ТЕМА 3 Ресторанный бизнес.. Тема 3 Ресторанный бизнес как сфера предпринимательства. Правовое обеспечение ресторанной деятельности
 Скачать 0.66 Mb.
|
Рекламное продвижение ресторана на рынкеСоставной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Через рекламу в значительной мере формируется имидж ресторана в глазах потенциальных посетителей. При этом имидж ресторана необходимо рассматривать как экономическое понятие. Имидж ресторана выражает личностное восприятие человеком или группой людей предлагаемых ресторанных услуг и форм ресторанного обслуживания со стороны данного конкретного заведения. Формируя позитивный имидж ресторана в сознании людей, ресторатор средствами рекламы стремится закрепить в сознании людей какие-то внутренние предпочтения и поведенческие стереотипы, которые можно сформулировать краткой формулой: «Я должен идти в ресторан: это хорошо, это модно, престижно и здорово!» С другой стороны, реклама ресторана должна сокрушить поведенческий стереотип: «Я не люблю рестораны, т.к. у меня нет денег. Мне не с кем и незачем ходить в ресторан». Реклама ресторана – это краткая информация, посредством которой в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т.п. Цель рекламы ресторана – всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием. Через рекламу ресторана, в более широком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах. В качестве средств рекламы ресторана используются средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), а также специальная печатная (буклеты, листовки, календари) и сувенирная (брелоки, шариковые ручки и т.п.) продукция. Из форм внешней рекламы широко используется световая реклама и имеющиеся наружные, расположенные на внешнем фасаде здания ресторана витрины. Особое место также отводится так называемой «ходячей рекламе» ресторана в лице задействованных для этой цели специально нанятых людей, обвешанных рекламными щитами и одновременно раздающими листовки прохожим с предложением посетить данное предприятие общественного питания. Проводимая реклама ресторана должна увязываться с ранее разработанной общей концепцией фирменного стиля данного заведения. Хорошо налаженная реклама ресторана дает явные конкурентные преимущества перед другими предприятиями общественного питания, присутствующими на рынке. Здесь надо особо подчеркнуть, что реклама — это планируемые действия, направленные на улучшение продаж и получение прибыли. Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число потенциальных клиентов узнало о ресторане в запланированный отрезок времени. При этом можно говорить о непосредственной и долгосрочной целях рекламы ресторана. Непосредственная цель состоит в увеличении товарооборота и/или прибыли ресторана. Долгосрочная цель – позитивный общественный имидж ресторана, закрепленный в массовом сознании, позволяющий выстраивать определенные отношения между рестораном и узким кругом его постоянных гостей. В долгосрочной перспективе круг постоянных гостей ресторана должен также расширяться. Непосредственная и долгосрочная цели рекламы ресторана становятся частью его коммерческой программы, воплощающей рекламную политику. В наиболее обобщенной форме рекламная политика ресторана сводится к тому, что, где и когда рекламировать людям – будущим посетителям заведения, которые могут переступить его порог буквально завтра. Приступая к рекламе ресторана, нужно задаться следующими вопросами: – для чего нужна реклама ресторану? – кому адресована реклама ресторана? – какие результаты можно ожидать от рекламы ресторана? Информационные поводы для рекламы ресторана можно систематизировать следующим образом: – предоставление сведений о режиме работы ресторана, его местоположении, удобных подходах, наличии стоянки для автомобилей; – специальные акции ресторана, например, дни какой-либо национальной кухни, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений; – открытие действующей кредитной линии или клубной карты ресторана для постоянных клиентов; – предстоящее выступление подлинных или мнимых звезд эстрады в шоу-программе ресторана; – возможности воскресного семейного бренча, устраиваемого в ресторане по типу шведского стола; – начало программы продвижения завтраков в ресторане, когда каждому посетителю, сделавшему любой заказ в утренние часы, бесплатно предоставляется ограниченное или неограниченное количество чая-кофе; – проведение лотереи для посетителей ресторана, чьи счета за ужин превысили заранее фиксированную сумму счета за одну персону, розыгрыш лотерейных призов (например, вина, сувениры, коробки шоколадных конфет и т.п.) может происходить на специальном фуршете, который организует администрация ресторана для гостей; – различные акции за счет ресторана с приглашением известных людей, писателей, актеров, исполнителей авторской песни и т.п. Современный взгляд на рекламу ресторана предполагает рекламирование названия ресторана как торгового брэнда, создающего определенный имидж данному предприятию общественного питания, как у реальных, так и потенциальных клиентов. Для рекламы ресторана в средствах массовой информации чаще всего используются рекламные объявления и заказные рекламные статьи. При этом особую роль здесь имеет целевая читательская аудитория данной газеты или журнала (например, бизнесмены, молодежь, домохозяйки и т.д.). Целевая аудитория средств массовой информации, в которых предполагается разместить рекламное объявление о ресторане, должна полностью соответствовать концепции ресторана. Например, информация об элитарном ресторане, помещенная в журнал для домохозяек, не даст никакого эффекта. Новых посетителей с помощью такой рекламы ресторан не приобретет. Наоборот, молодежный ресторан-клуб, опубликовавший рекламное объявление в модной молодежной газете или журнале, может рассчитывать на новых посетителей, которые, возможно, со временем станут постоянными завсегдатаями. Среди рекламных объявлений о ресторанах, помещаемых в газетах и журналах, исходя из их читательской аудитории различают краткие и развернутые. Краткие рекламные объявления несут только общую информацию об услугах ресторана в особо сжатой и лаконичной форме. Развернутые рекламные объявления о ресторане представляют собой подробные описания тех возможностей, которые предоставляются его посетителям, как только они переступят порог указанного предприятия общественного питания. По содержанию развернутое рекламное объявление приближается к художественной зарисовке, к краткому описанию ресторанной деятельности. При этом, если краткое рекламное объявление, как правило, не имеет информационного повода, то развернутое рекламное объявление всегда сопровождается каким-то конкретным информационным поводом. К написанию подобных развернутых рекламных объявлений на Западе привлекаются специальные рекламные критики, т.е. журналисты, специализирующиеся в своем творчестве на ресторанной проблематике. Ресторанная критика играет очень большую роль в рекламе каждого конкретного ресторана. Она является неотъемлемой частью институциональной структуры любого современного ресторанного рынка. В РФ традиции ресторанной критики в силу особых исторических причин были надолго утрачены. В настоящее время это направление рекламы ресторанов начинает возрождаться. В практике ресторанной рекламы в последнее время получают распространение буклеты и именные персональные приглашения в ресторан (на определенное время и на определенную дату). Буклеты – особым образом сфальцованные развернутые или краткие рекламные объявления. Неотъемлемая часть любого рекламного буклета ресторана – выделенный в тексте дисконтный купон на предъявителя, дающий право его обладателю получить 5-10% скидку на конкретный ассортимент меню и/или напитков, либо отдельные блюда, либо от общей суммы счета. Иногда подобная скидка ограничивается строго определенными временными рамками, с указанием календарных дат или часов, когда имеется дисконт. Для распространения буклетов выделяются самые оживленные в городе места: крупные торговые улицы, площадки перед остановками метро и другого общественного транспорта. Очень часто в российской практике распространение буклетов приурочивается к проведению массовых народных гуляний в рамках «Дня города». В целом же следует отметить, как общую тенденцию, что к практике распространения рекламных буклетов на Западе тяготеют сетевые рестораны быстрого обслуживания. В качестве распространителей используется временно привлеченная рабочая сила из числа школьников и студентов, одетых в яркую, броскую фирменную одежду или самые нелепые костюмы, никак не связанные с общественными ресторанными стереотипами, но однозначно привлекающими внимание движущейся толпы. Дополнительным каналом распространения рекламных буклетов могут служить гостиницы, где на открытом доступе имеется бесплатная справочная информация для постояльцев (реклама магазинов, казино, общественного транспорта, музеев и т.п.). Именные персональные приглашения– это пока, в основном, западный маркетинговый и рекламный ход отдельных рестораторов. Обладая определенной базой данных о ключевых фигурах тех или иных предприятий, учреждений и организаций, созданной путем телефонного опроса с использованием справочника «Желтые страницы» и его аналогов, рестораторы рассылают по почте или с помощью городской курьерской службы именные персональные приглашения, тесно увязанные с конкретным информационным поводом (например, дни национальной кухни, юбилейная дата, открытие нового зала для посетителей и т.д.). В зарубежной ресторанной практике к использованию именных персональных приглашений, в основном, прибегают тематические рестораны средней и выше средней ценовых категорий. Сетевые рестораны быстрого обслуживания в своей работе по привлечению новых клиентов именными персональными приглашениями не пользуются. Смысл именных персональных приглашений – поддерживать связь с постоянными посетителями ресторана. Здесь широко используются визитные карточки гостей ресторана, полученные в ходе организованных ранее различных лотерей и розыгрышей, проводимых в торговом зале. Формирование целевой группы постоянных посетителей ресторана имеет для каждого ресторатора принципиальное значение. Именно этими соображениями объясняется практика именных персональных приглашений. Особого внимания заслуживает также «ходячая реклама» ресторана в оживленных многолюдных местах, где в качестве носителя выступает человек, часто обряженный в броский специальный костюм или обвешанный рекламными щитами с информацией о данном предприятии общественного питания. Западная ресторанная практика уже давно взяла на вооружение прием «ходячей» рекламы. Существует ряд вариантов использования такой рекламы. Один из самых общих, применительно к тематическому ресторану, – когда рекламный носитель обряжается в национальный костюм той страны, чью кухню представляет ресторан. Ему вручаются для раздачи прохожим рекламные листовки или рекламный щит с указателем, где именно находится ресторан. Яркий и необычный внешний облик этого человека привлекает внимание прохожих. Раздаваемые им листовки прохожим, как правило, предоставляют какую-либо скидку на определенное меню. Живой персонаж «ходячей рекламы» может находиться либо в непосредственной близости от ресторана, либо в местах скопления людей (например, возле универмага, остановки общественного транспорта и т.п.). Более сложный вариант предполагает живую цепочку, когда в работу задействовано сразу несколько человек. Находясь на некотором расстоянии, друг от друга, они обычно стоят по дороге, например, от выхода из метро до входа в ресторан. Все они при этом одеты в совершенно одинаковые рекламно–сценические костюмы (например, поваров в белых колпаках). Своими однозначными жестами они выступают в качестве проводников для будущих гостей ресторана. Если предприятие быстрого обслуживания специализируется на продаже блюд из мяса и птицы, вполне оригинальным будет рекламный ход с «ходячей рекламой» в лице молодых людей, переодетых цыплятами и приплясывающими у входа в ресторан. Под Новый год вошло в традицию использовать в качестве «ходячей рекламы» мужчин в костюмах Деда Мороза или Санта-Клауса. Очевидное преимущество «ходячей рекламы» в том, что один и тот же человек может одновременно носить на себе плакат с информацией, раздавать листовки и призывать прохожих посетить заведение. Многое здесь зависит от профессионализма исполнения возложенной задачи. Иначе, в смысле эмоционального воздействия «ходячая реклама» может вызвать совершенно негативную реакцию прохожих. Полное безразличие и апатия рекламирующего от всего происходящего вокруг создает благоприятную почву для негативного восприятия прохожими подобной рекламы. Великая скорбь, лежащая печатью на лице рекламирующего за время многочасового бездеятельного пребывания на одном и том же месте в жару и в холод, всегда даст обратный эффект. В определенной мере спасти ситуацию могут изготовленные по специальному заказу оригинальные костюмы для лиц, занятых в роли «ходячей рекламы», а также постоянно проводимый с этим контингентом соответствующий инструктаж. Радиореклама ресторана в России является новым и перспективным направлением позиционирования предприятий общественного питания на ресторанном рынке. Особенно активно она используется в специальных рекламных блоках популярной радиостанции «Эхо Москвы» и некоторых других. Обычно подобная реклама – это набор из 5-6 крайне лаконичных фраз, характеризующих данный ресторан с точки зрения мотивации будущих клиентов к его посещению. Другим вариантом радиорекламы служит разработанный сюжет в форме интригующего стихотворного или повествовательного текста и соответствующего музыкального сопровождения. В радиорекламе главным объектом рекламирования выступает название ресторана. Вокруг названия ресторана далее, исходя из конкретных обстоятельств, выстраивается сюжетная канва и содержание рекламного текста, передаваемого по радио. Обычная продолжительность звучания радиорекламы ресторана в эфире 30-40 сек. В этой связи радиослушателям может только сообщаться телефон для заказа столиков в ресторане. Использование радиорекламы ресторана предполагает ее многократное повторение в эфире через определенные интервалы. Особенности рекламной раскрутки вновь созданного ресторана целиком зависят от имеющихся на эти цели денежных средств. Речь идет о бюджете рекламной кампании ресторана и соответствующих ассигнованиях денежных средств. В первую очередь требуется создание оригинальной, запоминающейся концепции нового брэнда. В условиях, когда ресторанный рынок перенасыщен однотипными предложениями, люди начинают выбирать брэнд, который им ближе всего по стилю жизни. Что требуется для продвижения, к примеру, ресторана, который только что открылся в одном из спальных районов города, и при этом все работы, связанные с изготовлением вывески, оформлением входа и витрин уже закончены? Эффективнее всего в данном случае было бы начать с наружной рекламы. Вполне достаточно арендовать три-пять щитов форматом 3x6 м. и расположить их на подъездных путях к ресторану. Размещать рекламные щиты в центре города ошибочно, поскольку вряд ли кто-нибудь специально поедет оттуда в спальный район на бизнес – ланч. В бюджете рекламной кампании ресторана следует предусмотреть выделение денежных средств на печатную рекламу: листовки, буклеты, флаерсы. Они будут распространяться в местах скопления целевой аудитории ресторана или использоваться в кросспромоушене (т.е. совместной рекламной акции с каким-либо другим предприятием торговли либо сервиса). Например, магазин одежды договаривается на взаимовыгодных условиях о рекламной «взаимопомощи» с рестораном: магазин вручает наиболее состоятельным покупателям приглашения в ресторан на бизнес–ланч по конфиденциальным «сверхнизким» ценам, а ресторан, в свою очередь, размещает рекламу магазина у себя в буклете или в холдерах на обеденных столах. Актуальной остается также прямая почтовая рассылка. Если ресторан позиционирует на рынке как идеальное место проведения деловых встреч, то необходимо создать базу данных действующих доходных организаций в районе. По базе данных проводится периодическая (не реже двух-трех раз в месяц по 1000 адресам) рассылка именных приглашений посетить ресторан в обозначенное время. К моменту каждой рассылки приглашений придумывается информационный повод, например, празднование Нового года, «юбилей» российской водки», день встречи «армянского коньяка» и т.д. Из зарубежного опыта рекламы ресторана следует отметить активное использование витрин и специальных стендов, где на всеобщее обозрение прохожих выставляется меню ресторана. В первом случае речь идет о полноценной торговой витрине, обращенной на улицу. В витрине сервируется столик для гостей точно такой же, какой имеется в торговом зале ресторана. По вечерам на таком витринном столике зажигаются свечи, что привлекает внимание прохожих. Декораторы в витрине пытаются создать некое подобие уголка реального ресторана. Иногда (но далеко не всегда) в сервированную посуду выкладываются муляжи приготовленных блюд, которые внешне со стороны витрины никак нельзя отличить от настоящих. Во втором случае речь идет о специально оборудованных стендах, внешне напоминающих оркестровый пюпитр для нот. Но вместо нот на этом возвышении выставляется особо крупно оформленное меню с перечнем всех имеющихся в ассортименте блюд и напитков в ресторане. Внешне меню выглядит как большая открытая книга. От воздействия атмосферных осадков страницы книги защищены прозрачным пластиком. Используется здесь также практика ламинирования страниц книги. Ресторатор исходит из того, что выставленная на улицу большая красивая книга с меню наверняка вызовет повышенный интерес прохожих. Заинтересовавшись, человек ознакомится с ее содержанием, а затем, соразмерив свои финансовые возможности, зайдет в заведение и сделает заказ по предложенному ассортименту. Во избежание досадных недоразумений последняя страница обложки книги-меню жестко крепится к поверхности стенда, на котором она находится. Традиционно большая книга-меню выставляется на обозрение рядом с наружной входной дверью в ресторан. Рекламные щиты и вывески очень серьезно помогают ресторанам в привлечении новых клиентов. Заказывая наружную рекламу, следует проверить то место, где будет установлен щит. Влияние здесь оказывает ряд факторов: с какой точки щит лучше виден? С какой скоростью машины проезжают мимо него? Образуются ли на этом месте автомобильные пробки? Рекламное обращение на ресторанном щите – не только слова, но и определенный зрительный образ, откладывающийся в сознании человека или на подсознательном уровне. Текст и особенно торговая марка (название ресторана) должны быть хорошо видны на расстоянии. Композицию могут составить три элемента, не более. Шрифт – чем крупнее, тем лучше, а краски должны быть чистыми и яркими. Сделанный макет вывески «привязывают» к объекту, т.е. к ресторану. Главное здесь, чтобы была хорошая читаемость вывески, гармоничность и контрастность букв и фона, на котором они расположены, не только в светлое, но и в темное время суток. Место установки рекламы согласовывается с городскими властями. Самый простой и непритязательный вариант наружной рекламы ресторана – короб с внешней подсветкой галогеновыми прожекторами на выносных кронштейнах. Название ресторана здесь наносится с помощью самоклеющейся пленки (матовой, глянцевой, светоотражающей, под золото или серебро и других). Отдельные слова, буквы и знаки рекламного сообщения можно вынести за пределы лицевой панели щита на кронштейнах, сделать их как бы более объемными. Возможно конструирование рекламного короба вывески ресторана с внутренней подсветкой. Подсветку здесь обеспечивают люминесцентные лампы. Критерий качества – мягкое светорассеивание без видимых контуров ламп. Освещаться могут как отдельные части рекламного короба, например, буквы или фон, создавая видимость объема, так и весь рекламный короб целиком. Дорого и стильно в ночное и дневное время будут смотреться объемные световые буквы вывески или рекламного щита ресторана. Таким образом, можно оформить любые слова или элементы эмблемы. Один из самых дорогих, ярких и престижных видов ресторанной рекламы – неон. Неоновые трубки, используемые в вывесках, бывают с люминофорным покрытием (белые) и из цветного стекла, создавая более насыщенную палитру изобразительного ряда. Эффективность световой рекламы многократно повышается, если эксплуатировать ее в динамическом (мигающем) режиме. Возможно также использование комбинации неона и обычных лампочек накаливания («бегущих» в быстром темпе). Над входом и наружными витринами по фасаду здания ресторана с рекламными целями можно разместить козырьки, маркизы и онинги из ткани или пластика. Функционально они выделяют ресторан на фоне безликого наружного фасада здания. Дерево с раскидистой кроной рядом с рестораном в темное время суток будет красиво смотреться с гирляндой (клиплайтом), которую просто закрепляют на ветвях и подключают к электросети ресторана. Гирлянда не подвержена воздействию атмосферных осадков и привлекает к себе внимание возможных посетителей ресторана ярким свечением множества белых мини-лампочек. В витрине при входе в ресторан можно установить световое меню. По контуру здания или вывески ресторана можно применить гибкий светящийся шнур со множеством лампочек – дюралайт, который крепится при помощи проволоки или пластиковых держателей, привлекая внимание прохожих. Осуществляя рекламу в ресторане, ни в коем случае нельзя забывать об устной рекламе. Речь здесь, прежде всего, идет об уровне внимания, радушия и гостеприимства, оказываемого работниками ресторана каждому гостю. Последнее напрямую сказывается на выручке от реализации ресторанной продукции потребителям. Исходя из этих соображений, следует уделять максимум внимания каждому гостю, который уже пришел в ресторан. Довольный уровнем обслуживания гость ресторана обязательно расскажет об этом своим коллегам, друзьям, знакомым, домочадцам. Те, в свою очередь, непременно воспользуются рекомендациями, высказанными из уст человека, мнению которого они доверяют. Знатоки ресторанного бизнеса утверждают, что хорошая молва о заведении, как, впрочем, иплохая, всегда бежит впереди ресторанной вывески. |