Дестинации. Тема Понятие о туристической дестинации
 Скачать 2.25 Mb.
|
|
Тема 7. Теории развития международного туристического рынка Цель – изучить теории развития международного туристического рынка. Задачи: - знать особенности теорий развития международного туристического рынка; - знать конкурентные преимущества туристических дестинаций; - ознакомиться с концепцией устойчивого развития туристических дестинаций. Вопросы: 1. Теории развития международного туристического рынка: теория абсолютного преимущества А.Смита, теория сравнительного преимущества Д.Рикардо, теории соотношения факторов Э.Хекшера – Б.Олина, теория подобия стран (теория спроса), теория международной конкурентоспособности М.Портера. 2. Конкурентные преимущества туристической дестинации. 3. Устойчивое развитие туристической дестинации. 1. Теории развития международного туристического рынка Механизм формирования туристических потоков в конкретные дестинации удобно рассматривать на примере международного туризма, т.к. здесь хорошо просматриваются направляющий и принимающий регион, хорошо отработан учет статистических данных по туризму. Современные исследователи механизма развития международного туризма объясняют закономерности формирования туристических потоков с применением теории мирохозяйственных связей, разработанной на основе исследования процессов международной торговли и специализации отдельных стран. Закономерности развития туристических потоков объясняются теориями абсолютного и сравнительного преимущества, соотношения факторов, подобия стран, международной конкурентоспособности, концепцией пространственной поляризации мирового туристического рынка. Теория абсолютного преимущества (автор Адам Смит). В знаменитом труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776) он выяснил, что страны экспортируют те товары и услуги, которые имеют более низкие производственные издержки, чем у соседей. В международном туризме теория абсолютного преимущества обосновывает специализацию стран на производстве эксклюзивного туристического продукта с использованием уникальных туристического ресурсов, не имеющих аналогов в мире (Ниагарский водопад, Тадж Махал и др.). Уникальными туристическими ресурсами могут быть и события. Теория сравнительного преимущества была обоснована английским экономистом Д. Рикардо (1817) в продолжение теории абсолютного преимущества. Он доказал, что если страна не имеет абсолютных преимуществ перед другими странами в производстве товаров, то ей выгодно специализироваться на выпуске и экспорте товара, который она производит наиболее эффективно в сравнении с остальной продукцией. В объяснении механизмов формирования межд. туристических потоков данная теория делает упор на ценовую дифференциацию национальных тур.продуктов, обусловленную различной себестоимостью их производства, а также колебаниями валютных курсов. Среди стран со схожим турпродуктом может создаваться условия для ведения политики ценовой конкуренции на международном туристическом рынке. Для того, чтобы поддерживать низкие цены на услуги туристической индустрии, гос-ва устанавливают льготное налогообложение, рассматривая иностранный туризм как форму экспорта услуг и товаров. Для предприятий туристической сферы вводятся преференции в плане кредитования, инвестирования и подготовки специалистов. Иногда используют инструмент девальвации национальной валюты. На этапе становления туристического комплекса политику низких цен проводили Испания, Греция, Турция, Египет. Болгария, Кипр, Польша и др. Развитие теорий абсолютного и сравнительного преимущества привело к формированию теории соотношения факторов, или теории Хекшера – Олина. Шведские ученые объясняют международную специализацию стран их различиями в насыщенности такими факторами производства, как ресурсы, труд и капитал. Вследствие неодинаковой относительной обеспеченностью данными факторами государства экспортируют продукты интенсивного использования избыточных факторов (ресурсов) в обмен на товары и услуги, производство которых требует интенсивного использования дефицитных ресурсов. Данная теория находит свое подтверждение в дифференциации международного туризма на традиционные секторы: купально-пляжный, горнолыжный, экскурсионный – все они имеют ярко выраженную ресурсную ориентацию. Теория подобия стран (теория спроса) была сформулирована С. Линдером в 1961 г. Исходя из того, что международная специализация страны во многом определяется внутренним спросом, данная теория объясняет формирование туристических потоков между государствами со сходным набором факторов производства. Следует уточнить, что она справедлива в основном для экономически развитых стран. Высокий уровень внутреннего спроса на туристической услуги позволяет использовать эффект масштаба и стимулирует создание туристического продукта, конкурентоспособного на рынках стран с аналогичными параметрами потребления. Внутренний туристический спрос становится основой для формирования структуры предложения, отработки основных приемов и методов обслуживания, внедрения стандартов в индустрию гостеприимства, которые затем используются для обеспечения качественного обслуживания иностранных туристов. Теория международной конкурентоспособности М. Портера. Это модель «национального ромба» (рисунок), рассматривает четыре детерминанты конкурентных преимуществ развития туристической отрасли или дестинации: – обеспеченность важнейшими факторами производства в данной отрасли (ресурсы, труд и капитал); – параметры внутреннего спроса на продукцию отрасли; – наличие конкурентоспособных на международном уровне туристических предприятий; – стратегии, структура и соперничество национальных фирм. Вывод, который делают исследователи после применения данного аналитического инструментария, заключается в необходимости перехода от естественно-ресурсной (традиционной) к инвестиционно-инновационной модели развития туристического комплекса в соответствии с общими направлениями эволюции мирового туристического рынка. Соответственно главным фактором развития конкурентоспособного туристического комплекса являются не естественно-ресурсные преимущества, а инвестиции и инновации. Рисунок. – Детерминанты конкурентных преимуществ в модели «национального ромба» М. Портера. 2. Конкурентные преимущества туристической дестинации Конкурентные преимущества страны в области международного туризма делятся на следующие группы: Стратегии, структура и соперничество национальных производителей турпродукта Факторы производства турпродукта (ресурсы, труд и капитал) Параметры внутреннего спроса Сопутствующие и дополнительные отрасли (конкурентоспособные турпредприятия) - естественные (природное и культурное наследие, выгодное рекреационно-географическое положение; дешевая и многочисленная рабочая сила) и - приобретенные (развитая туристическая инфраструктура, современные технологии создания и рекламно-информационного продвижения туристического продукта, высокий уровень квалификации специалистов, благоприятный имидж страны, система подготовки кадров для отрасли, интенсивные капиталовложения, внедрение инноваций, исследования в области туризма и др.). В зависимости от степени готовности к созданию, восприятию и внедрению инноваций страны делятся на три группы: - креативные страны – характеризуются постоянным производством и апробацией нововведений в туристическом комплексе (например, США, Франция, Германия, Великобритания, страны Скандинавии и др.) - адаптивные страны. Возникнув в одном регионе, инновации распространяются по всему миру. Участники туристического рынка стремятся усилить свои конкурентные преимущества, адаптируя инновации. Это страны Средиземноморья, Ц-ВЕ (члены ЕС), новые индустриальные страны В.Азии и ЮВА, развитые страны южного полушария. - консервативные страны. Действие сдерживающих факторов (как внутренних, так и внешних) препятствует внедрению инноваций в туристическую индустрию, исключая отдельные случаи, единичные предприятия, ограниченные туристические районы. Сдерживающий фактор – аморфность государственных организационных структур, неразвитость национального туристического рынка, экономическая отсталость, отсутствие эффективных стимулов к прогрессу на уровне отдельных предприятий и др. 3. Устойчивое развитие туристической дестинации При организации туристической деятельности в дестинации необходимо учитывать, как развитие международного туризма будет влиять на развитие дестинации в целом – будет ли дестинация устойчиво развиваться многие годы или туризм в будущем приведет ее к деградации, упадку, ухудшению экономического состояния и социальным конфликтам. Учитывая, что туризм существует параллельно с другими сферами экономики дестинации, – устойчивое развитие туризма в дестинации означает, что развитие туризма в дестинации не должно ущемлять развития других сфер экономики, а в идеале, способствовать их укреплению. Устойчивое развитие дестинации – это развитие, которое удовлетворяет потребности современного поколения людей, не подвергая опасности возможности будущих поколений удовлетворять свои потребности. Устойчивость развития – это не просто вопрос сохранения окружающей среды. Устойчивость относится ко всем четырем сторонам развития дестинаций: социальной сфере (людям), экономике, экологии (окружающей среде), и властным структурам (политике). Социальная сфера. Для того, чтобы дестинация была устойчива в социальном плане, развитие туризма должно способствовать: - демократии и безопасности; - равенству и справедливости (сюда входит социальная помощь, забота о женщинах и детях, этнических меньшинствах); - повышению качества жизни для всех людей; - повышению инициативности жителей в сотрудничестве с властями; - уважению к памяти предков и правам будущих поколений. Экономическая сфера. Для того чтобы считаться устойчивым в экономическом плане развитие туризма в дестинации должно: - делать разноплановой экономику дестинации и усиливать ее; - гарантировать местным жителям получение существенной выгоды от развития туризма в своей дестинации (обеспечивать рабочие места); - делать упор на долгосрочные перспективы дестинации, а не на краткосрочную прибыль; - избегать неблагоприятных побочных эффектов в национальной, региональной или местной экономике. Окружающая среда. Для того чтобы считаться устойчивым, развитие должно: - сохранять природу, культурное наследие, неприкосновенность и целостность окружающей среды; - сократить до минимума расходование возобновляемых ресурсов; - избегать загрязнения и других вредных воздействий на окружающую среду. Властные структуры. Для того, чтобы считать развитие устойчивым, необходимо, чтобы: - это развитие можно было контролировать и управлять им, чтобы оно соответствовало вышеназванным критериям; - это развитие не вызывало неподъемных расходов в будущем. Все это может стать контрольным списком, который позволит судить об устойчивости определенной политики, программы или проекта. Такой список может превращаться в набор индикаторов, позволяющих оценить эффективность политики, программы или проекта. Туризм является устойчивым, если он вносит вклад в развитие региона следующими способами: - помогает усиливать и разнообразить местную экономику; - обеспечивает получение существенных выгод местному населению; - способствует долгосрочному процветанию, а не получению сиюминутных выгод; - избегает появления негативных побочных эффектов в национальной, региональной и местной экономике. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ: 1. Тарасенок, А. И. Геоэкономика туризма : учеб. пособие / А. И. Тарасенок. – М. : ИНФРА-М ; Минск : Новое знание, 2011. – 272 с. 2. Штефан, Л.В. Организация и брендинг туристических дестинаций. Часть 1. Маркетинг туристических дестинаций : пособие для студентов / Л.В. Штефан. – Минск : БГУФК, 2019. – 118 с. 3. Штефан, Л.В. Организация и брендинг туристических дестинаций. Часть 2. Брендинг туристических дестинаций : пособие для студентов / Л.В. Штефан. – Минск : БГУФК, 2019. – 120 с. Тема 8. Концепция конкурентоспособности туристической дестинации. Основные этапы брендирования туристической дестинации Цель – изучить особенности конкурентоспособности туристических дестинаций; изучить основные этапы создания бренда туристической дестинации. Задачи: - Изучить особенности конкурентоспособности туристических дестинаций. - изучить этапы создания бренда туристической дестинации. Вопросы: 1. Конкурентоспособность туристической дестинации. 2. Этапы создания бренда туристической дестинации. 1. Концепция конкурентоспособности туристической дестинации Конкуренция является одним из базовых институтов туристического рынка и важнейшим условием его эффективного функционирования. Понятие конкурентоспособности определяется исследователями по- разному. М. Портер определяет конкурентоспособность как свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами и конкурирующими субъектами рыночных отношений. Для того, чтобы туристическая индустрия была конкурентоспособной в дестинации, необходимо, чтобы были конкурентоспособны не только отдельные предприятия туристической индустрии, но и уровень развития туристической индустрии был сбалансирован. Это означает, что на микро-, мезо- и макроуровне туристической индустрии должен проявляться синергетический эффект, т.е. должны формироваться новые системные свойства туриндустрии. В частности, для туризма синергетический эффект проявляется в формировании турпродуктов, которые создаются совместно несколькими предприятиями туриндустрии, например, туроператором, авиакомпанией и гостиницей. Если в дестинации существуют привлекательные туристические ресурсы и есть необходимые места размещения, но нет качественных средств доставки туристов, нет дорог, то такая дестинация будет неконкурентоспособной и невозможно будет обеспечить достаточный туристский поток. Оценка конкурентоспособности туризма на макроуровне предполагает оценку национального туризма на уровне отдельной страны как туристической дестинации (макродестинация), на мезоуровне – оценку конкурентоспособности региональной дестинации (субдестинация), на микроуровне – оценку конкурентоспособности предприятия туристической индустрии или туристического продукта. Оценка конкурентоспособности в туризме на иерархических уровнях может преследовать различные цели. Являясь относительным показателем, она позволяет определить местоположение оцениваемого субъекта на международном, национальном или локальном туристическом рынке. Получаемая оценочная информация может использоваться для разработки стратегических планов развития туризма в стране, дестинации, перспективных планов развития туристических предприятий и туристических продуктов. Оценка потенциальной конкурентоспособности может быть полезна при решении вопросов инвестиционного характера. Теория оценки общей конкурентоспособности на макроуровне (на уровне стран) стала актуальной и получила развитие в последние 35-40 лет. Проблема конкурентоспособности на макроуровне изучалась в трудах таких ученых, как Дж. Сакс, А. Харт, С. Коэн., М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, М.И. Гельвановский и др. В научной литературе известны различные подходы и критерии к оценке конкурентоспособности стран. Одним из наиболее распространенных является подход, при котором критерий конкурентоспособности экономики трактуется с точки зрения достижения позитивных результатов прогресса общества. Дж. Сакс и Д. Даррен считают, что экономика является конкурентоспособной на мировом уровне, если экономические институты и политика страны обеспечивают устойчивый и быстрый экономический рост. С. Коэн рассматривает конкурентоспособность страны как степень возможности страны при условиях свободного и справедливого рынка производить товары и услуги, которые отвечают требованиям мировых рынков при одновременном сохранении или повышении реальных доходов своих граждан. Наиболее полным и исчерпывающим признается определение, используемое в 1987 в докладе президентской комиссии США по конкурентоспособности «Мировая конкуренция: новая реальность». В нем конкурентоспособность определялась тем, насколько нация может в условиях свободной и честной конкуренции производить товары и услуги, которые отвечают запросам международных рынков, одновременно сохраняя на прежнем уровне или увеличивая реальные доходы своих граждан. Таким образом, международная конкурентоспособность стран определяется как способность производить конкурентоспособную продукцию, одновременно обеспечивая экономический рост, сохраняя и увеличивая реальный доход граждан и занятость в течение длительного времени. Современные подходы оценки конкурентоспособности стран отличаются в основном количеством и составом показателей, которые используются для определения уровня конкурентоспособности страны, а также их весовыми коэффициентами. Выбор показателей для измерения характеристик в рейтинге вариативен и зависит от используемой методологии, возможности получения необходимой информации, а также уровня затрат на получение этой информации. Обычно частично используются общедоступные статистические данные, а также экспертные оценки. Так, при составлении ежегодных рейтингов Всемирным экономическим форумом совместно с партнерскими организациями проводятся полевые исследования, включающие опросы экспертов и руководителей компаний. Оценка конкурентоспособности относится к сопоставительным исследованиям, в которых широкое распространение получил балльный или индексный рейтинговый подход. Наиболее известными являются рейтинги конкурентоспособности IMD (Международного института развития менеджмента, г. Лозанна, Швейцария) и Индекс глобальной конкурентоспособности WEF (Всемирного экономического форума). Методологическую базу современных методик расчета уровня международной конкурентоспособности разработал М. Портер, создав концепции конкурентного ромба и стадий развития конкурентных преимуществ. Методика, применяемая Всемирным экономическим форумом, использует теорию стадий развития конкурентных преимуществ и в настоящее время является одной из наиболее широко известных. Исследование проводится Всемирным экономическим форумом совместно с сетью партнерских организаций – ведущих исследовательских институтов и компаний, специализирующихся на вопросах конкурентоспособности и экономического развития. Методика предусматривает количественную оценку по 12 факторам с использованием 200 показателей, получаемых как на основе статистических данных, так и на основе экспертных опросов. Основные факторы: - качество институтов; - инфраструктура; - макроэкономическая стабильность; - здоровье и начальное образование; - высшее образование и профессиональная подготовка; - эффективность рынка товаров и услуг; - эффективность рынка труда; - развитость финансового рынка; - технологический уровень; - размер внутреннего рынка; - конкурентоспособность компаний; - инновационный потенциал. Наиболее известной является оценка конкурентоспособности турин- дустрии стран, проводимая Всемирной организацией туризма и путешествий (WTTC). В ежегодном докладе Travel and Tourism Competitiveness Report, публикуемом в рамках Всемирного экономического форума World Economic Forum (WEF), рассматривается индекс конкурентоспособности путешествий и туризма разных стран (Travel & Tourism Competitiveness Index — TTCI), учитывающий факторы, влияющие на привлекательность туриндустрии для развития и инвестиций. Этот индекс TTCI состоит из трех субиндексов А, В и С. Состав субиндеков следующий: А) нормативно-правовая база: - законодательные нормы, - защита окружающей среды (экологическая устойчивость), - охрана и безопасность, - медицина (здоровье) и гигиена, - приоритетность сектора путешествий и туризма В) Бизнес-среда и инфраструктура: - инфраструктура воздушного транспорта, - инфраструктура наземного транспорта, - инфраструктура туризма, - информационно-коммуникационная инфраструктура, - ценовая конкуренция туристического сектора. С) Человеческие, природные и культурные ресурсы: - человеческие ресурсы, - отношение к внешним туристам, - природные ресурсы, - культурные ресурсы, - изменение климата. 2. Этапы создания бренда туристической дестинации Рассмотрим, основные шаги, которые необходимо совершить, чтобы разработать бренд туристической дестинации. Этот процесс включает в себя несколько моделей и методов, которые могут помочь в практической разработке бренда территории. Не будем подробно останавливаться на этапе постановки целей и задач. Будем считать, что цели поставлены, задачи определены (это могут быть задачи – повысить узнаваемость, привлечь определенные целевые категории туристов, увеличить заполняемость средств проживания, увеличить валютные поступления в бюджет и т.д.). Также будем считать, что критерии успешности плана мы тоже установили (это, например, может быть увеличение процента узнаваемости территории, повышение к ней лояльности потребителей (в процентах), увеличение количества туристов, увеличение валютных поступлений и т.д.), определили сроки, когда должны появиться первые результаты. Определили объект (дестинацию, субдестинацию, город, поселок, район и др.) и субъект исполнения – акторов, определились с заинтересованными в брендировании лицами (стейхолдерами), создали рабочую группу, назначили ответственных по каждому этапу – направлению, определили модель их взаимодействия. Следует отметить, что представленный ниже список шагов (этапов) – не обязательно должны следовать друг за другом, они могут выполняться и параллельно, иногда этапы даже могут менять свою последовательность и их осуществляют именно в том порядке, в каком удобно или возможно для исполнителей. Перечислим основные этапы процесса брендирования туристической дестинации.: - Проверка (аудит) туристических ресурсов дестинации. - Сегментационный анализ потребителей. - SWOT-анализ туристической дестинации. - Опрос заинтересованных сторон. - Изучение мнения потребителей. - Анализ территорий – конкурентов туристической дестинации. - Разработка атрибутов бренда (с использованием пирамиды бренда / колеса бренда). - Разработка дизайна бренда. Включение бренда в рыночные связи. - Отслеживание показателей эффективности бренда. - Усовершенствование бренда (включая любые новые потребительские исследования и консультации с заинтересованными сторонами на постоянной основе). Предполагается, что проверка ресурсов дестинации (ее аудит), сегментационный анализ и SWOT-анализ следуют друг за другом последовательно. В реальности они, вероятно, будут более тесно переплетены и будут выполняться одновременно. Это происходит потому, что сегменты рынка дестинации будут влиять на элементы, выбранные как приоритетные в рамках проверки (аудита) дестинации, а также в рамках SWOT-анализа, и, наоборот, сильные стороны территории в значительной степени будут влиять на сегменты, которые дестинация может привлечь, и поэтому они и будут рассматриваться как приоритетные. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ: 1. Визгалов, Д.В. Брендинг города / Д.В. Визгалов. – М.: Институт экономики города, 2011. – 160 с. 2. Кирьянова Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие для магистратуры / Л.Г. Кирьянова. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 264 с. 3. Штефан, Л.В. Организация и брендинг туристических дестинаций. В 2-х ч. Ч. 2. Брендинг туристических дестинаций: пособие для студентов / Л.В. Штефан. – Минск: БГУФК, 2019. – 120 с. |