45. Использование информационных технологий в международном маркетингеИспользование информационных ресурсов является неотъемлемой частью маркетинга, в том числе международного. Благодаря научно-техническому прогрессу, расширяются возможности сбора и анализа информации, существенно увеличиваются возможности маркетинговых исследований товаров, услуг, рынков, зарубежных фирм. Упрощаются поиск и сроки получения необходимой информации. Расширяются возможности применения математических методов для экономического анализа. Упрощается принятие управленческих решений.Информатизация – глобальный процесс, обусловленный стремительным развитием научно-технического прогресса, переходом к новым поколениям наукоёмких технологий, систем техники и материалов и новыми видами информационного обмена, вызывающий кардинальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой стадии в развитии общества – информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставляется и потребляется огромное количество информации и где постоянно развивается сфера информационных услуг. Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобретают особое значение во внешнеэкономической и международной деятельности компании, важность маркетинговой информации постоянно увеличивается. Увеличиваются ширина и длина информационных потоков. С развитием СМИ, транспортных сетей и телекоммуникаций так же и ускоряются рыночные изменения, что требует постоянного наблюдения за рыночными тенденциями и из прогнозирования. Вместе с тем растёт и нагрузка по отсеиванию ненужной и повторяющейся информации. Помимо времени, использование информационных технологий является источником повышения эффективности работы фирмы и её управления, поскольку: позволяет иметь оперативную точную информацию о потребителях, конкурентах, состоянии рынка и собственным состоянием фирмы; обеспечивает эффективную координацию деятельности фирмы через аудио,
Компании, осуществляющие международную деятельность, пользуются различными видами сетей. Интернет«Всемирная паутина» позволяет получать международную маркетинговую информацию, вести электронную торговлю, осуществлять рекламу и связи с общественностью, разрабатывать новые продукты и привлекать огромное число пользователей Интернета Экстранет – вертикальные сети, объединяющие компании-контрагенты (компании-производители и 1фирмы оптовой торговли, компании-производителя и субподрядчики, поставщики сырья и материалов и т.д.), входящие в межфирменные объединения с вертикальными производственными и сбытовыми связями, и комплексные сети, имеющие ежотраслевой характер, которые создаются совместно компаниями-контрагентами из различных отраслей экономики и обеспечивают главным образом обмен информацией о получении и выполнении заказов, оплату счетов, общение между посетителями сети в режиме реального времени. Интранет– объединение удалённых локальных сетей в раках одной компании. Посредством удалённого доступа. Обычно это горизонтальные сети внутри компании, созданные с целью сбора и накопления статистической информации по производству и сбыту для всех компаний – членов группы, а так же для обработки информации по общей схеме и единым критериям. Они строго защищены от проникновения извне.
Сети Интранет очень популярны по всему миру. Они позволяют использовать внутренние ресурсы компании из любой точки земного шара, посредством создания виртуальных частных сетей (VPN).При проведении маркетинговых исследований, маркетологи активно пользуются интернетом, имея списки источников необходимой информации. Специализированное программное обеспечение позволяет отследить, какие страницы посещаются чаще. С помощью изучения статистики сервера сайта компании можно получить информацию о географии пользователей. Правильно оформив и предоставив потребителю информацию о фирме, а так же способствуя созданию интернет-сообществ и совершенствуя средства обратной связи, открываются широкие возможности получения информации о демографии, уровне дохода, поведении потребителей. Все это позволяет точнее сегментировать рынок и создавать товары, интересные конкретному потребителю. Сбором информации об Интернет-ресурсах активно занимаются специализированные компании, а так же владельцы поисковых систем. Их сайты могут стать источником информации для маркетолога. Так же полезными могу быть сайты правительственных учреждений, фирм исследующих рынки, сайты конкурентов, периодических изданий, научно-исследовательских институтов, неофициальных сообществ потребителей определённой продукции и прочие. С помощью информационных исследований возможно проводить не только кабинетные, но и полевые исследования, организуя опросы, создавая анкеты, проводя интервью на форумах, исследуя социальные сети, общаясь с потребителями через электронную почту.
|
Мотивы выхода на внешний рынок. Риски.
Прежде чем выйти на внешний рынок, необходимо установить целесообразность и перспективы осуществления на нем предпринимат. деят-ти, опред. как преимущества, так и возможные негативные для нее последствия.
Положительные стороны ВЭД:
• расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины получаемой прибыли;
• уменьшение себестоимости ед. товара за счет увеличения массовости его производства;
• нестабильность нац. валюты;
• заинтересованность в получении ин. валюты;
• нестабильность полит. и экономич. обстановки в стране происхожд. товара;
• несовершенство законодат. базы, регламентирующей
предпринимат. деят-ть фирмы на внутр. рынке;
• получение доступа к дефицитным на нац. рынке ресурсам, к-рые к могут быть более дешевыми;
• уменьшение зависимости от внутр. рынка и снижение риска потерь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств;
• увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на новые рынки;
• устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж товаров в странах с различными климатическими условиями;
• повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние рынки.
Наряду с указанными существует и ряд других факторов,
определяющих целесообразность внешнеэкономической
деятельности. Так, в отдельных отраслях затраты на разработку и освоение производства новых изделий настолько велики, что они могут окупиться лишь при больших объемах продаж, характерных для мирового рынка. При анализе указанных факторов следует одновременно учитывать и негативные последствия ВЭД.
Риски:
Фирма должна также учитывать возможные риски" производственной и коммерч. деят-ти за рубежом, кот. в большей степени явл. непредсказуемыми и разрушительными, чем на внутр. рынке, т.к. для принятия обоснованных управленческих решений на конкретном внешнем рынке требуется гораздо больший объем инф., получение кот.не всегда возможно или сложно и трудоемко. Потому часто приходится принимать решения, не имея ДОСТАТОЧНОЙ
и достоверной инф. о внешней среде, и такие решения могут быть не вполне обоснованными.
Поэтому фирмы нередко, осущ. свою предпринимат. Деят-ть на внешних рынках, несут риски, кот. менее предсказуемы по сравнению с рисками на внутр. Рынке, след. более высокие; требования к деят. отдельных структур фирмы на внешнем рынке.
Риск - возможность (вероятность) совершения некоторого действия, в результате которого фирма может понести определенные убытки или может измениться ее позиционирование на отдельном внешнем рынке.
|
Концепция международного маркетинга.
С момента появления ММ и по наст. Время происходит постоянное уточнение и развитие его сущности (концепции).
ММ определяется как составная часть общего управления фирмой, призванного направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей на внутренних и внешних рынках;
ММ толкуется как средство обеспечения конкурентных преимуществ;
Рассматривается как методология принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках;
Осн. элементы концепции ММ:
маркетинговые возможности
а) исследование среды ММ;
б) изучение рыночных условий;
в) установление потенциальных возможностей фирмы.
2) способы и формы выхода на внешний рынок
а) экспорт;
б) совместное предпринимательство;
в) прямое инвестирование
3) комплекс ММ
а) товар;
б) распределение;
в) цена;
г) продвижение.
4) Управление ММ (стратегические решения)
а) выход на рынок (стратегия);
б) установить целевой рынок (план маркетинга)
в) комплекс ММ (организация маркетинго)
г) управление ММ (маркетинговый контроль)
|
Среда международного маркетинга.
Выходя на конкретный внешний рынок, фирма должна по учитывать все факторы, оказ. как непосредственное, так и косвенное влияние на эффективность ее предпринимат. деят-ти. Действие всех таких факторов и определяет среду ММ.
Среда ММ подразделяется: на микро- и макросреду.
Существует также и другой подход, при котором выделяют микро-, мезо- и макросреду.
Микросреда ММ: Микросреду опред. контролируемые факторы фирмы вместе с факторами, обусловленными деятельностью стратегических партнеров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий относится как к внутреннему, так и к внешнему рынку).
Макросреда ММ: Макросреда опред. частью неконтролируемых факторов (сост. экономики, демографии, окружающей среды, политики, права, науки, техники и культуры). Указанные факторы относятся как к внутреннему, так и к внешнему рынку.
Мезосреда ММ:
Наряду с микро- и макросредой иногда рассматривается мезосреда. Такая среда определяется частью факторов микро- и макросреды. Обычно мезосреда характеризуется деятельностью стратегических союзников, акционеров, поставщиков, конкурентов, клиентов, а также референтных групп и организаций, оказывающих влияние на деятельность фирмы.
|
Многонациональный и глобальный маркетинг.
Можно выделить несколько этапов становления и развития ММ. Для каждого этапа используется свое название: «многонациональный маркетинг» и «глобальный маркетинг».
Многонациональный маркетинг - тогда, когда фирма разрабатывает и реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стратегии маркетинга.
Глобальный маркетинг, если она учитывает общие присущие всем географическим рынкам (в том числе и национальному) требования к товару и к комплексу маркетинга и на этой основе разрабатывает и реализует стратегии международного маркетинга. Т.Е. рассматривается весь мир как единый рынок.
Данный международный маркетинг реализуют такие широко известные фирмы, как Coca-Cola, IBM, Procter&Gamble.
44. Международные ярмарки и выставки как инструмент международного маркетинга
Безусловным лидером по числу проводимых международных выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. считается, что ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонентов по крайней мере 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран. Основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть: • создание высокого имиджа товара; • активизация использования отдельных инструментов политики продвижения; • создание высокого имиджа фирмы. Каждая фирма может участвовать в работе выбранной международной ярмарки или выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции. При самостоятельном участии фирмы в работе международной ярмарки или выставки она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, берет на себя все расходы за подготовку и участие в работе выставки или ярмарки. Частично или полностью указанные расходы могут быть компенсированы государством. Участие в работе международной ярмарки или выставки имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа государства. Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы. Необходимо при участии: • использования различных графических изображений; • применения аудио- и видеосредств; • использования различных полиграфических средств; • применения цветовых решений.
Подводя итоги, прежде всего необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, необходимо проинформировать о: • количестве посетивших ярмарку или выставку и происшедших изменениях по сравнению с предыдущими годами; • приемлемости местоположения стенда; • обоснованности архитектурных решений по стенду; • правильности выбора экспонатов; • затраченных средствах на подготовку и участие в ярмарке или выставке; • проведенных маркетинговых исследованиях; • контактах с посетителями ярмарки или выставки; • работе со средствами массовой информации; • сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки и др. Основными причинами неудачного участия в работе международных выставок и ярмарок являются: • неконкретно сформулированные цели участия фирмы в работе ярмарки или выставки; • некачественно представленная и оформленная экспозиция фирмы; • неосведомленность потенциальных посетителей ярмарки или выставки об участии фирмы в ее работе; • неподготовленность персонала фирмы; • использование не в полной мере возможностей проведения маркетинговых исследований существующих проблем продвижения товара; • не вполне обоснованно проведенный анализ участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки.
|
Сущность интернационализации маркетинговой деятельности фирмы.
Интернационализация маркетинга - это процесс вовлечения маркетинговой работы отдельной фирмы в международную маркетинговую деятельность. По сути, это процесс перехода фирмы от национального маркетинга к международному маркетингу.
Каждая фирма на своем внутреннем рынке неизбежно сталкивается с рыночными субъектами и рыночными условиями мирового рынка (с иностранной валютой, с международной конкуренцией).Причинами перехода предприятия от национального маркетинга к международному являются как объективные условия, так и субъективные интересы руководителей этих предприятий.
3 уровня интернационализации: глобальный, страновой и корпоративный уровень.
На глобальном уровне: вызываются объективным ходом развития мировой экономики.Интернационализация мировой экономики – формир. устойчивых экономич. связей между странами на основе международ. разделении труда.
2. Глобализация экономических процессов - означает стирание экономических особенностей отдельных стран и формирование у них рыночных отношений, общих для мирового сообщества.
3. Развитие международной торговли. (идет по двум направлениям:
• за счет расширения географических гранил
• за счет появления новых объектов международной торговли (консалтинговые, лизинговые и другие услуги, интеллектуальный продукт в виде информации, ноу-хау в различных сферах деятельности).
4. Обострение конкуренции в глобальном масштабе.
На страновом уровне: вызваны развитием экономики страны и деятельностью ее гос-ва.
1. Узость нац. рынка, вызывающая недогрузку производственных мощностей нац. предприятия и фирм.
2. Низкая покупательная способность населения страны.
3. Степень вмешательства гос-ва в ВЭД с целью стимулирования экспорта и выхода нац. предприятия на зарубежные рынки.
4. Привлекательный инвестиционный климат зарубежных государств.
На корпоративном уровне - мотивы выхода за рубеж, возникшие у самой фирмы. Бывают: активные и пассивные.
Активные мотивы выхода - исходят от руководства фирмы:
1. стремление фирмы к увеличению прибыли за счет расширения производства, рынков сбыта и объемов продаж;
2. приобщение к зарубежным новейшим технологиям, передовым методам рыночной деятельности;
3. необходимость распределения коммерческого риска между странами ((нельзя держать все яйца в одной корзине»);
4. потребность предприятия в иностранной валюте;
5. необходимость продления жизненного цикла своего товара.
Пассивные мотивы - реакция фирмы на давление извне и пассивное к нему приспособление.1. прессинг конкурентов на национальном рынке;2. более высокая конкурентоспособность товара фирмы по сравнению с аналогич. Тов. на зарубеж. рынках;3. низкая стоимость энергетических, сырьевых и труд. ресурсов в чужой стране;4. заказы из-за рубежа, возникающие не по инициативе фирмы;5. стимулир-е выхода фирм за рубеж правительством своей страны.
| |
Скачать 483 Kb.