Дестинации. Тема Понятие о туристической дестинации
 Скачать 2.25 Mb.
|
|
Тема 4. Маркетинговая среда туристической дестинации Цель – изучить особенности маркетинговой среды туристической дестинации. Задачи: ознакомиться с понятием «маркетинг территорий»; ознакомиться с маркетингом внутренней среды дестинации; ознакомиться с маркетингом внешней среды дестинации. знать факторы, способствующие успеху территориального маркетинга. Вопросы: 1. Маркетинг территорий как управленческая концепция. 2. Понятие о маркетинговой среде дестинации. 3. Внутренняя среда дестинации: комплекс ресурсов дестинации, социально-экономическое состояние территории, органы власти и их качественные характеристики. 4. Внешняя микросреда и макросреда дестинации. Маркетинг внешней среды дестинации. 5. Факторы, способствующие успеху территориального маркетинга. 1. Маркетинг территорий как управленческая конце Ф. Котлер говорит о маркетинге территорий как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга дестинаций могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность. Маркетинг территории (территориальный маркетинг, маркетинг дестинаций) – это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия, но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных программах и т. д. Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Основоположник концепции территориального маркетинга Филипп Котлер указывает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории – жители и бизнес – удовлетворены своим регионом и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов 1 Территориальный маркетинг можно определить, как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Цели территориального маркетинга: 1. Повышение конкурентоспособности дестинации. Маркетинг призван распространять и расширять влияние дестинации вовне, служить инструментом повышения конкурентоспособности города на самых разных аренах. 2. Решение проблем территории. Маркетинг – это нестандартный, но весьма эффективный инструмент решения тех городских проблем, с которыми город оказался не в состоянии справиться традиционными управленческими способами. И спектр таких проблем самый широкий – от дефицита инвестиций в городскую инфраструктуру до экологических угроз и криминализации среды. 3. Изменение мировоззрения жителей территории. Маркетинг – не просто инструмент управления территорией, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы жизнедеятельности дестинации и заставляет их работать на выполнение своих задач. Правильно определенные цели облегчают планирование маркетинга, подбор участников, объектов и субъектов маркетинговой стратегии 2. Понятие о маркетинговой среде дестинации Маркетинговая среда территории – это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории. Изучение маркетинговой среды территории позволяет определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории; уточнять, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами. Известно, что для успешной организации и продвижения туристической дестинации необходимо использование принципов и методов стратегического менеджмента. Стратегический менеджмент территории представляет собой не только процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного 1 Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – С.-Пб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и, при необходимости, стратегических целей. Стратегический менеджмент дестинации – это теория и практика, направленная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности управления дестинацией в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории предполагает принятие решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях и в соответствии с выбранными приоритетами развития объекта планирования (территории). 3. Внутренняя среда дестинации: комплекс ресурсов дестинации, социально-экономическое состояние территории, органы власти и их качественные характеристики характеристики территории и преимущественно контролируемые ее факторы, которые имеют следующие составляющие: 1. Комплекс ресурсов дестинации, 2. Социально-экономическая среда, 3. Особенности управления дестинацией, т.е. качество властных структур. Рассмотрим подробнее составляющие внутренней среды дестинации: 1. Комплекс ресурсов дестинации (природные, технологические, социальные ресурсы): Природные ресурсы и географическое положение: - наличие минеральных ресурсов (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемые) и ресурсов биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы) и их размещение; - обеспеченность ресурсами отдельных отраслей народного хозяйства; - характеристики рельефа, климата, растительного и животного мира; - наличие объектов природного наследия (природные памятники, геологические образования, природные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки); - физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т. д.); - экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим местонахождениям сырья, транспортно-географическое положение); - политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов). Технологические ресурсы – это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории: - материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, - количество и качество рабочей силы, - уровень развития транспорта и размещение главных транспортных путей, - развитие средств коммуникации, - наличие объектов производственной инфраструктуры, - инновационный потенциал территории (в том числе развитие бизнес-услуг). Социальные ресурсы – это качество населения территории, а также совокупность отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом: - характеристика населения (естественный прирост, процессы миграции, половозрастная структура и т. д.), - размещение населения по территории и традиционная схема размещения жителей по территории, - социальная структура (степень расслоения, процентный состав определенных социальных слоев и т.д.), - традиционные виды занятости, - национальный и религиозный состав населения, - социальная инфраструктура территории – совокупность отраслей и предприятий, функционально обеспечивающих нормальную жизнедеятельность населения (жилье, его строительство, объекты социально-культурного назначения, вся сфера ЖКХ, предприятия и организации систем здравоохранения, образования, дошкольного воспитания; предприятия и организации, связанные с отдыхом и досугом; розничная торговля, общественное питание, сфера услуг, спортивно-оздоровительные учреждения; пассажирский транспорт и связь по обслуживанию населения; юридические консультации, нотариальные конторы, сберегательные кассы, банки и др.). 2. Социально-экономическое состояние территории – совокупность параметров и их групп: - показатели, отражающие финансы территории (доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.); - показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная задолженность по заработной плате и др.); - показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования и др.); - показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.). Эта составляющая внутренней среды территории может подвергаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не всегда зависящим от качества территориального управления, осуществляемого на конкретной территории. 3. Органы власти и их качественные характеристики: - декларируемые цели, уровень социальной ответственности и деятельности во благо и в интересах всех жителей территории; - структура – кто и что делает, т.е. логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности, - декларируемые задачи, т.е. предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определенным образом. Если все работники исполнительного органа власти должным образом осуществляют возложенные на них функции, деятельность организации в целом можно считать успешной; - уровень технологии – сочетания квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соответствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях; - качество работников – их квалификация и опыт, качество внутреннего управления территорией. Существуют четыре основных направления развития внутренней среды территории: 1. Развитие социальной сферы, 2. Улучшение городской среды, 3. Экономическое развитие, 4. Совершенствование управления внутренней средой дестинации. 1. Развитие социальной сферы. Подразумевает финансовое обеспечение хорошего состояния школ, больниц и поликлиник, детских учреждений, облегчение бюрократического бремени и т.д. В этом случае необходимо разумное сочетание между адекватным и привлекательным общественным обслуживанием, и затратами на его содержание. Основная цель развития социальной сферы – создание качественной среды для следующих целевых рынков: - людей, уже живущих и работающих здесь, - потенциальных жителей (так называемых, внешних покупателей места). 2. Улучшение городской среды, т.е. архитектурного облика города, его открытых пространств, землепользования, планировки улиц, пешеходных зон, чистоты и экологического состояния. Сейчас в такой работе необходимо учитывать вопросы экологии и окружающей среды, оценивать экологические последствия увеличения плотности населения, жизни в высотных зданиях, заторов уличного движения и парковок, загрязнения воздуха, городских пространств и пр. Города чаще обращаются к реконструкционным проектам, играя на теме «назад, к корням». К примеру, город Минск восстановил и всячески поддерживает свой старый город – район Троицкого предместья, работает над созданием музейного комплекса «Минское замчище». Горожане настроены сохранить связь со своими древними корнями и поведать о своем наследии на мировом рынке путешествий. 3. Экономическое развитие – повышение экономической эффективности в работе местной администрации, повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности места. Для этих целей многие территории создают специальные отделы или агентства содействия экономическому и деловому развитию. 4. Совершенствование управления внутренней средой дестинации. История развития способов управления применительно к территориям насчитывает 3 поколения. Первое поколение методов управления внутренней среды дестинаций ориентировалось, в основном, на «реальный сектор» экономики, т.е. на создание, привлечение и поддержание производящих отраслей, на снижение затрат на операционную деятельность. Дешевые труд и земля формировали более привлекательный деловой климат местности, что являлось их конкурентным преимуществом. Второе поколение методов управление характеризовалось появлением новых целевых групп и целей во внутреннем маркетинге. Управление ориентировалось не только на переманивание промышленных производств, но и на удержание существующих компаний, создание новых сфер экономики, развитие туризма, экспорт продукции и услуг, продвижение на рынок и привлечение инвестиций. Третье поколение методов управления внутренней средой дестинаций. Территории перешли от случайных подходов к управлению к более проработанным стратегиям, основанным во многом на конкурентном анализе и рыночном позиционировании дестинаций. 4. Внешняя микросреда и макросреда дестинации. Маркетинг внешней среды дестинации Внешняя среда отличается сложностью и неопределенностью информации, характеризуется взаимосвязанностью факторов (изменение одного фактора может привести к изменению другого фактора) и находится в постоянном изменении. Применимо к территориальному маркетингу следует сделать одно уточнение: коммерческое предприятие, которое не приспособилось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое существование, в то время как функция управление территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внешней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды социально-экономическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать. Внешняя среда делится на микросреду и макросреду: 1. Микросреда – это среда прямого воздействия. К ней относятся факторы, которые непосредственно влияют на деятельность дестинации и испытывают на себе прямое же влияние деятельности дестинации. К микросреде относятся: относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории, а именно: - потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории; - другие территории, с которыми территория сотрудничает, соседствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за привлечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и др.) на свою территорию; - головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории; - вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции па данной территории (например, для уровня области таким элементом внешней среды является Министерство спорта и туризма). Они не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории: - человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах); - территория не может запретить территории-конкуренту разработать свою более эффективную программу мер поддержки инвесторов; - банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории; - правительство может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая общереспубликанские приоритеты. Все элементы внешней микросреды относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуальных, финансовых и др.), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов. Территория может создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политики стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают «правила игры» для территории, побуждая ее выполнять определенные действия. 2. Макросреда – это среда косвенного воздействия. К ней относятся факторы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Их изменение может изменить фоновые условия развития территории или оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории. Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельности организации. Специфика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какого уровня дестинация (субдестинация) анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды. Так, для уровня субдестинации (например, области) внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне дестинации (например, страны), для дестинации на уровне страны основными факторами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты. Анализ факторов внешней макросреды дестинации очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории 5. Факторы, способствующие успеху территориального маркетинга Во всем мире маркетинг территорий весьма распространенная практика, как на уровне отдельных территорий и стран, так и на уровне сообщества государств. Данный вид помогает раскрыться территории в целом: внутри (товары, услуги, сырье) и за ее пределами. Благодаря такому развитию повышаются возможности и благосостояние населения. Успешность дестинации в целом складывается из успешности ее локальных субъектов (субдестинаций): областей, районных образований, городов, поселков и деревень. На успех территориального маркетинга оказывает влияние значительное число факторов, как внутренних, так и внешних. Изначально территории имеют разные шансы на успех в территориальном маркетинге. Успех территориального маркетинга зависит от органов власти, бизнеса, и, конечно, от человеческих ресурсов дестинации. Выделим основные факторы, влияющие и способствующие успеху территориального маркетинга: - доступность квалифицированных трудовых ресурсов; - легкий доступ к рынкам, покупателям, клиентам; - транспортное сообщение с другими городами, регионами, странами; - качество телекоммуникаций; - благоприятный климат для бизнеса через систему налогообложения и других стимуляторов бизнеса; - качество жизни; - отсутствие загрязнений окружающей среды; - наличие конкурентных преимуществ; - специализация на продукции с высокой добавленной стоимостью; - поддержка местного бизнеса; - объединение бизнеса, науки и образования; - население больше 1 млн человек; - международная активность; - высококачественное воздушное сообщение; - стоимость рабочей силы; - амбиции быть местом базирования головных офисов крупных компаний, включая международные - инфраструктура для конгрессов и выставок; - культурная инфраструктура; - сообщества зарубежных бизнес-лидеров; - перевод основной экономической активности из сферы производства в сферу услуг; - вовлечение местных жителей в развитие территории; - наличие долгосрочной стратегии развития; - последовательность политики, передача опыта; - поддержка существующего бизнеса; - руководство, мобилизующее местных жителей и бизнес; - наукоемкое производство; - формирование бренда и маркетинговое планирование; - уровень доминирования регионального центра; - контроль внешних эффектов; - инновационные и технологические реформы; - переход от краткосрочного к долгосрочному планированию; - новые технологии, гибкое производство; - наличие хорошо развитой информационной инфраструктуры; - рост высокотехнологичного производства; - рост городского среднего класса; - успешный менеджмент конфликтов; - повышение значения нематериальных ценностей. Мы знаем, что территории значительно различаются между собой по географическому положению, по наличию тех или иных ресурсов, по количеству проживающих в них людей, по уровню экономического и социально-культурного развития, по качеству человеческих ресурсов, по разнообразию исторических событий, которые там происходили и т.д. Поэтому дестинациям приходится прилагать разные усилия для достижения целей территориального маркетинга. Кому-то нужно лишь немного усилить и показать миру свои достоинства, а кому-то необходимо начинать продвижение своей территории с нуля, создавая объекты экскурсионного интереса, инфраструктуру и информационные события, которые могут привлечь внимание целевых групп территориального маркетинга СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ: 1. Кирьянова Л. Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие для магистратуры / Л. Г. Кирьянова. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 264 с. 2. Князева, И.В. Маркетинг территорий: курс лекций / И.В Князева, Е.В. Шевцова. – Новосибирск: СибАГС, 2007. – 200 с. 3. Штефан, Л.В. Организация и брендинг туристических дестинаций. Часть 1. Маркетинг туристических дестинаций: пособие для студентов / Л.В. Штефан. – Минск: БГУФК, 2019. – 118 с. |