дипломная работа, Саркеева. Стремление увеличить объемы продаж и повысить конкурентоспособность является главным ориентиром во всех коммерческих структурах. В тоже время очевидно, что успех не происходит сам собой
 Скачать 1.79 Mb.
|
       Рисунок 1.1 – Основные этапы процесса выхода компании на международный рынок Определение целей и возможных задач. Перед тем, как выйти на зарубежный рынок, предприятию необходимо, исходя из сформулированной миссии, стратегических целей, определить для себя возможные цели и задачи (финансовые, маркетинговые, производственные, организационные и т. п.). Они формируют направленность дальнейшего анализа. Анализ международной маркетинговой среды. Анализируются факторы международной маркетинговой среды:
Предприятие, нацелившееся на деятельность за рубежом, должно разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, то есть количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными[39]. Фирма–экспортер может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к российским товарам [39]. Анализ ресурсной базы. Исходя из результатов анализа международной маркетинговой среды, предприятие производит оценку собственных ресурсов на предмет соответствия выявленным возможностям и угрозам, определяет требуемый объем заимствования ресурсов. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Предприятия вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом – скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, – либо предприятие само начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, производственные мощности предприятия превышают потребности отечественного рынка, а может быть, оно видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности[33]. Производится сопоставление ресурсной базы предприятия (наличие свободных производственных мощностей, капиталов, опыта и т. п.) и международной маркетинговой среды, формулируются возможные факторы конкурентоспособности предприятия. Проводится международный SWOT-анализ. По результатам принимается решение о целесообразности для предприятия выхода па внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выходить. Проводится международная сегментация. Для этого может использоваться модель Винда - Дугласа (Wind and Duglas), представленная на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 – Модель Винда–Дугласа для сегментации международного рынка [14] Производится оценка привлекательности рынков. Производится комплексный анализ экономической привлекательности зарубежных рынков с учетом:
В результате анализа выделяются рынки, позволяющие предприятию максимизировать доход на вложенный капитал. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал [12, c.52]. Р Методы выхода на международный рынок ешение о методах выхода на внешние рынки. На рисунке 1.3 представлены методы выхода компаний на международный рынок. Совместная предпринимательская деятельность Прямое инвестирование Активный Нерегулярный Лицензирование Подрядное производство        Экспорт Прямой и непрямой   Сборочные предприятия Производственные предприятия   Управление по контракту Совместное предприятие Рисунок 1.3 – Методы выхода предприятия на международный рынок Разработка рыночной стратегии. Международная рыночная стратегия предприятия разрабатывается на следующих уровнях: корпоративном (миссия, корпоративные цели, рынки, сферы бизнеса), дивизионном (по подразделениям, в т. ч. географическим), бизнесовом (за счет чего будет конкурировать), функциональном (по функциональным элементам). Рыночная стратегия компании на международном рынке предполагает учет как чисто международных аспектов, так и традиционных элементов, определяющих рыночную стратегию предприятия, которые переносятся на международный рынок [3]. Выбор типа маркетинга. В зависимости от характеристик рыночных потребностей (нужд) и требуемых ресурсов компания может выбрать одну из четырех стратегий, представленных на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 – Типы маркетинга на международном рынке [23, c.112] Исходя из того, какую позицию займет предприятие на международном рынке, выделяют:
Выбор типа рыночного позиционирования. В зависимости от степени различий в социально–культурной сфере, разницы в мотивациях потребителей стран выделяют три основных типа международного позиционирования:
Межкультурное позиционирование может быть использовано в случае отсутствия существенных расхождений в поведении потребителей и специфике функционирования рынка. В этом случае стратегия и тактика позиционирования на международном рынке полностью совпадают с соответствующими действиями на рынке национальном. Идея стратегии репозиционирования (частичной адаптации торговой марки) заключается в том, что в целом маркетинговая среда стран является схожей, но существуют незначительные различия с точки зрения восприятия потребителей. При этом стратегия остается неизменной, могут изменятся лишь творческая концепция реализации стратегии или, при дублировании рекламного продукта, само название товара. Подавляющее большинство предприятий, выходящих на международный рынок, используют именно эту стратегию. Сначала надо увидеть сегменты и лишь потом – страну. Использование этой стратегии позволяет компании избегать существенных дополнительных издержек на продвижение[23]. Если концепция позиционирования, реализованная на национальном рынке, не может быть воспринята в другой стране, используется стратегия уникального позиционирования (полная адаптация марки), предусматривающая прохождение всех этапов позиционирования товара – от подробного анализа рынка, его сегментов к выбору стратегии и тактики позиционирования, которые могут полностью отличаться от национальных. Решение о структуре комплекса маркетинга. Предприятие, выступающее на одном или нескольких зарубежных рынках, должно решить, будет ли оно вообще – а если будет, то в какой мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль[12, c.173]. Работая на международном рынке, предприятие вынуждено принимать решение относительно того, будет использоваться один комплекс маркетинга или же требуются различные его вариации. Исходя из этого, компания может использовать одну из следующих стратегий:
Наиболее часто в международной, практике применяется третья стратегия. Товарная стратегия и стратегия продвижения. В зависимости от определяемого маркетинговой средой зарубежного рынка уровня стандартизации/адаптации товара и методов его продвижения существует пять стратегий международного маркетинга по Кигану, которые представлены на рисунке 1.5[ 9].
Рисунок 1.5 – Матрица международных стратегий по Кигану [] Ценовая стратегия на международном рынке. Ценовая стратегия предприятия на зарубежном рынке обусловлена как традиционными факторами, так и возникающими в процессе международной торговли. В частности это: валютные курсы, государственное регулирование экспортно–импортных операций и цен внутреннего рынка, политика бюджетных субсидий для национальных производителей, таможенные и административные барьеры и платежи, национальные социокультурные особенности [9]. В практике международного ценообразования выделяют следующие виды цен:
Особый случай – трансфертные цены. В процессе международной кооперации, например, производство Аэробусов в странах ЕС, когда подразделения компании находятся в разных странах, возникает необходимость доставлять компоненты будущего готового изделия с моста на место, устанавливать себестоимость, прибыль и цену. В этом случае такая цена называется трансфертной (передаточной). Трансфертные цены влияют на уменьшение уплачиваемых налогов и пошлин [33]. В зависимости от стратегических установок предприятия, размещения ее подразделений, специфики товара и характеристик целевого рынка на международном рынке она может выбрать одну из следующих стратегий:
Сбыт и логистика. Организацией сбыта на международном рынке могут заниматься: 1) собственные подразделения предприятия:
2) сторонние организации:
Решение о структуре службы маркетинга. Реализация стратегии выхода предприятия на зарубежные рынки требует задействования специальных механизмов и их основных элементов: 1) информационного: создание системы международной маркетинговой информации на предприятии; 2) правового: формирование необходимой правовой базы деятельности компании на зарубежных рынках; 3) экономического:
4) организационного:
Каждое предприятие проходит ряд этапов выхода на зарубежный рынок. Этапы выхода на зарубежный рынок включают в себя пять стадий, которые представлены на рисунке 1.6. 5. Многонациональная стадия 4. Стадия роста 3. Стадия развития 2. Начальная стадия
Рисунок 1.6 – Стадии интернационализации предприятия [3] 1-й этап. Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством. 2-й этап. Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов. 3-й этап. Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом. 4-й этап. Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах. 5-й этап. Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций)[3]. Предприятия организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании. 1.3 Классификация стратегий и обоснование выбора стратеги выхода предприятия на зарубежный рынок Решив заняться сбытом в той или иной стране, предприятие должно выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode»):
Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для предприятия и требуемый объем инвестиций. Усвоив данную информацию, мы сможем обосновать выбор конкретной стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок. Экспорт. Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда предприятие время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы[7, с. 335]. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда предприятие задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях предприятие производит все свои товары в собственной стране. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности[7, с. 336]. Выделяют три направления экспортной деятельности, представленные на рисунке 1.7. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||