архитектура предприятия. черновик. СанктПетербургский Государственный Университет Экономический факультет
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
3.4.3.Каналы связи. Каналы связи можно разделить на пять видов, каждый из которых отвечает на определенный вопрос. Это: Информационный Как компания доносит информацию до клиентах о своих продуктах и услугах? Оценочный Как компания помогает клиентам оценить свое ценностное предложение? Продажный Как клиенты могут приобрести ценностное предложение компании? Доставка Как компания доставляет свое ценностное предложение? Постпродажный Как компания проводит постпродажное обслуживание? Для обоих порталов и всех целевых аудиторий каналы связи будут одни и те же. Так как общее для целевых аудиторий то, что они являются активными пользователями Интернета, и запускается IT-проект, основным видом каналов сбыта будет Интернет. Достоинствам Интернета является возможность предоставления услуги ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Другой плюс этого вида - контроль. Глобальная сеть дает возможность оценить, какой из конкретных каналов работает эффективнее, а какой использовать нецелесообразно в режиме реального времени. Чтобы проинформировать своих абонентов о запуске новой услуги, будут использоваться следующие рекламные мероприятия: Рекламные баннеры на сайтах, принадлежащих Ростелекому, в частности на главном сайте. Это самый дешевый канал информирования; Рекламные баннеры на сайтах партнеров Ростелекома, в том числе будущих партнеров по этому проекту: клиники, аптеки, лаборатории; Стартовые страницы. Страницы, которое вставляются в трафик абонента, с рекламными материалами. Этот канал предназначен только абонентам Ростелекома, потому что только для них можно вставить эту страницу в их трафик. Но это крайне эффективный канал, так как, во-первых, есть возможность выбрать, кому конкретно показывать рекламу, то есть выбрать целевых покупателей, а, во-вторых, реклама будет показана всем выбранным абонентам, вне зависимости от их желания; Search Engine Optimization (SEO) - поисковая оптимизация. Выведение сайтов портала в верхние строчки поисковиков при запросе клиента по ключевым словам. Плюс этого канала - «горячие» клиенты, которые зашли в поисковую систему и набрали запрос с целью найти то, что им нужно, и купить. С другой стороны, это канал потребует больших финансовых затрат. Следует оценить спрос, который приходит с этого канала, чтобы понять, стоит ли в него инвестировать; Кросс ссылки между двумя порталами: РТК.Здоровье и РТК.Мамам; SMM-каналы: реклама в социальных сетях. Преимущество социальных сетей в том, что люди уже объединены в группы по интересам, и целевая аудитория уже сформирована. Минус этого канала в том, запрос этих людей еще не актуализирован, а значит, когда им предлагают услугу, они не купят ее сегодня, сейчас; Рассылка рекламных материалов по электронной почте; Рассылка СМС сообщений с рекламными материалами; Телемаркетинг - телефонные звонки с рекламой. Все способы информирования кроме последних двух используют Интернет, для остальных нужна телефонная связь. Надо отметить, что перечисленные каналы рассчитаны в основном на абонентов Ростелекома. Продажными каналами являются мобильное приложение и веб-сайт. Используя их, клиенты могут купить услугу. Такой подход ограничивает аудиторию только до пользователей Интернета. Но с другой стороны, для такой аудитории Интернет - самый удобный канал. Так как приложения и веб-сайты принадлежат компании - это прямой канал сбыта. Также этот канал продаж позволит оценить преимущества проектов перед конкурентами. Доставка услуги - проведение консультации - происходит с веб-сайта или мобильного приложения при помощи Интернета и телефонной связи. В качестве канала постпродажного обслуживания был выбран также ? 3.4.4.Взаимоотношения с клиентами. Взаимоотношения с клиентов для данного проекта будут включать в себя несколько видов. В основном, кроме телемаркетинга, каналы информирования клиента являются автоматическими. Баннеры, страховые страницы, ссылки на партнерских ресурсах и прочее автоматически пересылают абонента на порталы. Вначале это автоматизированное самообслуживание. Клиент заходит на портал, который предоставляет ему все возможности для того, чтобы самостоятельно оформить заказ на консультацию. Для ему предоставляется на выбор специальности врачей, сами врачи, их расценки и полная информация о них. На основании этих данных клиент определяется, кто ему нужен, и делает заказ. В случае, если клиент не захотел воспользоваться консультаций в момент заказа, а решил записаться на определенное время, система записывает его, а затем присылает ему напоминания перед консультацией, и соединяет его с врачом. Все это она делает в автоматическом режиме. Если клиент выбрал телефонную связь как канал для соединения с врачом, то врач сам звонит клиенту в назначенное время. Если клиент выбрал срочнее консультацию, то система автоматически соединяет его с врачом, или врач сам сразу перезванивает клиенту по телефону. Система сама автоматически снимает оплату с банковской карты клиента. Когда процесс оформления заявки закончен, и начинается консультация, взаимоотношения с клиентом становятся персональными. Врач лично разговаривает с пациентом, выясняет его проблемы и ищет их решения. Попутно врач предлагает клиенту другие услуги портала, например, покупку лекарств в партнерских аптеках, сдачу анализов в партнерских лабораториях. Поэтому личное общение и качество предоставляемой консультации будет иметь определяющее значение при оценке клиентом сервиса и его удержании. Для целевой аудитории «молодые родители» предусмотрен вариант особый персональный подход. В случае, если клиент выбрал опцию личного врача, доктор, который к нему прикрепляется обслуживает его на протяжении всего времени пользования услугой, и после оформления заявки клиент общается только с ним. Также на порталах реализован тип взаимоотношений с клиентами «Сообщества». На порталах будет создан раздел форумов, где пользователи смогут обмениваться своими мнениями относительно предоставляемых услуг и обсуждать имеющиеся проблемы. Это позволит компании лучше понять нужды своих клиентов и способы их удовлетворения. 3.4.5.Потоки поступления доходов. Основной поток поступления доходов - это продажа разовых консультаций врачей и подписок на них. Второй поток - продажа партнерских услуг: очных приемов у врача, анализов в лабораториях, лекарств в аптеках. Третий поток - это продажа консультаций со специалистами. Четвертый поток - продажа мест под рекламу смежных сервисов на порталах. Расчет потока поступающих доходов будет сделан только для Фазы 1, в связи с тем, что на этой фазе имеется четкое представление о целевых аудиториях. Тестирование сервиса во время этих этапов позволит рассчитать выручку при выходе на весь рынок. На основании проведенного анализа сегментов, анализа конкурентов и сделанных предположений относительно спроса, были вставленные следующие цены в рублях на услуги порталов. Они представлены в Таблице №15 Таблица 15
Затем на том же основании, а также на основании предоставленной партерами из ВТБ статистики по порталам «Педиатр 24/7» и «Онлайн доктор» и собранной для Фазы 2 статистики по абонентом Ростелекома, были сделаны предположения относительно среднего числа покупок услуги в месяц каждого из выделенных сегментов. Они представлены в Таблице №16 Таблица 16
Затем было посчитано средняя выручка в рублях на одного клиента в месяц по уровням заинтересованности и выручка от всего уровня. Они представлены в Таблице №17. Таблица 17
Учитывая то, что фаза 1 будет продолжаться 2 месяца, за это время компания с обоих порталов заработает 2 114 540 рублей. 3.4.6.Ключевые ресурсы. В связи с тем, что реализуемые порталы очень похожи между собой в части реализации, ключевые ресурсы у них одни. Они представлены в Таблице №18 Таблица 18
3.4.7.Ключевые действия. Ключевые виды деятельности уже отчасти были описаны в разделе «Ценностной предложение». Основная деятельность проекта - предоставление онлайн-консультаций. Основной вид деятельности - разрешение проблем клиентов. Полный план действий по реализации обоих продуктов представлен в Таблице №19. Таблица 19
3.4.8.Ключевые партнеры. Как отмечалось ранее, основной партнер для будущего проекта - ВТБ, а точнее принадлежащие ему «Онлайн доктор» и «Педиатр 24/7». Они будут предоставлять работающих на них врачей, чтобы те проводили онлайн-консультации для клиентов, которых приведет Ростелеком. Несмотря на то, что сервисы ВТБ являются прямыми конкурентами создаваемым порталам, это партнерство принесет выгоду обоим сторонам. Для ВТБ - это дополнительный канал продаж. Услуги телемедицины в новинку для потребителей, многие о них ничего не знают, поэтому этот рынок на данный момент не поделен. ВТБ рассчитывает, что сервис Ростелекома не уведет клиентов о их порталов, а приведет новых, который до этого еще не пользовались онлайн-консультациями. Совместные усилия помогут увеличить число потенциальных клиентов, что положительно скажется на обеих компаниях. Для Ростелекома партнерство - способ снизить первоначальные затраты на реализацию проекта и риски, связанные с выходом на незнакомый рынок. Благодаря тому, что ВТБ берет на себя оплату услуг врачей, расходы Ростелекома составят только те, что нужны для поддержания работы сервиса. Соответсвенно все, чем рискует Ростелеком в случае провала - это инвестицию в портал, что несопоставимо со стоимостью разработки всей системы, которую провел ВТБ. Другими партерами выступят компании, предоставляющие дополнительные услуги, представленные в разделе «Ценностное предложение». Это очные посещения врачей, сдача анализов, заказ и доставка лекарств, онлайн-консультации специалистов. Соответсвенно партерами выступят клиники, лаборатории, аптеки и различные школы. Для Ростелекома предоставление продуктов этих партнеров - способ увеличить продажи. Во-первых, клиенту будет удобнее получать смежные услуги в одном месте, а не искать их по разным сервисам. Во-вторых, ему будет выгоднее заказывать их порталов Ростелекома, потому что как пользователь он получит скидку на оплату. Для партеров совместная деятельность будет также выгодна - она привлечет новых целевых клиентов. 3.4.9.Структура затрат. Основные затраты, связанные с проектом: Планирование и разработка веб-сайтов и мобильных приложений Рассылка рекламных материалов Размещение рекламных материалов на сторонних ресурсах Оплата доменного имени Плата за хостинг Поддержка работоспособности сайтов (устранение технических неполадок и техподдержка) Поддержка работоспособности приложений Затраты на обеспечение обратной связи (персонал поддержки) Обновление контента (авторы, копирайтеры, редакторы) Обновление структуры и дизайна сайта (программисты, дизайнеры) Заключение В результате проведенной работы был проанализирован мировой и российский рынок телекоммуникаций, и было установлено, что российский рынок находится в стадии стагнации. Это отражается на всех участницах - темпы роста их выручек снижаются и все острее ощущается необходимость отойти от модели предоставления только традиционных услуг мобильной и фиксированной связи. В качестве выхода из сложившейся ситуации для обеспечения как всего развития, так и развития рынка в целом, телеком компаниям было предложено создавать проекты, использующих имеющуюся инфраструктуру, из смежных областей. Были приведены различные уже существующие примеры таких проектов. Была обоснована необходимость разработки бизнес-модели проекта перед его созданием. После проведенного исследования, которое заключалось в оценке различных подходов к созданию бизнес-модели, была выбрана канва, предложенная Александром Остервальдером. Все блоки, из которых состоит эта канва, были описаны и снабжены примерами. Было написано описание Ростелекома, приведены ее финансовые показатели, и описано программное обеспечение, которым пользуются ее сотрудники. Затем для того, чтобы понять, на каких клиентов ориентируется компании, был проведен анализ абонентской базы в Северо-Западном регионе. Анализ заключался в выделение основных сегментов. Для этого использовалась кластеризация методом к-средних. Выбранный подход был обоснован. На основе проведенной исследования были обрисованы портреты веселены сегментов и даны рекомендации относительно способов работы с ними и используемых каналов, чтобы повысить их удовлетворенность и прибыльность. Была описана и обоснована концепция будущего проекта, его структура, фазы его тестирования и выбраны основная предоставляемая услуга - онлайн-консультация с врачом. Согласно выбранной канве, была составлена бизнес-модель для сервиса. Для этого каждый из блоков был разобран. Для блока «Целевые сегменты» были сделаны предположения, относительно целевой аудитории проекта. Исходя из этих предположений и на основании располагаемых данных, был проведен анализ базы сотрудников Ростелекома для , целями которого являются корректировка портретов целевых аудиторий и расчет потенциального спроса. Для его выполнения вначале была проведена сегментация с помощью кластеризации методом карт Коханена в среде Deductor. Затем, используя нейронные сети нечеткой логики Anfis в среде Matlab, для потенциальных клиентов были определены степени заинтересованности услугами сервиса. На основании результатов двух этих этапов анализа, было рассчитано число потенциальных клиентов. После этого для второй фазы к результатам исследования абонентской базы на Северо-Западном регионе были добавлены дополнительные характеристики, на основании которых были выставлены оценки потенциального спроса. Для блока «Ценностное предложение», на основании проведенного в предыдущем блоке анализа были сформулированы потребности целевых аудиторий. Исходя из них, был оформлен список предложенных клиентам услуг и их описания. Основывайся на проведенном анализе базы сотрудников и оценках ARPU, были вставлены цены и определены основные потоки доходов. Исходя из концепции проекта, ценностного предложения и портретов целевых аудиторий были определены: типы взаимоотношений с клиентами, каналы сбыта, ключевые ресурсы, ключевые партнеры, ключевые действия, структура затрат. Результатом работы стала законченная бизнес-модель. В будущем эту работу можно продолжить и углубить. По мере завершения двух первых фаз можно будет четче обрисовать целевые аудитории и проверить выдвинутые относительно них гипотезы. Когда станет понятно, какие сегменты как часто используют сервис на фазу 1, можно будет скорректировать представления о клиентах на фазе 2 и лучше понять спрос с их стороны. После завершения фазы 2, основываясь на всех полученных данных, можно будет уже оценить спрос по всей стране. Тестирование во время двух фаз поможет определить эффективность различных рекламных каналов, убедиться в правильности предположений о потребностях клиентов, растаивать потоки доходов. На данный момент, пока сервис еще запустился, необходимо создать полноценную финансовую модель, которая будет учитывать не только доходы с фазы 1, но и с фазы 2 и фазы 3, а также структуру затрат. Список источников. ВЦИОМ. Сотовый роуминг в России: оставить или отменить? [Электронный ресурс] URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116368 (дата обращения 15.04.2018) Ермак C.Телеком сродни наркоторговле[Электронный ресурс] URL: http://expert.ru/ural/2016/07/telekom-srodni-narkotorgovle/ (дата обращения 15.04.2018) Плохоров A. Объем телеком-рынка: что считаем? [Электронный ресурс] URL: http://www.cnews.ru/reviews/rossijskij_telekommunikatsionnyj_rynok/articles/rynok_telekommunikatsij_vse_chemto_zanyaty_no_rosta_net (дата обращения 15.04.2018) ПТП-Консалт. Количество пользователей интернета в России. [Электронный ресурс] URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (дата обращения 15.04.2018) Ростелеком. Годовой отчет 2017[Аналитический отчет] Ростелеком. Годовой отчет 2016[Аналитический отчет] Седов К. Мобильная связь в России подорожала на 15%[Электронный ресурс] URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/08/25/730961-mobilnaya-svyaz-podorozhala (дата обращения 25.04.2018) Седов К. Операторы готовы к ценовой войне.[Электронный ресурс] URL: https://www.pressreader.com/russia/vedomosti/20171204/281487866676535 (дата обращения 19.04.2018) Седов К. Доходы «Вымпелкома» от мобильных услуг снова выросли. [Электронный ресурс] URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/11/09/741097-dohodi-vimpelkoma-virosli (дата обращения 11.04.2018) Сергеева . Интернет 2017–2018 в мире и в России: статистика и тренды. [Электорнный ресурс] URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-2017-2018-v-mire-i-v-rossii-statistika-i-trendy/(дата обращения 19.04.2018) ТАСС. Эксперты: запуск телемедицины в России потребует 3-5 лет [Электронный ресурс] URL: http://tass.ru/obschestvo/4450764 (дата обращения 05.04.2018) Федеральная служба государственной статистики. Транспорт и связь в России. 2016 год. [Аналитический отчет] Chee W. Worldwide Spending on Telecommunications Services [Электронный ресурс]. URL: https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS43277017 (дата обращения 15.04.2018) Chesbrough H., Rosenbloom R.,The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin‐off companies, 2002 Information technology (IT) spending on telecommunications services worldwide [Электронный ресурс] URL: https://proxy.library.spbu.ru:2564/statistics/203293/global-telecom-services-spending-forecast/ (дата обращения 19.04.2018) Forbes URL:https://www.forbes.com/companies/rostelecom/(дата обращения 19.04.2018) Johnson M., Chistensen C. Reinventing your business model, 2008 J’son & Partners Consulting, Российский рынок сотовой связи: текущее состояние и прогноз, 2013–2020 гг.[Аналитический отчет] от 21 Марта 2017 Linder J., Cantrell S. - Accenture Institute for High Performance Business, 2000 Mediascope. Аудитория пользователей интернета в России в 2017 году составила 87 млн. человек [Электронный ресурс] URL: http://mediascope.net/press/news/744498/ (дата обращения 19.04.2018) Ostewalder A., Pigneur Y. Business model generation: a handbook for visionaries, game changers– 2010 Osterwalder A.,The business model ontology: A proposition in a design science approach - 2004 Osterwalder A., Pigneur Y.,Business Model Generation: A handbook for visionaries, game changers and challengers , 2011 Tadviser. Открытие Брокер: Динамика сервисной мобильной выручки и маржи OIBDA операторов отрицательная.[Электронный ресурс] URL: http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A1%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D0%B2%D1%8F%D0%B7%D1%8C_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения 10.04.2018) ТМТ-Consulting.Российский рынок телекоммуникаций 2016 [Электронный ресурс] URL: http://tmt-consulting.ru/wp-content/uploads/2016/12/%D0%A2%D0%9C%D0%A2-%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D0%BE%D0%BC-2016.pdf (дата обращения 21.04.2018) vc.ru. «Мегафон» впервые раскрыл статистику по своим банковским картам. [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/22562-mastercard-megafon-report (дата обращения 05.04.2018) Zott C., Amit. R Business model design: an activity system perspective C Zott, R Amit - Long range planning, 2010 Zott C. Amit R. Massa L. The business model: Theoretical roots, recent developments, and future research, 2010 Zott C. Amit R. Value creation in e‐business - Strategic management journal, 2001 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||