|
|
Шпаргалки - Международный маркетинг. Сущность международного маркетинга
19. Способы выхода на внешние рынки Способы выхода на внешние рынки: экспорт, совместное предпринимательство, прямое инвестирование. Наиболее распространенным является экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок.При непрямом (косвенном) экспорте фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя.Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, а также она не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов товарной политики.Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, если он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. При этом производство товаров и международный маркетинг осуществляются непосредственно товаропроизводителем.Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не является полным собственником создаваемых совместных структур. Для совместной предпринимательской деятельности присущи различные организационные формы ее осуществления. Наиболее часто используются такие организационные формы, как: • контрактное производство (зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках); • международный лицензинг (передача фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату); • международный франчайзинг (право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта);• совместное предприятие (предпринимательская деятельность одной или нескольких фирм из разных стран; создание долевого участия собственности, находящейся в совместном владении и управлении;• стратегический союз (в отличие от СП не предполагает объединения собственности партнеров и возникновения самостоятельного юридического лица. Примером стратегического союза является международный консорциум; • управление по контракту (когда одна фирма предоставляет управленческий ноу-хау другой фирме, находящейся в одной из зарубежных стран. Обычно речь идет об обучении управленческого персонала и создании системы оперативного управления).Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности.
|
20. Прямой экспорт Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, если он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. Продажа товаров конечным потребителям и их обслуживание могут осуществляться как непосредственно фирмой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке. Осуществляя прямой экспорт, фирма увеличивает свои расходы на сбытовую деятельность и повышает степень риска в предпринимательской деятельности. Однако при благоприятном стечении обстоятельств прямой экспорт позволяет ей получать более высокие доходы.
Осуществление прямого экспорта предполагает создание определенных структур, наличие которых позволяет продавать товары непосредственно на внешних рынках. К таким структурам обычно относятся: • экспортный отдел или подразделение фирмы, которые осуществляют продажи на зарубежных рынках; • торговые представительства, используемые фирмой для поиска зарубежных клиентов; • зарубежный отдел продаж или торговый филиал; • зарубежная торговая фирма; • иностранные посредники, обычно агенты и дистрибьюторы, представляющие фирму в данной стране.
Для обеспечения присутствия на внешнем рынке и контроля являются принадлежащие фирме торговые представительства, торговые филиалы или торговые компании. Важное значение имеет и такой способ выхода на отдельный внешний рынок, как международная встречная торговля. Такая форма осуществления внешнеэкономической деятельности предполагает взаимообусловленные экспорт и импорт. Одной из разновидностей международной встречной торговли является бартер. Такая форма осуществления внешнеэкономической деятельности предполагает эквивалентный обмен товарами. Проводя бартерные сделки, каждая из стран является одновременно продавцом и покупателем.
Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам относятся: • возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара; • создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня; • возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания; • получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей; • возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга. Вместе с тем, осуществляя прямой экспорт, фирма, как отмечалось, вынуждена тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность. Она может иметь некоторые проблемы и в осуществлении коммуникационной политики, обусловленные прежде всего культурными различиями.
|
21. Совместный экспорт
Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько оваропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Несмотря на то что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.
Осуществляя экспортную кооперацию, фирмы обеспечивают достижение более высоких результатов своей предпринимательской деятельности на внешних рынках. Это обусловлено прежде всего эффектом синергизма, достигаемого в результате объединения ресурсов и усилий нескольких фирм. Одним из главных мотивов экспортной кооперации малых и средних предприятий является возможность предложения на зарубежных рынках комплекса взаимодополняемых товаров (например, комплектов мебели, отдельные составляющие которых изготовляются различными мебельными предприятиями). Это характерно и для комплектов одежды, наборов других потребительских товаром и товаров производственного назначения.
Несколько товаропроизводителей, объединившись вместе, могут обеспечить более высокий уровень представительства на отдельных внешних рынках, провести на достаточно высоком уровне их исследование и сделать обоснованные выводы о маркетинговых возможностях экспортной кооперации. Они могут также значительно снизить затраты по транспортировке и продаже товаров на зарубежных рынках и добиться более стабильного уровня цен на предлагаемые товары. Кроме того, несколько товаропроизводителей могут создать и совместно использовать единый широко узнаваемый брэнд, как это сделали многие продавцы фруктов.В практике экспортной деятельности фирмы могут использовать самые различные формы кооперации. Наиболее часто используются такие формы кооперации, как:
• экспортное объединение; • экспортный картель; • экспортный ринг; • консорциум; • трудовое объединение; • проектное объединение.
Экспортное объединение образуют фирмы, изготовляющие не конкурирующие между собой товары. В рамках своих производственных программ они формируют конкурентоспособный ассортимент товаров на зарубежных рынках.
В отличие от экспортных объединений, экспортный картель образуют фирмы, изготовляющие конкурирующие между собой товары. Поэтому в заключаемых ими соглашениях оговариваются все аспекты совместно осуществляемой экспортной деятельности.
Экспортный ринг представляет собой такую форму кооперации, при которой наряду с товаропроизводителями в состав создаваемого объединения входят предприятия других отраслей, в частности экспортной торговли.
Что касается консорциума, трудового и проектного объединений, то они рассматриваются как различные формы так называемой проектной кооперации. Последняя представляет собой некоторое объединение независимых друг от друга фирм, совместная деятельность которых определяется необходимостью достижения целей экспорта.
|
22. При совместной предпринимательской деятельности
товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных
рынках с привлечением местных партнеров или партнеров
из третьих стран. При этом материнская фирма не является
полным собственником создаваемых совместных
структур.
Собственность совместных структур и контроль за их
предпринимательской деятельностью распределяются
между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами.
Для совместной предпринимательской деятельности
присущи различные организационные формы ее осуществления.
Наиболее часто используются такие организационные
формы, как:
• контрактное производство;
• международный лицензинг;
• международный франчайзинг;
• совместное предприятие;
• стратегический союз;
• управление по контракту
27.Прямое инвестирование
Прямое инвестирование предполагает создание
собственных, подконтрольных фирме дочерних структур.
Структура, используя которую фирма осуществляет свою
предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем
рынке, находится в ее 100 %-й собственности. В дру
гих случаях речь идет об экспортной структуре, используемой
для осуществления совместной предпринимательской
деятельности с товаропроизводителем.
Многие маркетологи считают, что указанный подход к
определению прямого инвестирования не всегда является
оправданным. Это они объясняют тем, что фирма может
контролировать деятельность совместного предприятия и
в том случае, когда ей не полностью принадлежит весь i
кет акций. Тем не менее выделение в теории междунар*
ного маркетинга прямого инвестирования является вп<
не правомерным, что определяется спецификой данн<
способа выхода на внешние рынки.
Среди собственных структур, создаваемых фирмой ,ч
выхода на отдельные внешние рынки в рамках прям*
инвестирования, обычно предпочтение отдается:
торговым представительствам;
• зарубежным торговым филиалам;
• зарубежным торговым фирмам;
• зарубежным предприятиям;
• региональным центрам;
• транснациональным корпорациям
26. Виды международных совместных
предприятий
Создаваемые международные совместные предприятия
могут быть классифицированы по нескольким признакам.
Однако наиболее часто при их классификации рассматриваются
такие признаки, как (рис. 4.3):
• область деятельности;
• источник инвестиций;
• доля иностранного капитала;
• местоположение.
С учетом области деятельности обычно рассматривают
сбытовые, научно-исследовательские, производственные
и закупочные СП.
В зависимости от доли зарубежного партнера в уставном
фонде предприятия наиболее часто выделяют мажоритарные,
миноритарные и паритетные СП. В мажоритарных
СП доля иностранного инвестора в уставном фонде
является преобладающей, в то время как в миноритарном
СП она уступает местному партнеру. В паритетном СП эти
доли равны.Создаваемые совместные предприятия могут находитьсяв разных странах, имеющих различный уровень их разлития.При их создании уставный фонд может быть сформирован с участием частных и государственных предприятий,национальных и межнациональных организаций. Законодательствами отдельных стран предусматривается
создание совместных предприятий, имеющих различные
формы организации предпринимательской деятельности.
К таким формам, в частности, относятся:
• открытое акционерное общество;
• закрытое акционерное общество;
• общество с ограниченной ответственностью;
• общество с дополнительной ответственностью;
• полное товарищество;
• коммандитное товарищество;
• смешанное товарищество.
В качестве таких факторов, мотивирующих
ныход фирмы на внешние рынки путем создания совместного
предприятия, обычно рассматриваются возможности:
• ускорить выход на привлекательный рынок;
• снизить уровень политического и экономического
риска благодаря привлечению к совместной деятельности
местного предприятия;
• сосредоточить усилия каждого из партнеров на более
компетентных участках деятельности;
• воспользоваться эффектом синергизма, объединив
лнания, ресурсы и партнеров;
• компенсировать или уменьшить проблемы, обусловленные
другими способами выхода на внешние рынки;
• воспользоваться льготами, предоставляемыми иностранным
инвесторам в стране местного партнера;
• получить доступ к каналам распределения и рынкам
продажи товаров партнерами;
• уменьшить затраты на менеджмент и прежде всего на
международный маркетинг.
|
23. Контрактное производство (подрядное производство)
имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответствии
с заключаемым договором (контрактом) передает
некоторому предприятию изготовление определенной
продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах. наиболее часто оно используется при:
• изготовлении отдельных частей продукции;
• выполнении отдельных стадий технологического
процесса, в том числе и завершающих;
• переработке или облагораживании сырья;
• монтаже или сборке готовых товаров на основе поставки деталей и комплектующих из разных стран;
• комплектном изготовлении готовой продукции зарубежным предприятием.Все указанное выше выполняется в соответствии с предъявляемыми требованиями к соответствующей продукции, оговоренными в заключенном контракте. Контрактное производство целесообразно тогда, когда фирма обладает конкурентными преимуществами и не может
ими воспользоваться в полной мере. Последнее вынуждает фирму передавать имеющиеся преимущества
другому предприятию. Вместе с тем, начав контрактное
производство, фирма продолжает развивать исследовательскую,опытно-конструкторскую и маркетинговую деятельность, проводит сервисное обслуживание на внешних рынках. Фирма также осуществляет контроль за качеством выполняемых работ, изготовляемой продукции, ее соответствием внутрифирменным стандартам. Она свое-временно производит расчеты за производимую продукцию или оказывает услуги, устанавливая, как правило,величину платежа, соотнесенную с единицей изготовленной продукции. Осуществляя контрактное производство на внешних рынках, фирма, безусловно, считает, что этим самым она улучшает результаты своей предпринимательской деятельности.Такая уверенность фирмы обусловлена наличием ряда факторов, присущих контрактному производству и способных оказать позитивное влияние на эффективность ее работы. К таким факторам относятся:
• возможность уменьшения издержек производства из-
;»а использования более дешевой рабочей силы, сырья,
транспорта и др.;
• преодоление имеющихся ограничений на импорт готовых
товаров, обусловленных существованием высоких
пошлин и квот;
• уменьшение транспортных затрат, что имеет особо важное
значение для крупногабаритных или громоздких товаров;
• приближение производства товаров к потенциальным
потребителям, что позволяет лучше узнать их потребности
и запросы.
Рассматривая факторы, оказывающие позитивное влияние
на эффективность контрактного производства, следу-
совместной деятельности могут быть определенные
проблемы. Такие проблемы обусловлены прежде всего пер-постепенным значением обеспечения требуемого качества продукции и своевременной ее поставки. Поэтому, приняв
решение о целесообразности заключения контрактногосоглашения, фирме следует обоснованно подойти как к отбору
предприятия, с которым такое соглашение будет подписано, так и к содержанию этого соглашения. Следует предусмотреть возможность осуществления должного контроля за качеством производимой продукции, обеспечения его соответствия внутрифирменным стандартам. Толлинг В качестве толлинга обычно рассматривается один из вариантов контрактного производства. В данном случае речь идет о переработке давальческого сырья на одном из зарубежных предприятий.Предприятия, работающие по системе толлинга, получают сырье от фирмы-толлингера и поставляют ей готовую продукцию. Эта фирма может покупать сырье как на внутреннем,так и внешних рынках. Таким образом, осуществляя операции по поставке сырья и готовой продукции,фирма вынуждена неоднократно пересекать границы отдельных государств. В связи с этим очень важное значение для толлингера имеет особый режим, который бы предоставлял ему ряд налоговых льгот. В противном случае себестоимость продукции может оказаться слишком высокой. Заметим, что предоставление указанных льгот в ряде случаев оказывается вполне оправданным. Например, в одной из стран имеется предприятие, способное производить достаточно качественную продукцию, которая в силу таких причин, как отсутствие сырья и спроса на внутреннем рынке, временно не изготовляется. Находится фирма,которая обеспечивает предприятие сырьем, а также реализует произведенный продукт. В результате повышается степень занятости населения соответствующего региона,обеспечивается более высокий уровень его благосостояния.В этом заинтересована каждая страна, поэтому многие государства учитывают это и предоставляют толлинге-
ру ряд налоговых льгот.
|
25. Международный франчайзинг\
Одним из наиболее распространенных способов выхода
на внешние рынки стал франчайзинг (International
Franchising). Термин ≪франчайзинг≫ позаимствован из
французского franchising и дословно означает ≪право≫
или ≪привилегия≫. Такое право действовать от имени
крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или
частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном
рынке в результате заключения между ними контракта.
В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в
общем случае франчайзеру право на использование его
имени, торговой марки, технологии, а также системы
управления бизнесом. Оговаривается также территория,
на которой франчайзер будет осуществлять свою деятельность,
а также указывается период данной деятельности.
Франчайзи осуществляет контроль за работой франчайзера
и оказывает ему в случае необходимости посильную
помощь.
Франчайзер обязуется осуществлять свою деятельность
в соответствии с оговоренными в контракте требованиями
франчайзи. Он обязан регулярно выплачивать
франчайзеру определенные суммы денег за предоставленную
ему систему бизнеса, которую обычно называют
франшизой. выделяют:
• франчайзинг товара и фирменного названия;
• франчайзинг делового пакета (формата).
В первом случае находящемуся на внешнем рынке
франчайзеру предоставляется право продажи товаров и
оказания услуг на определенной географической территории
с использованием его торговых марок. Продавая товары
или оказывая некоторые услуги, франчайзер получает
определенную прибыль от увеличения объема продаж.
Наиболее часто такая форма франчайзинга используется
при продаже и обслуживании автомобилей, продаже безалкогольных
напитков, топлива и смазочных материалов.
Ее широко применяет фирма Coca-Cola, многие сети бензозаправочных
станций.
При втором варианте реализации франчайзинга франчайзер
передает находящемуся на внешнем рынке франчайзеру
разработанный им и являющийся его собственностью
так называемый деловой пакет или формат (франшизу).
Передаваемый пакет содержит в основном все необходимое
для организации бизнеса вновь создаваемым предприятием на выбранном внешнем рынке. В большинстве
своем такой пакет содержит:
• фирменное название;
• торговые марки;
• патенты;
• коммерческие и производственные тайны;
• ноу-хау;
• бизнес-проекты.
| |
|
|
Скачать 483 Kb.