1 Роль торговли (1). Роль торговли в формировании потребительского спроса и культуры потребления
 Скачать 1.4 Mb.
|
|
Таблица 7 Объем товарооборота по кварталам60
Таким образом, основываясь на данных проведенного экономического анализа, ТД «Хавивар» в целом можно охарактеризовать как финансово благополучное и стабильно работающее предприятие. «Хавивар» компания должна постоянно работать над улучшением некоторых своих показателей эффективности (например, рентабельности), контролировать все виды долгов, затраты на обработку, то есть все те показатели, которые непосредственно влияют на показатели коммерческой деятельности. 2.2 Методы формирования потребительского спроса и культуры потребления, применяемые ТД «Хавивар» при сбыте товаров В настоящее время в ТД «Хавивар» отсутствовала коммерческая служба. Его функции выполняет служба продаж. Эта служба в ТД «Хавивар» была создана практически сразу после ее образования, в конце 1996 года. До этого времени у компании были только торговые агенты. Поскольку компания находится в частной собственности и управляет всеми своими активами самостоятельно, понятно, что для того, чтобы выжить, бороться и защищать свою систему продаж, необходимо активизировать устоявшуюся политику продаж. Службу продаж возглавляет коммерческий директор. Отдел продаж имеет следующие основные обязанности: - исследование сегментов рынка с целью выявления существующих и потенциальных потребителей товаров путем полного и всестороннего изучения состояния рынка и перспектив его развития;; - изучение текущих потребностей и возникающих тенденций целевых потребителей продукции компании; - разработка предложений по планированию ассортимента продукции с целью определения объемов реализации отдельных видов товаров для удовлетворения выявленных потребностей с учетом экономически возможных низких затрат; -проведение встреч с клиентами и заказчиками; - мониторинг выпуска новой продукции на предприятиях, специализирующихся на продукции группы бытовой химии, как в России, так и за рубежом; - реализация товаров, обеспечивающих доступность других на наиболее перспективных рынках сбыта; - реклама и стимулирование продаж с целью вызвать у потребителей ассоциацию их потребностей в продаваемых товарах, расширение прав и возможностей в приобретении товаров предприятия; - проведение встречи с дизайнерами продукции для того, чтобы четко определить параметры целевого потребителя, не ограничивая при этом свободу творчества; -работа по приобретению более высокого качества; -работа с торговыми представителями и агентами; -организация ярмарок, выставок и презентаций реализуемой компанией продукции; -и еще ряд других функций. Но все же главной задачей отдела маркетинга остается продажа товаров, доведение их до потребителя. Следует отметить, что исследование службы продаж ТД «Хавивар» показало, что далеко не всегда наблюдается выполнение своих обязанностей сотрудниками. Некоторые сотрудники просто не заинтересованы в большем объеме продаж продукции. Это основано на том, что руководство забыло о таком факте, как инфляция и рост цен в нашей стране. А зарплата сотрудников вышеупомянутой службы находится на уровне начала 2017 года. Поэтому в свое время активные сотрудники, заинтересованные в своей работе, постепенно теряли инициативу. Нельзя не заметить такого факта, как несоблюдение современных правил организации условий труда работников, использующих компьютерные инструменты. Наличие небольшой площади рабочих мест для сотрудников службы продаж, а также отсутствие порой самых необходимых средств для работы, Все это крайне негативно сказывается на активизации сбытовой политики компании. Компания ТД «Хавивар» рассматривает маркетинг как средство достижения целей, зафиксированных на заданный период времени для каждого конкретного рынка и его сегментов, с наибольшей экономической эффективностью. В ТД «Хавивар» это становится реальным только тогда, когда производитель имеет возможность систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневренностью собственных материальных и интеллектуальных ресурсов, обеспечивать необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, опираясь на результаты маркетинговых исследований. Для комплексной оценки возможности успешного функционирования предприятия в текущей рыночной ситуации необходимо учитывать влияние внешних и внутренних факторов внешней среды. В таблице показано, как выполнить факторный анализ влияния как внешней, так и внутренней среды 8. Таблица 8 Угрозы и возможности внешней среды61
Анализ таблицы угроз и возможностей внешней среды показывает, что факторы внешней среды несут в себе 9 угроз и порождают 6 возможностей. «Хавивар» интегральная оценка воздействия угрозы равна -20, а интегральная оценка возможностей - +17. Таким образом, комплексная оценка угрозы на 3 балла выше, чем комплексная оценка потенциала. Это характеризует внешнюю среду как не совсем благоприятную в существующих условиях эксплуатации. Наибольшую угрозу для предприятия среди факторов, характеризующих общую окружающую среду, представляют экономические факторы. Интегральная оценка угроз и возможностей для этих факторов составляет -12 и +6 соответственно. Технологические факторы, а также операционная среда в целом оказывают положительное влияние на деятельность компании. Интегральная оценка влияния угроз и возможностей оперативной среды равна -7 и +10 баллам соответственно. Экономические факторы общей среды особенно опасны для предприятия, поэтому для успешной деятельности предприятие должно максимально сконцентрировать свои усилия в экономической сфере и развивать только те проекты, которые принесут прибыль. Внутренняя среда фирмы Таблица 9 Сильные и слабые стороны состояния исследований и разработок предприятия62
«Хавивар» деньги нужны для развертывания и внедрения нового производства. Их наличие или отсутствие определяет и формирует проектный портфель компании. Основные положительные и отрицательные стороны финансового положения компании представлены в следующей таблице 10. Таблица 10 Сильные и слабые стороны финансового состояния предприятия63
Существующая организационная структура компании позволяет представить характеристики управленческой организации, а также подчеркнуть ее особенности. В таблице показаны сильные и слабые стороны управленческой организации 11. Таблица 11 Сильные и слабые стороны организации управления в ТД «Хавивар»64
Из приведенной ниже таблицы видно, что здесь нет отдела маркетинга. В дальнейшем при реализации будущих проектов планируется нанять высококвалифицированного специалиста по маркетингу и рекламе. На данный момент, поскольку компания была образована не так давно, эти вопросы решает президент компании. «Хавивар» существует ряд преимуществ и недостатков маркетингового потенциала компании. Таблица 12 Сильные и слабые стороны маркетингового потенциала65
Отсутствие отдела маркетинга на первом этапе развития компании может быть компенсировано хорошим качеством предоставляемых услуг, которые, в свою очередь, обеспечиваются производственными возможностями. Исходя из вышеизложенных характеристик предприятия, можно сделать вывод, что основной проблемой торгового дома «Хавивар» является несовершенство маркетинговой деятельности организации. Компания ТД «Хавивар» рассматривает маркетинг как средство достижения целей, зафиксированных на заданный период времени для каждого конкретного рынка и его сегментов, с наибольшей экономической эффективностью. В этих условиях маркетинг становится основой долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортно-производственных программ, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия, а управление маркетингом является важнейшим элементом системы управления предприятием. Основными принципами маркетинга на предприятии ТД «Хавивар» являются: Реализация товаров основана на точном знании потребностей заказчика, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей предприятия; -максимально полное удовлетворение покупателя, предоставление ему средств или набора инструментов для решения конкретных задач (альтернативный принцип-производство товаров и услуг с последующим поисковым маркетингом); эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и по графику; - обеспечение долгосрочной эффективности и (или) рентабельности производственно-коммерческой деятельности предприятия, что подразумевает постоянный запас научно-технических идей и разработок для подготовки производства продукции рыночной новизны; - единство стратегии и тактики поведения производителя с целью активной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. На основе принципов маркетинга составляются маркетинговые программы. Маркетинговые программы - это системы взаимосвязанных видов деятельности, которые определяют действия производителя и экспортера на заданный период по всем маркетинговым блокам. Маркетинговое планирование делится на краткосрочное и долгосрочное. Краткосрочные маркетинговые программы характеризуются большой детализацией и спецификой программирования действий компании, долгосрочные охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени в соответствии с принятой маркетинговой стратегией. Единая маркетинговая программа представляет собой взаимосвязанную систему своих программ для конкретных рынков и групп однородных товаров и служит основной для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, сбыта, обслуживания и т.д. Маркетинговая программа содержит основные контрольные показатели, тестирование опытных образцов продукции, организацию серийного производства, определение объемов реализации и номенклатуры производства, объема оптимальных товарных запасов на складе, определение динамики и объемов реализации каждой группы продукции на конкретных рынках (в том числе показателей, связанных с сбытовой деятельностью), определение динамики и уровня цен (внутренних и экспортных, расчеты финансовых затрат по каждому мероприятию программы)., установление основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия (размер прибыли, норма прибыли, себестоимость и др.). Предприятия в условиях рыночной экономики должны уделять пристальное внимание проблемам оптимизации процесса продвижения продукции от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы сбыта товаров, формы и методы реализации, от широты спектра и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием реализуемой продукции. Реализация продукции ТД «Хавивар» осуществляется по следующим каналам:: - Нулевой канал распределения (через собственный склад); - канал продаж уровня 1 (для организаций розничной торговли); - канал продаж уровня 2 (для оптовых торговых организаций). Структура реализации по каналам реализации показана на рисунке 4.  Рисунок 4 Структура реализации по каналам реализации66 Наибольшую долю в структуре продаж занимают продажи с использованием уровня канала 1, т. е. в цепочке доведения молочной продукции до конечного потребителя участвует один посредник – ритейлер. Канал Level 0 включает в себя продажи не только через собственный киоск, но и продажи в предприятия общественного питания, дошкольные и школьные детские учреждения. ТД «Хавивар» использует экстенсивную дистрибуцию, поскольку продукция продается на условиях предоплаты, что снижает уровень риска. При работе с постоянными клиентами компания использует отсрочку платежа. Основные маркетинговые усилия компании направлены на посредника (розничных торговцев и торговых представителей), т. е. используется стратегия «втягивания». Таблица 13 Достоинства и недостатки каналов сбыта ТД «Хавивар»67  Выбор каналов сбыта, или разработка новых, ТД «Хавивар» исходит из того, что каждый из них имеет экономически оправданную сферу применения, свою структуру и специализацию, свое назначение. В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее подходящие, ТД «Хавивар» исходит как из общих целей дистрибуции продукции (доставка продукции в нужное место и в нужное время, причем с наименьшими возможными затратами), так и из конкретных задач, которые она должна решать. Данные таблицы 13 показывают, что каждый из каналов дистрибуции ТД «Хавивар» имеет свои преимущества и недостатки. При выборе каналов дистрибуции компания использует определенные критерии отбора (табл. 14). Таблица 14 Критерии выбора сбытового канала распределения ТД «Хавивар»68
*** - высокая значимость; ** - менее высокая значимость. Исходя из критериев выбора канала сбыта, можно видеть, что каждый из каналов сбыта, используемых предприятием, решает свои собственные задачи. Давайте сравним эффективность различных каналов распределения по набору критериев оценки (таблица 15). Таблица 15 Оценка эффективности различных каналов распределения69
Как видно из таблицы 15, наличие посредников в цепочке доведения продукции до потребителя значительно повышает себестоимость товара. Это особенно заметно, если в цепочке есть оптовый посредник. В этом случае оптовый посредник берет на себя функции сбора заявок на поставку продукции и доставку продукции. ТД «Хавивар» было бы выгоднее привлечь торговых представителей к сотрудничеству в других регионах, что позволит не только обеспечить более достоверную информацию о рынке, но и установить контроль за ценами, снизить их, а также увеличить выручку в других регионах. Результатом этой меры станет повышение конкурентоспособности продукции торгового дома «Хавивар», так как продовольственные товары являются товарами первой необходимости и здесь цена оказывает существенное влияние на уровень продаж. Ценовая политика компании разработана таким образом, что продукция, реализуемая оптом, реализуется с торговой скидкой 2%, в то время как крупнейшим оптовикам предоставляются дополнительные скидки на объем закупаемой продукции (еще 0,5%). Поэтому прибыль на единицу продукции для оптовых продаж меньше, чем для продаж через собственный киоск. Система скидок выглядит примерно так (таблица 16). Таблица 16 Система скидок клиентам ТД «Хавивар»70
При достижении объема покупок в размере 500 тысяч рублей клиенту присваивается статус «постоянного клиента». В этом случае действует постоянная скидка в размере 5%. Кроме того, в этом случае руководству компании предоставляется подарок в виде 10% скидки на продажу, либо предоставление продукции на эту сумму бесплатно. Таблица 17 Эффективность реализации отдельных видов товаров через различные каналы на 1 февраля 2020 года71
Прибыль от продаж на единицу продукции в вашей собственной сети выше, чем при продаже посреднику. ТД «Хавивар» при установлении ставок использует метод стоимостного ценообразования с элементами рыночного анализа. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для расчета цены безразличия, при которой потребители больше не отдают предпочтение продукции ООО «ТД Хавивар». Исходя из результатов расчетов, уровня цен конкурентов и их собственных затрат, устанавливается отпускная цена. 2.3 Эффективность торгового процесса организации Организация торгово-технологического процесса является одной из важнейших функций ТД «Хавивар». Под таким процессом понимается совокупность последовательных взаимосвязанных операций по продажам и обслуживанию клиентов, выполняемых персоналом компании. Торгово-технологический процесс делится на вспомогательные и основные операции (рис. 5).  Рисунок 5 Структура технологического процесса в ТД «Хавивар»72 К вспомогательным операциям относятся: прием поступающих товаров, доставка к месту хранения, обеспечение необходимых условий хранения, подготовка товаров к продаже и подача их в торговый зал, хранение и сдача использованной тары. К основным операциям относятся: организация клиентских потоков в торговом зале, показ товаров для их осмотра и отбора покупателями, оплата выбранных покупателями товаров, при необходимости предоставление дополнительных услуг покупателям. Для изучения потребительского рынка некоторых товаров, реализуемых в торговом доме «Хавивар», мы построим матрицу Бостонской консалтинговой группы. Для построения матрицы БКГ необходимо рассчитать относительную долю рынка продукта на основе исходных данных: Относительная доля рынка = объем продаж магазина: объем продаж ведущего конкурента кроме того, чтобы представить долю продукта на круге, диаметр которого пропорционален емкости рынка, необходимо рассчитать долю продукта на рынке: Доля рынка продукции = объем продаж магазина: Емкость рынка (размер) Исходные данные для построения матрицы БКГ приведены в таблице 18. Таблица 18 Исходные данные и расчеты для построения матрицы БКГ73
На основе анализа положения товаров в матрице БКГ можно сделать вывод, что: Продукты 1, 4, 6-не имеют хороших конкурентных позиций, но расположены на перспективных быстрорастущих рынках и требуют больших инвестиций. Для них возможна Стратегия роста и увеличения доли рынка. Наиболее перспективным продуктом является продукт 4, поскольку он работает на большом, быстрорастущем рынке и имеет хорошее конкурентное преимущество. Продукт 1 находится в зачаточном состоянии и работает на быстро развивающемся рынке. Изделия 7 и 5 являются наиболее перспективными продуктами, занимающими лидирующие позиции в общей структуре ассортимента. Они приносят значительную прибыль, но в то же время требуют значительной доли финансовых ресурсов для продолжения роста. Для них лучшая стратегия-это расти и увеличивать свою долю рынка. Продукт 7 является наиболее привлекательным для финансовых вложений.  Рисунок 6 Позицирование товаров в матрице БКГ Для продукта 8 будет работать как стратегия сохранения доли рынка, так и стратегия роста и увеличения доли рынка. Срочной необходимости в дополнительном финансировании в этой области нет. Продукты 9 и 10-занимают лидирующие позиции на зрелых, насыщенных и стагнирующих рынках. Благодаря своей высокой доле рынка они, как и продукт 8, имеют значительную экономию затрат и приносят больше прибыли, чем требуется для поддержания их доли рынка. Для них лучшей стратегией является сохранение доли рынка. Продукты 3 и 2 - самые бесперспективные продукты. Они имеют слабую конкурентную позицию в торговле. Для них лучший вариант-выйти из продажи. Согласно анализу, компания имеет очень низкий уровень планирования продукции. Поэтому резервом для роста прибыли является разработка логистической концепции для торгового дома «Хавивар». Планирование закупок в ТД «Хавивар» должно решать следующие задачи: - что купить; - Сколько можно купить; - у кого покупать?; - на каких условиях покупать. Планирование закупок в ТД «Хавивар» должно осуществляться на следующих основных этапах. Этап 1. Определяются потребности магазина в товарах. Это устанавливает требования к весу, размерам и другим параметрам поставок, а также к службе доставки. Затем коммерческие сотрудники магазина должны разработать планы, графики и спецификации для каждого элемента в продуктовой линейке. Этап 2. В настоящее время изучается рынок закупок. Товарная ТД «Хавивар» должна изучить рынок закупок. Необходимо определить всех возможных поставщиков по прямым рынкам, рынкам замещения и новым рынкам. Далее товароведы должны провести предварительную оценку всех возможных источников закупаемого товара, а также анализ рисков, связанных с выходом на тот или иной рынок. Этап 3. Выбираются поставщики. На этом этапе специалисты по товарам «Хавивар» должны искать информацию о поставщиках, оценивать выбранных поставщиков и выбирать наилучшего из них. Этап 4. На этом этапе покупки совершаются непосредственно. Реализация этой функции должна начинаться с переговоров коммерческой службой торгового дома «Хавивар», которые, если обе стороны удовлетворены условиями, заканчиваются заключением договора на поставку продукции. Этап 5. Необходимо организовать строгий контроль за поставками. Одной из важных задач контроля поставок со стороны ТД «Хавивар» должен стать контроль качества поставок, т. е. учет количества жалоб и дефектов. Контроль доставки также должен включать в себя отслеживание сроков доставки (количества досрочных поставок или задержек) коммерческой службой ТД «Хавивар», отслеживание обработки заказов, сроков транспортировки, а также мониторинг состояния складских запасов товаров на складе магазина. Этап 6. На этом этапе должен быть подготовлен бюджет закупок. Существенной частью закупочной деятельности ТД «Хавивар» должны быть экономические расчеты, поскольку необходимо точно знать, во что обойдутся те или иные работы и их решения. В нем выделяются следующие виды расходов: расходы на выполнение заказа по основным видам товаров; транспортные расходы, фрахт и страхование; расходы на обработку груза; расходы на контроль за соблюдением условий договора поставки; расходы на прием и досмотр товара; стоимость поиска информации о потенциальных поставщиках. После того, как задача» купить или нет «была решена и ТД «Хавивар» определил, какие продукты следует приобрести, коммерческая служба магазина должна принять решение о выборе поставщика. При этом выбор поставщика ТД «Хавивар» должен осуществляться в соответствии со следующими основными этапами. Этап 1. Поиск потенциальных поставщиков. Для поиска потенциальных поставщиков сотрудникам ТД «Хавивар» необходимы следующие методы: - изучение рекламных материалов: корпоративных каталогов, объявлений в СМИ; - посещение выставок и ярмарок; - переписка и личные контакты с возможными поставщиками. В результате этих мероприятий должен быть сформирован список потенциальных поставщиков, который должен постоянно дополняться и обновляться. Этап 2. Анализ потенциальных поставщиков. Составленный список потенциальных поставщиков должен быть проанализирован сотрудниками коммерческой службы торгового дома havivar на основе специальных критериев, позволяющих выбрать приемлемых поставщиков. Эти критерии включают в себя: - удаленность поставщика от ТД «Хавивар»; - сроки выполнения текущих и аварийных заказов; - наличие резервных мощностей; - организация управления качеством у поставщика; - психологический климат поставщика; - финансовое положение поставщика. В результате анализа потенциальных поставщиков сотрудники коммерческой службы ТД «Хавивар» должны сформировать список конкретных поставщиков, с которыми будут проводиться работы по заключению договорных отношений. Этап 3. Оценка результатов работы с поставщиками. Выбор поставщика в ТД «Хавивар» должен оказать существенное влияние на результаты работы по уже заключенным контрактам. Для этого компания должна иметь специальную рейтинговую шкалу, позволяющую рассчитать рейтинг поставщика. Перед расчетом рейтинга сотрудникам коммерческого отдела необходимо произвести дифференциацию товаров. Это связано с тем, что разные продукты не равны с точки зрения торгового процесса. Повседневные товары постоянно требуются, поэтому при выборе поставщика этих товаров главным критерием в торговом доме «Хавивар» будет надежность доставки. Если товар не столь значим с точки зрения торгового процесса в торговом доме «Хавивар», то главным критерием выбора поставщика для компании должна быть стоимость покупки и доставки. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||