Стив Джобс, основатель корпорации
 Скачать 5.76 Mb.
|
|
1.3 Преимущества и недостатки использования электронного и виртуального офисов Электронный офис и виртуальный офис - синонимы услуги, оказываемой в основном бизнес-центрами и колл-центрами, имеющими достаточный потенциал программно-аппаратного и человеческого ресурса. Первый в мире электронный / виртуальный офис был открыт в 1980 году Альфа Моффириджем - предпринимателем из Австралии, основавшим компанию Servcorp при субъективной уверенности, что современному бизнесу физический офис просто не нужен. Официально термины электронный офис и виртуальный офис впервые появились в статье «The virtual office» журналиста Криса Керна (США), размещенной в журнале авиакомпании American Airlines «AmericanWay», но уже до конца прошлого века электронный офис и виртуальный офис стали популярны на уровне бума в Америке, Канаде, Европе, Японии у интернет-магазинов, консалтинговых, аутсорсинговых, аудиторских и рекламных компаний, а с нового тысячелетия с расширением пакетов услуг бизнес центров и колл центров популяризуются в России и странах постсоветского пространства Со временем развитие информационных технологий достигнет того уровня, что традиционные офисы останутся в истории, а их место займут виртуальный и электронный, и в этом нет ничего удивительного, поскольку у них есть ряд неоспоримых преимуществ: ✚ возможность предельно быстро развернуть компанию практически в любом месте страны и мира; ✚ существенное снижение уровня затрат на аренду помещения физического офиса, закупку и содержание оборудования, мебели, оборудование сетевой инфраструктуры, телефонии, оплату труда штатным сотрудникам; ✚ уменьшение объема налогов за счет сокращения официального штата сотрудников; ✚ получение работающей IP сети, телефонной связи, почтового ящика, факса и т.д. без финансовых инвестиций на покупку; ✚ получение подготовленного квалифицированного персонала в любом количестве - от одного секретаря до формата подразделений офиса; ✚ получение почтового адреса уровня, принимаемого фискальными службами для передачи отчетности, а иногда и юридический адрес для регистрации фирмы / компании; ✚ управление собственной компанией удаленно из другого города, региона, страны; ✚ экономия на затратах до 60% (экономия на стоимости сервера, программного обеспечения, специалиста, необходимого для внедрения, стоимости внедрения и технической поддержке); ✚ отсутствие капитальных затрат - нет нужды отвлекать средства из оборота для приобретения сервера и программного обеспечения (вместо этого - фиксированные ежемесячные платежи); ✚ моментальное получение всех плюсов от использования нужного программного обеспечения. Отсутствие задержки, связанной с внедрением и т.д. Однако, не смотря на все свои положительные качества, виртуальный и электронный офисы имеют свои недостатки: ▬ активное использование электронных офисов / виртуальных офисов мошенническими структурами, в том числе компаниями-однодневками, телемагазинами, агентами по недвижимости; ▬ структура, предоставляющая услугу электронного офиса / виртуального офиса, имеет доступ к бизнес-информации. Кроме риска утечки информации по субъективным причинам существуют риски взлома хранилищ серверов, определяемые уровнем программного обеспечения арендодателя программно-аппаратных ресурсов электронного / виртуального офиса. [10] Таким образом, виртуальный и электронный офис - это нужные и важные элементы в ведении современного бизнеса. Создание электронного офиса позволяет заменять сотрудников, выполняющих монотонную и не требующую высокой квалификации работу (обработка корреспонденции, подготовка отчетов). Постепенно, по мере расширения функций, выполняемых электронным офисом, работа сотрудников становится все более активной и творческой, а это в свою очередь положительно влияет на результат их работы. 2. Применение информационных технологий в маркетинге .1 Роль интернет-технологий в маркетинге Почти все аспекты маркетинговой деятельности очень многих предприятий сегодня связаны с использованием интернета, причем его роль постоянно возрастает. Традиционные инструменты маркетинга, которые используются в сети, становятся более эффективными, а Интернет предоставляет предприятиям все новые возможности для установления и поддержания связей с партнерами, поиска необходимой информации, электронной торговли. Любому предприятию, вне зависимости от его отраслевой принадлежности, формы собственности, размера и других характеристик, вполне по силам не просто выйти в интернет, но и добиться там успеха. Появление Интернета и его дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения в современный взгляд на средства рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная сеть явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям. Но иметь представление об особенностях процессов коммуникации в Интернете и знать его аудиторию еще не достаточно для того, чтобы деятельность компании стала успешной. Необходимо изо дня в день вести кропотливую работу по взаимодействию с клиентами компании. При самом первом знакомстве с интернетом хорошо видно, что в отличие от традиционных СМИ, он предоставляет значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря своим свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами. С другой стороны, Интернет, как и любая коммуникативная среда, всегда трансформирует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся через эту среду. Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров. Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение. Названные эффекты также приводят к значительному сокращению транзакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают. [7] .2 Особенности использования виртуального офиса в маркетинговой деятельности Известно, что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Компонентами маркетинга являются: товар; цена; сбыт; реклама. Маркетинг нельзя отождествлять со сбытом или стимулированием продаж. Маркетинг можно рассматривать как механизм, приспосабливающий производство товаров или предоставление услуг к потребностям рынка. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорил о цели маркетинга так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Развитие инфраструктуры глобальной сети интернет и коммерцилизация интернета привели к изменениям способов ведения бизнеса и появлению электронного рынка. Интернет стал использоваться как интерактивный канал взаимодействия компаний с бизнес-партнерами и клиентами, что обеспечило ведение интерактивного маркетинга (интернет-маркетинга) и осуществление прямых онлайновых продаж. Традиционные бизнес-процессы (продажа, маркетинг, снабжение и т.д.) в сетевой экономике приобретают новые формы. Для продвижения товаров в интернете используют Direct marketing. Прямой маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия. Прямой маркетинг включает в себя создание клиентской базы данных и организацию работы с этой базой для персонализации взаимодействия с клиентами (почтовая рассылка, персонифицированные личные продажи и так далее). Для продвижения своих товаров в сети Internet используют MLM или Network marketing - это внемагазинная форма ведения розничной торговли. Суть MLM или сетевого маркетинга сводится к тому, что, продвигая товары или услуги, торговые представители компании предлагают покупателям тоже стать торговыми представителями этой компании.также называют Network Marketing или сетевым маркетингом, так как дистрибьюторы формируют сеть или иерархическую организацию для продвижения товаров из покупателей, которые становятся также дистрибьюторами. MLM - это один из способов розничной торговли через сеть, в которой каждый из дистрибьюторов ведет свой бизнес. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Рис. 1 иллюстрирует возможности использования интернета в системе маркетинга современного предприятия.  Рис. 1. Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия Кроме того, роль, выполняемая интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. Для выполнения этих задач интернет-маркетинга обычно используют виртуальный офис. Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании. Сайты создаются для формирования имиджа компании, ведения эффективной рекламы и маркетинговых исследований с целью поиска новых покупателей и увеличение объема продаж, а также для информационной и сервисной поддержки клиентов. Сайты также могут быть использованы в качестве информационных каналов обмена информации с партнерами. Кроме того, сайты являются инструментом ведения электронного или сетевого бизнеса. В этом случае сайты выполняют функции торговых площадок, к которым относятся: интернет - биржи, аукционы и т.д. Зачастую вместо таких web-сайтов выступают виртуальные офисы, в качестве которых может использоваться система управления проектами, органайзер, системы для управления взаимоотношениями с клиентами и партнерами, а также их поддержки (crm-системы), система управления контентом. Все зависит от специфики бизнеса. Например, если бизнес в основном связан с продажами, то разумно в качестве виртуального офиса использовать crm-систему (которая содержит органайзер, почту и другие инструменты совместной работы). Как правило, виртуальный офис включает в себя ряд особенностей, которые очень важны в маркетинговой деятельности: ✎ средства коммуникаций (e-mail, мессенджер, web-конференции) для связи с коллегами, клиентами и др.; ✎ органайзер с календарем для планирования рабочего времени; ✎ хранилище файлов для того, чтобы все документы всегда были «под рукой»; ✎ редакторы документов, которые позволяют редактироваться документы без специально предназначенных для этого программ; ✎ базу контактов, в которой легко и просто можно в любое время найти, например, телефон клиента; ✎ Wiki - система или web-сервис для быстрого создания простых сайтов без знания html. Такие сайты, как правило, используются для совместной работы в рамках проекта или отдела, а не в качестве корпоративного сайта компании; ✎ блог или форум, которые дают возможность общаться с потенциальными и реальными клиентами. Как правило, форумы или блоги привлекают людей тем, что с их помощью можно задать вопросы, которые возникли при выборе того или иного товара, либо при его эксплуатации. Помимо этого на подобных форумах зачастую ведутся разговоры и на отвлеченные темы, что позволяет своих реальных и потенциальных клиентов привлечь к данному форуму или блогу. ✎ панель администрирования и разграничения прав доступа - очень важно для бизнеса, так как это дает возможность администрации виртуального офиса следить за своими сотрудниками, а также защищать важную информацию от несанкционированного доступа. Помимо вышеуказанных возможностей, в виртуальном офисе могут присутствовать и дополнительные: ✎ возможность использования офиса на своем корпоративном домене; ✎ интеграция с публичным сайтом компании (например, для легкой публикации контента); ✎ интеграция с электронным магазином; ✎ интеграция со службой тех. поддержки, финансовой системой; ✎ возможность предоставления ограниченного доступа в офис клиентам и партнерам. При создании виртуального офиса (как и других бизнес-приложений), важно обращать внимание на следующие вещи: ✎ надежность провайдера; ✎ защита информации (безопасная передача данных (SSL), создание резервных копий); ✎ быстродействие (как правило, это наиболее важный фактор для эффективности бизнес-приложения); ✎ возможности настройки под нужные задачи. [5] .3 Особенности использования электронного офиса в маркетинговой деятельности Поскольку виртуального офиса недостаточно, чтобы обеспечить должный контроль за работой компании, то используют еще и электронные офисы, которые представляют собой совокупность программно-аппаратных средств, предназначенных для автоматизации работы пользователей в информационных системах управления предприятием. Электронный офис по решению задач маркетинга является структурной единицей автоматизированной информационной системы управления предприятием. Процесс управления фирмой, предприятием сводится либо к линейному, например административному, руководству предприятием или его структурными подразделениями, либо к функциональному руководству (например, маркетинг, бухгалтерский учет и т.д.). При функциональном руководстве на предприятии выделяется подсистема маркетинга, функции которой реализуются на базе электронного офиса или АРМа маркетолога. Форма организации автоматизированной технологии обработки маркетинговой информации, аппаратно-программное обеспечение электронного офиса зависят от численности работников и объемов обрабатываемой информации, что, в свою очередь, позволяет условно подразделять предприятия и организации на малые, средние и крупные. Малые предприятия характеризуются небольшим документооборотом и численностью сотрудников. В этом случае целесообразно организовать АРМ маркетолога в качестве структурной единицы локальной вычислительной сети предприятия или фирмы. Индивидуальные приложения маркетологов, базы данных по маркетинговой информации, программы для решения функциональных задач максимально локализуются на уровне АРМ с возможностью выхода во внешнюю среду для выполнения операций по исследованию рынков (рис. 2).  Рис. 2. Структурная схема ЛВС малого предприятия На средних предприятиях организуется серверная локальная вычислительная сеть со структуризацией основных подразделений и оснащением их соответствующими программно-аппаратными средствами, связанными с центральным сервером, который используется для управления ЛВС и организации автоматизированного банка данных (АБД). В этих условиях в отделе маркетинга создается электронный офис для решения маркетинговых задач предприятия. На персональных компьютерах электронного офиса располагаются основные приложения маркетологов, а базы данных по маркетинговой информации, как правило, размещаются централизованно на центральном сервере предприятия, посредством которого может быть организован выход во внешнюю среду (рис. 3). Наиболее целесообразной организацией такой локальной вычислительной сети является архитектура «клиент - сервер», программное обеспечение которой ориентировано не только на коллективное использование информационных ресурсов, но и на их обработку в месте размещения ресурса по запросам маркетологов. Программные системы такой архитектуры состоят из двух частей: программного обеспечения сервера и программного обеспечения пользователя - клиента. Работа этих систем организуется таким образом, что программы-клиенты выполняются на ПК в электронном офисе и посылают запросы к программе-серверу, работающей на сервере общего доступа. Основная информация обрабатывается сервером, а на ПК маркетолога в электронный офис посылаются только результаты выполнения запроса.  Рис. 3. Структурная схема ЛВС среднего предприятия Серверы баз данных рассчитаны на работу с большими объемами информации и на большое число пользователей. Они обеспечивают высокую производительность, надежность и защищенность данных от несанкционированного доступа. В приложениях к глобальным вычислительным сетям архитектура «клиент - сервер» является основной и позволяет получать услуги со стороны серверов по обработке запросов, поиску и выдаче необходимой информации маркетологам. Для организации связи с информационными источниками и получения маркетинговых данных используются различные коммуникационные серверы, такие, как Web-серверы, FTP-серверы, серверы электронной почты и т.д. Компьютерная информационная система управления крупным предприятием имеет разветвленную функциональную структуру, ориентированную на организацию двухуровневых локальных вычислительных сетей. Такие ЛВС имеют: ✎ базовую сеть, связывающую локальные серверы каждого подразделения; ✎ ЛВС второго уровня, организованные в каждом подразделении предприятия с централизацией информационных ресурсов в локальном сервере, обеспечивающем пользователям взаимный обмен данными и доступ к корпоративным ресурсам. В этом случае маркетинговая служба, на базе которой организован электронный офис, является структурным подразделением ЛВС второго уровня Функционирование ЛВС второго уровня, куда входит электронный офис маркетинговой службы, может быть организовано аналогично среднему предприятию на основе архитектуры «клиент - сервер» (рис. 4).  Рис. 4. Структурная схема ЛВС крупного предприятия В центральном сервере формируются базы данных внутренней информации: ☞ по предприятиям-партнерам; ☞ в зависимости от профиля деятельности предприятия аккумулируются данные об объемах реализации товаров; ☞ база данных по поступлению партии новых товаров; ☞ данные об объемах платежей от поставщиков и покупателей; ☞ базы данных по выписанным счетам, бухгалтерским проводкам, накладным; ☞ информационно-справочная система по законодательству и правовым нормам и т.д. Маркетологи электронного офиса посредством коммуникационных средств занимаются сбором внешней информации, которая аккумулируется в центральном сервере. Однако с развитием использования сети интернет в маркетинговой деятельности все острее встает проблема безопасности внутрифирменной информации, циркулирующей в пределах электронного офиса и организации в целом. Существуют четыре пересекающиеся области риска: . Конфиденциальные или личные документы, хранящиеся в каталогах Web-сервера, могут попасть в руки неавторизованных пользователей. . Личная или конфиденциальная информация фирмы, отправленная на сервер удаленным пользователям, может быть перехвачена. . Может произойти утечка информации о компьютере, на котором установлен Web-сервер, что уже само по себе является потенциальной угрозой проникновения посторонних лиц и получения ими доступа к данным. . Достаточно часто встречаются ошибки, позволяющие посторонним лицам выполнять на компьютере Web-сервера команды, изменяющие или повреждающие систему. Сюда относятся атаки на «запрет доступа к сервису», при которых атакующие посылают на компьютер такое количество запросов, что он практически выходит из строя. Безопасность внутрифирменной информации от попыток проникновения через интернет обеспечивается на программном и аппаратном уровнях. При этом одни операционные системы являются более защищенными платформами для Web-серверов, чем другие. В зависимости от серверной платформы и операционной системы возможно обеспечить различные функции ограничения доступа к отдельным документам или каталогам. Некоторые серверы вообще не позволяют создавать ограничений, в то время как другие обладают возможностью ограничения доступа к каталогам на основе адреса пользователя или предоставленного пароля. Кроме того, некоторые коммерческие сети обеспечивают шифрование данных, что также позволяет сохранить конфиденциальность информации при передаче ее по сети интернет. Широкое внедрение автоматизированных информационных технологий, организация электронного офиса, использование глобальной компьютерной сети интернет - все это резко повышает эффективность маркетинговой деятельности фирмы, ее конкурентоспособность на рынке товаров и услуг. [3] |