архитектура предприятия. черновик. СанктПетербургский Государственный Университет Экономический факультет
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
Глава 3 3.1.Проект В конце 2017 года в компании Ростелеком было решено выйти на рынок телемедицины. Основная причина этого решения - поиск новых источников доходов. Как было отмечено в Главе 1, рынок телекоммуникаций сейчас находится в затянувшейся стадии стагнации. Компании больше не могут развиваться за счет привычных им сегментов, таких, как сотовая и фиксированная связь. Поэтому им приходится искать новые способы заработка. И телемедицина - это отличная возможность. 3.2.Ростелеком и телемедицина Ростелеком, как оператор связи, обладает рядом преимуществ перед другими игроками. Основное из них — его клиентская база. У Ростелекома ?????? абонентов, с которыми он может связаться. У компании много собственных каналов продвижения у компании много. В их число входят: e-mail и SMS рассылки с рекламными материалами, звонки на телефоны с предложением подключиться к услуге, рекламные баннеры на собственном сайте и сайтах партнеров и даже «вставка» рекламных Интернет-страниц в трафик абонента, когда он переходит с одного сайта на другой. Все это используется для рекламы различных предложений компании. Кроме того, Ростелеком может отслеживать запросы абонентов. Благодаря системе СКАТ DPI, оператор может отслеживать трафик своих абонентов, направленный на интересующие сайты. отслеживать тех абонентов, кто туда заходил. Например, применительно к данному проекту можно вычленить тех, кто уже заходил на сайты сервисов телемедицины. Эти люди уже знают, что это такое, и они уже заинтересованы в услуге, а, следовательно, можно обратиться напрямую к ним и переманить у конкурентов. Можно отследить тех, кто еще не стал пользоваться услуги, но может быть потенциально заинтересован. Для этого можно составить список сайтов, посвященных медицине, и узнать, кто туда заходит. Этот механизм позволяет также оценить популярность других сервисов, чтобы понять, кто является основными конкурентами. Для этого можно посчитать, сколько пользователей заходят на их сайты и сколько оплачивают их продукты. Благодаря этому, можно даже получить представление о потоках доходов конкурентов и их динамики изменения. Другое преимущество Ростелеком - это его бренд. Несмотря на то, что компания не имела собственных проектов в сегменте B2C, относящихся к медицине, и потребитель никак не связывает ее с этой областью, о Ростелекоме знают почти все. Согласно опросам Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), «Ростелеком» является лидером в сознании потребителей как универсальный оператор связи. Подобная известность безусловно помогает в продвижении продукта. Третье преимущество - уже существующий опыт создания проектов в области медицины федерального масштаба. Их целый ряд. Главный из них - это Региональная Медицинская Информационная Система (РМИС), созданная Ростелекомом совместно со своим дочерним предприятием «РТ Лабс». РМИС - система автоматизации процессов в медицинском учреждение, которая позволяет организовать сбор, хранение и передачу данных в электронном виде. Другой проект «РТ Лабс» это система «ЦАМИ:Телерадиология», которая позволяет проводить удаленные консультации специалистов по диагностическим изображениям (снимкам МРТ, КТ и др). Она уже успешно работает в различных лечебных учреждениях семи российских субъектов федерации. В качестве пилотных проекты запущены еще в пяти регионах. На сегодняшний день в архивах системы суммарно хранятся около 5 млн. диагностических изображений. Также «РТ Лабс» была разработана информационная система, предназначенная для медицинских организаций перинатального кластера, под названием «Материнство». Она позволяет проводить мониторинг беременных с этапа постановки на учет до окончания срока беременности. Система дает возможность значительно повысить качество и доступность медицинской помощи: обеспечивает своевременную госпитализацию пациенток, сокращает количество экстренных случаев, снижает перинатальную и материнскую смертность от управляемых причин 3.3.Описание проекта. Несмотря на то, что Ростелеком уже запускал проекты, связанные с телемедициной, они не были рассчитаны на сегмент B2C, поэтому основное преимущество оператора - выход на базу абонентов - не было реализовано. Чтобы выйти на массовый сегмент было решено разработать и запустить сервис предоставления онлайн консультаций с врачами. Клиенту предоставляется возможность за опресненную плату созвонится с врачом, используя голосовую или видео связь, или общаться по средством текстового чата. Клиент может задать интересующий вопрос, касательно своего здоровья, показать врачу, что его беспокоит, прислать результаты своих анализов для их расшифровки. На основании этого врач проконсультируют клиента, даст рекомендации относительно методов лечения, посоветует, как себя вести во время болезни и какие препараты стоит принимать, скажет, если необходимо прийти на очный прием. Все предоставляемые услуги - информационные, а значит должны расцениваться, как советы, а не конкретные указания. Сервис будет представлять собой веб-портал и мобильное приложение для основных мобильных платформ. В сервис будет внедрено специальное программное обеспечение, предоставляющее возможность для видио и аудио связи, а также для отправки файлов различных форматов. Из-за того, что рынок не известен компании, на начальном этапе была выбрана стратегия минимизации рисков и затрат. Для этого был заключен договор с банком «ВТБ» на основе RevenueShare. Банку и компании «Мобильные Медицинские Технологии» (ММТ) принадлежат два сервиса онлайн консультаций: «Педиатр 24/7» и «Онлайн доктор». Согласно договору, Ростелекому предоставляются программные ядра обоих сервисов и штат врачей, проводящих консультации. Ростелеком визуально переоформляет разработанные продукты в свой стиль, дает им свои названия и продвигает по своим каналам. Взамен Ростелеком получает процент от доходов, которые получает от этих сервисов ВТБ. Размер RevenueShare, причитающийся Ростелекому, равен 40%. Стоит отметить, выгоду от этого соглашения для Ростелекома. Затраты на реализацию этого проекта на порядок ниже стоимости разработки собственного сервиса с необходимой ему инфраструктурой. Они составят только расходы на «перекрашивание» портов ВТБ, то есть изменение дизайна на фирменный дизайн Ростелеком. Более того, операционные расходы также будут минимальными. В связи с тем, что врачам, которые проводят консультации, платит ВТБ Страхование, затраты Ростелекома составят только обслуживание портала. А это значительно меньше, чем оплата врачей. Каналы продвижения у Ростелекома свои, поэтому нет необходимости платить за стороннюю рекламу. Благодаря всему перечисленному, модель RevenueShare - прекрасный способ «прощупать» рынок и понять, стоит ли инвестировать в проект крупные средства. Более того, было решено «перестраховаться» и разбить проект на три фазы. Первая фаза - это тестирование сервиса на сотрудниках Ростелекома. Они могут проверить работоспособность сервиса, указать на технические неполадки, предложить перспективные идеи. Также, благодаря тому, что компании доступа информация о с своих сотрудниках, которую не получить из открытых источников, на них можно проверить теории относительно спроса различных клиентских сегментов и точнее определить их портреты. Тестирование на сотрудниках не сгенерирует серьезных финансовых потоков, но поможет подготовить продукт к выходу на рынок. Вторая фаза - запуск проекта для абонентов «Ростелекома» на Северо-Западном регионе. Это позволит испытать выдвинутые на первой фазе гипотезы в условиях реального рынка. Но при этом абоненты «Ростелекома» заведомо лояльны компании и могут простить некоторые ошибки и недоработки, пропущенные на первом этапе. Также компании проще охватить рекламой своих абонентов, потому что она обладает их контактными данными. Поэтому она может использовать электронную почту, звонки, СМС и «стартовые страницы». Северо-Западный регион был выбран, потому что во многом он является флагманским для «Ростелекома». Несмотря на то, что объем Московского рынка больше, которые можно реализовать перед второй фазой - выходом на рынок. Тестирование на сотрудниках поможет понять спрос на услугу среди целевой аудитории и точнее определить портрет аудитории. Это также поможет точнее определить цену на услугу, перспективность включения дополнительных опций в услугу, проверить гипотезы относительно основных потребителей и прочее. 3.4.Бизнес модель сервиса 3.4.1.Клиентский сегмент Для расчета объемов клиентских сегментов в первую очередь были определены портреты основных клиентских групп, их потребности и характеристики. Это было сделано исходя из общего видения проекта и предположении относительно того, кому сервис будет более всего интересен. В Таблице №4 представлены результаты этого процесса. Таблица 4
Данные аудитории могут между собой пересекаться. Например, молодой отец может постоянно работать и при этом жить в регионе, где количества врачей недостаточно для того, чтобы помогать всем пациентам. Из-за того, что реализация проекта была разбита на две фазы, которые рассчитаны на различные группы клиентов, возникла необходимость в создании двух различных сегментаций клиентов. Фаза 0. Сотрудники РТК. В момент написания статьи в Ростелекоме работает 132 009 человек. Было решено проанализировать информацию об этих сотрудников, чтобы определить среди них потенциальный спрос на услуги телемедицины. Все анализируемые данные были обезличены. Для того, чтобы рассчитать потенциальный спрос на услуги была проведена сегментация базы сотрудников. Для каждого выявленного сегмента была выбрана конверсия - какой доле из этого сегмента Ростелеком сможет продать свою услугу. Как метод сегментации была выбрана сегментация. Для анализа были выбраны следующие критерии: Заработная плата. Данный критерий отражает предполагаемый доход сотрудника. Уровень должности. Все должности имеют свой уровень в иерархической системе компании. Уровни выражены порядковыми числами. Чем больше число, тем выше должность в иерархии. Этот показатель косвенно отражает занятость сотрудника и его материальное положение. Пол. Возраст. Возраст Регион проживания. Средняя нагрузка на врачей в регионе проживания. Этот показатель считается, как среднее количество пациентов на одного врача, и отражает занятость врача. Он важен для определения третье по счету целевой группы - тех, кто живет в местах, где недостаточно медицинского персонала. Чем выше нагрузка, тем сложнее попасть к необходимому врачу, и, следовательно, тем актуальнее становятся онлайн-консультации. Количество дней, которые сотрудник отсутствовал на работе в связи с болезнью за прошедший год. Этот показатель отражает «болезненность» сотрудника. Чем больше человек проболел, тем интереснее для него будет телемедицина. Количество дней в иногородних и иностранных командировках за прошедший год. Если сотрудник много времени проводят за пределами своего региона, у него может не быть возможности посетить врача при необходимости. Количество детей до 14 лет. Количество детей В качестве кластерообразующих были выбраны следующие: Заработная плата. Количество детей до 14 лет. Количество дней, которые сотрудник отсутствовал на работе в связи с болезнью за прошедший год. Возраст Кластерный анализ. В качестве программных сред для проведения анализа были выбраны Deductor и Rstudio. Выбор связан с тем, что обе эти среды отличаются быстродействием, а также обладают средствами, позволяющими наглядно представить процесс кластерного анализа. В начале для определения количества кластеров был использован метод k-means в программной среде RStudio построен график «каменистой осыпи». Он показывает зависимость внутрикластерного расстояния от количества кластеров. Как и анализом абонентской базы основным критерием выбора количества кластеров служит возможность их логически объяснить. Для проведения анализа была построена карта Кохонена в программной среде Deductor. Самоорганизующаяся карта Кохенена - это нейронная сеть без учителя, предназначенная для проведения кластерного анализа путем проецирования многомерных данных на двумерное пространство. Алгоритм работы представляет собой вариацию алгоритма kmeans. На этапе инициализации одним из способов выбираются весовые коэффициенты нейронов. Исходя из размерности, строиться первоначальный вариант карты. Затем на каждой итерации для каждого наблюдения) выбирается наиболее похожий по вектору веса узел, и значение его вектора веса и векторов весов ближайших к нему узлов приближается к наблюдению. Процесс обучения заканчивается по достижении картой заданной погрешности, или по совершении заданного количества итераций. Перед построением карты аналитик задает количество ячеек на карте, количество узлов - нейронов и другие параметры сети, как количество итераций, радиус обучения. Карта Кохенена обладает несколькими преимуществами, благодаря которым она была выбрана в качестве метода анализа. Благодаря тому, что можно настроить параметры сети, можно варьировать скорость обработки данных и получить результат относительно быстро. Также карта Кохонена устойчива к «зашумлению» данных. И благодаря тому, что алгоритм проецирует данные на двумерное пространство, есть возможность построить изображения, отражающие положение и характерами кластеров. Параметры сети были выбраны опытным путем таким образом, чтобы минимизировать ошибку и повысить достоверность результатов. Deductor самостоятельно решил разбить данные на шесть кластеров. Затем были оценены варианты с меньшим количеством кластеров. В результате было решено остановиться на пяти кластерах. Получившаяся карта Кохонена представлена на Рисунке № 5  Параметры каждого кластера представлены в Таблице №5. Таблица 5.
Описание кластеров. Кластер 1. Кластер 1 отличается большой средней заработной платой и большим количеством командировок и высоким среднем уровнем должности. Это активные люди среднего возраста, работающие на высоких должностях и вынужденные много путешествовать по работе. Высокий доход у них связан с высокой занятостью, которая в свою очередь сочетается с желанием следить за своим здоровьем. Однако большая ответственность, связанная с высокой должностью, не дает им возможности «взять больничный», когда им это необходимо. Отсюда относительно маленькое число дней на больничном, которое также можно объяснить тем, что люди, которые много зарабатывают, как правило лучше следят за своим здоровьем. Поэтому они могут пресекать потенциально опасные заболевания, которые могут надолго оставить сотрудника дома. В основном сотрудники из этого кластера живут в больших городах, которые не испытывают дефицита медицинских кадров, поэтому средняя нагрузка на врачей небольшая. Поэтому этот кластер не имеет отношения к целевой аудитории «Жители глубинки». Из-за того, что в основном это сотрудники больше 40 лет, их дети уже выросли, поэтому среднее число маленьких детей в этом кластере низкое, в то время, как среднее количество детей. Из-за этого услуги рассчитанные на «молодых родителей» вряд ли будут им интересны. В целом этот кластер прекрасно соответствует портреты целевой аудитории «Трудоголики». Это самый малочисленный кластер, но у него может быть самое высокое ARPU. Для этих людей время - деньги. Они не могут позволить себе «отлежаться» во время болезни, поэтому им нужное быстрое решение их проблемы, за которое они готовы заплатить. Поэтому врач, проводящий консультацию, должен уметь быстро предложить курс лечения, или, если это невозможно сделать дистанционно, предложить альтернативное решение проблемы, не требующее больших затрат времени. Однако высокая скорость не должна достигаться за счет качества предоставляемой услуги. Эти люди привыкли к комфорту и уважению со стороны окружающих, поэтому уровень оказываемых услуг должен быть «на высоте». Более того, они трепетно относятся к своему здоровью, поэтому не простят врачебных ошибок. Врачам, проводящим консультацию, следует как можно внимательнее отнестись к проблемам этих пациентов. Для людей этого кластера особенно важна манера общения доктора, который оказывает консультацию, его интерес к проблемам с пациента, его высокая квалификация, подтвержденная различными дипломами, отсутствие технических проблем с подключением, ощущение индивидуального подхода. Имеет смысл предоставить этим сотрудникам возможность выбрать индивидуального врача высокой квалификации, который будет постоянно курировать своего пациента. Также из-за большого среднего возраста, представители этого кластера могут чаще болеть нераспространенными болезнями, поэтому им понадобятся врачи узкой специализации. Эти люди высоко ценят удобство, поэтому сервис, предоставляющий услуги, должен быть прост в использовании. Впрочем, эта рекомендация распространяется на все кластеры. Кластер 2. Представители этого кластера относительно молоды, но при этом достаточно много зарабатывают. Это объясняет большое среднее количество маленьких детей. Люди стараются заводить детей, когда они уже состоялись в карьере и их доход позволяет им содержать новых членов семьи. Также стоит отметить низкое среднее количество дней в командировках и высокое среднее количество дней на больничном. Оба этих факта можно объяснить детьми. Человек с маленькими детьми, которые нуждаются в постоянном внимании и уходе, вряд ли пойдет на работу, связанную с частыми путешествиям. У большого среднего количества «больничных» может быть две причины, и обе связанные с детьми. Во-первых, молодой родитель не может позволить себе не может позволить себе «разболеться» и заразить своих детей, поэтому предпочтет полностью вылечиться, тому чтобы пойти больным на работу и заболеть еще больше. Во-вторых, забота о детях требует большого количества времени, находить которое зачастую приходиться за счет рабочих часов. Для этого родители берут больничный на работе для ухода за ребенком. В силу своего возраста и занятостью семьей, представители этого кластера не занимают высоких управляющих должностей, однако зарабатывают выше среднего. Также как и представители первого кластера, они сосредоточены в больших городах с низкой нагрузкой на медицинский персонал. В целом этот кластер объединяет в себе характеристики двух целевых аудиторий: «Трудоголики» и «Молодые родители». Этот кластер - один из самых перспективных в отношении телемедицины. В первые годы жизни ребенок нуждается в постоянном медицинском уходе, который в свою очередь требует значительных затрат денег и времени. У представителей этого кластера в силу их работы есть первое, но нет второго. Поэтому они будут готовы заплатить за то, чтобы им помогли с их ребенком. Учитывая высокий достаток, жизнь в больших городах и молодой возраст, можно с уверенностью сказать, что люди этого кластера являются активными пользователями Интернета. А учитывая еще и их обеспокоенность здоровьем своих детей, можно заключить, что они крайне ответственно подойдут к выбору сервиса. Зачастую, у них есть дети, которые уже выросли, помимо маленьких детей. Поэтому они знают, чего хотят от врача. Между своим временем и здоровьем ребенка, они конечно выберут второе, поэтому качество оказываемых услуг будет играть первостепенную роль. Проводящий консультацию врач должен это понимать, поэтому вместо того, чтобы предлагать лечение как можно скорее, тем самым сэкономив время пациента, доктор может попросить сделать дополнительные анализы, чтобы удостовериться в своем решении, или предложить пациенту очный прием, чтобы снизить риски постановки неправильного диагноза. Также стоит отметить, что в случае врачебной ошибки, родители будут крайне возмущены и активно выразят свое недовольство на различных Интернет-форумах, что может сильно повлиять на репутацию проекта и всей компании. Зачастую дети регулярно болеют, поэтому их родителям приходится часто обращаться к врачам. Чтобы сократить свои затраты, родители будут заинтересованы в системе подписок. Купив подписку на предоставление услуг, родитель сможет неограниченное количество раз обращаться за консультацией в течение определенного промежутка времени. Это может существенно снизить его расходы. Кластер 3. Представители этого кластера отличаются молодым возрастом. От этого доля родителей среди них маленькая. Однако, можно заметить, среди родителей большенство имеют только одного ребенка, и он маленький. Исходя из небольшого среднего количество «больничных» дней и молодого среднего возраста, можно заключить, что они мало болеют, а, следовательно, мало обращаются к врачу. Из-за небольшого опыта, представители этого кластера занимают низкие должности, мало зарабатывают, поэтому скорее всего, заняты на работе меньше других и обладают большим количеством свободного времени. Они предпочтут обратиться за бесплатной медицинской помощью по полису Обязательного Медицинского Страхования (ОМС), чем будут платить за онлайн-консультации. Также из-за низких должностей они почти не проводят времени в командировках. Стоит отметить, что доля людей из небольших населенных пунктов в этом кластере больше, чем в предыдущих. Тем, кто захочет воспользоваться сервисом компании, следует предоставить возможность выбрать бюджетный вариант. Для этого кластера цена будет стоять на первом месте, а квалификации врача уже на втором. Таким бюджетным вариантом может быть малоопытный врач общий практики, который в состоянии помочь только с распространенными заболеваниями, по типу ОРЗ. Однако для этого сегмента будет перспективна немного другая услуга. Всвязи с тем, что у большинства родителей этого кластера только один ребенок, и он маленький, у них нет опыта воспитания детей. Поэтому им могут быть особенно интересны различные обучающие материалы, посвященные правильному уходу за детьми, их здоровью и росту. Они могут быть представлены, как видео-ролики, текстовые статьи или аудио-уроки. Такие материалы должны предлагаться бесплатно для того, чтобы привлекать клиентов из этого кластера и стимулировать на приобретение платных услуг. Также многообещающей для этого кластера может быть услуга предоставления онлайн-консультаций. У молодых родителей может возникнуть множество вопросов о воспитании ребенка, которые не связана напрямую с медициной, и ответы на которые не может дать обычный врач. Для помощи в таких вопросов есть специалисты, отвечающие за определенные темы. Например, существует специалист по грудному вскармливанию, который советует, как матери правильно питаться. В общем, можно заключить, что ближе всего этот кластер к аудитории «Молодые родители». Кластер 4. В этом кластере сосредоточен люди старшего возраста, низких должностей и заработной платой ниже среднего. Среди них самая большая доля живущих в регионах, где высокая нагрузка на врачей. Среди них высокий процент, но, в силу возраста, процент молодых родителей небольшой. Более того, в подавляющем большинстве, для них это не первый ребенок. Судя по среднему количеству «больничных», они чаще остальных болеют, однако из-за низких должностей, а, следовательно, низкой заработной платы и низкой занятости, скорее всего предпочтут бесплатную медицину платной онлайн-консультации. В поддержку этому, можно предположить, что, в силу своего возраста, представители этого кластера не являются активными пользователями Интернета, поэтому отнесутся к телемедицины с подозрением. По этим причинам у них мало общего с целевыми аудиториями «Молодые родители» и «Трудоголики». Учитывая то, что в этом кластере в основном люди старшего возраста, и то, что с возрастом вероятность развития редкого или хронического заболевания у человека повышается, можно предположить, что представителям этого кластера требуются врачи узкого профиля. Но с количеством таких врачей в некоторых регионах наблюдается проблема. В этом кластере самая большая доля живущих в подобных регионах. Об этом можно судить из того, что в нем самая большая средняя нагрузка на врачей. Поэтому этот кластер ближе всего к целевой аудитории «Провинциалы». Здесь, относительно услуг телемедицины, возникает двоякая ситуация. С одной стороны, заболевший человек из подобного региона готов заплатить, чтобы получить консультацию нужного ему врача. При этом для него спрос по цене будет неэластичный, потому что альтернативы может вообще не быть или она может занять много времени и сил. Но с другой стороны, не стоит забывать о низких доходах, свойственным представителям этого кластера. В условиях ограниченных материальных средств, человек будет искать наиболее дешевую услугу телемедицины из предлагаемых на рынке, и цена относительно конкурентов в данном случае будет определяющей. Кластер 5. Это самый многочисленный кластер, со средними показателями. В целом, можно сказать, что для кластера характерны особенности, свойственные всем трем целевым аудиториям. Он более менее равномерно распределен по возрасту, и доля молодых родителей в нем довольно большая. Но если, если посмотреть на карты Коханена, то можно заметить, что доходы молодых родителей ниже среднего. В разбитое с ними можно воспользоваться рекомендациям, данным для молодых родителей Кластера 3. В этом кластере присутствует большое количество людей из регионов с высокой нагрузкой на врачей. Но возраст большинства из них ниже среднего. В таком возрасте риск развития серьезных заболеваний, требующих дорогостоящей помощи узких специалистов, низкий. Также, стоит отметить, что людей из таких регионов небольшой заработок. Можно заключить, что в Кластере 5 спрос описанной группы на дорогие сервисы, ориентированные на третью целевую группу будет небольшим. Однако более дешевые сервисы, вроде онлайн-консультаций с врачами общей практики, имеют свои перспективы. |