лек.ксо ФЗО (ллв). Тема 1 Эволюция концепции ксо. Объекты и субъекты ксо

• Название: Тема 1 Эволюция концепции ксо. Объекты и субъекты ксо
• Анкор: лек.ксо ФЗО (ллв).doc
• Дата: 31.05.2018
• Размер: 0.79 Mb.
• Имя файла: лек.ксо ФЗО (ллв).doc
• Тип: Документы; #19843
• страница: 4 из 5

Тема 5.

Глобальная управленческая перспектива
План

1. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие организации.

2. Повышение деловой репутации.

3. Корпоративная социальная ответственность и конкурентоспособность.

4. Этика и корпоративная социальная ответственность.
1. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие организации

Концепция устойчивого развития начинает оказывать влияние на выработку стратегических задач организаций, а в корпоративном управлении играет ведущую роль при формировании инвестиционных проектов. Новая стратегия развития цивилизации уже определила позицию мирового сообщества: объединить усилия во имя выживания человечества и непрерывного развития и сохранения биосферы. Россия, подписавшая документы упомянутой Конференции ООН, взяла на себя серьезные обязательства по реа­лизации программы всемирного сотрудничества, принятой на основе консенсуса.

Устойчивое развитие - это такие преобразования, которые удовлетворяют потребности настоящего времени, но не ставят под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности [кор, с. 261].

Концепция устойчивого развития появилась в результате объединения трех основных точек зрения: экономической, социальной и экологической — это три тесно взаимосвязанные, взаимозависимые и взаимоподчиненные области единого целого. При таком подходе организация рассматривается как социо-эколого-экономическая система. Экономические цели (прибыль, доход) при таком подходе становятся вторичными по отношению к цели сохранения целостности среды обитания.

Итак, переход к концепции устойчивого развития потребует от менеджмента организации осознания расширения границ объекта управления, осмысления высших целей развития и формирование новых экологических и социальных нормативов.

Темпы изменений внешней среды происходят по основным направлениям:

• 
  стремительность изменения знаний. Компьютер теряет 1% своей стоимости в неделю, а человек не только осваивает, но и создает это море знаний;
  
• 
  высокие темпы обновления продукции. В США каждый год появляются до 50000 новых наименований товаров и услуг, тогда как в 1970 г. этот показатель составлял 10000. В некоторых отраслях особенно в информационных п'хнологиях, темп нововведений настолько высок, что фирмам приходиться буквально «бежать» только для того, чтобы «оставаться на месте»;
  
• 
  сменился решающий фактор бизнеса. Одно время им была земля, затем капитал. Сегодня решающим фактором стал человек и его знания;
  
• 
  размывание границ между отраслями и сегментами;
  
• 
  глобальная конкуренция. ТНК конкурируют за долю рынка почти в каждой стране;
  
• 
  большая взаимосвязь участников. Новый характер производства диктует новую структуру отношений с конкурентами, поставщиками, органами власти, консультантами, рекламными агентствами, крупнейшими потребителями, все чаще возникают структуры, объединяющие предприятия и компании различных отраслей [кор, с. 263].
  

Организация не может «отключить» источники преобразования внешней среды, поэтому для сохранения жизнеспособности ей необходимо развиваться с учетом изменений во внешней среде за счет тех переменных, на которые она может влиять. Такими переменными являются факторы устойчивого развития. Именно они определяют, будет л и система устойчивой.Факторы устойчивого развития — это управляемые силы, которые оказывают воздействие на устойчивость организации во внешней среде в период ее изменений [кор, с. 265]. Устойчивость развития в непредсказуемой и стремительно меняющейся внешней среде, как правило, оценивают как успех компании. Поэтому часто факторы устойчивого развития называют ключевыми факторами успеха (КФУ).

Типы факторов устойчивого развития:

1) КФУ, зависящие от технологии:

• 
  качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях);
  
• 
  возможность инноваций в производственном процессе;
  
• 
  возможность разработки новых товаров;
  
• 
  степень овладения существующими технологиями;
  

2) КФУ, относящиеся к производству:

• 
  низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства;
  
• 
  качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте);
  
• 
  высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях);
  
• 
  выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке;
  
• 
  доступ к квалифицированной рабочей силе;
  
• 
  высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей);
  
• 
  возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров;
  
• 
  возможность выполнения заказов потребителей;
  

3. 
   КФУ, относящиеся к реализации продукции:
   

• 
  широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;
  
• 
  широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли;
  
• 
  наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;
  
• 
  низкие расходы по реализации;
  
• 
  скорая доставка;
  

3. 
   КФУ, относящиеся к маркетингу:
   

• 
  высокая квалификация сотрудников отдела реализации;
  
• 
  доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;
  
• 
  аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов);
  
• 
  разнообразие моделей/видов продукции;
  
• 
  искусство продаж;
  
• 
  привлекательный дизайн/упаковка;
  
• 
  гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов);
  

3. 
   КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:
   

• 
  особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг);
  
• 
  ноу-хау в области контроля за качеством;
  
• 
  компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности);
  
• 
  степень овладения (знание) определенной технологией;
  
• 
  способность (умение) создавать эффективную рекламу;
  
• 
  способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство;
  

6) КФУ, связанные с организационными возможностями:

• 
  уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.);
  
• 
  способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс иринятии решений, требуется немного времени для вывода новых и шаров на рынок);
  

• 
  больший опыт и ноу-хау в области менеджмента;
  

7) прочие КФУ:

• 
  благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;
  
• 
  общие низкие затраты (не только производственные);
  
• 
  выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли);
  
• 
  приятные в общении, доброжелательные служащие;
  
• 
  доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях);
  
• 
  наличие патентов.
  

В процессе анализа и выявления самых значимых факторов устойчивого развития необходимо помнить, что организация обладает ограниченными ресурсами и поэтому она не может оказать влияние на все факторы поэтому, как правило, выбираются четыре-пять самых актуальных для текущей ситуации. Так, например, для пищевой промышленности, как правило, выделяют следующие КФУ: имидж организации, качество продукции, простота технологии, эффект масштаба, сбытовая сеть.

Концепция устойчивого развития из чисто теоретической разработки превратилась в основополагающие правила международного сотрудничества в 1992 г. На конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро, где присутствовали делегации правительств 179 государств мира, а также многочисленные международные и неправительственные организации, были сформулированы 27 принципов устойчивого развития. Принципы устойчивого развития — это основные исходные положения концепции устойчивого развития.

Принципы устойчивого развития при реализации КСО для организации:

• 
  Принцип справедливости. Каждый сотрудник имеет равные права на использование принятых свобод в компании и право на вознаграждение, соответствующее затраченному труду, здоровую и плодотворную жизнь в экологически чистой и благоприятной для него окружающей среде, при этом нынешние поколения не должны жить взаймы у будущих.
  
• 
  Принцип сохранения природной среды. Любая деятельность человека должна осуществляться с максимально возможным вниманием и бережным отношением к окружающей среде, где необходимо принимать во внимание общечеловеческую значимость уникального объекта природы.
  
• 
  Принцип преемственности и сохранения наследия. необходимо осознавать, что деловое культурное наследие, становится таковым только в случае обращения к нему последующих поколений.
  
• 
  Принцип системности мышления. Устойчивое развитие возможно только в том случае, когда социальная, экономическая и экологическая задачи и проблемы решаются в комплексе, с пониманием сложности взаимодействия трех составляющих. Необходимо обеспечивать разумное и благоприятное взаимодействие между организацией и природой.
  
• 
  Принцип «думать глобально — действовать локально». Любое локальное воздействие на природу в конечном итоге оказывает влияние на глобальную систему, поэтому при деятельности организации необходимо думать о планете в целом.
  
• 
  Принцип партнерства. Следует понимать, что всеобщий выигрыш возможен только при условии компромиссного и грамотного сотрудничества всех партнеров организации.
  
• 
  Принцип рациональности и превентивности. Рациональное и скрупулезное планирование всех процессов организации необходимо для осуществления баланса между сохранением природы и развитием организации и жизни человека. При этом важно предпринимать превентивные меры и предотвращать ухудшение состояния окружающей среды еще на этапе планирования [кор, с. 275].
  

2. Повышение деловой репутации

Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой в составе причин банкротств различных организаций преобладают внешние факторы. Среди них значительное место занимает деловая репутация организации, которая играет важную роль в обеспечении устойчивого функционирования и развития.

Деловая репутация — это показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности [кор, с. 276].

Деловая репутация — важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация позволяет организации иметь большую норму прибыли по сравнению с текущей рыночной прибылью. Расходы на создание деловой репутации фирмы осуществляются за счет прибыли.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают тех финансовых результатов, каких достигают компании с более широким шапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее деловаю репутацию.

В настоящее время в научной и специальной литературе н на практике существуют различные толкования содержания категории «деловая репутация». У этой категории множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», известность». Эти термины часто используются для обоб­щенной, иногда даже эмоциональной оценки. Например, бренд — совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/или обслуживания.Имидж — это переменная составляющая бренда, т.е. изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и др. [кор, с. 277].

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует- забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Следовательно, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества Имидж — это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется и значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Отличительные признаки имиджа.

1. 
   Имидж должен быть синтетическим, производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением — символом крыла богини Ники.
   
2. 
   «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Чтобы быть живым и заслужить большую попу­лярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.
   
3. 
   Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающая его фирма (корпорация) стремится уподобиться имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.
   
4. 
   Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
   
5. 
   Образ компании должен быть упрощенным.
   
6. 
   Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах [кор, с. 278].
   

Для крупных организаций при поддержке имиджа осбенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, дости­жимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной деловой репутации.

Создание имиджа предприятия, повышение деловой репутации — это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Однако усилия предприятия не пропадут даром; все, что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Формирование деловой репутации, ее оценка контактными группами.

Последовательность процесса формирования корпоративного имиджа:

• 
  корпоративная миссия,
  
• 
  корпоративная индивидуальность,
  
• 
  корпоративная идентичность,
  
• 
  корпоративный имидж [кор, с. 280].
  

Процесс управления деловой репутацией начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Сначала формулируется миссия как определение социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жиз­ненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность.






Рис. 1. Процесс формирования корпоративного имиджа

Это система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов — проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в том числе и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).