1 Роль торговли (1). Роль торговли в формировании потребительского спроса и культуры потребления
 Скачать 1.4 Mb.
|
|
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ «УНИВЕРСИТЕТ СИНЕРГИЯ» Факультет электронного обучения ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА на тему «Роль торговли в формировании потребительского спроса и культуры потребления »
МОСКВА 2020 Роль торговли в формировании потребительского спроса и культуры потребления СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы. Торговля - это древний вид экономической деятельности человека, известный еще с каменного века. Хотя в то время он так не назывался. Началом торговли был обмен существующими у людей ценностями. Однако, как и в пещерные времена, так и сейчас, основой торговли всегда был обмен товарами и материальными ценностями. Стороны, участвующие в обмене, всегда стараются извлечь из него выгоду. Правда не всегда и не у всех это получается. Торговля возникла с появлением разделения труда, как результат обмена прибавочных продуктов и произведенных продуктов. Поначалу обмен был естественным, и с появлением денег появились условия для установления товарно-денежных отношений. Торговля - это один из самых мощных факторов, влияющих на исторические процессы. Нет ни одного известного периода истории, когда она не оказывала бы никакого влияния на жизнь общества. Таким образом, торговля-это вид деятельности, который направлен на осуществление купли-продажи товаров, товарного обмена, а также на осуществление процессов, связанных с этим - хранение товаров, подготовка к продаже, доставка товаров, обслуживание клиентов торговля в современных условиях российской экономики получила значительное распространение. В последние годы некоторые значительные тенденции в экономике способствовали росту товарооборота, например увеличение массового производства на крупных предприятиях; увеличение объемов производства на перспективу, а не для того, чтобы выполнять конкретные заказы, которые уже поступили. Торговля - это одна из важнейших сфер деятельности, где пересекаются интересы многих отраслей промышленности, предприятий и населения. Предприятия сегодня осуществляют свою деятельность в различных сферах экономики (сельское хозяйство, промышленность, торговля и др.), они могут заниматься одним видом деятельности или несколькими. Это предприятия, производящие, реализующие товары, выполняющие работы, услуги или иные виды коммерческой деятельности. Торговля становится наиболее стабильной сферой в развитии рыночных отношений. Задача торговли заключается не только в доведении продукта до конечного потребителя, но и в активном влиянии на формирование потребительского спроса, чего не может быть без качественных торговых услуг. Проблема качества торгового обслуживания всегда волнует как продавцов, так и покупателей, и это естественно. Повышается материальное благосостояние людей, повышается их культурный уровень. В этих условиях вполне естественно желание покупателей приобрести нужный им товар в удобное время, в удобном месте, в нужном ассортименте. По этой причине в условиях рыночной конкуренции наибольшее значение следует придавать торговым услугам, поскольку от уровня и качества торговых услуг зависит эффективная торговая деятельность каждого предприятия, основным показателем которой является величина прибыли. В последние годы изменилось и отношение предпринимателей к проблеме повышения качества торговых услуг населению. Они все активнее изучают этот показатель как эффективный инструмент повышения конкурентоспособности торговых предприятий на потребительском рынке. В последние годы интерес к этой проблеме значительно возрос как со стороны государственных регулирующих органов, так и со стороны академических экономистов. Между тем, несмотря на значительный прогресс в этой области, до сих пор нет четкой позиции по содержанию понятия “качество торговых услуг населению « и по структуре его составляющих. Управление процессом обслуживания клиентов напрямую связано с миссией торгового предприятия и является определяющим условием формирования его высоких конкурентных позиций на потребительском рынке. Управление обслуживанием клиентов предполагает, прежде всего, способность полностью удовлетворить их спрос в рамках выбранного компанией сегмента потребительского рынка, что определяет необходимость обоснования и соответствующей ассортиментной политики коммерческого предприятия. Процесс обслуживания клиентов напрямую связан с миссией торгового предприятия и является определяющим условием формирования его высоких конкурентных позиций на потребительском рынке. Актуальность работы также обусловлена рядом обстоятельств, таких как: торговая услуга является важным инструментом в конкурентной борьбе предприятий, торговая услуга оказывает большое влияние на удовлетворенность и настроение потребителей, эффективность торговой услуги способствует повышению основных экономических показателей хозяйственной деятельности торговых предприятий. Качество торговых услуг является важным социальным показателем успешности проводимых в настоящее время в Российской Федерации социально-экономических реформ. Его уровень во многом определяет отношение граждан страны к социально-экономической политике государства и их оценку собственного благополучия и качества жизни Объектом исследования послужило оптово-торговое предприятие ООО Торговый дом «Хавивар». Предмет исследования: формирование потребительского спроса и культуры потребления. Целью работы является исследование роли торговли в формировании потребительского спроса и культуры потребления товаров ООО Торговый дом «Хавивар». В ходе написания работы были поставлены и решены следующие задачи: -рассмотреть понятие и виды торговых предприятий; -показать функции торговли; -исследовать факторы, влияющие на формирование потребительского спроса; -дать организационно-экономическую характеристику ТД «Хавивар»; -выявить методы формирования потребительского спроса и культуры потребления, применяемые ТД «Хавивар» при сбыте товаров; -определить эффективность торгового процесса ТД «Хавивар»; -проанализировать использование инновационных методов стимулирования потребительского спроса и культуры поведения покупателей; -показать использование маркетинговых и рекламных мероприятий в повышении потребительского спроса; -рассчитать экономический эффект предлагаемых мероприятий. Методологическую основу исследования и решения поставленных задач составляют такие методы, как анализ, синтез, дедукция, обобщение, классификация, наблюдение, сравнение Теоретической базой написания работы явились труды ученых-экономистов, таких как Чернухиной Г. Н. Баскаковой О. В. Аксенов, А.П. Хасбулатовой Б. М. Дмитриченко М. И. и др. Информационной базой анализа товарооборота являются показатели бухгалтерской финансовой и статистической отчетности; данные текущего бухгалтерского учета (синтетического и аналитического учета движения товаров на складах организации); материалы выборочных исследований и др. Структура работы. Выпускная квалификационная работа имеет структуру из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Глава 1. Теоретические аспекты роли торговли в формировании потребительского спроса и культуры потребления 1.1 Понятие и виды торговых предприятий Торговля - это отрасль народного хозяйства, обеспечивающая обращение товаров и их перемещение из сферы производства в сферу потребления.1 Торговля делится на следующие виды: Внешняя торговля-предполагает оборот товаров из одной страны с другими странами. Торговля различных стран между собой-это в целом международная торговля. Внутренняя торговля-предполагает обращение товаров внутри одной страны. В пределах одной страны торговля выполняет общественно необходимую функцию-доставляет товары от производителя к потребителю. Внутренняя торговля, в свою очередь, делится на оптовую и розничную торговлю. Кроме того, одним из видов торговли также можно считать комиссионную торговлю, когда товары продаются через посредника.2 Оптовая торговля соединяет производство и розничную торговлю, обеспечивая рациональную организацию товарного движения и регулярное снабжение товарами предприятий розничной торговли. Эффективность всей торговли напрямую зависит от организации оптовой торговли. Основные функции оптовой торговли: - поставка товаров предприятиям розничной торговли; -комплектация ассортимента продукции в соответствии с требованиями предприятий розничной торговли; - организация своевременной доставки грузов; - изучение спроса населения; - воздействие на промышленность с целью производства товаров в соответствии со спросом, в необходимом потребительском ассортименте и высоком качестве; - организация доставки товаров на экспорт; - хранение товарно-материальных запасов.3 Существует две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская. В транзитной форме товар доставляется от производителя в розничную сеть или другую оптовую компанию (меньшего размера), минуя склад оптовика-посредника. Такая форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Транзитные поставки используются только в том случае, если требуется промежуточная подготовка качества продукции, упаковка и т.д. В этом случае посредник-оптовик не имеет возможности создать ассортимент, отличный от того, что отгрузил производитель4 Во втором случае оптовая компания выполняет организационные функции и не является собственником товара. В складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по различным каналам сбыта в розничную торговлю. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае потребности торговли удовлетворяются лучше.5 Предприятия розничной торговли классифицируются по следующим критериям: - по виду реализуемого ассортимента; - по формам оказания торговых услуг; - по уровню цен; - по видам; - по формам и видам интеграции; - по концентрации и местоположению (табл. 1). Таблица 1 Классификация розничных торговых предприятий6  Розничная торговая сеть России сегодня широко представлена мелкосерийной сетью, которая включает в себя павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы. Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массового и повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.) осуществляется мелкосерийная розничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить продукцию к покупателям и тем самым сократить время, затрачиваемое на их покупку. Развитие мелкосерийной розничной сети не требует больших инвестиций, а позволяет использовать для ее строительства дешевые материалы. Многие из этих объектов открыты 24 часа в сутки. Этой сети не хватает надлежащего удобства для покупателей в выборе товаров и надлежащих условий работы для продавцов.7 В летний сезон стационарная сеть дополняется палатками, торгующими овощами, фруктами, канцелярскими товарами на начало учебного года и т.д. Палатка-это легко возводимое складное сооружение, оборудованное прилавком, не имеющее торгового зала и складских помещений для товаров, рассчитанное на одну или несколько рабочих мест продавцов, на площади которого имеется товарный запас на один день торговли.8 Другие типы магазинов также известны за рубежом. Супермаркеты специализируются на продаже определенных товаров, похожих на гипермаркеты, но они продают не продукты питания, а товары народного потребления. Разница между ними и гипермаркетами становится несколько заметной только тогда, когда последние имеют площадь более 5000 кв. м. м. Superetta-это магазин самообслуживания площадью от 120 до 400 квадратных метров. Здесь продается широкий ассортимент продовольственных товаров, включая фрукты и овощи, а также ограниченный ассортимент непродовольственных товаров. В отеле Kaufhalle работает магазин самообслуживания. В торговом зале площадью 200-300 кв. м. м продает продовольственные и непродовольственные товары, последние занимают около 8% оборота. Он расположен в отдельных одноэтажных зданиях. В настоящее время кауфхалле был построен с площадью 1500 квадратных метров или больше, приближаясь к типу супермаркетов. Распространяется в Германии.9 Суперинтер-магазин для торговли скоропортящимися товарами, чаще всего расположенный за пределами города. Convineance-это небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров высокой степени готовности (в дополнение к большому магазину). Супертриадо - это новая модель крупного магазина, который имеет современный торговый центр с продажей качественных дорогих товаров, супермаркет-складскую зону, а также зону для продажи товаров повышенного качества. Арагонтер-это розничная компания с высокой степенью автоматизации операций, где принимаются кредитные и дебетовые карты.10 Крупные и средние предприятия составляют лишь 8% всех оптовых организаций и составляют лишь 57% оптового оборота города Москвы. В результате сложилась многозвенная система оптовых посредников, состоящая в основном из мелких фирм и частных лиц, которые по объективным причинам не в состоянии обеспечить стабильность поставок товаров в магазины, входной контроль качества товаров, а также обеспечить необходимый уровень сервиса. В оптовой торговле непродовольственными товарами не были развиты более прогрессивные виды предприятий - распределительные центры, оптово-розничные объединения, логистические центры. Современные прогрессивные технологии управления снабжением, основанные на автоматизации процессов товародвижения, не внедряются.11 Субъекты инфраструктуры продовольственного рынка выступают в виде отдельных предприятий (организаций), которые закупают и (или) хранят товары в больших количествах и перепродают их розничным торговцам, иным торговым организациям и (или) организациям потребителей. К ним относятся элеваторы, плодоовощные базы, холодильники, оптовые продовольственные базы, склады, торговые дома, распределительные центры и торговые сети. Они выступают в качестве оптовых торговых компаний, выполняющих полный комплекс закупочных и сбытовых операций, и приобретают право собственности на товар (рис. 1).  Рисунок 1. Организационная схема инфраструктуры продовольственного рынка12 Перечень функциональных подсистем инфраструктуры продовольственного рынка, представленный на рисунке 1, свидетельствует о том, что они выполняют определенные виды деятельности. Инфраструктура, не создавая нового природно-материального продукта, увеличивает его в стоимостном выражении, ускоряет продвижение сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия от производителя к потребителю. Исходя из вышеизложенного, под инфраструктурой продовольственного рынка мы понимаем систему предприятий и учреждений, оказывающих маркетинговые услуги, необходимые для обеспечения цивилизованного товарообмена, а также способствующие устойчивому экономическому росту, эффективному функционированию агропромышленного комплекса страны, региона и отдельной экономики. 1.2 Функции торговли Функции торговли во многом определяются ее сущностью как формы товарного обращения.13 Наиболее важными функциями трейдинга являются: -реализация произведенной потребительной стоимости (товаров). Выполнение этой функции создает экономическую предпосылку для воспроизводства совокупного общественного продукта, связывающего производство с потреблением; - доведение потребительских товаров до потребителей. Выполняя эту функцию, торговля организует пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, выполняя при этом ряд операций по продолжению производственного процесса в сфере обращения (например, транспортировка, хранение); -поддержание баланса между спросом и предложением с одновременным активным воздействием на производство с точки зрения объема и ассортимента выпускаемой продукции; -снижение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) за счет совершенствования технологий продаж, информационных услуг и др.; -функции, определяемые маркетинговой концепцией: разработка продукта, исследование рынка, организация дистрибуции, определение цены, создание сервисных услуг и др.14 Более четко торговые функции показаны на рисунке 2.  Рисунок 2 Функции торговли, направленные на оказание услуг производителям15 Функции и торговли, направленные на оказание услуг потребителям приведены на рисунке 3.  Рисунок 3 Функции торговли, направленные на оказание услуг потребителям16 Объем товарооборота является важнейшим показателем развития экономики страны в целом. Так как после продажи товара издержки производителей возмещаются и формируется основа для дальнейшего воспроизводства.17 В ходе торговли товары получают или не получают общественное признание, а производители получают или не получают стимул продолжать их производство. Товарооборот характеризует благосостояние населения и уровень его жизни (80% материальных потребностей людей удовлетворяются с помощью приобретаемых товаров). Торговля является важным звеном в осуществлении распределения рабочей силы. Торговля способствует сближению уровня жизни населения разных социальных групп, разных регионов и стран. Торговля способствует эффективному обращению с наличностью. Торговля является плательщиком налогов и поэтому участвует в формировании государственных доходов. Торговля активно влияет на потребление людей, определяя набор потребительских товаров, их качество и влияя на то, как они потребляются. Торговля активно способствует интеграции страны в мировую экономику. Торговля стимулирует прогресс в сфере производства и потребления.18 В силу своего функционального назначения торговля является наиболее подвижной из всех отраслей обращения к изменениям внешней среды, в частности, к изменениям потребностей населения, товарного предложения и ценовой политики рынка. Именно способность адаптироваться к изменениям рыночной конъюнктуры выступает определяющим условием обеспечения стабильности торговли как самостоятельной отрасли отечественной экономики.19 Правило торговли акциями. Она заключается в создании уровня товарно-материальных запасов, достаточного для постоянного присутствия ассортимента на торговом предприятии. Существует четыре основных подхода к покупке: Система с фиксированным размером заказа. Поставки товаров осуществляются через различные временные интервалы, а заказ на новую партию производится, когда размер запаса достигает критического уровня, так называемой точки заказа. Система с переменным размером заказа, но с фиксированным временем заказа. Система с фиксированным размером заказа и периодичностью характерна для повседневных товаров, не имеющих сильных различий в свойствах в зависимости от производителя, а также для магазинов, имеющих постоянных покупателей. Система с переменным размером заказа и частотой.20 Правило о сроке годности и ротации товара на полке гласит следующее. Партия товара, доставленная в магазин ранее, должна быть продана первой. Чтобы пополнить запасы в торговом зале, нужно выбрать продукты из той партии, которая была доставлена раньше или срок годности которой истекает быстрее. При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) поступивший со склада товар должен быть поставлен обратно, а товар, уже находящийся на полке, должен двигаться вперед. В то же время вам нужно еще раз проверить срок хранения. Вторая группа правил связана с эффективным местоположением. Эффективная локация - это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная демонстрация товара. Помимо трехмерного представления, существует еще несколько вариантов компоновки: вертикальная, горизонтальная и фронтальная. Макет также делится на товарный и декоративный (демонстрационный, экспозиционный). Дисплей продукта используется в магазинах самообслуживания одновременно для отображения и продажи продукта. Декоративная витрина используется для витрин и стеллажей, в магазинах или отделах, где продажи осуществляются через прилавок. Продукты, выложенные таким образом, выполняют демонстрационную функцию и привлекают внимание покупателей.21 Правило представления. Существует несколько способов представления продукции: представление идеи, группировка по типу и стилю, выравнивание цен, группировка по назначению, респектабельно-специализированное представление.22 Правило «лицом к клиенту». Изделие должно быть расположено фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаемой, не покрываться другими упаковками и ценниками. Правило «определения места на полке». При определении места, отведенного под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальное сочетание с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.23 При распределении торговых площадей учитывайте следующие факторы: Рентабельность различных видов товаров. Размеры упаковок самого продукта. Необходимо организовать пространство таким образом, чтобы хорошо воспринимался небольшой размер упаковки. Концепция презентации продукта. Необходимые акценты. Известно, что вы можете выбрать продукт, изменив расстояние между ним и другими продуктами. Расстояние между выбранным продуктом и другими продуктами должно быть больше, чем расстояние между другими продуктами. Величина заявки и объем запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Во времена повышенного спроса на тот или иной продукт его местоположение должно быть изменено, возможно, чтобы расширить выделенное для него пространство. Учет направления движения покупателей, а также направления взгляда покупателей при досмотре, порядка проведения досмотра.24 Продукты, которые приносят наибольшую прибыль и имеют лучшие показатели продаж, должны располагаться в лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Третья группа правил относится к эффективной презентации продукта. Презентация товара или реклама внутри магазина - это совокупность инструментов и методов, используемых для объективного информирования потребителей о товарах, имеющихся в продаже, их свойствах и качестве, а также формах обслуживания.25 Это способствует решению следующих задач: предоставление сообщений, стимулирующих спрос; продажа различных товаров; формирование потребностей клиентов; развитие и расширение продаж товаров; ускорение товарооборота; достижение баланса спроса и предложения; создание и распространение имиджа и идентичности магазина; влияние сезонных колебаний объема продаж; формирование потребительской культуры и развитие эстетических вкусов людей.26 К средствам рекламной печати в магазине относятся: плакаты; листовки; наклейки; мобильные телефоны; воблеры; манекены; флаги, вымпелы и гирлянды; пояснительные тексты. Принцип оптимальности. Реклама в магазине не должна размещаться более чем на 15-20% товаров. Принцип работы с клиентами. Задача рекламы в магазине заключается в том, чтобы клиент соответствовал товару. Клиент, рассматривающий продукт, с большей вероятностью купит его, если получит необходимую информацию о нем. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы ее легко было получить покупателям с разными индивидуальными характеристиками. Правила размещения ценников. Цена товара должна быть четко обозначена и четко видна покупателю, а ценник не должен закрывать упаковку товара.27 Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было очень ясно, какой ценник относится к какому продукту. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.28 Торговцы, занимающиеся оптовой продажей товаров, регистрируют запросы клиентов в специальном журнале, проверяют их на предмет соответствия Договору, уточняют и оформляют отборочный лист и счет-фактуру. Если в базе данных нет заказанных товаров, она должна уведомить об этом покупателя и предложить ему взаимозаменяемые товары. Телеграфные, телефонные и факсимильные запросы содержат те же сведения, что и письменные запросы. Они подлежат такому же порядку приема и исполнения, как и письменные заявки. Продажа товаров также может осуществляться через передвижные склады и выездных товароведов. С каждым годом расширяется сеть оптовых продовольственных рынков, где продавцами выступают товаропроизводители и оптовые коммерческие структуры, а покупателями - розничные предприятия, мелкие оптовые коммерческие структуры и другие покупатели.29 Для обеспечения функционирования оптовых рынков на них создаются общесистемные службы, основными задачами которых являются транспортное обслуживание, информационное обеспечение, сертификация и контроль качества выпускаемой продукции. Экономическая эффективность оптовых рынков обеспечивается снижением потерь и затрат в системе распределения сельскохозяйственного сырья и продовольствия, уменьшением разницы между отпускной ценой производителя и его розничной ценой. В то же время важно повысить эффективность общей системы продовольственного снабжения и распределения в крупных городах, промышленных центрах и отдельных регионах страны.30 В то же время, как показывает мировой опыт, создание оптовых рынков является лишь первым и необходимым этапом структурной перестройки каналов распределения товаров. Их дальнейшее развитие идет в направлении углубления специализации и консолидации. За этим следует переход к торговле образцами и заключению сделок со стандартизированными продуктами. Мелкооптовые магазины «cash & carry» рассчитаны на мелких покупателей (розничных торговцев, владельцев мелких розничных предприятий и др.). Существует четыре основных взаимосвязанных принципа работы этих магазинов: - прямой доступ клиентов к продукту; - оплата только наличными; - оптовые цены на мелкооптовые партии товаров; - самозагрузка товара заказчиком.31 В магазинах» cash & carry « товары раскладываются на стеллажах. Они находятся в свободном доступе для покупателей. Это позволяет покупателю ознакомиться с имеющимися в продаже товарами. Оплата купленного товара наличными ускоряет процесс его продажи и позволяет продавцу использовать вырученные средства без задержек. Очень важным принципом функционирования мелкооптового магазина такого типа является установление оптовых цен на мелкооптовые партии товаров. Это обеспечивается тем, что такие магазины не расположены в престижных районах с дорогой арендой помещений, а также минимальными накладными расходами.32 Тесно связанным с предыдущим принципом является Самозагрузка товара покупателем, что также позволит магазину обеспечить соответствующую экономию и поддерживать цены на относительно низком уровне. Естественно, к магазину должны вести хорошие подъездные пути. В нем должно быть достаточно места для бесплатной парковки автомобилей клиентов. Необходимо, чтобы такой магазин работал семь дней в неделю и имел максимально длинный рабочий день. В нем должно быть помещение или отдел, где покупатель мог бы совершить розничную покупку товара. 1.3. Факторы, влияющие на формирование потребительского спроса и культуры потребления Исследование потребителей крайне важно, так как в системе рыночной экономики направление деятельности любого предприятия определяется потребителем, который покупает товар по своему усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо произвести (продать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Методология исследования потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление и выбытие товаров, а также включает в себя процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Рассмотрим факторы, влияющие на поведение потребителей.33 Компания оказывает непосредственное влияние на потребителя через маркетинговые факторы. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, продажи, коммуникации). Цель состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать эти факторы для достижения целей компании. Факторы окружающей среды непосредственно не контролируются компанией. Однако они оказывают очень существенное влияние на потребительское поведение. Поэтому их следует постоянно учитывать не только при принятии серьезного маркетингового решения, но и в повседневной деятельности. Среди факторов внешней среды особую роль играют экономические, политические, культурные и социальные факторы.34 Экономические и политические факторы оказывают большее влияние на все остальные факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Наиболее значимыми экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние товарного рынка, обменные курсы, процентные ставки и др. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах. Среди политических факторов наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.35 Культурные факторы оказывают непосредственное влияние на потребителей. Они существенно влияют на процесс формирования базовых ценностей в обществе, определяют его отношение к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и др. Это в основном культурные факторы, которые вызывают существенные различия в потребительском поведении в разных странах. Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь и поведение людей, то понятно, что это также важно и для маркетинга. Новые продукты, предлагаемые потребителям, должны учитывать малейшие изменения в культуре и ценностях общества.36 Необходимо также учитывать тот факт, что любая культура состоит из более мелких компонентов, или субкультур, которые включают в себя совокупность устойчивых, специфических форм взаимодействия, присущих любой социальной группе. Одним из важнейших проявлений субкультур являются модели потребления, характерные для этнических, религиозных субкультур и групп людей, объединенных общей идеей, интересом или вкусом. Мода - это часть массовой культуры и важнейший фактор, определяющий потребительское поведение. Структура моды включает в себя модные предметы и модные стандарты поведения. Модные стандарты поведения могут быть либо чисто поведенческими актами, которые следуют определенной модели (модные танцы), либо поведением, предполагающим использование модных предметов (ношение модной одежды, владение модной мебелью и т. д.).37 При проведении маркетинговых исследований влияния культурных факторов на потребительское поведение, прежде всего, осуществляется поиск ответов на следующие вопросы: покупка каких продуктов дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры или субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к той или иной группе, или же она не играет существенной роли? Потребительское поведение всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальный статус, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.38 Социальный статус человека - это его принадлежность к определенной социальной группе. Принадлежность к той или иной социальной группе определяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, определяемых ее местом в системе общественного производства, представляет собой образ потребления. Она базируется на экономическом потенциале членов группы, который строго определяет границы выбора. Таким образом, члены малообеспеченных групп могут быть свободны только в потребительских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифицированный работник не в состоянии выбрать те модели потребления, которые популярны среди топ-менеджеров. Успешная маркетинговая деятельность предприятия обычно основывается на сознательном или интуитивном учете социального статуса потребителей. Это проявляется в четком определении социальной группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничениях свободы выбора. Соответственно, продукт, ориентированный на конкретную социальную группу или ряд групп, должен «вписываться» в экономические и субкультурные границы. Проведение специальных маркетинговых исследований позволяет выявить дифференциацию населения по социальному статусу, что дает возможность лучше оценить влияние данного фактора на потребительское поведение. При проведении исследований в этой области, прежде всего, ищется ответ на вопрос, Является ли данный продукт символом принадлежности к определенной социальной группе.39 Многочисленные референтные группы оказывают особенно сильное влияние на поведение человека. Референтная группа - это любой набор людей, который влияет на позицию и поведение человека. Референтные группы могут быть положительными или отрицательными. Позитивная группа (реальная или воображаемая) служит образцом для подражания (привлекательным ориентиром). Чем ближе человек к ней, тем большее удовлетворение он получает. Негативная группа (реальная или воображаемая, сконструированная) - это отталкивающая структура, ассоциаций с которой стремятся избежать.40 По степени влияния на потребительское поведение референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностно-ориентированные и утилитарные. Информационная референтная группа - это те люди, чьей информации потребитель доверяет. Существуют две основные формы таких групп: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, которые уже сталкивались с тем или иным продуктом. Их опыт используется другими для подтверждения или опровержения сомнений относительно планируемой покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) - люди, которые рассматриваются другими как наиболее знающие в конкретной ситуации, чьи суждения наиболее точно отражают реальные характеристики конкретного продукта, явления и т. д.41 Самоидентифицирующиеся группы прямо или косвенно заставляют человека придерживаться стиля потребления, который считается «подходящим» для члена этой группы, и избегать стиля, который считается в ней «неприличным». Индивид принадлежит к этой группе и не может игнорировать свое членство в ней. Ценностная группа (реальная или воображаемая) рассматривается этим индивидом как Братство истинных приверженцев тех ценностей, которые он разделяет. Чаще всего» лидерами « таких групп являются известные личности (спортсмены, художники, музыканты, политики и др.).). в этом случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения. Множество реальных и воображаемых референтных групп можно рассматривать как утилитарные. Например, сотрудник учреждения одевается так, как нравится руководителю, чтобы не раздражать его и не вредить его профессиональной карьере.42 Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на потребительское поведение. Это влияние чаще всего проявляется в изменении моделей потребления, отношения людей к самим себе и их восприятию, а также в потребительских оценках продуктов Эти эффекты референтных групп должны учитываться при изучении потребителей. Дело в том, что практика показывает довольно тесную корреляцию между принадлежностью или желанием покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Кроме того, референтная группа может иметь «лидера мнений», который оказывает особенно сильное влияние на других членов группы. Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного влияния является одной из основных задач маркетинговых исследований в данной области. Особенно важно изучить мнения членов референтных групп при выводе на рынок нового продукта. Из всех референтных групп наиболее значительное влияние на покупательское поведение оказывает семья. Семьи могут быть ориентирующими и направляющими. В первом случае человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические и моральные. В семействе отправителей покупательское поведение его членов оказывается более непосредственным образом затронутым.43 Семья является самой важной потребительско-покупательской организацией в обществе и требует тщательного изучения. Прежде всего, это касается роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение товаров. В соответствии с этим выделяются следующие четыре типа семей: - с автономией, когда все члены семьи принимают равное количество независимых решений; -с мужем во главе, где он принимает большинство решений; -с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия; - коллегиальный, где большинство решений принимаются совместно.44 Также интересно определить роль каждого члена семьи в принятии решений при покупке конкретных продуктов. Это впоследствии помогает в разработке их характеристик, осуществлении рекламной и сбытовой деятельности. При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать, что влияние членов семьи на выбор характеристик продукта также различно. Когда Шекспир писал: «весь мир-театр, и люди в нем-актеры», он фиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Роль - это совокупность действий, выполняемых по отношению к другим людям. Роль как модель поведения существует в форме представлений людей о том, что от них ожидается в конкретной ситуации. Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные актеры, играющие одну и ту же роль в пьесе.45 Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества. Другими словами, статус-это положение человека в обществе, которое естественным образом влияет на его покупательское поведение. Сохраняя определенный статус, он будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т. д. Таким образом, под влиянием социальных факторов покупка товаров часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека. Выяснив характер влияния основных внешних мотивирующих факторов на потребительское поведение, мы перейдем к рассмотрению личностных факторов. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют тип приобретаемого товара; выбор места его покупки; максимальную цену, которую готов заплатить за данный товар; способы, с помощью которых вы можете повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род занятий; образование; экономическое положение; тип личности; самооценка; восприятие; установки и убеждения; образ жизни. Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, это отражается и на покупательском поведении, которое самым непосредственным образом связано с жизненным циклом семьи. Последнее понимается как совокупность отдельных этапов, которые семья проходит в своем развитии с момента своего создания (молодожены без детей; молодые супружеские пары с маленькими детьми; супружеские пары с несовершеннолетними детьми; пожилые супружеские пары без детей и т. д.). Очевидно, что на разных этапах жизненного цикла семьи ее потребности (в пище, одежде, жилье, отдыхе и т. д.) различаться.46 Исходя из возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи, предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые они ориентируются, и планируют соответствующие маркетинговые программы. Вид деятельности также является фактором, влияющим на потребительский спрос и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их заинтересованностью в приобретении тех или иных товаров. Предприятие также может сосредоточить свою деятельность на конкретных профессиональных группах.47 Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Вы также можете повысить свой уровень образования, не меняя своей профессии. Однако необходимо учитывать, что изменение уровня образования, как для отдельных людей, так и в социальных группах, регионах, приведет к переориентации их потребностей и спроса на рынке. Экономическая ситуация (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и др.) человека во многом определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание большими материальными ресурсами расширяет границы выбора предлагаемой продукции. Следует также учитывать, что размер дохода влияет на потребление и другими способами. Например, при увеличении доходов потребление не всегда увеличивается соответственно для всех товарных групп: расходы на досуг и досуг обычно увеличиваются, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается. Распределение доходов зависит от количества членов семьи. В многодетных семьях значительная часть дохода обычно идет на покупку предметов первой необходимости.48 Таким образом, для того чтобы рыночная деятельность была эффективной, необходимо тщательно учитывать экономическое положение потребителей - предлагаемые товары должны соответствовать их покупательной способности. При анализе покупательского поведения может быть полезно знать отличительные свойства личности, ее тип. Дело в том, что каждый человек имеет только свой собственный врожденный характер, то есть определенные психологические качества, которые он проявляет в окружающей среде. Так, традиционно люди делятся по типу характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Ряд ученых выделяют и другие типы (например, доминантный, автономный, оборонительный, адаптивный, разнообразный, уверенный в себе, социальный). Поэтому в процессе проведения маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и предпочтениями к определенным продуктам. Это позволит вам учитывать характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламных и коммуникационных мероприятий.49 Самомнение (самопредставление) - это совокупность сложных психических представлений человека о самом себе (о своем собственном «Я»), которые направляют его поведение. Часто бывает так, что они не совпадают с мнением других людей. Специалисты по маркетингу должны убедиться, что свойства продукта соответствуют самооценке клиентов на этом рынке. Предпочтение одного продукта перед другим часто основано на том, насколько точно достигается это соответствие.50 Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как потребители воспринимают деятельность компании и предлагаемые им продукты. Восприятие определяется как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о конкретной ситуации или объекте (например, о продукте). При проведении маркетинговых исследований важно иметь в виду, что общая картина потребительского восприятия того или иного товара формируется лишь частично под влиянием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики продукта приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Цель состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулов, которые понятны и легко запоминаются. Сколько рекламных роликов вы можете вспомнить после того, как в последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомните лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Это связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, в большинстве своем их устраняет. Из большого количества стимулов он выбирает те, которые каким-то образом привлекли его внимание. Стимулы, удовлетворяющие непосредственные потребности и ожидаемые людьми, а также существенно отличающиеся от обычных стимулов, принимаются с готовностью.51 Наличие эффекта избирательного восприятия следует учитывать при работе по привлечению внимания клиентов (например, при выполнении рекламной деятельности). Дело в том, что информация воспринимается избирательно, что важно для маркетинга и по другим причинам. Например, нужно отдавать себе отчет в том, что со временем люди привыкают к изменениям в своей среде обитания - это одна из причин, по которой предприятия время от времени меняют свои рекламные слоганы. Таким образом, при изучении потребительского поведения необходимо учитывать, что люди воспринимают информацию избирательно, по-разному интерпретируют ее и усваивают в соответствии со своими установками и убеждениями.52 Люди вырабатывают определенное отношение ко всему: политике, религии, одежде, музыке, еде и т. д. Суть их заключается в предпочтительном отношении к некоторым объектам (идеям), влечении к ним и неприятии других. Возникающие в результате симпатии и антипатии последовательно приводят покупателей к покупке соответствующих товаров и услуг, тем самым экономя как время, так и усилия. Также важен и личностный фактор, например убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на реальных знаниях, идеях, мнениях и убеждениях, которые значимы для индивида и влияют на его позицию. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют человеческое поведение. При общей высокой активности интеллектуального, волевого и эмоционального компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек характеризуется уверенностью, целеустремленностью, стабильностью поведения, определенным отношением к предметам и идеям.53 В маркетинговой деятельности крайне важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в образах (образах) товаров, способствующих их успешной продаже. Убеждения и установки меняются с большим трудом, но их необходимо учитывать при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий. Практика показывает, что люди одной социальной группы, профессиональной принадлежности и уровня культуры ведут разный образ жизни. Последняя по сути своей является его стилем и включает в себя стереотипы поведения человека, выраженные в его интересах, мнениях, увлечениях, поступках и поступках.54 Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей позволяет определить их вероятную реакцию на те или иные предложения со стороны продавцов. Существование и развитие российских компаний зависит от способности их высшего менеджмента применить в своей работе новейшие достижения в области стратегического планирования, управления и использования современных информационных систем и технологий. Так как основные резервы повышения конкурентоспособности торговых и производственных компаний лежат в сфере логистики, то без оптимизации и совершенствования логистических процессов, без разработки стратегии развития компании и логистической стратегии, обеспечивающей ее реализацию, никакое успешное развитие компании становится невозможным. |