дипломная работа, Саркеева. Стремление увеличить объемы продаж и повысить конкурентоспособность является главным ориентиром во всех коммерческих структурах. В тоже время очевидно, что успех не происходит сам собой
 Скачать 1.79 Mb.
|
ВВЕДЕНИЕСтремление увеличить объемы продаж и повысить конкурентоспособность является главным ориентиром во всех коммерческих структурах. В тоже время очевидно, что успех не происходит сам собой. Для достижения поставленных целей должна быть разработана научно обоснованная маркетинговая программа, часть которой является стратегия. Особенно необходима разработка стратегии при выходе компании на внешний рынок, так как внешний рынок это новые конкуренты, это новая специфика ведения бизнеса, это новое направление. Поэтому, прежде чем выходить на новый рынок предприятие должно провести тщательный анализ внутренней и внешней среды, оценить свои возможности и разработать стратегию выхода. Проблема формирования и функционирования механизма стратегии выхода отечественных предприятий на внешний рынок как основы всей системы управления организацией внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов, а также государства в целом является сегодня весьма актуальной в отечественной управленческой и экономической науке и практике. Это определяется тем, что внешнеэкономическая деятельность становится одним из основных факторов, стимулирующих развитие свободной рыночной экономики и демократических институтов российского общества. С учетом современного состояния промышленности и содержания нового этапа преобразований главная цель промышленной политики определяется как повышение эффективности и конкурентоспособности российской промышленности на внешнем и внутреннем рынках и переход на этой основе в стадию подъема. Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в необходимости разработки стратегии выхода на внешние рынки, поскольку разработка стратегии на сегодняшний день является одним из основных показателей, характеризующих качество деятельности и динамику развития коммерческой организации. Правильное решение этой проблемы должно повысить эффективность производственного и стратегического менеджмента фирмы на всех уровнях управления. Цель работы – разработка стратегии выхода российского машиностроительного предприятия ООО «Потенциал» на внешний рынок. Задачи работы: 1) раскрыть теоретические аспекты стратегий выхода предприятий на внешний рынок; 2) проанализировать деятельность ООО «Потенциал» как российского машиностроительного предприятия; 3) разработать внешнеэкономическую стратегию предприятия; 4) оценить эффективность разработанной стратегии. Объект работы – общество с ограниченной ответственностью «Потенциал». Предмет работы – теоретические аспекты и механизм разработки стратегии предприятия при выходе на внешний рынок. Практическая ценность исследования заключается в использовании ее результатов для организации внешнеэкономической деятельности предприятия ООО «Потенциал» и выбора верной внешнеэкономической стратегии. 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК1.1 Значение стратегического планирования при выходе предприятия на внешний рынокСтратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями, её шансами и потенциальными возможностями в области маркетинга [8, с.235]. Существует несколько понятий стратегии. А. Чандлер, в одной из своих работ в сфере стратегического планирования, отмечает, что «стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» 36, с.143. А. Ансофф в свою очередь выделяет несколько отличительных особенностей стратегии, а именно:
Очень важно осуществлять стратегическое планирование в любой экономической ситуации, тем более в кризисный период. Стратегический менеджмент – единственный верный вариант управления, если цель – успешное развитие предприятия. История развития мировой экономики свидетельствует о том, что принятые в период кризисов стратегические решения определяют успех или неудачу предприятия на годы вперед. Добиваются успеха те предприятия, которые своевременно и решительно перестраивают свою стратегию развития и меняют приоритеты своей деятельности. В кризисное время дилемма для многих предпринимателей и менеджеров состоит в том, как и в каком направлении, перестраивать свою деятельность, какими пользоваться критериями для принятия решений в условиях крайней неопределенности. Для выработки стратегии, обеспечивающей повышение ценности, необходим алгоритм выработки стратегического решения, позволяющий объединить в единую логическую цепь богатейший арсенал современных управленческих инструментов. По данным статистики, в результате экономического кризиса в Российской Федерации число убыточных предприятий на 1 февраля 2015 г. составляет 19 057 единиц. Однако даже в случае стабилизации экономики не следует ожидать, что в стране таких предприятий не будет. В США, например, около 50% вновь созданных малых и средних предприятий прекращают свою деятельность в течение одного года. Сказанное позволяет сделать вывод о необходимости постоянно следить за тем, чтобы стратегия развития предприятия соответствовала настоящему положению дел, что позволит своевременно изменить данную стратегию, если это потребуется [21]. Как показывает теория, и подтверждает практика, то, что предприятие попадает в кризисное состояние, является следствием несоответствия стратегии предприятия изменениям во внешней среде. Еще тридцать лет назад в практике управления предприятиями отсутствовали стратегические принципы. Только на стыке шестидесятых–семидесятых годов нашего века появляются новые методы управления и вместе с ними термин «стратегическое управление». Это вызвано, в первую очередь, изменениями внешней среды бизнеса. Любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к изменениям, можно считать кризисной. Чтобы этого не произошло, необходимо вовремя понять причины, по которым экономика предприятия оказалась в кризисе, и принять меры еще до внешнего проявления трудностей (финансовых сложностей). Экономический кризис в России затрагивает все сферы деятельности предприятий, обостряет проблемы взаимодействия с рынком практически во всех его сегментах. Неопределенность перспектив на каждом отдельно взятом рынке затрудняет стратегическое планирование, увеличивает риск принятия тактических решений. Нельзя, однако, сказать, что кризис, даже такой многоплановый, который мы наблюдаем в России, – однозначно негативное явление для предприятия. Из любой ситуации, в том числе кризисной, можно и нужно извлекать пользу. На рынках ситуация сейчас такова, что при верной стратегии возможно увеличить долю рынка предприятия в несколько раз, при этом привычные алгоритмы обработки рынка могут стать (и становятся) неэффективными. Следовательно, меняются приоритетные задачи предприятий. Данная ситуация является общей для всех, а значит, то предприятие, которое вовремя отреагирует на изменения, выстроит адекватную стратегию и реализует ее, – получит рыночное преимущество, позволяющее не только удержать «докризисные» позиции, но и существенно их упрочнить. В условиях глобализации экономики создаются условия для более простого и быстрого выхода предприятий на зарубежные рынки, усиливается международный обмен товарами. Российский рынок в условиях мировой тенденции становится все более открытым как для входящих, так и для исходящих потоков товаров. Активное внедрение зарубежных предприятий на рынок России, выравнивание условий ведения бизнеса на местных рынках для отечественных и зарубежных предприятий делают актуальной для российских предприятий проблематику освоения зарубежных рынков [28, с.87]. Решения, принимаемые предприятиями в области внешнеэкономической деятельности, имеют стратегический и оперативный характер. Наиболее важным стратегическим решением, формирующим все последующие действия предприятия, является решение об участии в той или иной форме в международном разделении труда, в выборе целевых зарубежных рынков и способов их освоения, в стратегиях функционирования предприятия на данных рынках[38, с.34]. Важная роль в осуществлении проектов выхода предприятий на зарубежные рынки принадлежит адекватной маркетинговой стратегии. Толковый терминологический словарь-справочник «Маркетинг» предлагает ей такое определение: «Стратегия маркетинга – формирование и реализация целей и задач предприятия – производителя и экспортёра – по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов». Стратегия выхода на рынок определённой страны с определённым товаром является одной из наиболее распространённых стратегий международного маркетинга [35, с. 421]. Необходимость стратегического планирования внешнеэкономической деятельности определяется существенными переменами в структуре мирового рынка и попытками предприятий, осуществляющих международную деятельность методом проб и ошибок, выработать адекватные меры, гарантирующие им защиту от чрезмерных потерь в результате неверных действий или ошибочных представлений о перспективах макроэкономических процессов [14]. В основе любой формы внешнеэкономических связей лежит идея взаимовыгодного международного обмена. Следовательно, товарообмен может быть выгоден всем странам при условии правильного формирования структуры экспорта и импорта. Поэтому необходимо увеличивать масштабы внешнеторгового обмена. Для достижения наибольшего экономического эффекта от участия в международном разделении труда следует развивать производство экспортной продукции (изделий), которая позволяет получить наибольшую валютную выручку на единицу затрат общественного труда, и импортировать ту продукцию (изделия), собственное производство которой потребовало бы наибольших затрат общественного труда на единицу затрачиваемых валютных средств [7, с.238]. В зависимости от целей предприятия могут планировать применение на внешнем рынке различных альтернативных стратегий. Если предприятие уже контролирует часть рынка по определенной группе товаров, оно может с учетом конкретных обстоятельств, принять одну из следующих стратегий: созидательную, оборонительную, «снятия сливок» или ухода с рынка. При подходе по признакам новизны рынка и продукта возможны стратегии: балансирования, поддержания, «развития» рынка, роста, риска, проникновения или диверсифицированного развития [33]. Стратегии внешнеэкономической деятельности могут изменяться в течение жизненного цикла товара, этот процесс представлен в таблице 1.1. Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка [40, c.117]. Таблица 1.1 – Стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия по стадиям жизненного цикла товара
В зависимости от того, какой товар – индивидуального потребления или производственного назначения – выпускает и продает предприятие, стратегический план экспорта содержит существенные особенности, которые представлены в таблице 1.2[12, с.564]. Таблица 1.2 – Параметры рынков различных товаров, учитываемых при планировании внешнеэкономической деятельности предприятия
Экспорт продукции – серьезный инвестиционный проект, к которому и отношение должно быть взвешенным и обстоятельным. При построении экспорта организационные задачи не менее значимы, чем экономические показатели. Успех работы в конкретной стране зависит от нескольких факторов: от того, насколько удачно и правильно выбран партнер, который будет представлять и продвигать продукцию в своей стране, насколько он окажется мощным, профессиональным, заинтересованным в долгосрочном сотрудничестве и готовым вкладываться в развитие импортируемой марки, а также от того, насколько грамотно и полно составлен дистрибьюторский контракт[11]. Выход на зарубежный рынок предполагает необходимость проведения маркетинговых исследований: во–первых, предприятие должно четко осознавать необходимость или желательность освоения рыночного пространства за пределами внутреннего рынка; во–вторых, правильно оценивать свои собственные возможности; в–третьих, предприятие должно понимать, какой тип зарубежного рынка соответствует возможностям предприятия[16]. Каждое из перечисленных условий предполагает оценку совокупности факторов, которые влияют на выбор зарубежного рынка, выбор способа выхода на зарубежный рынок и стратегии развития на выбранном зарубежном рынке. 1.2 Алгоритм разработки стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок Существуют причины, почему предприятие может разрабатывать международную стратегию развития. Известный американский теоретик менеджмента П. Копер выделил две группы факторов, которые определяют, будет ли для предприятия привлекательным международный вариант развития бизнеса или нет: – факторы выталкивания. Порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке, в связи с низкими ценами на продукцию, или ограничениями со стороны правительства (например, антимонопольное законодательство), что часто является причиной обращения компании к изучению возможностей деятельности на международных рынках; – факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса, например льготного налогообложения и других факторов[32, с.79]. Г. Луффман выделяет первичные и вторичные мотивы, которые вызывают интерес к международной деятельности [13, с.365]:
Стоит отметить, что, несмотря на причины, побудившие предприятие принять решение о выходе на международный рынок, оно должно сначала ответить на три вопроса, являющиеся ключевыми этапами получения доступа к внешним рынкам, которые представлены в таблице 1.3[10] Таблица 1.3 – Ключевые вопросы при выходе предприятия на внешний рынок
Процесс выхода предприятия на международный рынок предполагает прохождение следующих этапов, представленных на рисунке 1.3:
определение целей и возможных задач анализ междуна-родной маркетинго-вой среды анализ ресурсной базы предприятия решение о целесообраз-ности выхода на внешний рынок выбор рынков выбор метода выхода на зарубежный рынок разработка рыночной стратегии решение о структуре комплекса маркетинга решение о структуре службы маркетинга | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||