1 Роль торговли (1). Роль торговли в формировании потребительского спроса и культуры потребления
 Скачать 1.4 Mb.
|
|
Глава 3. Перспективы развития формирования потребительского спроса и культуры потребления товаров в ТД «Хавивар» 3.1 Использование инновационных методов стимулирования потребительского спроса и культуры поведения покупателей На современном конкурентном рынке «Хавивару» трудно устоять, ведь многие крупные производители продуктов питания в современных условиях пытаются выйти на крупных ритейлеров различными методами, в результате чего оптовые продажи продуктов питания сокращаются. Необходимо расширять розничную сеть, вводя ее представителей в различные новые регионы, далекие от основных производителей продуктов питания. В первом тапе вам нужно начать с одного или двух регионов для оценки возможностей и конкурентных преимуществ ТД «Хавивар» (таблица 19). Таблица 19 Регионы, в которых планируется создать сеть торговых представительств ТД «Хавивар»
Общее количество торговых представителей составляет 7 человек. Условия сотрудничества для торговых представителей: - партнеру предоставляется исключительное право на распространение продукции на указанной территории; - ТД «Хавивар» устанавливает специальные цены для представителей (значительно ниже розничных цен) и предоставляет дополнительные скидки при увеличении объема заказа; - ТД «Хавивар» предоставляет партнерам право свободного установления цен на свою продукцию на согласованной территории; - ТД «Хавивар» оказывает своим партнерам техническую и методическую поддержку, направленную на максимизацию продаж партнера; - ТД «Хавивар» активно продвигает свою продукцию, используя доступные рекламные носители-интернет и печатные СМИ; - с каждым партнером ТД «Хавивар» работает как VIP-партнер и старается создать максимально комфортные условия для сотрудничества. Работа торговых представителей оплачивается в виде вознаграждения. При этом необходимо разработать скользящий график оплаты труда в зависимости от объема реализации товара (таблица 20). Таблица 20 Процентное вознаграждение торговых представителей в зависимости от объема продаж, %74
Таким образом, данная система заинтересует торговых представителей в росте объема продаж, так как размер их вознаграждения увеличивается с увеличением объема продаж. Предположим, что каждый торговый представитель обеспечит объем продаж в размере 1500 тысяч рублей. Ежемесячно (расчет производится исходя из минимального объема существующего объема продаж с целью минимизации рисков). Экономический эффект от реализации продукции через торговых представителей представлен в таблице 21. Таблица 21 Экономический эффект от реализации товаров через торговых представителей (прогноз на 2021 г.)75
Таким образом, в результате создания сети торговых представителей компания сможет увеличить прибыль от продаж на 18 900 тысяч рублей. Эффект также будет достигнут за счет установления контроля за уровнем цен в других регионах, получения достоверной информации о потребителях и их ожиданиях. Для улучшения продажной активности никакие шоу просто не годятся. Выставки и ярмарки занимают видное место в достижении поставленных целей, создании спроса и продаж. Специалисты компании «Хавивар» убедились, что важным преимуществом их компании является возможность предоставить клиентам продукт в первозданном виде, можно даже сказать в действии. Возможно распространение печатной рекламы на выставках и т.д. При проведении выставок и ярмарок необходимо четко понимать, с какими коммерческими целями компания участвует в выставке. Участие в выставках позволяет заключать дополнительные контракты и расширять рынки сбыта, поэтому объекту исследования рекомендуется увеличить участие в выставках. Наиболее перспективными рынками сбыта являются Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Республика Коми и Нижегородская область. Поскольку, по мнению экспертов, примерно 50% успеха зависит от правильной подготовки к выставке, сотрудники ТД «Хавивар» должны тщательно продумать все аспекты участия в каждой из запланированных выставок. В компании уже есть мобильный стенд, выполненный в фирменном стиле ТД «Хавивар». Представители компании будут участвовать в выставках. Директор и менеджер по маркетингу. Важно заранее продумать план мероприятий на вашем стенде, исходя из необходимости не только устанавливать контакты с новыми клиентами, но и закреплять контакты со старыми покупателями продукции. Здесь особую роль играют небольшие презентации «для своих». Для того чтобы компания имела хорошее место на выставке, необходимо как можно скорее подтвердить свое решение об участии в той или иной выставке. Особое внимание следует уделить решению вопроса подготовки информационных и рекламных материалов. Небольшой проспект публикуется для бесплатного распространения среди всех посетителей. Для специального распространения среди потенциальных потребителей, непосредственно заинтересованных в продукции ТД «Хавивар», следует опубликовать каталог, содержащий исчерпывающую информацию о производственной программе. Кроме того, будут распространяться сувениры, выполненные в фирменном стиле компании. Если организаторы выставки предлагают участникам бесплатную публикацию рекламного материала в каталоге выставки, то эта возможность должна быть использована. Большинство выставок имеют пресс-центр, где участники могут распространять рекламные материалы и пресс-релизы. В этом случае следует постоянно следить за наличием материалов и при необходимости пополнять их. Обучение персонала, участвующего в выставке, обычно начинается задолго до даты ее проведения. Лучше всего использовать в качестве стендеров торгового дома «Хавивар» как минимум двух сотрудников, которые лучше разбираются в проблемах своей компании и непосредственно заинтересованы в успехе выставки. Стендеры должны обладать физической выносливостью, коммуникативными навыками, разбираться в технических вопросах, знать продукцию и клиентов компании, уметь вести переговоры. Дни пребывания на выставке обычно заполнены напряженной работой, поэтому все действия стендистов должны быть тщательно спланированы и согласованы с администрацией выставки. Полезно составить календарный план, когда вы приедете на выставку, который определяет, кто, где и когда будет находиться на стенде во время выставки. За организацию работы на стенде отвечает менеджер стенда. Перед началом рабочего дня сотрудники должны быть на своих местах не позднее чем за 15 минут до открытия павильона для публики, чтобы уточнить план работы на день, ознакомиться с основными событиями дня, а также проверить наличие рекламных материалов. Сотрудники также должны выделять достаточно времени для изучения продуктов, представленных конкурирующими фирмами. Выставочные мероприятия позволяют производителям собирать большое количество информации о конкурентах. Когда все компании стараются представить потенциальным потребителям как можно больше информации о своей продукции, легко сравнить качество, характеристики, цены и технологию. Это очень важная и ответственная работа, поэтому порядок изучения продукции и сбора информационных материалов следует обговаривать заранее. Стендеры должны получить необходимые инструкции от руководства: чему научиться в первую очередь, какие материалы получить, как объяснить свой интерес. Во время выставки часто устанавливаются новые связи. Эффективность выставки во многом зависит от грамотного постэкспозиционного изучения возможностей, выявленных в ходе мероприятия. Поэтому после первого контакта сотрудники ТД «Хавивар» должны продемонстрировать квалификацию и готовность к выполнению достигнутых договоренностей. Мероприятия, проводимые после выставки, включают в себя отправку благодарственных писем за посещение стенда, рассылку запрашиваемых материалов, информирование деловых партнеров о результатах работы выставки, посещение компаний и выражение благодарности их сотрудникам. Рабочие проводили анализ ежегодных выставок для пищевой промышленности. В результате были отобраны наиболее перспективные из них. Давайте рассчитаем стоимость участия в выставках на примере выставки «Слобода» (Москва). Шоу планирует арендовать 5 кв. м. стоимостью 1 кв. м. м по счетам-фактурам составляет 1700 рублей за все время работы выставки. Поэтому стоимость аренды участка будет составлять: 1700 * 5 = 8500 (рублей) Следующая статья расходов - это затраты на монтаж и демонтаж стенда. Эту услугу предоставляют сотрудники выставки. Его стоимость составляет 700 рублей. В смету расходов также входит охрана и уборка стенда. Эта услуга также предоставляется организаторами выставки и обойдется компании в 300 рублей. Для участия в выставке планируется выпустить рекламные материалы и сувенирную продукцию. Это брошюра, рассказывающая об истории компании и ее продукции, а также календари. Стоимость 1 брошюры составляет 25 рублей, 1 календаря – 2,50 рубля. Планируется выпустить 1000 календарей и 3700 брошюр. Тогда общая стоимость рекламных материалов и сувениров составит: 2,5 * 1000 + 25 * 3700 = 95000 (руб) Организаторы выставки также предлагают публикацию о компании в информационном каталоге. ТД «Хавивар» это предложение планирует принять. Стоимость статьи составляет 1500 рублей. Еще одна статья расходов - транспортные расходы. Для участия в выставке ТД «Хавивар» будет перевозить свою продукцию. Транспортные услуги составят 1200 рублей на 1 человека в одном направлении. Смета расходов также включает представительские расходы. На предприятии сумма этих расходов в сутки принимается в размере 6740 рублей. Таким образом, через 5 дней они будут: 6740 * 5 = 33700 (руб.) На выставку будут направлены 2 человека. Стоимость проезда в один конец для 1 человека составляет 2 тысячи рублей. Таким образом, общие командировочные расходы будут составлять: 2000 * 2 * 2 = 8000 (рублей) Суточные составляют 2000 рублей. Тогда общие ежедневные расходы будут равны: 100 * 5 * 2 = 1000 (рублей) Оплата проживания в гостинице на 1 человека составит 2250 рублей. Общая сумма расходов составит: 2250 * 2 = 4500 (рублей) Так, общая стоимость участия в выставке «пикник» (Тверь) будет равна: 8500 + 700 + 300 + 95000 + 1500 + 1200 + 33700 + 8000 + 1000 + 4500 = 154130 (руб) Таким же образом были рассчитаны и затраты на участие в других выставках. Общая стоимость участия в выставках составит: Зв = 154 + 148 + 99 + 74 = 475 (тысяча рублей) 3.2 Использование маркетинговых и рекламных мероприятий в повышении потребительского спроса Одним из перспективных направлений совершенствования рекламных кампаний является прокат рекламных роликов в автомобилях. Суть этой услуги заключается в следующем. В микроавтобусе установлен плазменный экран, который используется для проката рекламных роликов. Эффективность такого вида рекламы заключается в том, что пассажиры во время движения сосредоточивают свое внимание на экране, поскольку рекламные ролики сочетаются с гороскопом, прогнозом погоды и анонсами телевизионных программ. ТД «Хавивар» вышла на рынок с предложением о размещении рекламных роликов в автомобилях. В результате были получены следующие запросы на желание разместить рекламные ролики в автомобилях (табл. 23). Таблица 23 Заявки на размещение рекламных роликов
Общее количество заявок за год составит 310 заявок. Капитальные затраты торгового дома «Хавивар» будут заключаться в приобретении плазменных экранов + видеоплееров. Стоимость 1 комплекта оборудования составляет 8 тысяч рублей. Планируется установить плазменные экраны в следующем количестве такси (табл. 24). Таблица 24 Проект установки комплектов оборудования и размер капитальных затрат
Капитальные затраты составят 144 тысячи рублей. Источником финансирования будет являться нераспределенная прибыль компании. Текущая стоимость ТД «Хавивар» состоит из следующих элементов: - платное музыкальное видео; - начисления на оплату труда; - затраты на создание видео; - расходы на аренду транспортных компаний; - Общие расходы. Таблица 25 Затраты на оплату труда тыс. руб.
Затраты на оплату труда с начислениями составят 828 тыс. руб. Следующей статьей являются затраты на изготовление ролика. Они включают в себя затраты на амортизацию оборудования, на электроэнергию. Текущие затраты рассчитаны в таблице 26. |