Дестинации. Тема Понятие о туристической дестинации
 Скачать 2.25 Mb.
|
|
Тема 5. Понятие о маркетинговых стратегиях туристических дестинаций Цель – получить представление о маркетинговых стратегиях дестинаций и их классификациях. Задачи: - ознакомиться с понятием маркетинговой стратегии дестинации; - изучить классификации маркетинговых стратегий туристических дестинаций. Вопросы: 1. Понятие о маркетинговых стратегиях дестинаций. 2. Группы маркетинговых стратегий туристических дестинаций по Ф. Котлеру. 3. Классификация маркетинговых стратегий по форме и по содержанию. 1. Понятие о маркетинговых стратегиях дестинаций Только на самый первый, поверхностный взгляд бизнесмену может показаться, что маркетинговая стратегия территории не имеет отношения к его бизнесу. Каждый банкир, как и инвестор, знает: рейтинг любого банка не может быть выше банковского рейтинга страны, в которой расположен этот банк. Любой продавец постоянно ощущает в своей работе неоднозначные воздействия так называемого эффекта страны происхождения товара. Информация о стране происхождения служит стимулом, на основании которого потребители делают заключения относительно общей оценки качества товара, обслуживания или определения атрибутов изделия, принимают решения о покупках. Многие товары в сознании потребителей однозначно связаны с названиями мест их происхождения – белорусские молочные продукты, итальянские макароны, канадские куртки и коньки, английские костюмы, французские вина, русская водка и икра, швейцарские часы и сыры и т.д. Названия многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и инвестиционной деятельности – здесь решения напрямую определяются характеристиками страны, территории возможной активности. Отсюда становится ясно, что долгосрочный успех предпринимательской активности сильно зависит от того, насколько осознанно и активно территории разрабатывают и реализуют свои маркетинговые стратегии, какова направленность и содержание этих стратегий. 2. Группы маркетинговых стратегий туристических дестинаций по Ф. Котлеру Ф. Котлер выделяет четыре большие группы маркетинговых стратегий территорий, нацеленных на привлечение потребителей (резидентов и нерезидентов, юридических и физических лиц), развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: 1. маркетинг имиджа 2. маркетинг привлекательности 3. маркетинг инфраструктуры 4. маркетинг населения, персонала 1. Маркетинг имиджа. Его основная цель – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ. Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения. Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России – Санкт- Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей. Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки, направленные на усиление имиджа. Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы. Необходимо работать над созданием информационных поводов, событийных мероприятий, современных объектов развлечения и др., для привлечения, например, молодежной целевой аудитории. Противоречивый имидж. Многие столичные города и популярные туристические субдестинации обладают массой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движением, с высоким уровнем преступности, даже, если это не соответствует действительности (или не совсем соответствует). Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача таких территорий – разрушить неприятные ассоциации и таким образом исправить имидж. Средствами маркетинга и реальной политикой по искоренению недостатков можно добиться исправления имиджа. Основными мероприятиями по исправлению имиджа дестинации является широкое освещение ее комфортности, безопасности, освещение работы государства по экологическому контролю территории, публикация отчетов органов управления о безопасности дестинации (это могут быть телевизионные ток-шоу, документальные и художественные фильмы, интервью с известными людьми, интернет-репортажи известных блогеров и др.). Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно как положительные, так и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. Негативный образ. Детройт, например, известен как столица криминала Америки, Колумбия – как средоточие наркомафии, Ливия воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием – повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. 2. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека – для всех целевых групп территориального маркетинга. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа, Тадж-Махал – для Индии. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры. В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга. Важнейшая группа аргументов притягательности территории – аргументы культуры. Территория может использовать любые ресурсы дестинации, которые позволят ей создать определенные точки притяжения, интереса туристов (Эйфелева башня в Париже, Тауэрский мост в Лондоне, Эрмитаж в Санкт Петербурге и др.). Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем выше значимость территории. Стратегии маркетинга привлекательности зависят от количества объектов достопримечательностей, от того сколько времени необходимо ознакомление с ними. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом в этом случае является территориальное планирование. Маркетинг инфраструктуры: железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети, надежное энергоснабжение, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие – это еще не гарантия территориального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительство. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности – инфраструктурный менеджмент, начиная от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. В дестинации должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города – ищущими заработок приезжими и т.п. Маркетинг населения, персонала может осуществляться по следующим направлениям: 1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, знаменитые ученые. Очень важным сегментом потенциальных жителей города, в присутствии которых заинтересована любая дестинация, являются известные люди, которые одним своим присутствием способны улучшить ее имидж. Привлечение знаменитостей – важная задача в маркетинге территории. Для известных, знаменитых людей используют различные механизмы их привлечения, например, облегчают выдачу гражданства, присуждают почетные звания, такие как «Почетный гражданин», «Друг города» и др., дарят дорогие подарки, приглашают в качестве судей, участников, почетных гостей на различные научные, спортивные, событийные международные мероприятия. Привлечение известных людей – это однозначное и беспроигрышное повышение престижности любого мероприятия, любой дестинации. Присутствие (рождение, смерть, проживание, учеба и т.д.) в городе известных людей, спортивных команд, ученых с мировым именем дает основание и фундамент для продвижения территории как города «родины того или иного известного человека, спортивной команды и др.». Например, Антверпен – «Город Рубенса», Рованиеме на севере Финдяндии – «Родина Санта Клауса», Великий Устюг – «Родина Деда Мороза», Прага – «родной город Франца Кафки», Ливерпуль – «Родина Битлз», Генуя – «город Христофора Колумба», Мадрид – футбольный клуб Реал, Манчестер – футбольный клуб «Манчестер Юнайтед», Вена – «город Моцарта». 2. Квалифицированные специалисты – подготовка и/или привлечение квалифицированных кадров в определенные отрасли экономики. Например, в некоторых городах не хватает квалифицированных врачей, инженеров, программистов или других специалистов, поэтому для привлечения данной категорий потенциальных жителей дестинации организуют благоприятные (льготные) условия для получения гражданства, хорошей работы, проживания и других социальных благ. 3. Предприниматели (бизнесмены). Предпринимательский характер территории может поддерживаться несколькими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя. 4. Люди, переехавшие из других мест, могут стать свидетельством успешности территориального маркетинга, показателем того, что дестинация является привлекательной для жизни. Это может быть отдельная семья, определенный специалист, ученый или бизнесмен. Выбор маркетинговой стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т.е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким. 3. Классификация маркетинговых стратегий по форме и по содержанию Городские маркетинговые стратегии очень разнообразны и зависят от начальных условий дестинации (геополитических, культурных, экономических и др.), от потребностей целевых групп («спрос рождает предложение»), от творческой работы и умения органов управления и местных сообществ, общественных организаций. Стратегии можно разделить на группы (виды) по двум основным критериям: по форме их реализации и по содержанию. Д.В. Визгалов в своей монографии «Маркетинг города» представил классификации территориальных маркетинговых стратегий, разработанные сотрудниками Фонда «Институт экономики города». Ниже рассмотрим эти классификации подробнее. Рассмотри классификацию маркетинговых стратегий дестинаций по способу их реализации, т.е. по тому, каким образом принятая стратегия может воплощаться в жизнь, кто и на каком уровне ее будет реализовывать, последовательность исполнения этапов стратегии и т.д. 1. Стратегии внешнего и внутреннего маркетинга. К внешним, как уже отмечалось, относятся стратегии, в которых целевая аудитория находится за пределами города. Это стратегии, нацеленные на инвестиционный, туристический маркетинг, маркетинг привлечения жителей, и стратегии, работающие со сторонними группами влияния. Соответственно, при внутреннем маркетинге целевая аудитория – собственные жители. 2. Иерархические (единый центр управления) – сетевые (несколько независимых центров управления) стратегии. В иерархических стратегиях программы маркетинга инициируются и управляются из единого координирующего центра. Чаще всего эту функцию осуществляет городская администрация. Другие участники процесса или заинтересованные стороны выполняют свой, строго ограниченный фронт работ, но их действия направлены на достижение общей задачи и контролируются центром. В сетевых стратегиях присутствует несколько центров управления, как правило, не соподчиненных. А часто даже конкурирующих между собой. К сетевым относится большинство проектов, инициируемых бизнесом или некоммерческими организациями. При этом на первом этапе маркетинга может возникнуть несколько независимых проектов, и лишь в некоторых случаях их инициаторы испытывают потребность в сведении их в общую маркетинговую концепцию на следующем этапе. Однако администрация города заинтересована в такой координации и «притягивании» задач частных проектов к задачам развития города и поэтому включается в процесс на правах равноправного партнера. Она не играет центральной роли в маркетинге, но поддерживает его реализацию своим административным ресурсом. 3. Комплексные – объектные стратегии. Комплексные (их также можно назвать структурными) стратегии – это стратегии, для успешной реализации которых требуется перестройка всей ткани городского пространства, поскольку они затрагивают интересы всех категорий горожан. Иными словами, все сферы жизнедеятельности города подвергаются структурным изменениям для решения маркетинговых задач. Примером такой стратегии может служить борьба Сочи за право проведения зимней Олимпиады 2014 года. Задолго до конкурса, на котором должно быть определено место проведения Олимпиады, в городе началась масштабная работа по перекраиванию городского пространства под нужды предполагаемых спортивных мероприятий. Инженерная, дорожная, информационная инфраструктура претерпела коренные изменения. Объектные стратегии, в противоположность комплексным, фокусируются вокруг отдельных городских объектов – музеев, исторических зданий, памятников и других достопримечательностей. Именно эти объекты становятся стержнем маркетинговой стратегии, при этом пространственное и экономическое устройство города не претерпевает заметных изменений. 4. Эволюционные (преемственность среды, достраивание имеющегося образа) – революционные (выстраивание нового образа с нуля на основе новых идей) стратегии. Эволюционная стратегия базируется на решении города продвигать те конкурентные преимущества, которые уже давно сложились, известны и требуют лишь правильной «упаковки» для продажи. Город не изобретает новый образ, но лишь достраивает уже имеющийся, сложившийся естественным путем. Революционный маркетинг используется тогда, когда город решается на коренное изменение своего имиджа, поняв, что ситуация складывается не в его пользу. 5. Маркетинг «от хорошей жизни» (закрепление репутации, реклама успехов) – Маркетинг выживания (способ самосохранения местного сообщества). Разделение маркетинговых стратегий на маркетинг «от хорошей жизни» (или маркетинг достатка) и маркетинг выживания проходит в зависимости от уровня финансового и экономического благосостояния городов. Экономически благополучным городам маркетинг необходим для рекламы своих успехов и закрепления хорошей репутации. А города депрессивные, вымирающие прибегают к маркетингу как к последней оставшейся у них возможности переформатировать экономическую структуру, найти новые ресурсы и поправить свои дела. 6. Стратегия «стимулирование точек роста» (основа маркетинга – стимулирование сильных сторон города) – Стратегия «решение проблем» (основа маркетинга – подтягивание слабых сторон). Выбирая маркетинговую стратегию, город должен решить для себя ту же дилемму, с какой обычно сталкиваются экономисты, планирующие развитие территории. Это дилемма, которую можно сформулировать как эффективность-равенство. Направить максимум ресурсов и усилий в точки роста территории с тем расчетом, что они «вытянут» за собой остальные части? Или сделать акцент на самых отсталых районах, дабы подтянуть их до общего среднего уровня? В первом случае город берет за основу маркетинговой стратегии стимулирование своих точек роста – достопримечательностей, уникальных объектов и пр., продолжая вкладывать в их развитие большую часть маркетингового бюджета. Во втором - стремится с помощью маркетинговых инструментов решить свои хронические проблемы. Например, если туристический центр в курортной зоне страдает от избытка ветхого жилья, то маркетинговая кампания должна нацеливаться на поиск инвестиций в строительство и реконструкцию, а не в рекреационный комплекс. 7. Стратегии маркетинга привлечения (стимулирование притока инвестиций, туристов, внимания к городу) и маркетинга ограничения (сознательное ограничение, сдерживание излишнего внимания к городу). Маркетинг может быть «с обратным знаком». В отдельных случаях усилия маркетологов могут направляться не на стимулирование притока инвестиций, туристов и вообще внимания к городу, а, наоборот, на ограничение притока, если это начинает приводить к негативному результату. Например, власти г. Йорка вынуждены были прибегнуть к маркетингу ограничения, когда стало ясно, что ежедневный приток туристов в центральные, исторические районы города столь велик, что это приводит к парализации уличного движения и снижению цен на близлежащую недвижимость. Была разработана система альтернативных туристических маршрутов (пешеходных и автобусных), «перехватывающих» поток туристов в центре. 8. Стратегия дифференцированного маркетинга (нацеливание маркетинговой кампании сразу на несколько сегментов целевой аудитории с разработкой отдельного предложения для каждого из них) и стратегия недифференцированного маркетинга (нацеливание маркетинговой кампании на весь рынок сразу с одним и тем же предложением). Ключевой элемент дифференцированного маркетинга – сегментирование целевой аудитории, когда для каждого из сегментов разрабатывается отдельный план действий. Недифференцированный маркетинг – разработка одного плана действий для всей целевой аудитории. Дифференцированный маркетинг дороже, но более результативен. 9. Стратегия «исправление образа (краткосрочный эффект, недолговечно) и стратегия «исправление действительности» (долгосрочный эффект, дороже, но надежнее). Наконец, маркетинговые стратегии можно разделить между собой исходя из того, направлены ли они на исправление образа (имиджа) города или на исправление действительности. В самом деле, город, стремясь к экономии затрат, может сфокусироваться на исправлении своего негативного образа, не меняя ничего по сути. Подобные, в некотором роде «обманные», стратегии часто даже приносят свои плоды. Эффект от такой работы может быть очень большим и быстрым, но недолговечным. Как только целевая аудитория получает возможность сравнить образ с реальностью, наступает сильное разочарование, неизбежными последствиями которого являются отток инвестиций, туристов и т.д. Систематизация маркетинговых стратегий по содержанию представляется более трудной задачей. Программы маркетинга почти столь же многообразны, как и сами города. Выделенные группы, категории маркетинговых стратегий не являются типологией в строгом научном смысле, поскольку типология подразумевает принадлежность каждого элемента только к одному типу. Это примерная типология, которая может быть откорректирована или изменена. Фонд «Институт экономики города» систематизировал маркетинговые стратегии 120 городов из 22 стран, включая Россию и Украину и вывел типологию применяемых стратегий. Выделенные группы и категории маркетинговых стратегий не являются типологией в строгом смысле, поскольку один и тот же город может принадлежать нескольким типам. Многие города можно отнести сразу к нескольким типологиям, и это препятствует определению типов стратегий в строгом смысле. Типология в приведенном случае подразумевает принадлежность каждого города только к одному типу (например, если Нью-Йорк отнесен к одному типу, то он не может быть отнесен ко второму). В нашем случае это скорее перечень тематических акцентов маркетинга, которые употребляются в мире. Необходимо отметить, что ставилась задача типологизировать не города как таковые, а их маркетинговые программы, стратегические устремления, которые реализуются с разной степенью успешности. Типология осуществлялась с использованием факторного анализа по нескольким критериям. Главным критерием была тематика, содержание маркетингового проекта. Кроме того, анализировались целевая аудитория, риторика проекта (лозунги, символика), целевые установки, показатели успешности. Принимались в расчет также инструменты, применяемые для выполнения стратегии. Д. Визгаловым было выделено семь типов маркетинговых стратегий: 1. Города – лидеры. 2. Города – предприниматели. 3. Развлекательные города. 4. Города – музеи. 5. Умные города. 6. Города – посредники, проводники, перекрестки. 7. Города экзотического имиджа. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ: 1. Визгалов, Д. В. Брендинг города / Д. В. Визгалов. – М. : Институт экономики города, 2011. – 160 с. 2. Визгалов, Д. В. Маркетинг города / Д. В. Визгалов. – М. : Институт экономики города, 2008. – 144 с. 3. Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – С.-Пб : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с. 4. Штефан, Л.В. Организация и брендинг туристических дестинаций. Часть 1. Маркетинг туристических дестинаций : пособие для студентов / Л.В. Штефан. – Минск : БГУФК, 2019. – 118 с. |