает стандартную тактику китайцев, используемую ими для идеологической обработки пленных: Тактика заключалась в том, чтобы заставить человека записать вопрос и затем в письменной форме дать прокоммунистический ответ. Если пленный отказывался делать это добровольно, его просили списать ответ из тетрадей товарищей, что должно было выглядеть как достаточно безобидная уступка. НО ОХ УЖ ЭТИ «БЕЗОБИДНЫЕ» УСТУПКИ! МЫ УЖЕ ВИДЕЛИ, КАК ПУСТЯКОВЫЕ, КАЗАЛОСЬ БЫ, ОБЯЗАТЕЛЬСТВА МОГУТ ПРИВЕСТИ В БУДУЩЕМ К СТРАННЫМ ИЗМЕНЕНИЯМ В ПОВЕДЕНИИ. И китайцы знали, что письменное заявление как инструмент наложения обязательств имеет несколько важных преимуществ. Во-первых, это материальное доказательство того, что действие совершено. Как только пленный записывал то, что хотели китайцы, ему становилось очень трудно поверить в то, что он этого не делал. Забыть или отрицать написанное, как это можно было сделать с произнесенными словами, было невозможно. Написанный собственной рукой документ заставлял человека менять убеждения и представление о себе в соответствии с тем, что он, без всякого сомнения, совершил. Во-вторых, письменное свидетельство можно показывать другим людям. Это означает, что его можно использовать для того, чтобы убедить этих людей. Убедить их изменить позиции в соответствии с этим свидетельством. Однако в плане наложения обязательств более важно, что такой документ может убедить людей в том, что его автор действительно верит в написанное. Люди склонны считать, что заявление отражает истинную позицию автора. Удивительно, что люди продолжают так думать, даже когда узнают, что человек сделал заявление вовсе не добровольно. Доказательства того, что это именно так, приводят в своих работах психологи Эдвард Джонс и Джеймс Харрис. Они провели следующее исследование. Людям показывали очерк, в котором восхвалялся Фидель Кастро, и просили их отгадать истинные чувства автора [32] . Одним из испытуемых Джонс и Харрис сказали, что автор написал прокастровский очерк, исходя из собственных убеждений; другим они сообщили, что автора попросили написать такой очерк. Как ни странно, даже люди, считавшие, что автору заказали прокастровский очерк, полагали, что ему нравится Кастро. Похоже, что письменное заявление вызывает реакцию типа щелк, жжж у тех, кто его видит. Можно сказать, что если нет доказательств обратного, то люди автоматически полагают, что человек, сделавший какое- то заявление, верит в свои слова. Вспомните двойное воздействие на представление о самом себе, имевшееся у пленного, который писал прокитайское или антиамериканское заявление. Такое заявление служило не только постоянным напоминанием о его действии, оно также могло убедить других людей в том, что этот документ отражает истинные убеждения автора. Как мы увидим в главе 4, то, что окружающие думают о нас, чрезвычайно важно в определении того, что мы сами полагаем истинным. Например, одно исследование показало, что домохозяйки Нью-Хейвена, штат Коннектикут, услышав, что их считают щедрыми и склонными к благотворительности, стали давать гораздо больше денег сборщикам пожертвований для Ассоциации страдающих рассеянным склерозом [33] . Очевидно, простая мысль о том, что кто-то считает их щедрыми, заставила этих женщин действовать в соответствии со сложившимся мнением. ИТАК, КАК ТОЛЬКО ПРИНЯТО КАКОЕ-ТО АКТИВНОЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВО, НА ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА О САМОМ СЕБЕ ТУТ ЖЕ С ДВУХ СТОРОН НАЧИНАЕТ ДАВИТЬ СТРЕМЛЕНИЕ К ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ. Изнутри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответствие с совершаемыми поступками. Извне действует тенденция угодливо подгонять представление к восприятию человека окружающими. И, поскольку другие считают, что мы верим в написанное (даже если мы написали это не совсем добровольно), мы вновь стремимся привести свое представление о себе в соответствие с письменным заявлением. Во времена войны в Корее использовалось несколько хитроумных приемов, с помощью которых пленных заставляли без прямого принуждения писать то, что было нужно китайцам. Например, китайцы знали, что многие пленные страстно желали сообщить своим семьям о том, что они живы. В то же время заключенным было известно, что китайцы подвергали почту цензуре и из лагеря отсылались лишь некоторые письма. Стремясь к тому, чтобы их письма пропустили, некоторые пленные стали включать в них призывы к миру, утверждения о том, что к ним хорошо относятся, и заявления, полные сочувствия к коммунизму. Они надеялись, что китайцы захотят, чтобы такая информация была обнародована, и, следовательно, разрешат отправку таких писем. Конечно, китайцы с удовольствием шли навстречу, ведь эти письма прекрасно служили их интересам. Во-первых, появление прокоммунистических заявлений американских военнослужащих пропагандировало коммунизм. Во-вторых, китайцы добились успеха в идеологической обработке пленных – они без особых усилий заставили множество людей официально поддержать действия китайцев. Аналогичная методика использовалась во время регулярно проводимых в лагере конкурсов политических очерков. Призы для победителей были весьма скромными – несколько сигарет или немного фруктов, – но достаточно заманчивыми, чтобы вызвать у людей большой интерес. Обычно лучшим признавался очерк, автор которого занимал прокоммунистическую позицию… но не всегда. Китайцы были достаточно мудры, чтобы понять, что большинство пленных не станут участвовать в конкурсе, где можно победить, лишь написав коммунистический трактат. Более того, китайцы знали, как насадить в душах заключенных небольшие обязательства по отношению к коммунизму, которые позднее могут расцвести пышным цветом. Поэтому время от времени выигрывал очерк, автор которого в целом поддерживал Соединенные Штаты, но один или два раза «делал поклон» в сторону китайской точки зрения. Результат этой стратегии был именно таким, каким его хотели видеть китайцы. Люди продолжали добровольно участвовать в конкурсах, так как видели, что могут победить, написав позитивный очерк о своей стране. Однако, возможно, неосознанно, в своих очерках они начинали незаметно уклоняться в сторону коммунизма, чтобы повысить шансы на победу. Китайцы были готовы ухватиться за любую уступку коммунистической догме и задействовали стремление к последовательности. Добровольная письменная декларация служила для них идеальным обязательством со стороны заключенного, на основании которого можно было перейти к коллаборационизму и даже обращению в коммунистическую веру. Другие мастера добиваться согласия тоже знают о способности письменных заявлений порождать обязательства. Чрезвычайно успешная корпорация Amway, к примеру, придумала такой способ увеличить показатели продаж у своих сотрудников. Штатных работников просят ставить перед собой индивидуальные цели в области продаж и придерживаться их, фиксируя эти цели на бумаге: И последний совет перед тем, как начать: поставьте цель и запишите ее. Какой бы ни была эта цель, важно, чтобы вы ее поставили, чтобы у вас было на что нацеливаться, – и запишите ее. Есть нечто волшебное в письменном фиксировании чего-либо. Поэтому поставьте цель и запишите ее. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и запишите ее. Вы стартуете и бежите [34] Не только руководство Amway нашло «нечто волшебное в письменном фиксировании чего-либо». Это же обнаружили и другие организации. Некоторые торговые компании используют магическое действие письменных обязательств, чтобы бороться с «успокоительными» законами, недавно принятыми во многих штатах. Эти законы позволяют покупателям через несколько дней после покупки товара отказаться от него и получить обратно всю сумму. Сначала новые законы серьезно ударили по компаниям, усиленно навязывавшим товары потребителям. Эти фирмы придают особое значение тактике нажима, и люди часто делают покупки не потому, что им нужен товар, а из-за того, что они оказываются одурачены или запуганы. Когда новые законы вступили в действие, многие начали возвращать покупки. Но компании стали использовать удивительно простой, но эффективный трюк, значительно снижающий количество возвратов. Они просто сделали так, чтобы договор купли-продажи заполнял не продавец, а покупатель. Как сказано в обучающей программе одной известной торговой компании, личная ответственность покупателя оказалась «очень важным психологическим средством, не дающим покупателю отступить от контракта». Подобно корпорации Amway, МНОГИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ОБНАРУЖИЛИ, ЧТО ПРОИСХОДИТ НЕЧТО ОСОБЕННОЕ, КОГДА ЛЮДИ СОБСТВЕННОРУЧНО ИЗЛАГАЮТ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА НА БУМАГЕ: ОНИ НАЧИНАЮТ ДЕЙСТВОВАТЬ В СООТВЕТСТВИИ С НАПИСАННЫМ. Другой распространенный способ использования «волшебных» письменных деклараций – применение невинно выглядящего рекламного трюка. До того как я начал изучать средства социального влияния, я не понимал, зачем крупные компании, такие как Procter & Gamble и General Foods, проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткое письменное заявление, начинающееся словами «Мне нравится этот продукт, потому что…» и содержащее «гимн» качествам какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям. Я не понимал, какую выгоду от этого получают сами компании. Часто конкурс не требует никаких покупок; любой, приславший такое заявление, участвует в конкурсе. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов. Теперь меня это уже не удивляет. У таких конкурсов цель совпадает с целью конкурсов политических очерков, которые проводили китайские коммунисты. И в том, и в другом случае нужно заставить как можно большее количество людей написать о своей любви к какому-либо товару. В Корее таким товаром был китайский коммунизм; в Соединенных Штатах это может быть средство для удаления кожицы у основания ногтей. Тип товара не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется. Участники конкурсов добровольно пишут хвалебные очерки о каких- то товарах, рассчитывая получить за это привлекательные призы, шансы выиграть которые у них минимальны. Но пишущие знают, что, для того чтобы их очерк мог рассчитывать на победу, он должен включать похвалу товару. Поэтому они находят достойные эпитеты и описывают качество. Результат – это сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч людей в Америке, письменно заявляющие о привлекательности товара и, следовательно, испытывающие «магическое» желание поверить в написанное. Внимание общественности ОДНА ИЗ ПРИЧИН, ПО КОТОРЫМ ПИСЬМЕННЫЕ ЗАЯВЛЕНИЯ ТАК ЭФФЕКТИВНО ВИДОИЗМЕНЯЮТ ЛИЧНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА, ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ИХ ЛЕГКО ПРЕДАТЬ ОГЛАСКЕ. Китайцам был известен важный психологический принцип: «Публичные заявления обязывают и надолго». Китайцы делали так, чтобы прокоммунистические заявления одних пленных видели другие. Эти заявления расклеивались по всему лагерю, сам автор читал их в дискуссионной группе пленных или их даже озвучивали по радио. Китайцы считали, что чем больше публичности, тем лучше. Почему? Как только человек занимает очевидную для других позицию, у него возникает стремление придерживаться ее, чтобы выглядеть последовательным. Ранее мы уже упоминали о важности такой черты характера, как последовательность. Мы отмечали, что непоследовательного человека могут посчитать непостоянным, ненадежным, легкомысленным; последовательного же человека обычно считают разумным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди боятся показаться непоследовательными. Следовательно, чем более открытую позицию мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять. Наглядный пример этого – знаменитый эксперимент, проведенный известными социальными психологами Мортоном Дойчем и Гарольдом Джерардом. Они ставили перед собой цель изучить связь между публично данными обязательствами и последовательностью действий. Студентов колледжа просили оценить длину линий, которые им показывали. Одни студенты должны были публично высказать предположения, письменно зафиксировать их, подписаться и передать отчеты экспериментатору. Студенты из второй группы также давали оценку, но они делали это про себя, записывая оценку в «волшебный» блокнот, а затем, стирая ее, поднимая пластиковую обложку блокнота прежде, чем кто-либо мог увидеть написанное. В третьей группе студенты просто запоминали свои оценки. Таким образом, Дойч и Джерард сделали так, что одни студенты взяли на себя обязательства в отношении первоначальных решений публично, другие – конфиденциальным образом, а третьи вообще не взяли никаких обязательств. Дойч и Джерард хотели выяснить, студенты какой из трех групп будут крепче держаться за первоначальные оценки после того, как станет известно, что их оценки были неверными. Всем студентам объявили, что их оценки были неправильными, и предоставили шанс изменить их. Результаты были очевидны. Студенты, которые не записывали первоначальные варианты, придерживались их менее всего. Новая информация, поставившая под сомнение правильность варианта, который так и остался в их голове, очень сильно повлияла на них, и они изменили оценки. По сравнению с этими не имевшими обязательств студентами те, кто записал свои решения на мгновение в «волшебный» блокнот, были в меньшей степени готовы изменить свое мнение, когда получили такой шанс. Хотя студенты из второй группы принимали на себя обязательства без свидетелей, акт записи первоначальных суждений заставлял их сопротивляться влиянию новой противоречивой информации и оставаться верными принятому ранее решению. Что же касается студентов, публично заявивших о своих позициях и затем записавших оценки, то, как обнаружили Дойч и Джерард, именно они наиболее решительно отказывались изменить мнение. Публичные обязательства сделали их самыми упрямыми. Такого рода упрямство может возникать даже в ситуациях, в которых точность важнее последовательности. В ходе одного исследования изучалась работа экспериментальных жюри присяжных, состоящих из шести или двенадцати членов. Когда присяжные принимали решение по какому-то закрытому делу, несогласованность между ними возникала чаще тогда, когда им приходилось выражать мнение не тайным голосованием, а поднятием рук. Как только присяжные заседатели публично заявляли о своих первоначальных взглядах, они неохотно позволяли себе публично менять их. Если вы когда-нибудь окажетесь в роли председателя жюри присяжных при подобных условиях, то сможете уменьшить вероятность несогласованности при вынесения приговора, если выберете тайный, а не открытый метод голосования [35] Вывод Дойча и Джерарда о том, что мы чаще остаемся верны решениям, если заявляем о них публично, может оказаться очень полезен. Возьмите, к примеру, деятельность организаций, помогающих людям избавляться от вредных привычек. Многие специалисты, например по снижению веса, понимают, что часто желание человека сбросить вес бывает слишком слабо, чтобы противостоять притягательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе кулинарных запахов и рекламы различных деликатесов. Поэтому эти специалисты следят за тем, чтобы не слишком твердое решение было подкреплено публичными обязательствами. Они требуют от клиентов, чтобы те записывали обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и соседей. Врачи сообщают, что часто эта простая методика срабатывает там, где остальные приемы не дают эффекта. Конечно, не нужно платить за лечение в специальной клинике, чтобы использовать публичное обязательство в качестве союзника. Одна женщина из Сан-Диего рассказала мне, как она дала публичное обещание, чтобы помочь себе окончательно бросить курить. Я решилась на этот шаг, когда услышала еще об одном научном исследовании, доказывавшем, что курение порождает рак. Каждый раз, когда я слышала подобное, я решала бросить курить, но никак не могла. На этот раз, однако, я твердо решила, что должна это сделать. Я гордый человек. Я не хочу, чтобы люди думали обо мне дурно. Поэтому я подумала: «Может быть, я смогу использовать гордость, чтобы избавиться от этой проклятой привычки». Я составила список всех людей, мнение которых действительно было для меня важно. Затем я достала визитные карточки и написала на обороте каждой из них: «Я обещаю вам, что никогда больше не выкурю ни одной сигареты». В течение недели я отдала или отослала подписанные таким образом карточки всем, кто был в моем списке, – отцу, брату, живущему на Востоке, начальнику, лучшей подруге, бывшему мужу, всем, кроме одного – парня, с которым я тогда встречалась. Я просто сходила по нему с ума и очень хотела, чтобы он ценил меня как личность. Поверьте, я долго не могла решиться дать ему карточку. Я знала, что если не смогу сдержать обещание, данное ему, то умру. Но однажды в офисе – он работал в том же здании, что и я, – я подошла к нему, вручила карточку и молча ушла. Резкий отказ от употребления никотина был для меня, пожалуй, самым трудным делом за всю жизнь. Были тысячи моментов, когда я думала, что должна закурить. Но как только это случалось, я представляла себе, как все люди из списка, особенно мой парень, подумают обо мне плохо, увидев, что я не могу сдержать слово. И это подействовало. Я больше никогда не сделала ни одной затяжки. Между прочим, тот парень оказался настоящим подонком. Я не могу понять, что я тогда в нем нашла. Но в то время, сам того не сознавая, он помог мне пройти через труднейшее испытание, какое у меня когда-либо было. Он не вызывает у меня больше симпатии. И все же я отчасти благодарна ему, потому что считаю, что он спас мне жизнь. |