28.ТНК
Свою деятельность международные корпорации нача
ли еще в конце XIX - начале XX в. Однако наибольшее
развитие они получили в 50-х гг. XX в. Свое становление
ТНК начали с создания международных компаний. Они
обеспечили свое развитие благодаря:
• ориентации на дифференцированную производствен
ную, коммерческую и финансовую деятельность;
• образованию сети дочерних предприятий на зарубеж
ных рынках;
• использованию более дешевой рабочей силы, недоро
гого сырья, сокращению транспортных и других расходов в результате размещения дочерних фирм в странах с меньшими издержками. Указанный подход позволил ТНК создать единые производственные
процессы, охватывающие отдельные страны,
целые регионы и сотни предприятий, управляемых из
единого центра - головного офиса ТНК. Конечным результатом
таких производственных процессов являются продукты
с высоким уровнем качества и конкурентоспособности,
обладающие высокой степенью стандартизации и
унификации. Данные продукты являются результатом
труда многих фирм, расположенных в разных странах,
что позволяет говорить о стране происхождения товара, а
не о продукте отдельного государства.
В свою очередь, руководство ТНК смотрит на мировой
рынок как на совокупность взаимосвязанных региональных
рынков. Сотрудники компании в большей степени
отождествляют себя со своей фирмой, чем со страной, в которой
они работают.
Отличительной чертой создания и развития ТНК в последние
годы является все более интенсивная их экспансия
в наукоемкие отрасли экономики. Крупные ТНК созданы
в электронике и машиностроении, химии и авиастроении.
Более трети мирового ВВП создается именно ТНК.
Среди крупнейших ТНК мира лидирующие позиции
нанимают такие корпорации, как Vodafone (Великобритания),
General Electric (США), British Petroleum (Великобритания),
Vivendi Universal (Франция), Deutsche
'IVlekom AG (Германия). При этом около 100 крупнейших
ТИК базируется в промышленно развитых странах.
Потенциал экономического роста многих благополучно
развивающихся стран определяется не столько природными
богатствами, сколько наличием интеллектуальных
и технологических ресурсов, использование которых позволяет
национальным фирмам на должном уровне реали-
ионывать международный маркетинг, обеспечивая выход
и иффективное функционирование на внешних рынках.__
29. КАЧЕСТВО ЭКСПОРТНОГО ТОВАРА
И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ
Рассмотренные выше характеристики экспортного то-
вара определяют его качество. Обеспечение высокого качества
товара является определяющим фактором осуществления
эффективной предпринимательской деятельности
на внешних рынках, что стало следствием объективной
необходимости развития потребностей человека. Первоначально
это состояло в целесообразности создания высококачественных
товаров и технологий, в необходимости наличия
высококвалифицированного персонала, а теперь
оно заключается и в обеспечении высокого уровня качест-ш\ жизни. Ни одна фирма, не уделяющая должного внимания качеству, не может обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках.с может быть процветающим и общество, не уделяющее
'Н>лжного внимания вопросам качества жизни.
. Сущность качества товара
< уществует достаточно много различных определений
пна ≪качество≫. Это и понятно, потому что термин
1еняется очень широко и к различным областям на-
i бытия. Между тем наиболее часто в практической де-
ьности отдельных фирм используется определение
данного термина, приведенное в Международном стандарте
ИСО 8402 версии 1994 г. В соответствии с этим стандартом
качество определяется как совокупность свойств объекта,
относящихся к его способности удовлетворять установленные
и предполагаемые потребности. Здесь под объектом
имеется в виду все то, что может быть индивидуально
рассмотрено и описано. В частности, объектом может
быть деятельность или процесс, продукция, организация,
система или любая комбинация из них.
Сформулированное выше определение качества несколько
изменено в новой версии стандартов ИСО серии
9000, принятых в 2000 г. В соответствии с последними
стандартами качество характеризует степень, с которой
совокупность собственных характеристик товара удовлетворяет
определенным требованиям.
Применительно к экспортному товару его качество можетбыть охарактеризовано наличием совокупности
свойств, обусловливающих способность товара удовлетво-рять определенные потребности в соответствии с его на
значением. Очевидно, что указанные характеристики
должны гарантировать безопасность товара в процессе
потребления его человеком, а их совокупность определят:,потребительскую значимость, соответствующую запросам потенциальных потребителей.
|
34. Организация прямых продаж
Для осуществления прямого распределения товаропроизводитель организует эффективное функционирование собственных структур, призванных обеспечить требуемое предложение товаров на внешних рынках, их продажу и сервисное обслуживание потребителей.
Для решения этих задач:
• создаются экспортные отделы фирмы, отвечающие за все этапы перемещения товара от товаропроизводителя до зарубежного потребителя (конечного покупателя);
• осуществляются непосредственные контакты с потенциальными покупателями товара через собственные экспортные конторы, коммивояжеров и Интернет;
• создаются торговые филиалы (фирмы) за рубежом;
• открываются торговые представительства в отдельных странах;
• создаются собственные предприятия за рубежом, осуществляющие производственную и коммерческую деятельность;
• создаются транснациональные корпорации;
• проводится фирменная и внемагазинная торговля.
Вместе с тем использование прямых каналов распределения на внешних рынках не получило сколько-нибудь существенного развития. Это обусловлено тем, что при переходе фирмы на прямые продажи ее затраты, обусловленные функционированием системы распределения, существенно возрастают. Даже крупные и преуспевающие компании США, Японии, Англии, Франции и других экономически развитых государств используют прямое распределение лишь в отдельных странах, для которых значительные объемы продаж товаров являются стабильным источником получения приемлемой для товаропроизводителя прибыли.
Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель:
• более полно изучает особенности внешних рынков, выявляя и учитывая специфику запросов конкретных потребителей;
• своевременно выявляет и устраняет недостатки в производственной и коммерческой деятельности, совершенствуя как сам товар, так и формы его продажи;
• снижает риск и зависимость коммерческой деятельности от недостаточно эффективной работы посредников.
Указанные преимущества, безусловно, не все товаропроизводители могут использовать, как, впрочем, и реализовать прямое распределение на рассматриваемом зарубежном рынке. Не всегда имеются достаточные финансовые ресурсы для осуществления на должном уровне прямых продаж. Нередко отсутствуют высококвалифицированные специалисты, способные эффективно осуществлять прямое распределение на внешних рынках.
38. Разновидность цен на внешних рынках В зависимости от уровня канала распределения различают цены товаропроизводителей, оптовые и розничные цены.При анализе динамики и установлении цен конкретных сделок обычно оперируют с такими ценами, как:• справочные цены - это цены, публикуемые продавцами сырья, а также их различными объединениями и ассоциациями;• прейскурантные цены. Такие цены указываются продавцом в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Прейскурантная цена может быть указана на бирке, прикрепленной к товару. По своей сути прейскурантные цены аналогичны справочным ценамна сырье;• биржевые котировки, цены отдельных товаров, устанавливаемые на международных биржах;• цены аукционов. Такие цены устанавливаются по отдельным товарам во время проведения международных аукционов;• тендерные цены - цены, устанавливаемые во время проведения международных торгов (тендеров);• цены в Интернете - цены, используемые в электронной коммерции;• цены предложений - цены, устанавливаемые продавцом товара в ответ на запрос покупателя, заинтересованного в покупке товара;• трансфертные цены - цены, используемые отдельными структурными подразделениями, входящие, как правило, в состав транснациональных корпораций (ТНК);• контрактные цены, устанавливаемые при заключении сделок на поставку продукции и оговариваемые в заключаемых при этом контрактах.
В качестве цен на отдельные товары на внешних рынках используются экспортные или импортные цены.Что касается готовых изделий, то решающая роль в установлении уровня цен на мировом рынке принадлежит ведущим фирмам, производящим и поставляющим на внешние рынки данные виды товаров и оказывающие услуги.
|
30. Стандартизация товара предполагает изготовление и
продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на
внутреннем рынке. При этом ни одна из основных характеристик
товара не подвергается сколько-нибудь значительным
изменениям или адаптации к условиям отдельного
внешнего рынка.
Такой подход обычно используют фирмы, осуществляющие
эпизодические продажи своих товаров на внешних
рынках, а также транснациональные корпорации, производящие
потребительские товары повседневного спроса.
Следует отметить, что многие изготовляемые товары не
требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам
или рынкам и могут рассматриваться как стандартизированные.
К последним товарам, в частности, относятся такие
потребительские товары, как фотоаппараты или видео-
Камеры, а также товары производственного назначения -
станки, микросхемы.
Стандартизацию товара широко используют такие известные
компании, как Phillips и Sony, являющиеся лидерами
мирового рынка бытовой электроники. На рынке
ресторанного бизнеса такой подход реализует фирма
McDonald's.
Целесообразность стандартизации товара обусловлена
целым рядом факторов, основными из которых являются:
• уменьшение затрат, обусловленных производством и
продажей товара ввиду увеличения массовости изготовления
изделий;
• сокращение затрат на физическое распределение товара
на внешних рынках;
• уменьшение затрат на маркетинг благодаря возможной
стандартизации комплекса международного маркетинга;
• создание благоприятных условий для бесперебойного
и более эффективного снабжения комплектующими изделиями
и узлами их потребителей в разных странах;
• формирование приверженности потребителей к товару
и способам его потребления;
• упрощение процесса управления производством и
продажей товара.
Наряду с положительными факторами использования
стандартизации товара можно отметить и некоторые негативные
последствия такого подхода. Основным из них
можно считать тот факт, что, осуществляя стандартизацию
товара, фирма не всегда может учесть все запросы
конкретных потребителей отдельных стран и целевых
рынков, а следовательно, и не может полностью использовать
свои маркетинговые возможности.
Двойная стандартизация
Если фирма наряду с предложением одного и того же
товара на внешних рынках использует и одинаковый
комплекс его продвижения, то тогда говорят о двойной
стандартизации. Примерами фирм, использующих такой
подход на внешних рынках, могут быть широко известные
фирмы McDonald's и Coca-Cola.
32. Глобальный жизненный цикл товара
Основные факторы, определяющие жизненный цикл товара (ЖЦТ)
На какой стадии жизненного цикла находится товар в той или иной стране, зависит от ряда факторов:
• уровень экономического развития;
• существующий уровень конкуренции;
• степень насыщенности целевого рынка;
• особенности потребления товара;
• существующие национальные обычаи.
На целевых рынках промышленно-развитых стран ЖЦТ, как правило, существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем существует общая тенденция сокращения длительности ЖЦТ и его постепенное выравнивание для отдельных стран.
Глобальный жизненный цикл товара
Глобальный ЖЦТ во многом зависит от того, каким образом фирма осуществляет свой выход на внешние рынки. Здесь возможны несколько подходов, однако наиболее часто рассматриваются два из них (синхронный и последовательный).
При первом фирма стремится выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные для нее внешние рынки, в то время как другие фирмы предпочитают последовательно осваивать отдельные внешние рынки.
Возможности использования концепции глобального ЖЦТ
Фирмы отдельных стран по-разному подходят к концепции жизненного цикла своих товаров на внешних рынках. В частности, фирмы США, реализуя концепцию глобального ЖЦТ, последовательно осуществляют следующие мероприятия:
• сначала выводят новый товар на американский рынок и, убедившись в том, что он пользуется спросом на внутреннем рынке, начинают экспортировать товар в наиболее привлекательные для фирмы страны;
• получив подтверждение о существующем спросе на товар, организуется его производство в зарубежных странах на условиях лицензирования или создания совместного производства;
• произведенная в зарубежных странах продукция начинает экспортироваться в другие страны, в том числе и в США;
• постепенно усиливается конкурентная борьба за рынки продажи товара в связи с постоянно возрастающим числом производителей данного товара. Это продолжается до тех пор, пока не будет принято решение о снятии товара с производства.
Описанный подход характерен и для многих фирм других стран, в том числе европейских. Реализуя концепцию ЖЦТ на внешних рынках, фирма независимо от страны ее месторасположения должна учитывать потенциальные возможности своего товара на каждом из зарубежных рынков.
Ограниченность концепции жизненного цикла товара
Рассматривая роль и значение концепции жизненного цикла товара на внешних рынках, не нужно преувеличивать ее значимость. Следует иметь в виду, что она имеет ограниченное применение и не всегда целесообразно следовать ее классическим постулатам.
|
Скачать 483 Kb.