КУРСОВАЯ. Современные стратегии деятельности организации Стратегия голубого океана
 Скачать 0.98 Mb.
|
|
Глава2. Анализ деятельности АО «Рахат» Акционерное общество "Рахат" является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции в Казахстане, ведущим свою историю более 60-ти лет. Первое производство кондитерских изделий было организовано в 1942 году на площадях ликероводочного завода, на оборудовании, эвакуированном во время войны из Москвы и Харькова. На АО "Рахат" работает около 3 500 человек. Производственные мощности расположены на двух площадках в г. Алматы и г. Шымкент. Универсальный характер производства, его масштаб и наличие собственной линии по переработке какао-бобов позволяют компании иметь наиболее широкий среди отечественных производителей ассортимент кондитерских изделий. На сегодняшний день ассортиментный портфель АО "Рахат" включает более 250 наименований разнообразных кондитерских изделий, относящихся к 10-ти различным группам. Место расположение кондитерской фабрики очень перспективное. Завод расположен на улице Зенкова 2а, несмотря на то, что фабрика распространяет свою продукцию по всем рынкам Казахстана и в частности города Алматы, у него имеется собственный магазин рядом с заводом, где цены ниже, чем в частных магазинах и рынках. 2.1Общая характеристика деятельности предприятия АО «Рахат» АО "Рахат" является единственным кондитерским предприятием в Казахстане, освоившим выпуск специальной продукции для людей, страдающих диабетом. В этот ассортимент входят несколько наименований шоколада, конфет, печенья и вафель с пониженной калорийностью и заменой сахара на равноценное натуральное сырье. Отличительной особенностью продукции АО "Рахат" среди других казахстанских производителей кондитерских изделий является приоритетный выпуск шоколадных изделий, отличающийся большим разнообразием. На предприятии организована и действует внутренняя система качества, базирующаяся на единой ответственности и комплексной системе контроля качества. Эта система включает в себя контроль за качеством сырья и продукции на каждой стадии производства. На предприятии внедрена и действует система менеджмента качества, сертифицированная по соответствию стандарта. Конфеты составляют наиболее представительную группу в ассортименте продукции АО кондитерской фабрики "Рахат". Ассортимент насчитывает более 40 наименований. Фабрика выпускает конфеты различной формы (прямоугольные, куполообразные, фигурные), из различных конфетных масс. шоколадные конфеты: с помадным корпусом ("Песни Абая", "Красная шапочка" и т.д.), с пралиновым корпусом ("Маска", "Чародейка" т.д.), со сбивным корпусом ("Птичье молоко"), с вафельным корпусом("Мишка косолапый" и т.д.), с желейным корпусом("Вишневый аромат"), с грильяжным корпусом ("Комета", "Грильяж в шоколаде"),из спиртованных фруктов("Пьяная вишня") Ассортимент карамели насчитывает более 40 наименований. Карамель: леденцовая ("Дюшес", "Барбарис"), с фруктовой начинкой ("Слива", "Пуншевая"), с молочной начинкой ("Клубника со сливками"), с помадной начинкой ("Ивушка"), ликерной начинкой ("Хоккей"), с шоколадно-ореховой начинкой ("Гусиные лапки"), с масляно-сахарной начинкой("Снежок"). [1] Пастила: глазированная, неглазированная в кокосовой стружке. Драже: сахарное, ореховое, фруктовое. Ирис: в завертке ("Кис-кис", "Тузик"), вафли, восточные сладости: рахат-лукум, щербет, нуга, козинаки. Зефир: в шоколаде, ванильный, цветной, в кокосовой стружке. Шоколадные фигурки в виде деда Мороза Продукция хорошо известна, как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО "Рахат" осуществляет политику максимальной доступности своей продукции на внутреннем рынке. География продаж АО "Рахат" охватывает весь Казахстан Компания заботится не только об интересах потребителей, но и о своих сотрудниках. Для персонала компании создаются условия, позволяющие полноценно и продуктивно трудиться. Работает столовая с организацией горячего питания для работников первой и второй смены, имеется медсанчасть, в которой работают врачи высшей категории, функционирует оздоровительный центр с сауной и тренажерным залом. Имеются учебные классы, в которых регулярно проводятся занятия по повышению квалификации специалистов разного профиля, организованы курсы по изучению государственного языка. Миссия кондитерской фабрики "Рахат" Предназначение компании - приносить людям радость своей вкусной продукцией. Деятельность направлена на максимальное удовлетворение потребности как можно большего числа людей в высококачественных кондитерских изделиях, сохраняя традиции прошлого с одной стороны и отвечая современным требованиям с другой стороны. Мы знаем, как производить отличные кондитерские изделия, и будем наращивать для этого ресурсы. "Мы хотим быть компанией №1 в Казахстане и на рынке Центральной Азии, олицетворяя собой богатство и гостеприимство нашей страны для каждого человека в Казахстане и за его пределами. Для наших работников мы хотим быть партнерами, поэтому мы ценим каждого своего сотрудника, создаем социально-ориентированные условия для труда, стремимся и делаем компанию местом полноценной и престижной работы." [1] Потребителям: удовлетворение потребностей широкого спектра казахстанских и зарубежных потребителей (оптовых, розничных) качественными товарами. Акционерам: создание эффективного механизма корпоративного и финансового управления компанией для обеспечения прозрачности, устойчивого развития бизнеса и получения прибыли. [1] Сотрудникам: повышение эффективности работы сотрудников за счет более конкретной постановки задач и распределения ответственности. Внедрение системы мотивации и стимулирования сотрудников в зависимости от выполнения поставленных перед ними задач и результата работы компании." Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей, так как обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. По числу посредников: имея большое число посредников и преследуя цель - расширение сбыта, приближения товара к потребителю АО "Рахат" имеет вид сбыта интенсивный. В настоящее время в области действуют крупные торговые предприятия - "Столичный", "Юбилейный", "Green", "Рамстор", "Inter Food", "Парад", а так же оптовые супермаркеты: "Арзан" и "Magnum". Преимущества торговли в фирменных магазинах имеет ряд преимуществ:
Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением методов:
Одним из средств стимулирования потребителей является проведение АО "Рахат" рекламных акций. [1] Внутренние факторы, влияющие на выбор канала сбыта.
Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя. 2) Производственные ресурсы АО "Рахат" являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, то есть учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек. Рассмотренные факторы (особенности товара, производственные ресурсы) относятся к внутренней среде фирмы, то есть руководство АО "Рахат" имеет возможность управлять ими. Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют из вне: 1) Потребители. В данном случае руководство АО воспользовалось следующей стратегией охвата рынка - не дифференцированный маркетинг, то есть решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее. АО "Рахат" разработал товар, который показался привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы. Кондитерские изделия это такой продукт, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода, отличается хорошим качеством, простотой и быстротой в обращении. 2) Посредники - напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке. Косвенный канал сбыта АО "Рахат" построен по принципам и "проталкивания", и "втягивания" (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство АО "Рахат" выбрало метод формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции). Основными посредниками АО "Рахат" являются оптовые организации, магазины и торговые точки г. Алматы, и др. городов Казахстана. География продаж АО "Рахат" охватывает всю страну, поскольку компания имеет системы распространения продукции в 18 городах, включая 14 областных центров. Важное место в системе сбыта занимает отдел маркетинга на предприятии. Ведь на сбыт влияет продвижение, которое представляется в четырех видах это: реклама, PR, личные продажи и стимулирование сбыта. И именно маркетинговый отдел предприятия занимается подобными вещами. На некоторых предприятиях пищевой промышленности до сих пор не созданы отделы маркетинга. Так, "Бахус", "Конфеты Караганды" не имеют своих маркетинговых служб, в отделе сбыта или снабжения этих предприятий один специалист выполняет функции маркетинга.[4] Анализ маркетинговой деятельности казахстанских компаний позволил разделить их на две категории в зависимости от степени и качества выполнения маркетинговых функций: рыночно-(маркетингово) ориентированные и товарно-сбытовой ориентации. К первой группе относится и АО "Рахат". В рыночно-ориентированных компаниях проводятся маркетинговые исследования, как своими силами, так и с привлечением специализированных организаций, они так же занимаются долгосрочным планированием. Действующие на многих предприятиях службы маркетинга в первые годы их создания были построены по товарному признаку, что себя в последующем не оправдало. Поэтому в настоящее время идет тенденция реорганизации этих структур в направлении к функциональной организации маркетинга. Такое решение приняли специалисты по маркетингу таких компаний как: "ФудМастер", "Асем-Ай", "Беккер и К". Самая продвинутая и интегрированная служба маркетинга из отечественных предприятий создана в АО "Рахат", состоящая из различных подразделений. Интегрированная производственно-сбытовая и маркетинговая деятельность данного предприятия отразилась и на его результатах - АО "Рахат" вышло в лидеры кондитерской отрасли Казахстана. Период развития маркетинговой деятельности кондитерской фабрики "Рахат" начинается второй половине 2000 года, которому характерна маркетинговая ориентация. В связи с обострением конкуренции на рынке, особенно неценовых ее методов, появилась необходимость в осознанном использовании маркетинговых инструментов. На вопрос: "Приняло ли концепцию маркетинга как основополагающую руководство предприятия?" ответили положительно руководители служб маркетинга компаний: АО "Рахат". В них система маркетинга уже сформирована и развивается в направлении совершенствования. Что в дальнейшем отлично повлияет на процесс работы кондитерской фабрики. Специалисты конкурирующей компании АО "Рахат" на протяжении долгих лет считали, что их руководство пока не приняло эту концепцию на вооружение, и она носит вспомогательный характер. Именно поэтому на этих предприятиях, которые в основном ориентируются на товарную или сбытовую концепции, маркетинг находится еще на стадии становления. Во многом такой подход вызван непониманием руководством компаний роли маркетинга, а также из-за отсутствия условий, необходимых для его принятия как концепции и образа мышления. За последние два года объем ввоза кондитерских изделий из-за рубежа увеличился в 7,5 раза, значительно превысив объем производства казахстанской отечественной фабрики. По данным статистики, если еще четыре года назад в нашу страну из-за рубежа поступало около 77 тысяч тонн конфет, то в 2009 году - уже 93 тысячи, а в прошлом, по предварительным данным, еще на 15-20% больше. Таким образом, Казахстан с каждым годом все больше и больше "заливает" сладкий поток из зарубежья. Уже сегодня отечественный рынок забит иноземной продукцией более чем на 50%. Тому есть объективные причины. При анализе данной проблемы выяснилось, что отечественная кондитерская фабрика "Рахат" может удовлетворить только 40% потребительского спроса. А импорт по бросовым расценкам постепенно вытесняет нашу продукцию. Зарубежные лакомства действительно стоят вдвое дешевле, хотя цены на шоколад, орешки, обертки везде одинаковые. Тем не менее, цены, завезенных из-за границы нам сладостей в переводе на наши деньги не ниже 285 тенге за килограмм. А в казахстанских магазинах их можно купить всего лишь по 235 тенге. И это включая все расходы на доставку и хранение. Отсюда напрашивается вывод, что наша фабрика работает вполсилы, отдел маркетинга, хоть он и хорош и нацелен на потребителя, все же недостаточно силен. Кроме того, половинчатая загрузка производственных мощностей приводит к удорожанию себестоимости конфет, и они не выдерживают конкуренции с зарубежными сладостями. SWOT- анализ формирования целей маркетинга. Компания "Рахат" не может paссчитывать на постоянный успех своих кондитерских изделий на рынке. Поэтому она занимается поисками новых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучает товары конкурентов. По проведенному SWOT-анализу можно сделать вывод, что фабрика имеет сильные стороны, а также стремиться устранить все виды угроз. В данном случае предприятие просто разделит свой бюджет на продвижение в определенной пропорции на public relations и рекламу.При разделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей, зрителей, слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают, слушают и смотрят практически все 100% аудитории. Таким образом, при условии цифр, приведенных выше, оптимально будет такое разделение бюджета: две трети - на рекламу, одна треть - на public relations. При этом, воздействуя на одни и те же каналы информирования, можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.В своей программе действий фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду. Например, рекламная кампания - вафли ВОСТОРГ.Время проведения: с 9 до 20 сентября на телеканалах КТК, 31 канал, Рахат. Таблица 2 SWOT анализ компании
2.2. Анализ финансово-экономического состояния предприятия АО «Рахат» Основным источником финансовой информации служит бухгалтерская отчетность предприятий. В состав бухгалтерской отчетности входят: - бухгалтерский баланс - форма №1; - отчет о прибылях и убытках - форма № 2; - пояснения к бухгалтерскому балансу и отчету о прибылях и убытках: отчет об изменениях капитала - форма № 3; - отчет о движении денежных средств - форма №4; - приложение к бухгалтерскому балансу - форма № 5; - пояснительная записка; - аудиторское заключение. Финансовая отчетность представлена в Приложении 2 Анализ деятельности компании мы начали с Экспресс анализа (таблица ), который необходим для быстрой диагностики положения дел на предприятии.Это необходимо для того, что бы решить, до какого уровня необходимо углублять анализ и какие дополнительные данные нам нужно искать.Экспресс анализ дает нам возможность за короткий срок получить общее представление о финансовом положении организации Таблица 3. - Экспресс анализ баланса АО «Рахат» за 2014 - 15 годы
По данным Таблицы 3 мы видим, чтоактивы компании превышают их обязательства, и из этого следует, что соблюдается 1-ый принцип экспресс анализа. Далее мы видим, что долгосрочных активов меньше чем собственного капитала как на начало, так и на конец отчетного периода. Иными словами, собственный капитал покрывает долгосрочные активы и это говорит о том,что, существует финансовая устойчивость компании в долгосрочном периоде. Так же по Таблице 3 краткосрочные активы превышают краткосрочные обязательства. Из этого можно сделать вывод, что соблюдается 3-ий принцип и на начало, и на конец анализируемого периода, что говорит о платежеспособности компании в краткосрочном периоде. Если рассматривать чистые активы, можно сказать что их сумма покрывает текущие Краткосрочные активы. Это говорит о том, что политика компании относительно дебиторской задолженности действует эффективно. Однако наблюдается значительное увеличение дебиторской задолженности, и компания должна обратить внимание на то, что Валюта баланса на 01.01.15 выросла. Так же темп роста валюты баланса (1,25) выше темпа роста нераспределенной прибыли (1,18). Это является отрицательным фактором, потому что увеличение прибыли относительно валюты баланса было незначительным и произошло не за счет прибыли. Таким образом, экспресс анализ показал, что в целом, все статьи баланса увеличились, соответственно валюта (итог) баланса вырос Согласно данным Финансовой отчетности, выполняются все условия абсолютно ликвидного баланса: У компании «Рахат» имеются собственные оборотные средства и соблюдается минимальное условие финансовой устойчивости. По нашим данным мы можем сказать о том, что за отчетный период производственная и финансовая ситуация компании АО «Рахат» заметно улучшилась. Повысились темпы роста стоимости имущества, чистой прибыли и рентабельности активов. Судя по коэффициенту оборачиваемости, компания увеличила свою деловую активность, что соответственно привело к увеличению продаж. Отмечая положительные стороны работы предприятия, нужно так же и отметить отрицательные. Увеличилась доля оборотных средств, но данный положительный фактор возник по причине увеличения дебиторской задолженности. И так же произошло увеличение краткосрочной кредиторской задолженности. Как положительный момент можно рассмотреть эффективность работы долгосрочных активов, рассматривая темп роста основных средств, можно убедиться в том что за отчетный период доход увеличился. В целом по анализу финансового положения компании АО «Рахат», мы можем сказать, что его финансовое состояние остается на приемлемом уровне. Но компании следует обратить внимание на увеличение дебиторской задолженности. За анализируемый период величина дебиторской задолженности остается на допустимом уровне, но компания должна принимать меры, для того чтобы доля дебиторской задолженности не увеличивалась. 2.3. Стратегический анализ внешней среды АО «Рахат» Служба маркетинга АО “Рахат” состоит из трех отделов под руководством директора по маркетингу. Центральным звеном в структуре службы маркетинга данного предприятия является отдел маркетинговых исследований, новых товаров и рекламы. В функции трех специалистов и начальника отдела входит комплексное систематическое исследование рынка, анализ и совершенствование ассортимента фабрики,разработка новых товаров совместно с технологами, осуществление мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав службы маркетинга входит отдел сбыта со сравнительно большой численностью персонала, включающий в себя подразделения по сбыту в Алматы, в регионах и фирменной торговле. Три сотрудника отдела управления маркетингом занимаются анализом продаж, работой по ценообразованию, прогнозированием спроса, а также разработкой маркетинговых программ, в том числе по отдельным группам изделий С целью совершенствования товарной политики АО “Рахат” был проведен опрос потребителей, которым предлагалось оценить характеристики продукции Алматинской кондитерской фабрики Поскольку на кондитерских фабриках Казахстана производство является универсальным, фабрики выпускают сахаристые и мучные изделия и продукция пользуется различным спросом у потребителей, в этой связи необходимо использовать различные маркетинговые концепции, дополняющие друг друга. Учитывая это, мы предполагаем, что наряду с концепцией совершенствования производства (снижение себестоимости продукции за счет уменьшения издержек производства, роста инвестиций на развитие технической базы, совершенствования организации производства) применима и концепция повышения качества товара. Одним из основных способов ее реализации на предприятиях должно стать создание красивого внешнего вида продукции. Именно непривлекательная упаковка или отсутствие даже таковой снижает конкурентоспособность многих изделий фабрики (карамели, мармелада, печенья). Немаловажным аспектом проблемы упаковки, особенно проявляющейся в условиях высоких цен, является отсутствие мелкофасованной продукции. В последние годы АО “Рахат” усиленно работает над оформлением выпускаемой продукции. Практически полностью заменены этикетки на кондитерских изделиях, меняются оформление и дизайн продукции в художественных коробках. Сейчас практически достигнуто производство продукции, вполне конкурентоспособной не только по вкусовым свойствам, но и по технологичности в оптовой и розничной торговле. На предприятии делается особый упор на проведении целенаправленной ценовой политики, основанной на анализе спроса и предложения, конкурентной среды, издержек производства. Трудности установления цен на кондитерскую продукцию определяются не только огромной номенклатурой изделий, обращающихся на рынке, но и многообразием и сложностью учета потребительских характеристик таких изделий в цене. В качестве примера необходимости учета этих показателей в цене можно привести производство диетических продуктов. Оно требует применения особых технологических методов и режимов использования специального сырья, его предварительной обработки и подготовки, особых условий их упаковки. Более сложные условия производства диетических продуктов приводят к повышенной их себестоимости по сравнению с аналогичными видами кондитерских изделий. Однако, потребность в диетической продукций отдельных групп населения (детей, диабетиков, спортсменов и т.д.) должна удовлетворяться не только с точки зрения обеспеченности продуктами питания, сколько с точки зрения лечебного питания. Поэтому потребительная стоимость данной группы кондитерских изделий на товарном рынке должна быть несколько выше по сравнению с аналогами кондитерской продукции. Отечественная кондитерская промышленность использует наиболее простой с позиций продуцента подход к определению цены - установление ее на уровне средних затрат производства плюс норматив прибыли. Рассчитанная по этому затратному методу цена может не удовлетворить потребителя. Ведь последнего интересуют не затраты производства, а его результаты: полезность товара, его качество, степень удовлетворения потребностей. Кроме того, на цену оказывает влияние инфляция, соотношение спроса и предложения на рынке. На цены воздействуют монополии. При определенных условиях они создают как монопольно высокие цены (на реализуемую ими часть своих товаров), так и монопольно низкие цены (при закупке ими некоторых видов сырья, сельскохозяйственных и других товаров у немонопольных структур). На уровень цен влияют коммерческие факторы: условия платежа и поставки, количество товара. Например, на международном рынке бобы какао сейчас не стоят в ряду дефицитной продукции. Проблема в том, чтобы изыскать средства для закупки большой партии и чтобы как можно быстрее ее доставить, то есть в наличии свободных оборотных средств. В данной связи имеется два пути приобретения валютных средств: конвертация непосредственно на кондитерских фабриках; конвертация фирмами-продавцами. Опыт функционирования кондитерских предприятий показал, что те фирмы, которые заключили с фабриками соглашение по конвертации, способствовали сокращению сроков по оформлению приобретения валютных средств, при этом оказались в выигрыше. Преобладание прямых материальных затрат (77%) в себестоимости производимой продукции в сочетании с ростом цен на материальные ресурсы на кондитерских фабриках Казахстана затрудняет снижение издержек. Однако, максимальная загрузка производственных мощностей, а также использование новых технологий позволят предприятиям изготавливать более дешевые изделия. Полная загрузка производственных мощностей значительно уменьшает долю постоянных расходов, приходящихся на единицу производимой продукции. Поэтому периоды, когда наблюдается общее снижение спроса в кондитерском производстве и фабрики идут на снижение цен, пытаясь устранить затоваривание и возобновить покупательский спрос, проходят для них менее болезненно и практически не отражаются на размере получаемой прибыли. Снижение цены обеспечивает реализацию товара в большем объеме. Как известно, большую прибыль можно получить не только от реализации меньшей массы товара по высокой цене, сколько за счет большей массы товаров по более низкой цене. Между тем, подобная практика кондитерских предприятий имела негативный опыт в 1995 году. Снижение цены за счет уменьшения прибыли вызвало мгновенное “вымывание” кондитерских изделий из государственной торговли с последующим появлением их в коммерческих магазинах по более высокой цене. При этом не учитывалась реальная покупательная способность населения и переводилась прибыль из сферы производства в сферу обращения. Не было учтено также, что снижение цены должно обеспечиваться не уменьшением нормы прибыли, а снижением трудоемкости. Ориентиром в сравнительном анализе цен на сырье, приобретаемое как по импорту, так и по отечественным поставкам, служит курс, установленный Национальным банком Республики Казахстан. Ценовой анализ однотипных наименовании сырья и материалов показал, что цены по такому распространенному виду сырья, как сахар, приближались к мировым, а на упаковочные материалы - были ниже отечественных. Подобные результаты являются основой для заключения новых договоров на поставку на предприятия товарно-материальных ценностей с целью сокращения затрат на производство продукции. Однако, как было указано выше, величина затрат на сырье и материалы не может служить ориентиром при установлении цен на готовые изделия, а может лишь являться дополнительным источником прибыли. Реализация этих благоприятных предпосылок позволит сохранять издержки на предельно низком уровне и создать эффективное низкозатратное производство в достаточно больших объемах. Рыночные позиции Алматинской кондитерской фабрики достаточно сильны, и изменение емкости рынка не может существенно повлиять на изменение положения в отраслевом окружении. В целом мало емкие рынки не имеют тенденции привлекать новых конкурентов, а их рост, напротив, стимулирует приход новых производителей. Это подтверждается увеличением числа предприятий в Казахстане по производству кондитерских изделий, нередко на полукустарном уровне. Для АО “Рахат” такая ситуация не означает уплотнения поля конкуренции, так как предприятий равного ей класса по качеству кондитерских изделий, созданному уже имиджу, финансовой устойчивости, а главное технологическому потенциалу и способности решать сложные задачи в регионе юго-восточного Казахстана нет. Емкость рынка продукции, производимой на фабрике, очевидно будет также расти за счет высокого качества кондитерских изделий, их оформления, расширения ассортимента выпускаемой продукции в результате реконструкции и модернизации оборудования и технологий. Как показывают маркетинговые исследования, спрос на изделия Алматинской кондитерской фабрики повышается. Анализ положения АО “Рахат” на рынке кондитерских изделий показывает, что, несмотря на рост размеров этого рынка, фабрика занимает прочную конкурентную позицию и укрепляет ее. Оценка прибыльности производства в отрасли показывает, что выпуск кондитерских изделий на предприятиях Казахстана в целом обеспечивает рентабельность от 2% до 28%. Это достаточно высокий показатель для современных условий по прибыльности, что, согласно законам рынка, привлекает на него новых производителей. Это еще раз объясняет, почему в последние год-два предприятия, следуя диверсификации, организуют производство кондитерских изделий. С точки зрения изменений технологии в отрасли, производство кондитерских изделий в том ассортименте, который производится на Алматинской фабрике, в целом относительно устойчиво. Так, на фабрике производятся конфеты, карамель с фруктовой начинкой по технологии, не изменяемой с 50-х годов. Однако одновременно производятся и такие виды продукции, которые являются совершенно нетрадиционными для казахстанских кондитерских фабрик. В целом же интерпретация результатов отраслевого, конкурентного и функционального анализа позволяет сделать вывод об устойчивом положении АО “Рахат” на рынке региона, достаточном для его конкурентоспособности. Приведенные данные подтверждают достаточно широкие возможности фабрики по продаже конфет, зефира, вафель и т.д. на территории Казахстана и стран СНГ. Половину своей продукции АО “Рахат” реализует в городе Алматы и Алматинской области. Остальное количество направляется в другие области. В 2002 году было поставлено кондитерских изделий в восемь областей республики. От общего объема производимой продукции было продано в России 10%. Завоз сырья, материалов и вывоз готовой продукции осуществляется в основном автомобильным транспортом (80%), железнодорожные перевозки составляют 20%. Основными клиентами компании (87%) являются предприятия розничной торговли, им продается 47% кондитерских изделий. Через собственную сеть мелких торговых точек и магазинов компания реализует 25% своей продукции. Около 20% продукции реализуется коммерческим фирмам-посредникам, в том числе и специализированным, созданным с участием компании. Число торгующих магазинов колеблется по годам и месяцам вследствие того, что появляются новые магазины, киоски и т.д., но и закрываются те из них, которые торговали продукцией компании прежде. Однако в общем число их несколько возрастает в связи с тем, что торговые точки охотно реализуют кондитерские изделия, пользующиеся устойчивым спросом населения. Важность создания крупными предприятиями мощной собственной сбытовой сети уже подчеркивалась в исследовании. Столкнувшись с проблемой неплатежеспособности мелких торговых фирм, с периодически повторяющимися сбоями в реализации продукции, казахстанские кондитерские фабрики приступили к формированию собственной системы сбыта. Так, Алматинской кондитерской фабрикой открыты торговые филиалы в городах Астана, Актюбинск, Щучинск, Шымкент, Актау, Бишкек. В городе Алматы и области действуют семнадцать фирменных магазинов АО “Рахат”, часть из которых размещена в собственных зданиях, часть - на арендуемых торговых площадях. Владение фирменными магазинами позволяет изучать спрос на продукцию предприятия, контролировать цену продажи, а главное, завоевывать доверие покупателя, специально приезжающего в фирменный магазин и привыкающего именно здесь приобретать недорогие и качественные изделия. Таким образом, деятельность фабрики по распространению товаров на рынке представляется не менее важной, чем по организации производства. Для успешного осуществления стратегии “проталкивания” для АО “Рахат” происходит формирование сети дистрибьюторов как на территории юго-восточного Казахстана, так и в других регионах республики и СНГ. Создание дистрибьюторской сети представляет собой важную составляющую формируемой системы каналов распределения произведенных кондитерских изделий. Каналы коммуникаций для кондитерской фабрики необходимы с целью создания системы движения товаров, установления контактов, налаживания и поддержания связей с потенциальными покупателями, проведения переговоров, согласования цен и условий для осуществления акта передачи кондитерских изделий, организации продажи товаров. Разноуровневые каналы реализации продукции позволяют руководству фабрики ориентироваться на достаточно широкий круг клиентов, привлекая одних приемлемой ценой, других - высоким качеством и дизайном (упаковкой), третьих - удобной формой сервиса (доставка на дом, прием заявок по телефону, для торжественных случаев и т.д.). Иными словами, маркетинговое управление позволяет сделать процесс производства адресным и подчинить его не плану, а рынку, спросу, потребностям и вкусам потребителей. Для успешной деятельности АО “Рахат” на рынке много внимания уделяется созданию современной коммуникационной политики. В общем виде деятельность по продвижению своих товаров на рынок кондитерских изделий представлена на рисунке 4. По каждому из направлений фирма действует по соответствующему плану, достигая определенной цели. В приложении 4 представлена Реализация стратегии “проталкивания” и “протягивания” кондитерских изделий АО “Рахат” Так, скидки с цены кондитерских товаров можно использовать весьма осторожно, учитывая сумму валовой прибыли. Она может увеличиться (за счет роста продаж), может снизиться (если число продаж незначительно), может остаться неизменной (если прирост продаж соответствует потерям на цены). Прибегать к скидкам с цены целесообразно в следующих случаях:
Центральным звеном коммуникационной политики Алматинской кондитерской фабрики является реклама, то есть привлечение внимания к товару. Она решает такие задачи, как распространение информации о фирме, воздействие на потребителей, принимающих решение о покупке кондитерских изделий на рынке, стимулирование сбыта. В настоящее время АО “Рахат” использует потенциал столь мощного инструмента маркетинга, как реклама, не более, чем на 30-40%. Известно, что организация фирмой рекламной деятельности выступает в качестве одного из важнейших методов стимулирования продажи, закрепления позиций фирмы на рынки. Не секрет, что проведение компанией рекламы требует значительных финансовых вложений. И если крупнейшие западные кондитерские компании с миллиардными годовыми оборотами (“Нестле”, “Марс”) имеют возможность расходовать на рекламу средства в размере 40-50 тысяч долларов в день, то это не под силу казахстанским предприятиям. Поэтому рекламные кампании, проводимые отечественными фабриками носят ограниченный характер. Предприятиями используются главным образом наиболее доступные для него в финансовом отношении виды рекламы: щитовая, выпуск красочных буклетов и проспектов, знакомящих покупателя с новыми видами выпускаемой продукции, PR-активность. Структура рекламной деятельности АО “Рахат” включает в себя следующие направления: формирование образа АО “Рахат”; товарная реклама; поддержание уровня информированности рынка об АО “Рахат”. Формирование образа АО “Рахат” предусматривает рекламные мероприятия в форме публицистических материалов в печатных изданиях и на телевидении. Информационные поводы для освещения в прессе:
Интенсивность :
Товарная реклама представляет собой активность в следующих направлениях:
Для повышения информационного воздействия на рынок по отдельным группам изделий соответствующиие материалы включаются в содержание публицистики, выпускается специальная модульная реклама в печати, а также используются дополнительные средства - стационарные объекты визуальной рекламы, листовки, плакаты, квитанции оплаты за коммунальные услуги. С целью поддержания уровня информированности рынка об АО “Рахат” осуществляется имиджевая реклама увещевательно-напоминающего содержания. Через рекламные видео- и аудиоролики её проведение планируется в периоды наибольшего спроса на кондитерские изделия. Посредством вставки в отдельных программах и передачах на телевидении проведение такого рода рекламы необходимо в течении всего года, в основном через спонсорскую деятельность. Для достижения целей такой рекламы эффективны стационарные средства визуальной рекламы. Целесообразно содержание одного объекта щитовой рекламы в течение года в трёх-четырёх местах города. Плакатная и другая полиграфическая продукция как информирует потребителя, так и помогает осуществлять представительские функции. С этой целью планируется выпуск плакатов трех типоразмеров, корпоративные папки двух уровней, карманные календари. В рамках данного направления требуется разработать фирменную одежду или элементы одежды - кепи, косынки, фартуки для персонала, непосредственно работающего с потребителями - продавцов фирменных магазинов, водителей автомобилей доставки по городу, работников отдела сбыта. Принимая во внимание тот факт, что потребитель города Алматы уже получает значительный объем информации о продукции АО “Рахат” и последняя занимает существенный сегмент рынка города и области, целесообразно сосредоточить сначала рекламные затраты на республиканских каналах для одновременного воздействия на потребителя по всей территории республики. Необходимая интенсивность рекламного воздействия на рынок является величиной, оптимизирующей затраты на проведение рекламных мероприятий и прибыль от реализации продукции. В условиях устоявшегося присутствия конкурентов на рынке кондитерских изделий основным определяющим фактором интенсивности рекламы является сезонная неравномерность потребления, которая характеризуется кривой нижеприведённого графика. (см. рисунок 5). Так как определённый уровень потребления продукции существует в любое время, то необходимы и некоторые минимальные рекламные мероприятия в течение всего года. К ним отнесены в основном имиджевая реклама на видеороликах и в передачах телепрограмм, на стационарных объектах визуальной рекламы и некоторый объём товарной рекламы в течение июня-сентября месяцев. Возрастание потребления сопровождается преобладающим ростом товарной рекламы и, в меньшей степени, имиджевой. Колебания в интенсивности рекламного воздействия на рынок в денежных затратах и динамика объема продаж за соответствующий период представлены на рисунке 6.  Рисунок 5 Объемы продаж кондитерских изделий АО “Рахат” ДВА РИСУНКА Планируемая интенсивность не предполагает намерений вытеснения конкурентов с рыночных ниш за счёт рекламного прессинга. Использование товарного знака фабриками оказывает непосредственное воздействие на привлечение покупателей к своей продукции. Товарный знак известной компании является гарантией качества на ее продукцию, подтверждением подлинности изделий. Это традиции высокого качества, которые складывались десятилетиями, это высокий авторитет и популярность, завоеванные у покупателя. Таким образом, анализ деятельности фабрики по продвижению товаров показал многообразие мер, обеспечивающих активность АО “Рахат” на рынке. Фабрика управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, включающей рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи, взаимодействие с посредниками и т.д. Алматинская кондитерская фабрика, избрав комбинированную стратегию “протягивания” и “проталкивания” производимых ею кондитерских изделий, достаточно успешно ее реализует как на рынке юго-восточного Казахстана, так и в других регионах республики. Корпоративная культура является одним из преимуществ крупных предприятий. Это одно из необходимых условий эффективного управления крупной кондитерской фабрикой. Известно, что одним из психологических факторов управления крупной компанией является создание и поддержание благоприятного морально-психологического климата на предприятии. Это необходимо для повышения морального духа рабочих и служащих, повышения производительности труда. Речь здесь идет о создании руководством предприятия атмосферы своеобразного психологического комфорта в коллективе, основными элементами которого являются чувство безопасности работников, отсутствие у них тревоги, беспокойства за завтрашний день, оптимистический взгляд на события, происходящие в коллективе. Проведение активной социальной политики АО “Рахат” является составной частью корпоративной культуры этого предприятия. Забота о работниках предприятия всегда имела здесь первоначальное значение. Люди, работающие на фабрике, постоянно ощущали реальную заботу о себе, ценили и дорожили ею. Хотелось бы отметить, что более 30% работающих на предприятии имеют стаж работы более десяти лет. Фабрика имеет свои династии. В последние годы на АО “Рахат” сократилась текучесть кадров, что характерно для отрасли в целом. Так, если коэффициент обновления кадров в 1995 году был около 21%, то уже за период 1999-2002 гг. его значение составило 12%. Сотрудники предприятия имеют четкую мотивационную установку на обеспечение не только выживания в условиях становления рынка, но и роста объемов производства и завоевания дополнительных сегментов рынка. Положительным моментом в развитии компании является выкуп имущества государственного предприятия Алма-Атинской кондитерской фабрики членами трудового коллектива, который оставил за собой право распоряжения 75% всех акций. В результате возникла заинтересованность работников в результатах работы компании, а руководители, объединенные единой целью, составляют команду единомышленников. Однако в будущем для эффективного функционирования компании необходимо привлечь в свой состав акционеров сторонние организации, такие как: поставщики сырья, материалов, оборудования, запасных частей, фасовочного материала и других, тем самым заинтересовав их в дальнейшей эффективной деятельности компании. Это существенно бы ускорило внедрение новейших достижений научно-технического прогресса и дало бы дополнительные инвестиции для развития компании. Главной задачей служба маркетинга предприятия считает изучение и удовлетворение потребностей покупателей, поиск рыночной “ниши”. По поводу потребностей следует отметить, что в перспективе, в условиях экономической стабилизации, повышения благосостояния, уровня образования людей, будет расти спрос на кондитерские изделия, приготовленные из натурального, экологически чистого сырья, имеющие пониженное содержание жиров, сахаров; обогащенное белковыми и витаминосодержащими добавками, что соответствует общим тенденциям развития теории питания. Потребности населения в кондитерских изделиях в настоящее время в какой-то степени характеризуют результаты опроса потребителей, приведенные в следующем параграфе. |