товарная политика компании. Тема Понятие товара Вопрос Товар понятие, уровни, свойства, классификация

• Название: Тема Понятие товара Вопрос Товар понятие, уровни, свойства, классификация
• Дата: 05.08.2022
• Размер: 0.51 Mb.
• Имя файла: товарная политика компании.docx
• Тип: Документы; #641309
• страница: 8 из 9

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерен тем, что продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из уровня сложившихся цен. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой.

Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, изделия из меха, автомобили, черная икра и т.п. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования применяется установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Рассмотренные выше методы ценообразования являются ключевыми, в частности: методология стоимостных добавок к себестоимости продукции; методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей; методология, ориентированная на спрос; методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни, а также товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой.

Важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи совершенствования производства продукции, что обеспечило бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

В последние годы актуальны вопросы установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны – сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства, и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар; маркетологам, поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него, до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок».

Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар и обладающая монопольным положением, проводит политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы, оценив объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок, обеспечить их возмещение: цена устанавливается на завышенном уровне с целью повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей. На основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют «выдавливание» всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар, чем и объясняется название такой политики ценообразования.

Политика «прорыва на рынок» предполагает обратное. Фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста, и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке как относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения.

Эта политика требует осторожности. Неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем чрезвычайно трудно, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке. Обычно фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

 

Вопросы для самопроверки:

1.  Что такое цена?

2.  Что является основой цены товара?

3.  Как оценивается влияние закона стоимости на процесс создания стоимости в товарном производстве?

4.  Каковы стратегические аспекты ценовой политики фирмы?

5.  Какие формы ценовой политики фирмы вы можете назвать?

6.  Что Вы понимаете под ценовой политикой предприятия?

7.  В чем заключается сущность активной и пассивной ценовой политики?

8.  Какие методы расчета цены Вам известны?

9.  С какой целью необходимо проводить анализ цен и предложений конкурентов?

 

Практические задания.

 

Задание 1.

Какие виды цен могут быть назначены:

а)       на эксклюзивное платье известного модельера;

б)       на алкогольные напитки;

в)       на сахар;

г)        на морское судно;

д)       на услуги такси.

 

Задание 2.

Пивоваренная компания Х является крупнейшим производителем пива в России. По данным Объединенной финансовой группы, за последний год доля компании на российском рынке сократилась с 25 % до 22,6 %, а с 1 января следующего года повышаются акцизы на пиво на 25 %. Как вести себя в данной ситуации производителю и нужно ли принимать какие-либо меры?

 

Задание 3.

Туристические компании, занимающиеся распространением туристических путевок на морские курорты, несут убытки в несезонное время. Каким образом можно минимизировать потери?

 

Литература

 

Основная литература:

1.  Маркетинг по нотам практический курс на российских примерах / Под ред. Л.А. Данченок. – 3-е изд. – М.: Маркет ДС, 2008. – 760 с. – (Университетская серия).

 

Дополнительная литература:

1.       Алексеев А.Л. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. – С. 4–12.

2.       Ассортимент //Большая советская энциклопедия. Т.2. – М.: Советская энциклопедия, 1970. – 329 с.

3.       Багиев Г. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во УЭФ, 2008.

4.       Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. – 718 с.

5.       Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2009.

6.       Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2008.

7.       Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2004. – 416 с.

8.       Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2009.

9.       Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, 1999. – № 4. – С. 3–19.

10.  Данченок Л.А. Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика методы практика. – М.: Эксмо, 2006. – 464 с. – ISBN-5-699-16026-4.

11.  Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. – М.: ИПФРА-М, 2000 – 255 с.

12.  Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых – СПб.: Питер, 2009.

13.  Кондратьев А.Р. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2003. – 376 с.

14.  Котлер Филип, Армстронг Гари К73 Основы маркетинга. Профессиональное изд., 12-е изд.: пер. с англ. – М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2009. – 1072 с.:ил. – Парал. тит. англ. – ISBN 978-5-8459-1466-8(рус.).

15.  Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практич. пособие. – М.: АО «Финстатинформ». 2004. – С. 33–51.

16.  Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 262 с.

17.  Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. – 3-е изд. / Ф. Котлер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

18.  Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2008.

19.  Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров. – М.: Норма, 2005. – С. 115–118.

20.  Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.– 453 с.

21.  Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ., под ред. Ю.Н. Капшуревского. – СПб: Питер, 2009.

22.  Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. – Ростов на Дону: МарТ, 2005. – 544 с.

 

Интернет-ресурсы:

1.  Количественные или качественные методы. // http://quality.eup.ru/MATERIALY12/quantity-quality.htm

2.  Методы исследования: количественные, качественные исследования. // http://www.agnim.ru/metody_issledovaniya

3.  Маркетинговый анализ. // http://www.marketing.spb.ru/lib-research/

4.  Качественные исследования. // http://quans.ru/research/methods/qual/

5.  Качественные исследования. // http://quans.ru/research/methods/quan/

6.  Материалы энциклопедии маркетинга. // http://www.marketing.spb.ru/

 

Глоссарий

 

Антропологические свойства – способность товара при эксплуатации соответствовать измерительным потребностям потребителя.

 

Базовый показатель – показатель, принятый как исходный при сравнении с фактическим, например при оценке качества.

Безопасность – состояние, при котором риск вреда или потери ограничен допустимым уровнем.

Безотказность – способность товаров исполнять функциональное назначение без появления дефектов, которые мешают дальнейшей эксплуатации.

 

Видовой ассортимент – совокупность товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности.

Вспомогательное оборудование – движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы).

 

Гармоничность ассортимента – степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.

Глубина – варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

 

Долговечность – способность товаров сохранять работоспособность до следующего состояния или установленного срока технического обслуживания и ремонта.

 

Единичный показатель – количественно характеризирует одно простое свойство.

Емкость рынка – суммарная выручка от реализации анализируемой группы продукции. Теоретически равна величине спроса и может быть определена на основании данных статистики.

 

Жизненный цикл товара – модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль.

 

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии.

Качество товара – совокупность его свойств и характеристик, придающих ему способность удовлетворять обусловленные или предвиденные потребности покупателя.

Классификационное назначение – способность ряда свойств и показателей выступать в качестве классификационных примет.

Комплексный показатель – характеризует одним числом одновременно несколько свойств товара или сложное свойство.

Конкретный продукт – базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (стиль, цвет, вкус, размер).

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени.

 

Марочный ассортимент – совокупность товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя.

 

Надежность – способность товара сохранять функциональное назначение в процессе сохранения или эксплуатации в течении установленного срока.

Назначение – способность товара удовлетворять физиологические и социальные потребности.

Насыщенность – общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

Новизна – способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

 

Оптимальный ассортимент – совокупность товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей.

 

Показатель ассортимента – количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

Показатель качества товара – количественная характеристика одного или нескольких свойств товара, представляющих собой его качество.

Полуфабрикаты и детали – материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока) и/или комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки).

Прогнозируемый ассортимент – перечень товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Промышленный ассортимент – перечень товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Простой ассортимент – совокупность товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей.

Психологические свойства – способность товаров обеспечивать при эксплуатации душевный комфорт потребителю.

 

Развернутый ассортимент – совокупность товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

Рациональность – способность товара наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.

Рациональный ассортимент – совокупность товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснование потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологий.

Реальный ассортимент – действительный перечень товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Ремонтопригодность – способность товаров восстанавливать свои исходные свойства, в первую очередь функционального значения, после устранения выявленных дефектов. Ремонтопригодность характерна для многих непродовольственных товаров, особенно сложно-технических, которые по этому свойству разделяют на ремонтнопригодные и ремонтнонепригодные.

 

Свойство ассортимента – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Сложный ассортимент – совокупность товаров, представленных значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности и классифицируются более чем по трем признакам.

Смешанный ассортимент – совокупность товаров разных классов, групп, видов, разновидностей и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

Сопутствующий ассортимент – совокупность товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Сохранение – способность товара поддерживать исходные количественные и качественные характеристики без значительных затрат на протяжении определенного срока; если же они происходят, то это должно быть экономически оправданным.