16. Международные маркетинговые исследования.
Основные проблемы проведения исследований на внешних рынках Основное назначение международного маркетинга состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности потребителей товара на зарубежных рынках и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Международное маркетинговое исследование представляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения. Наиболее часто организуются исследования: • рынка • продаж • экономики бизнеса • рекламы • поведения покупателей при проведении международного маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику.
Кабинетное, или вторичное, исследование предполага изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) инормации, как правило, опубликованной и относящейся предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторичой информации за рубежом.
С кабинетного исследования, как правило, и начинает изучение конкретной проблемы. В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных исследований могут быть использованы прежде всего данные внутренней отчетности фирмы. Кроме того, можно ознакомиться с источниками внешних данных. К ним, в частности, относятся: • материалы государственных органов управления отдельных стран, министерств и ведомств; • публикации в прессе; • специализированные издания научно-исследовательских организаций, вузов, банков, финансовых и маркетинговых организаций, а также других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности; • материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов;
Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необхоимой ему первичной информации, непосредственно отноящейся к исследуемой проблеме. • опрос; • наблюдение; • имитация; • эксперимент; • качественные методы.
Во всех странах независимо от того, какие из указанных методов используются для сбора информации о внешних рынках, следует учитывать специфические особенности, присущие конкретным условиям среды международного маркетинга. В некоторых странах могут использоваться несколько различных языков. Например, в Швейцарии в отдельных регионах говорят на немецком языке, в других на французском, используется также и итальянский язык.отдельные маркетинговые исследования на внешних рынках предпочтительнее передать специализирующимся в этом исследовательским организациям.
Наиболее часто наблюдение проводится в целях устаовления действий потребителей в процессе покупки торов и их потребления. Оно также имеет важное значеие для установления возможного воздействия маркетин на поведение покупателей и потребителей. Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей между входпыми и выходными параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных параметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены. Основное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что они позволяют провести комплексный анализ исследуемой проблемы при небольшомчисле респондентов. В то же время количественные методы предполагают наличие значительного числа респондентов. интервью целевых групп (фокус-групп); • углубленные интервью; • проективные методы.Во многих странах, особенно в развивающихся, не представляется возможным сделать представительную выборку респондентов. Если она и создается, то не всегда удается получить требуемую информацию. Невозможность получения необходимых сведений обусловлена как недоступностью отобранных респондентов, так и нежеланием идти на контакт в случае необходимости. Немаловажной причиной, обусловливающей опредеенные трудности проведения полевых исследований, явяется отсутствие единых методов измерения. Метод, исользуемый в одной стране, может оказаться неприемлеым в другой. В качестве основных этапов международного маркетингового исследования рассматриваются: • установление проблемы международного маркетинга и формулирование основных задач маркетингового исследования; • разработка плана международного маркетинговогоисследования; • реализация плана международного маркетингового исследования; • предоставление и использование результатов международного маркетингового исследования. В целях более четкой формулировки проблемы международного маркетингового исследования и однозначной постановки задач можно воспользоваться консультацией специализированной маркетинговой организации.
|
17. Международные маркетинговые исследования с использованием интернет-технологий
Применяя сервисы Интернета, можно провести самостоятельное маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся в этой сети. В отдельных случаях это возможно и дает положительный результат, Однако он не всегда будет соответствовать реальным условиям. Используя Интернет, фирма может получить дополнительную информацию, позволяющую обеспечить принятие и |реализацию более обоснованных маркетинговых решений, •это может быть как вторичная, так и первичная информация.
Что касается вторичной информации, то основным ее
источником в сети Интернет являются Web-серверы. Задача состоит в том, чтобы найти те из них, которые представляют несомненный интерес для данного маркетингомого исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно: • воспользоваться поисковыми системами, имеющимися в сети Интернет и позволяющими по ключевым сло
мам находить требуемые массивы информации; • обратиться к Web-каталогам, которые имеют органиишанную тематическую структуру и выполняют аналогичную поисковым системам функцию; • использовать тематические Web-страницы, которые
содержат достаточно обширную информацию в определен
ной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике;
можно провести полевое исследование. При таком исследовании могут быть использованы следующие методы сбора информации: • провести анкетирование по электронной почте с использованием списков рассылки фирмы; • провести опрос пользователей серверов, доступ к которым предполагает обязательную регистрацию его кли-снтов. В данном случае вставляются дополнительные вопросы, интересующие исследователя; • провести опрос в телеконференциях.
24.Международный лицензинг Одним из наиболее простых способов выхода на внешние
рынки является международный лицензинг
(International Licensing). Его осуществление предполагает
передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-
либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем. Лицензиар может предоставить лицензиату право на
нечто полезное для него, что сможет улучшить его производственную
и коммерческую деятельность. Наиболее
часто лицензиар передает лицензиату право на:
• использование патентов на товар или технологию;
• получение консультаций и помощи в осуществлении
маркетинговой деятельности;
• использование товарных знаков, знаков обслуживания,
торговых марок; использование производственных и управленческих
ноу-хау;
• торговлю товарами определенных, как правило, широко
известных фирм.\Помимо перечисленных лицензионные соглашения могут охватывать и другие области совместной деятельности находящихся в разных странах фирм. Они в общем случае предполагают научно-техническое, управленческое и коммерческое сотрудничество партнеров на возмездной основе. При этом, продавая или покупая лицензию на продукты интеллектуальной деятельности, право на последние остается за их владельцами. Используемые на внешних рынках лицензии могут
быть классифицированы по разным признакам. Однако наиболее
часто при их классификации учитывают (рис. 4.2):
• наличие правовой охраны;
• степень передаваемых прав;
• область деятельности, подлежащую лицензированию.
С учетом наличия правовой охраны заключаемые лицензионные
соглашения могут относиться как к запатентованной,
так и к незапатентованной научно-технической
или иной интеллектуальной продукции.
В зависимости от величины передаваемых прав лицензии могут быть подразделены на:
• полные;
• исключительные;
• неисключительные (простые). Из других видов лицензий наиболее часто используются
такие лицензии, как:
• чистая;
• сопутствующая;
• сублицензия;
• возвратная;
• принудительная;
• кросс-лицензия.
|
18. Дифференцирование и позиционирование товара и фирмы на внешних рынках. Перепозиционирование товара.
позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются: • выгоды потребителя; • особый способ потребления; • отличительное качество товара; • цена товара; • другие. необходимо: • выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов; • установить возможности товара в зоне его преимуществ; • разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов. Процесс позиционирования товара Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться Установление наиболее важных для потребителей свойств товара Исследование основных конкурентов Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов Построение карт позиционирования товара Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой аудитории Мониторинг позиции Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его перепозиционировани.
Позиционирование –аналогичное (как у конкурентов), конкурентное (превосходящее свойства или характ-ка чем у конкурентов) и уникальное (не имеющие аналогов на внешних рынков)
Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (страна)». Указание последней вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны.
Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара . Например , фирмы, производящие компьютеры, первоначально позиционировали их в соответствии с их произ водительностью и быстродействием. По мере того ка к из
готовители компьютеро в стали предлагат ь их с удовлетворительной дл я всех потребителей быстротой и производи
тельностью, появилас ь необходимость их репозициониро
вания . Поскольк у в новых условия х первостепенное зна
чение приобрела совместимост ь программного обеспечения , то именно эта характеристик а стала определяюще й в позиционировании компьютеров , что и явилос ь основой
для их репозиционирования .
|
Скачать 483 Kb.