Менеджмент. 3._Стратегический_менеджмент (1). Стратегический менеджмент Дисциплина Стратегический менеджмент
 Скачать 0.63 Mb.
|
|
Стратегический менеджмент Дисциплина 3. Стратегический менеджмент Введение В условиях усиления конкурентной борьбы для каждого предприятия на первый план выходит задача сохранения и повышения собственной конкурентоспособности. Все большее число предприятий ориентируется на достижение победы в конкуренции и добивается намеченных целей в результате постоянных усилий менеджмента в осуществлении эффективной конкурентной стратегии развития. В контексте мировых кризисных явлений проблема формирования устойчивой конкурентоспособности приобрела особую актуальность в силу повышения изменчивости внешней среды и недостаточной научно-методической разработанности многих аспектов формирования и реализации конкурентных преимуществ предприятий. Лекция 3.1. Понятие, сущность стратегического менеджмента. Структура и уровни процесса стратегического управления. 3.1.1 Сущность стратегического менеджмента. Стратегический менеджмент — функция управления (менеджмента), распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Формулировка стратегии (образа действий) и её чёткий инструментарий являются ядром управления и важным признаком хорошего менеджмента компании. Стратегический менеджмент — разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов. Стратегический менеджмент – это концепция выживания в конкретных условиях. Оно даёт более или менее конкретное представление о том, какой должна быть организация в будущем: в каком окружении ей предстоит работать, какую позицию занимать на рынке, какие иметь конкурентные преимущества, какие изменения в организации предстоит осуществить. Стратегический менеджмент – это сфера управленческой деятельности, состоящая в реализации перспективных целей компании через осуществление изменений в организации. Стратегическое управление выступает как процесс, посредством которого осуществляется взаимодействие организации с её окружением. Стратегический менеджмент В то же время стратегический менеджмент – это область научных знаний, изучающая приёмы, инструменты, методологию принятия стратегических решений и способы их практической реализации. Деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют добиваться ей своих целей, соответствует её внутренним возможностям и позволяет оставаться восприимчивой к требованиям внешней среды. Сущность стратегического менеджмента заключается в ответе на три важнейших вопроса: - В каком положении предприятие находится в настоящее время? - В каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет? - Каким способом достигнуть желаемого положения? Для ответа на первый вопрос менеджеры должны хорошо понимать текущую ситуацию, в которой находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. А для этого необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность стратегического менеджмента, как его ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третий вопрос стратегического менеджмента связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими или ограничениями данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию. По своему предметному содержанию стратегический менеджмент обращается лишь к основным, базисным процессам на предприятии и за его пределами, уделяя внимание не столько наличным ресурсам и процессам, сколько возможностям наращивания стратегического потенциала предприятия. В основе стратегического менеджмента лежат стратегические решения. 3.1.2 Основные этапы стратегического управления Стратегический менеджмент Первый этап стратегического управления – анализ среды. На данном этапе цель менеджера – получить полную информацию о возможных положительных и негативных тенденциях во внешней среде и соотнести их с сильными и слабыми сторонами деятельности организации для своевременной адаптации и усиления конкурентной позиции. При этом могут быть использованы аналитические инструменты, позволяющие систематически и в комплексе разрабатывать стратегические управленческие решения (например, может применяться технология SWOT- анализа, PEST-анализ). Второй этап стратегического управления - формулирование миссии и долгосрочных целей организации. Перед разработкой программных документов менеджеры должны конкретизировать миссию организации (описать ее настоящее). Миссия организации - констатация философии и предназначения организации, рекламный слоган, отражающий содержание деятельности организации. Основные группы лиц, чьи интересы должны быть учтены при определении миссии: собственники, сотрудники, покупатели продукта/услуги, деловые партнеры, местное сообщество, общество в целом. Согласно Ф.Котлеру, миссия вырабатывается с учетом следующих факторов: - история фирмы; - стиль поведения и действий собственников и управленцев; - состояние среды организации; - ресурсы организации; - отличительные особенности организации. В расшифровке миссии отражаются следующие характеристики: 1) целевые ориентиры (ориентация на потребителя, ориентация на производимый продукт/услугу); 2) философия (ценности) организации; 3) сфера деятельности; 4) используемые технологии; 5) конкурентные преимущества. На основе миссии формулируется система целей организации. Цель – это мотив, побуждающий к действию, конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Требования к целям: достижимость, ресурсообеспеченность, сопоставимость и непротиворечивость, Стратегический менеджмент согласованность (с миссией компании; между собой; с теми, кому предстоит их выполнять). Третий этап стратегического управления – разработка стратегических альтернатив, выбор стратегии развития организации. Для определения стратегических альтернатив чаще всего используется матрица И.Асоффа и матрица Бостонской Консультативной Группы (BCG). После определения альтернативы развития она дорабатывается до стратегического плана. Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, приводящее ее к реализации целей и несущее в себе возможность получения преимуществ от изменений среды и порождаемых ими возможностей. С точки зрения уровня управления стратегии ранжируются следующим образом: 1) Корпоративная стратегия – реализуется в диверсифицированных компаниях и предполагает: создание и управление высокопродуктивным хозяйственным портфелем структурных подразделений компании; достижение синергизма среди родственных структурных подразделений; установление инвестиционных приоритетов. 2) Деловая стратегия предполагает: разработку мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ фирмы; формирование механизма реагирования на внешние изменения; объединение стратегических действий основных функциональных подразделений компании. 3) Функциональная стратегия предполагает: действия по поддержке деловой стратегии; действия по достижению целей подразделения. 4) Операционная стратегия предполагает действия по решению узкоспециальных проблем подразделения (функционального, территориального). С точки зрения изменения состояния продукта, рынка, отрасли, положения в отрасли, используемой технологии различаются стратегии роста, стратегии стабилизации и стратегии сокращения (отхода). Стратегический менеджмент 3.1.3 Основные организационные уровни разработки стратегии Стратегия не может разрабатываться только на верхнем уровне руководства. Практически целесообразно выделить четыре уровня ее разработки: - уровень корпорации, - уровень СЗХ (отделений), - функциональный уровень, - менеджеры низшего уровня (полевые командиры). Иерархия разработки стратегии в фирме приведена в таблице 3.1. Таблица 3.1 Основные уровни разработки стратегии фирмы Уровень Ответственные за разработку Содержание разработки Корпоративная стратегия Исполнительный директор, ключевые вице-директоры (решение принимается/ пересматривается советом директоров) - создание и управление портфелем СЗХ; - обеспечение синергизма СЗХ как конкурентного преимущества; - определение инвестиционных приоритетов и управление ресурсами в наиболее привлекательных СЗХ; - пересмотр/ревизия/унификация основных стратегических подходов шефов СЗХ. Стратегия СЗХ Главный менеджер/шеф СЗХ (решения принимаются/ пересматриваются руководством фирмы) - определение действий и подходов для успешной конкуренции и в интересах получения конкурентных преимуществ; - формирование реакции на изменение внешних условий; - унификация стратегических инициатив ключевых функциональных служб; - действия по решению специфических проблем Функциональная стратегия Функциональные менеджеры - создание функциональных подходов поддержки стратегии Стратегический менеджмент (решения обычно принимаются /пересматриваются совместно с руководством СЗХ) бизнеса и достижения функциональных целей и функциональных стратегий в НИОКР, производстве, маркетинге, финансах, кадрах; - пересмотр/ревизия/ унификация основных подходов менеджеров более низкого уровня Оперативная стратегия Шефы полевых единиц/ менеджеры более низкого уровня, в том числе функциональные (решения, принимаются, пересматриваются начальниками функциональных отделов) - разработка более узких и специфических подходов и действий в поддержку функциональных и СЗХ стратегий и в интересах достижения целей полевых единиц и функциональных отделов 3.1.4 Стратегические ориентиры организации Всю совокупность ориентиров деятельности фирмы можно разделить на три основных типа: идеалы - ориентиры, которые мы не рассчитываем достичь в обозримом периоде, но допускаем приближение к ним; цели - наиболее общие ориентиры деятельности фирмы в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части; задачи - конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описания серии рабочих функций, определяющие форму и время выполнения задания. Видение - это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы, не сама цель, а, скорее, чувство основной цели фирмы. То есть, видение - это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет уровень притязаний в процессе стратегического планирования. Концепция видения завоевывает все большую популярность в мире бизнеса. Возрастающее значение видения определяется следующими факторами: Стратегический менеджмент 1. Видение является хорошим средством мотивации работников фирм, особенно крупных, децентрализованных, оно помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином направлении. В видении обычно не подчеркивается желание получить прибыль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников организаций в единый эталон ценностей. С этой точки зрения видение пересекается с внутрифирменной культурой, основным элементом которой является система ценностей организации. 2. Видение создает чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы. Любая цель ограничивает рамки действий фирмы, а у видения нет финишной черты, оно создает импульс для постоянного прогресса. Миссия является гораздо более конкретным ориентиром, чем видение. В отличие от видения у миссии есть своя финишная черта - период времени, по истечении которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в организации с определенным риском деятельности. Миссия - это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние (повышение производительности), так и внешние (связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности фирмы, выражая таким образом суть того успеха, которого должна добиться организация. Особое значение миссии заключено в следующем: 1. Миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего определения ее целей и задач. 2. Миссия создает уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели. 3. Миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия. 4. Миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, финансовых фирм и т.д.), тех, кто заинтересован в успехе. Цели в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они: - являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля; - определяют способы повышения эффективности организации; Стратегический менеджмент - лежат в основе принятия любого делового решения; - служат руководством для формирования конкретных плановых показателей. Цели организации делят на экономические и неэкономические. К неэкономическим целям можно отнести социальные цели, например улучшение условий труда. Иногда неэкономические цели могут отличаться от ожиданий некоторых внутренних или внешних сил организации. Так, акционеры могут быть недовольны тем, что организация повышает расходы на переоборудование цеха, потому что такие затраты не создают краткосрочной прибыли. Однако организация не должна забывать о формулировании неэкономических целей, поскольку всякая фирма - это не просто деловая структура, нацеленная на получении прибыли, но и сообщество людей с присущими им человеческими потребностями. Люди - это самый важный фактор успеха организации, поэтому нельзя забывать об их интересах. Экономические цели организации выраженные в показателях хозяйственной деятельности, можно разделить на количественные и качественные. Как экономические, так и неэкономические цели с точки зрения их достижимости могут быть разделены на краткосрочные (год или менее), среднесрочные (от одного до пяти лет), долгосрочные (свыше пяти лет). Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связаны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают: - что должно быть достигнуто (в том числе в количественном выражении); - когда цель должна быть достигнута; - кто конкретно (какое подразделение организации) выполняет задачу по достижению цели. Рекомендуемая литература Александрова А.В. Стратегический менеджмент: Учебник / Н.А. Казакова, А.В. Александрова, С.А. Курашова, Н.Н. Кондрашева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 320 c. Баринов В.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.А. Баринов, В.Л. Харченко. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 285 c. Басовский Л.Е. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 365 c. Велесько Е. И. Стратегический менеджмент / Е.И. Велесько, А.А. Неправский. - М.: БГЭУ, 2016. - 308 c. Стратегический менеджмент Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2013. - 528 c. Панов, А. И. Стратегический менеджмент / А.И. Панов, И.О. Коробейников. - М.: Юнити-Дана, 2016. - 244 c. Парахина В. Н. Стратегический менеджмент / В.Н. Парахина, А.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КноРус, 2016. - 496 c. Романов Е.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Е.В. Романов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 160 c. Шифрин М. Б. Стратегический менеджмент / М.Б. Шифрин. - М.: Питер, 2017. - 240 c. Лекция 3.2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды организации. 3.2.1 Внешняя среда организации В настоящее время организация подвержена влиянию внешнего мира в отношении многих аспектов своей деятельности, это и поставки, энергия, кадры, потребители. И чтобы эффективно работать, организация должна уметь выявлять существенные для себя факторы, чтобы можно было адекватно отвечать сложившейся ситуации. Если кратко, то внешняя среда - это все факторы, которые находятся за пределами организации и могут влиять на её деятельность. Внешняя среда характеризуется следующими элементами (4 элемента): взаимосвязанность (взаимозависимость) внешних факторов - это означает уровень влияния одних факторов на другие, т.е. насколько изменение какого-либо фактора может повлиять на другой фактор. сложность внешней среды - это число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также степень их изменчивости. подвижность внешней среды - это скорость, с которой происходит изменение внешних факторов. неопределённость внешней среды - это отношение количества информации, которой владеет организация, и точности этой самой информации Также во внешней среде выделяют 2 среды: среда прямого воздействия (ближнее окружение) - это факторы, которые непосредственно влияют на организацию (поставщики, акционеры, рабочая сила, Стратегический менеджмент законодательство, власть, потребители, конкуренты), организация тесно взаимодействует с элементами этой среды, и может оказывать влияние на них, вплоть до полного контроля. среда косвенного воздействия (дальнее окружение) - это факторы, которые могут не оказывать прямого воздействия на организацию, но могут влиять на общее функционирование организации (состояние экономики, НТР, социальная среда, политическая обстановка, события в других странах), организация опосредованно взаимодействует на элементы этой категории, но игнорировать их она не может, т.к. они оказывают влияние на факторы первой группы, и по ним можно определить тенденции в ближнем окружении, практически не поддаются управлению, но всё же можно способствовать на них (зависит от масштабов и власти организации, а также уровня государства), необходимо вести мониторинг данных факторов для корректировке своих планов. |