Дестинации. Тема Понятие о туристической дестинации
 Скачать 2.25 Mb.
|
|
Тема 6. Брендинг туристических дестинаций Цель – получить понятие о бренде и брендинге туристических дестинаций. Задачи: - изучить понятие «бренд» туристической дестинаци и «брендинг» туристической дестинации; - ознакомиться с понятием «концепция бренда» туристической дестинации; - ознакомиться с процессом создания брендбука для туристической дестинации. Вопросы: 1. Понятие о бренде и брендинге туристической дестинации. 2. Создание концепции бренда дестинации. 3. Разработка брендбука туристической дестинации и его содержание. 1. Понятие о бренде и брендинге туристической дестинации 1. Бренд дестинации это имя, логотип, символ, слово, знак и другие визуальные элементы, которые одновременно идентифицируют и дифференцируют дестинацию. Это эмоциональный символ дестинации. Брендинг (брендирование) – это процесс создания бренда территории (страны, города). Брендинг территории – это скоординированные усилия правительства по управлению имиджем страны в целях развития туризма, инвестиций и международных отношений. Бренд – «название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, отличающая товар или услугу от других товаров и услуг». Это определение, данное Ф. Котлером, считается «официальным», каноническим среди маркетологов и зафиксировано Американской маркетинговой ассоциацией. Но для страны, города ни запоминающееся имя, ни яркая символика, ни уникальные особенности города еще не означают наличия у него бренда. Сущность брендирования дестинации – в поиске и представлении в привлекательных образах идентичности места. Работа над брендом дает также очень важный «побочный эффект» – благотворное, стимулирующее влияние на саму идентичность дестинации, на рост местного самосознания. Брендинг территории – это не коммерческий, а социальный проект, который измеряет не коммерческие успехи отдельных фирм, а влияние их успехов на развитие всего территориального сообщества. Бренд территории ценен не сам по себе, а лишь в той мере, в какой он помогает в маркетинге места – в продвижении интересов места для решения конкретных задач его развития. Возникновение и само существование мировых «брендовых» территорий вдохновляет маркетологов на поиск технологий брендинга. Специалисты самых разных специальностей пытаются ответить на вопрос: если есть города-бренды, то означает ли это, что можно создать бренд города? А если можно, то должны быть и специальные технологии по созданию территориального бренда. Функция брендинга – целенаправленная работа по формированию максимально лояльного отношения к дестинации как внешних, так и внутренних потребителей территории. Достигается средствами маркетинговой коммуникации, эффективной ретрансляцией привлекательных сторон городской идентичности. Брендинг дает следующие преимущества для туристической дестинации: - снижение риска в сознании потребителей при выборе поездки в новую территорию. Турист ориентируется на информацию, отражающуюся в идентичности бренда, чтобы принять решение о поездке; - в имени бренда и его ключевом сообщении содержатся достоинства дестинации, ее преимущества; - сильный бренд способен формировать лояльность туристов, тех кто уже посетил дестинацию – атрибуты бренда, его символы подкрепляют впечатления; - сильный бренд и его визуализация позволяет эффективно выделиться среди конкурентов; - бренд придает дополнительный престиж, ценность дестинации, является фактором, усиливающим собственный статус, и соответственно удовольствие от отдыха в престижном месте. Бренд дестинации – это емко представленный набор ключевых характеристик дестинации (аттракции, инфраструктура и т.д.), а также представление ощущений, опыта, эмоциональных выгод, ожидающих туриста. Территориальные сообщества, и прежде всего их активные культурные и политические элиты, стремятся найти цельную и красивую идею для места, консолидировать вокруг нее население и подвести под ее реализацию все проекты по развитию. Итак, подведем итоги, бренд – это: - название, термин, товарный знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров (Ф. Котлер); - обещание ценности, психологический процесс потребительского восприятия (Г. Ашуорт, Х. Вуд); - сила, которая побуждает значительное количество людей, не связанных - между собой, совершать одинаковые поступки; имидж товара / услуги, конвертируемый в добавленную стоимость (Аакер); Современное определение бренда места (города, дестинации): - это впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным; это конкурентная идентичность города; - это система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду определенных ценностей (Ф. Котлер) 2. Создание концепции бренда дестинации Рассмотрим процесс создания концепции бренда территории по Д.А. Аакеру. Сначала создается видение, общий замысел бренда, который называется концепцией бренда территории. Видение бреда – создание общего замысла бренда. Первый шаг в формировании бренда места – это создание общего замысла бренда. Это формирование у целевых аудиторий желаемого представления о сущности и смыслах территории. Целью первого этапа служит определение видения бренда – идеального образа страны (города), представляемого в будущем. Достижению цели способствует анализ изучения стереотипов, внутренних возможностей и внешнего окружения территории, а также выбор целевых аудиторий, которые будут основными потребителями ресурсов территории. Общий замысел бренда – это концепция бренда территории, которая разрабатывается, основываясь на анализе идентичности места. Это концепция представления (репрезентации, оформления) территориальной идентичности в виде системы взаимосвязанных символов, образов, идей и ассоциаций. В основу концепции бренда закладываются три ключевых элемента: 1) идея бренда территории, 2) ценности бренда территории, 3) дизайн бренда территории. 1. Идея бренда территории. Основной элемент концепции бренда – это идея, или тема места. Самый распространенный вид артикуляции идеи – имя или название бренда, генеральный лозунг, девиз (слоган), который оснащается стратегической риторикой. Эдинбург – Inspiring Capital (Вдохновляющая столица); Амстердам – I Amsterdam (Я Амстердам); Гонконг – Asia’s World City (Мировой город в Азии); Нью-Йорк – Big Apple (Большое яблоко); Рим – Eternal City (Вечный город); Дубай – Sand to Silicon (Силикон из песка); Париж – Paris, je t’aime! (Париж, я люблю тебя!); Екатеринбург – Столица Урала; Мышкин – Город Мыши. Чем больше место (город, страна), тем труднее сформулировать идею его бренда. Поскольку чем больше место, тем больше у него разнообразных и мощных имиджевых тематических ресурсов, суббрендов, граней идентичности, каждая из которых может претендовать на отображение в идее бренда. Концепции брендов Лондона, Мадрида, Барселоны за последние 10 лет кардинально менялись по нескольку раз. 2. Ценности бренда территории. Второй важный элемент концепции бренда – это ценности бренда, то есть уникальные конкурентные преимущества места, та его практическая польза для «пользователей», о которой сообщает им идея бренда территории, а также проекты воплощения идеи места в расчете на разные целевые аудитории. Например, творческое начало, креативность, комфорт, уют, гостеприимство, чистота, сила, мощь, стойкость, лидерство и др. Например, главный брендовый слоган Нью-Касла (крупнейшего промышленного центра северо-восточной Англии) звучит так: «Этот город сделан из угля и стали, его люди – из материалов покрепче». Выделяются три основные категории ценностей бренда территории: 1)Функциональные ценности.Это те конкурентные преимущества по сравнению с другими местами, которые предоставляет экономика территории своим «потребителям» для удовлетворения их потребностей. В первую очередь, это касается качества и доступности услуг (инфраструктура, общественные блага, товары и услуги городских предприятий и организаций). Большую функциональную ценность имеет фактор наличия уникальных видов, объектов, товаров и услуг. Уникальными, например, можно считать услуги, связанные с особенными ресурсами дестинаций (например, природными лечебными ресурсами – минеральными водами, лечебными грязями, уникальным климатом), с уникальными традициями приготовления блюд, национальными традициями лечения, возможностями шопинга, возможностями спортивных занятий, рыбалки, охоты, духовных практик и др. 2) Социальные ценности.Это личные преимущества, приобретения, блага, которые может предоставить место своим «потребителям». Это то, что называется престижем. Человек, посещая территории, которые имеют международное признание, сильный бренд, сам в глазах окружающих и в собственных глазах приобретает качества, присущие целевым аудиториям потребителей этого бренда. Например, многие бизнесмены приезжают на ежегодный экономический форум в швейцарский город Давос не столько для поиска новых деловых партнеров и заключения контрактов (функциональные ценности), сколько для демонстрации и укрепления своего социального статуса. Для других важно испытать чувство принадлежности к «модному» городу («увидеть Париж и умереть»). 3) Эмоциональные ценности. Это чувства, эмоции и впечатления, которые «производит» территория. Для жителей и гостей места в разных случаях это могут быть восторг, грусть, удовольствие, радость, ностальгия, удивление и т.д. На эмоциональную составляющую восприятия человека направлено, например, воздействие маркетинговых программ по персонификации мест. Персонификация территории (туристического объекта, поселка, города, страны, события) – это придание ей черт человека, животного или просто одушевленного предмета, в образе которого бы отражались какие-то культурные особенности самой территории, а также жителей, их характера, известных особенностей, значимых атрибутов, культурных кодов, ценностей и др. Поскольку людям ближе и легче идентифицировать, дифференцировать и запоминать те объекты, которые обладают чертами живого, одушевленного существа или объекта, эти программы признаны очень эффективными. Например, мы знаем, что даже значимые спортивных игры не обходятся без своего символического животного. Например, символы животных на Олимпийских играх, памятник волку в Тамбове, логотип Сеула: «Привет, Сеул!», логотип Амстердама: «I Аmsterdam» (Я – Амстердам) и др. 3. Дизайн бренда дестинации. Третий элемент концепции бренда дестинации – дизайн ее бренда. Дизайн бренда – это комплекс взаимосвязанных и взаимодополняющих визуальных и символических атрибутов (изображений), выражающих идею бренда дестинации. Дизайн бренда проявляется в особенностях шрифтов, символических знаках, лозунгах, цветах, возможно, запахах, музыке и пр. 3. Разработка брендбука туристической дестинации и его содержание Первым важным шагом при разработке бренда дестинации является разработка набора принципов бренда – брендбука – книги бренда или инструментария бренда. Его цель – четко объяснить персоналу национальной туристической организации, туроператорам и другим заинтересованным сторонам, как использовать бренд в своих маркетинговых коммуникациях. Это должно быть просто, четко написано, доступно для понимания, вдохновляюще и практично. Проще говоря, роль брендбука заключается в том, чтобы помочь каждому субъекту маркетинга выглядеть так, как если бы они были выходцами из одной и той же страны. Брендбук делает это, объясняя, какова сущность и ценности бренда страны и как выражать их посредством интонации, типа изображения, дизайна и конкретных цветов. Инструментарий должен охватывать два основных направления: 1. Основополагающие принципы бренда, в которых указывается, как применять основные ценности бренда туристической дестинации в маркетинговых коммуникациях таким образом, чтобы они отражали сущность бренда дестинации, чтобы обеспечить согласованность в представлении дестинации. Со временем это поможет повысить узнаваемость дестинации. 2. Техническое руководство по дизайну, в которых уточняется, как использовать логотип, шрифт, визуальные изображения, цветовую палитру и т. д. в маркетинговых материалах о дестинации. В них также должно быть указано, как применять фирменный стиль страны. Обычно брендбук состоит из следующих разделов: 1) введение, 2) описание дизайна и особенностей сообщения бренда, 3) описание особенностей использования атрибутов бренда. 1) Во введении брендбука должны быть пояснительные сведения следующего характера: - Определение бренда. - Объяснение ключевых ценностей, идентичности и индивидуальности туристической дестинации, назначение бренда дестинации. - Местоположение. Объяснение, где будет использоваться бренд дестинации (например, в маркетинговых сообщениях национальной туристической организации, в маркетинговых материалах туристических операторов, в дипломатических миссиях за рубежом и т. д.). - Информация о разработчиках бренда. 2) В описание дизайна и особенностей сообщения бренда включается следующее: - Пояснение: Объяснение ключевых элементов бренда дестинации и его замысла. Объяснение строится на использовании элементов одной из моделей брендинга (например, пирамиды бренда: рациональные атрибуты, эмоциональные преимущества, индивидуальность бренда, уникальное позиционирование, ценности и сущность бренда) и пояснение того, как они соотносятся друг с другом. Это поможет людям понять суть бренда дестинации и почему выбран определенный набор ценностей бренда. - Применение. Объяснение того, как применять ценности бренда в маркетинговых коммуникациях, чтобы дестинация всегда выглядела индивидуально и отлично от других мест (например, посредством эмоционального тона сообщений, дизайна визуальных изображений). - Эмоциональный тон сообщений: указывается тип эмоциональности сообщений, которые будут использоваться в маркетинговых коммуникациях, отражающих ценности бренда (например, спокойные, веселые, восторженные, торжественные, чувственные и т. д.). Достижение правильного эмоционального тона сообщений является одним из наиболее важных способов, с помощью которых дестинация может взаимодействовать с потенциальными посетителями. - Визуальные образы. Определяется стиль визуальных изображений, которые будут использоваться в маркетинговых коммуникациях. Визуальные изображения будут отражать ценности бренда (например, живописные, с людьми / без людей, с бескрайним небом, широкоугольные, альбомного формата и т. д. и т. п.). Важно, чтобы изображения, отдельно или в сочетании друг с другом, рассказывали убедительную историю о дестинации. 3) В третьей части представляется описание особенностей использования атрибутов бренда в разных ситуациях: - Перечень типов «подписанных изображений», которые представляют лучшие образы туристической дестинации, которые также могут использоваться заинтересованными сторонами в их собственном маркетинге. В этой части показаны варианты использования разработанных изображений, шрифтов в различных ситуациях (в своей стране, за рубежом, в интернете, в печати, на телевидении и т. д.), на различных носителях (сувенирах, билбордах, указателях, объявлениях, обуви, одежде и т. д.). Они должны быть доступными в Интернете, и их URL-адрес веб-сайтов в наборе инструментов для доступа к ним (например, через библиотеку изображений в интернете). Любые территориальные организации могут использовать данные сообщения для любых случаев маркетинга. - Примеры. Должны быть показаны визуальные примеры хорошей и плохой практики использования изображений бренда. Эти подсказки четко покажут, как стоит и как не стоит отражать ценности бренда дестинации. Примеры надлежащих и ненадлежащих исполнений должны использоваться, в частности, для текста (эмоционального тона сообщений) и дизайна визуальных изображений. Существуют определенные требования к дизайну бренда дестинации, которые представлены ниже. 1. Стиль шрифта. Необходимо разработать определенный стиль шрифта, который будет использоваться последовательно на всех печатных и электронных платформах (например, брошюрах, рекламных объявлениях, плакатах, веб-сайтах и т. д.). Однако основной текст всегда должен быть читаемым, не сложным или стилизован так, чтобы люди могли читать это. 2. Цветовая палитра. Должны быть выбраны определенные цвета и текстуры, которые наилучшим образом будут отражать бренд дестинации. Чтобы избежать разночтений в этом вопросе, необходимо включить технические спецификации цветов, которые будут использоваться в маркетинговых материалах (например, фоне страниц брошюр, страниц веб-сайтов и т. д.). 3. Фотографии и визуальные изображения. К ним должны быть определены любые технические требования (например, графическое разрешение изображения). В визуальных изображениях должна быть включена контактная информация из онлайн-библиотеки фотографий, чтобы можно было получить изображения бренда, одобренные исполнителями брендинга (маркетинговым агентством). 4. Логотип. Для логотипа требуются технические характеристики его дизайна, которые включают: спецификации цвета, размер, положение, подходящий и неподходящий фон, использование в больших и малых размерах, в электронном и печатном исполнении, носители (например, печатные рекламные объявления, брошюры, плакаты, веб-страницы, товары, фирменные бланки, слайд-презентации и т. д.), использование в черно-белом и цветном режиме. 5. Разрешение использования. Пояснение того, кто или какие категории организаций могут использовать логотип и на каких условиях. Контактная информация. Пояснение того, как и на каких условиях можно получить доступ к логотипу (контактный номер телефона /веб-сайт / адрес (например, загружаемый с веб-сайта национальной туристической организации, по электронной почте указанного лица в национальной туристической организации и т. д. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ: 1. Визгалов, Д. В. Брендинг города / Д. В. Визгалов. – М.: Институт экономики города, 2011. – 160 с. 2. Кирьянова Л. Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие для магистратуры / Л. Г. Кирьянова. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 264 с. 3. Штефан, Л.В. Организация и брендинг туристических дестинаций. В 2-х ч. Ч. 2. Брендинг туристических дестинаций: пособие для студентов / Л.В. Штефан. – Минск: БГУФК, 2019. – 120 с. |