экономика. Тема основные средства понятие и классификация основных средств Учет и оценка основных средств
 Скачать 222.72 Kb.
|
|
Тема 6. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 1. Понятие цены, ценообразующие факторы, функции цены. 2. Система цен. 3. Процесс ценообразования. 1. Понятие цены, ценообразующие факторы, функции цены. Существуют две основные теории цены. Согласно одной - цена товара есть денежное выражение его стоимости, которая определяется количеством труда на его производство, согласно другой - цена товара - это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Таким образом, спор сводится к следующему: что определяет цену товара - предложение (стоимость) или спрос (полезность)? Современная экономическая теория пытается синтезировать оба подхода к ценообразованию, совместив в цене “объективность” (стоимость) и “субъективность” (полезность). Цена занимает центральное место в рыночных отношениях, приводя в соответствие противоположные интересы продавца и покупателя, спрос и предложение:
Цена - форма выражения ценности благ , проявляющаяся в процессе их обмена. Как правило, цена включает следующие элементы: себестоимость, прибыль, косвенные налоги. Отношение отдельных элементов цены к итогу называется структурой цены, она выявляет, какая доля приходится на затраты, прибыль, косвенные налоги и предопределяет конкурентоспособность продукции Ценообразующие факторы могут быть объединены в 3 группы: - конъюнктурные факторы предопределены изменчивостью состояния рынка в связи с политическими, идеологическими моментами, элементами моды, предпочтений и т.д., их роль возрастает по мере развития рынка, насыщения его товарами; - неконъюнктурные - факторы внутрипроизводственные, движение цен под их воздействием однонаправлено с движением затрат на производство и реализацию; - регулирующие факторы связаны с государственной политикой, проявляются тем очевиднее, чем активнее государство вмешивается в экономику. Функции цен - это наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории цены и характерны для любого вида цен. Функции цен
2. Система цен. Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют постоянно движущуюся систему. Ведущую и определяющую роль в системе цен играют цены на продукцию добывающих предприятий, поставляющих около 70% первичного сырья. Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен обусловлена двумя обстоятельствами: - все цены формируются на единой методологической основе (законы стоимости, спроса и предложения); - все предприятия, производства, отрасли взаимосвязаны и образуют единый хозяйственный комплекс. Показателями, характеризующими систему цен, являются: уровень цен, структура цен и динамика цен. Классификация цен
3. Процесс ценообразования. Ценообразование - процесс установления цен на новые товары и услуги и изменения действующих цен в перспективе. Имеют место две системы ценообразования: централизованное установление цен гос.органами и рыночное ценообразование на основе спроса и предложения. Процесс рыночного ценообразования состоит из 6 этапов: 1. Выявление внешних факторов, влияющих на цены 2. Постановка целей ценообразования 3. Выбор метода ценообразования 4. Разработка ценовой стратегии 5. Рыночная корректи-ровка цены 6. Страхование ценообразования от неблагоприятных факторов 1. Выявление внешних факторов, влияющих на цены Потребители Государство Цена Конкуренты Участники каналов товародвижения Потребители: рыночная цена товара устанавливается под влиянием спроса и предложения. Объем спроса на товар зависит от цены этого товара, цен на взаимодополняющие товары и товары-заменители, от уровня благосостояния и доходов покупателей, от их вкусов и предпочтений, от потребительских ожиданий, от сезонности потребности, удовлетворяемой товаром, от количества покупателей. Предложение товара зависит от цены предложения на данный товар, от цен на товары-конкуренты и на товары, производимые совместно с данным товаром, от уровня технологии, налогов, платы за ресурсы, количества продавцов. Функция спроса от цены имеет обратную зависимость, а функция предложения от цены - прямо пропорциональную зависимость. Чувствительность спроса и предложения к изменению факторов измеряется эластичностью, коэффициент ценовой эластичности показывает, на сколько процентов изменится объем продаж при изменении цены на 1%: Коэфф. ценовой эластичности = ((Q2 - Q1) / Qср) / ((P2 - P1) / Pср), где Q1, Q2 - объем продаж до и после изменения цены; P1, P2 - цена. Влияние ценовой эластичности спроса на выручку и реакция покупателей на изменение цен
Конкуренты: с точки зрения ценообразования выделяют 4 типа рынка. Характеристика основных моделей рынка
Участники каналов товародвижения: если поставщики сырья, материалов, энергии, других ресурсов повышают цены, то производитель - ищет других поставщиков; - снижает издержки, изыскивая внутренние резервы, и сдерживает рост цен; - повышает цену на свою продукцию; - изменяет изделия (вес, размер, качество за счет применения более дешевого сырья), сохраняя уровень цен; - усовершенствует продукцию и повышает цену. Государство: различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое вмешательство - это участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, в установлении определенных правил ценообразования. Формы прямого вмешательства: - “замораживание” цен на отдельные группы товаров для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции; - установление пределов возможного роста цены за определенный период времени или предельного уровня цены ( верхние пределы - на продукцию естественных монополий, на социально важные товары и услуги, нижний предел - на алкогольную продукцию); - установление предельного уровня рентабельности; - запрет на горизонтальное фиксирование цен, т.е. на соглашение предприятий о поддержании цен на определенном уровне,если при этом предприятия могут занять доминирующее положение (доля рынка 35 - 65%); - запрет на вертикальное фиксирование цен,т.е. запрет производителям, доминирующим на рынке, навязывать свои цены поставщикам и торговле; - запрет на ценовую дискриминацию, т.е.продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одинаковым ценам; -запрет на демпинг, т.е. на продажу товара по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов; - запрет на недобросовестную ценовую рекламу и пр.. Косвенное вмешательство обеспечивается мероприятиями по расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов на производимую и потребляемую продукцию. 2. Постановка целей ценообразования Цели ценообразования вытекают непосредственно из целей предприятия, из анализа положения предприятия на рынке: - максимизация прибыли ( максимум абсолютной величины прибыли в данном периоде, максимизация продаж, собственного капитала, активов и т.п.); -стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции (для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития, с ухудшающимися условиями сбыта). Стабилизация цен позволяет избежать “войны цен”и привлечения на рынок конкурентов высокой прибыльностью, увеличить общую сумму прибыли за счет роста объема продаж; - достижение высоких темпов роста продаж (во-первых, рост продаж ведет к росту прибыли, во-вторых - рынки многих товаров расширяются и для сохранения доли рынка необходимо наращивать объемы). 3. Выбор метода ценообразования Методы ценообразования могут быть объединены в 3 группы: затратные, рыночные и эконометрические. В затратных методах отправной точкой являются фактические затраты на производство и сбыт товаров, цена устанавливается: а) на основании полных издержек: Ц = Зосн + Знакл + П, или Ц = Зперемен + Зпостоян + П, где Зосн , Знакл, Зперемен, Зпостоян - основные и накладные затраты, переменные и постоянные; П - прибыль. Метод прост, но не учитывает спрос на товар, конкуренцию на рынке, кроме того, включение в себестоимость затрат на управление (Знакл , Зпостоян) является условным и искажает вклад продукта в доход предприятия; б) на основании прямых затрат: Зпрям (перемен) + П. При этом методе косвенные затраты (постоянные, накладные) не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из маржинальной прибыли (Выручка - Зперемен). Прямые (переменные) затраты являются нижним пределом цены. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и затрат на производство. в) на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли: фирма рассчитывает удельные переменные затраты (на ед. продукции) и сумму постоянных затрат, устанавливает желаемую величину прибыли (% на вложенный капитал), затем определяет объемы продаж при разных уровнях цены. Из рассматриваемых выбирается вариант,при котором выручка покрывает все затраты, создает желаемую величину прибыли и достаточный запас прочности (не менее 15 -20 %). Выручка (Qпл* Ц) = Зперемен + Зпостоян + П, Ц = (Зперемен + Зпостоян + П) / Qпл. График используется для определения: критического объема продаж (точки безубыточности), при котором предприятие покроет расходы, но не будет иметь прибыли: Qкр* Ц = Зперемен + Зпостоян = Уд. Зперемен * Qкр + Зпостоян, Qкр = Зпостоян / ( Ц - Уд. Зперемен ); б) порога рентабельности (Qкр в денежном измерении): Qкр* Ц = Зпостоян * Ц / ( Ц - Уд. Зперемен ) = Зпостоян / (1 - d зперемен), где d зперемен - доля переменных затрат в цене продукции; запаса прочности: З прочн = Qпл - Qкр = Qпл* Ц - Qкр* Ц; прибыли при сложившихся на рынке ценах: Qпр = (Зпостоян + П) / ( Ц - Уд. Зперемен ). Рыночные методы определения цен: а) установление цены на основе ощущаемой ценности имеет в основе не затраты продавца, а восприятие покупателем ценности товара.Затраты являются нижним пределом цены, а ощущаемая ценность - верхним; б) метод текущей цены используется на рынках однородных товаров, популярен у фирм, следующих за лидером, при этом главная задача фирмы - контроль за издержками; в) метод тендерного ценообразования используется в случаях борьбы нескольких компаний за получение контракта. Фирма, назначая цену, отталкивается не от собственных затрат, а от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Эконометрические методы используются при установлении цен на продукцию дополняющую и расширяющую параметрический ряд изделий ( выполняющих одни и те же функции, но отличающихся ТЭП): а) метод удельных показателей применяется для небольших параметрических групп, характеризующихся одним параметром: Ц нов. изд = Ц баз. изд / Величина параметра базового изделия * Величина параметра нового изделия; б) метод регрессионного анализа: Ц = (Х1, Х2, ...Хп ), где Х1, Х2, Х3...Хп - параметры изделия. На основе анализа находится зависимость цены от изменения технико-экономических параметров продукции; в) балловый метод, эксперты оценивают в баллах параметры нового и базового изделий и определяют долю параметра в цене изделия: Ц нов.изд = Ц баз / (Бi * di)баз * (Бi * di)нов. При агрегатных методах цена определяется суммой цен на отдельные элементы, применяеся как дополнительный к другим методам. 4. Разработка стратегии ценообразования Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии
Коммерческая практика выделяет 3 типовых стратегии ценообразования. Стратегия “снятия сливок” (премиального ценообразования) - установление цен на уровне более высоком, по мнению большинства покупателей, чем должен стоить товар , и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов). Применяется в случаях: а) богатые покупатели ценят возможность покупать товары, недоступные большинству из-за дороговизны; б) покупатели ценят отличия товара; в) покупатели имеют пониженную ценочувствительность из-за эффекта разделения затрат ( например, расходы командированных на авиабилеты, гостиничные услуги оплачивает фирма); г) товар абсолютно дешевый, не имеет смысла тратить время на поиски более дешевого товара. Разновидностью является стратегия “ступенчатых премий”, при которой сначала устанавливается максимально высокая цена, затем (при насыщении спроса в данном сегменте) цена снижается с целью привлечения менее богатых покупателей (и так неоднократно). Стратегия позволяет наращивать мощность постепенно, по мере проникновения в новые сегменты, избежать необходимости единовременного вложения крупных средств, финансировать инвестиции в расширение производства за счет собственных средств, более правильно оценить емкость рынка. При этом фирма должна быть защищена от конкурентов барьерами (патенты, высокая репутация фирмы и товара, доступ к ограниченным ресурсам, владение лучшим каналом сбыта, пр.). Стратегия ценового прорыва - установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар, и получение большей массы прибыли за счет роста объема продаж и доли рынка. Условия применения: - наличие большого и эластичного спроса; - значительная доля постоянных затрат (при росте объемов производства затраты на производство ед. товара снижаются); - конкуренты не ответят снижением цен (в случаях, когда фирма-инициатор снижения цен имеет преимущество в снижении затрат, когда фирма имеет мизерную долю рынка). Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен на уровне, по мнению большинства покупателей, соответствующем ценности товара. Эта стратегия часто бывает вынужденной для фирм, действующих на рынке, где покупатели ценочувствительны (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты могут жестко ответить на попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Многие считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает “войны цен”, не приводит к появлению новых конкурентов, позволяет получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Таким образом, выбор стратегии предопределяется структурой затрат, мотивами покупателей, завоеванной позицией на рынке, репутацией у клиентов. 5. Рыночная корректировка цены Для окончательного установления цены принимаются решения по следующим вопросам: а) использование скидок (в виде % от цены, в виде бесплатного товара и т.п.). за большой объем закупок, если покупатель приобретает партию товара больше определенной величины. У продавца снижаются затраты на хранение, на обработку документов, на транспортировку; за внесезонную покупку. Цель - побудить покупателя приобрести товар до начала сезона, за счет этого ускорить оборачиваемость активов и избежать потери от оплаты привлеченных ресурсов для пополнения оборотного капитала, от порчи товара, снизить затраты на хранение его, снизить сезонные колебания загрузки производственных мощностей; за ускорение платы. Применяется для сокращения сроков погашения дебиторской задолженности, в контрактах это условие имеет вид: ”2/10, нетто 30” и означает, что покупатель должен оплатить товар в течение 30 дней, но если оплатит в течение 10 дней, то получит скидку в 2%. Величина скидки зависит от процентных ставок за банковский кредит под оборотные средства; для поощрения продаж. Предоставляется торговым посредникам, берущим на реализацию новый товар, продвижение которого на рынок требует дополнительных затрат на рекламу, на услуги торговых агентов; за комплексную закупку, если приобретается товар с дополняющими его товарами; “верным” или престижным покупателям. Скидки для “верных” покупателей, регулярно и длительное время осуществляющих закупки в данной фирме, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей. Факт покупки товара престижными покупателями используется в целях рекламы; б) учет базисных условий, т.е. включение в цену расходов на погрузку-выгрузку, страхование, транспортировку, таможенное оформление; в) перераспределение издержек в рамках товарной номенклатуры. Предприятия, производящие взаимодополняемые товары, могут часть издержек на производство основного товара включить в издержки на производство дополняющих товаров и повысить конкурентоспособность основного товара, снизив цену на него; г) ценовые ступени на товары в ассортименте. На товары, отличающиеся дизайном, целесообразно устанавливать существенно различающиеся цены; д) психологически привлекательные цены, т.е. цена должна быть ниже “круглой” суммы, выражаться нечетным числом, предпочтительней оканчиваться на “7”; е) единые или меняющиеся цены по сегментам рынка (проезд в транспорте, плата за услуги, пр.) и др.. 6. Страхование ценообразования от неблагоприятных факторов Страхование осуществляется путем включения в договор поставки оговорок: об увеличении договорной цены в случае роста затрат на производство продукции; повышении (понижении) договорной цены в случае повышения (понижения) рыночной цены на продукцию. Применение этой оговорки означает, что при изменении рыночной цены поставщик отгрузит продукции на указанную в договоре сумму, т.е. в натуральном измерении меньше или больше. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||